風(fēng)華盛世裙樓商業(yè)全程策劃報(bào)告之招商執(zhí)行報(bào)告

1、風(fēng)華盛世裙樓商業(yè)全程策劃報(bào)告之招商執(zhí)行報(bào)告第一部分 項(xiàng)目綜合評(píng)估 P31.1 商場(chǎng)所在項(xiàng)目概況1.2 交通路網(wǎng)環(huán)境1.3 商業(yè)環(huán)境第二部分 項(xiàng)目定位 P82.1 定位原則2.2 項(xiàng)目定位2.3 定位總結(jié)2.4 商場(chǎng)成功的條件第三部分 租金價(jià)格定位 P133.1 定價(jià)因素3.2 定價(jià)策略3.3 定價(jià)過(guò)程第四部分 招商方案優(yōu)選 P174.1 招商環(huán)境4.2 招商方案總體要求4.3 招商方案的提出4.4 方案相關(guān)指標(biāo)的評(píng)估4.5 方案銷(xiāo)售影響4.6 方案優(yōu)選第五部份招商準(zhǔn)備工作 P235.1 招商主體5.2 招商對(duì)象5.3 招商范圍5.4 招商物料準(zhǔn)備5.4 招商架構(gòu)5.5 現(xiàn)場(chǎng)管理第六部份招商計(jì)劃

2、及實(shí)施 P265.1 實(shí)施戰(zhàn)略及推廣計(jì)劃5.2 招商實(shí)施5.3 營(yíng)銷(xiāo)成本概算第一部分 項(xiàng)目綜合評(píng)估1.1 商場(chǎng)所在項(xiàng)目概況項(xiàng)目一般特征項(xiàng)目名稱： 風(fēng)華盛世區(qū)位位置：位于福田中心區(qū)彩田路與福華三路交匯處 ，位于未來(lái)中心區(qū)南 部商圈的一級(jí)核心地段。項(xiàng)目性質(zhì)：占地 5970.40 平方米，商住用地（非餐飲） ，期限為 70 年。項(xiàng)目規(guī)模：本項(xiàng)目由兩棟二十五層高尚聯(lián)體住宅 （約 250 戶）、三層商業(yè)裙 樓和一層地下停車(chē)場(chǎng)（約 140 個(gè)車(chē)位）組成。臨福華三路 有840平方米（8米X 105米）的商業(yè)廣場(chǎng)、后有 400平方 米的花園。延街面長(zhǎng) 105 米，進(jìn)深 27 米。商場(chǎng)面積：1/F2,078.5

3、5 平方米2/F2,418.45 平方米3/F 2,430.67 平方米總 計(jì)： 6,927.67 平方米物理素質(zhì)：框架結(jié)構(gòu)，主要柱距 6.67.1 米，層高 4.8 米。商場(chǎng)現(xiàn)狀：整體已竣工驗(yàn)收 ，商場(chǎng)內(nèi)部水泥沙漿抹面 、毛地皮；外墻面（ 1/F ）為12mn透玻、（23/F ）為藍(lán)玻和預(yù)留廣告展示面；13層配備4部扶手電梯和2部垂直貨梯，消防、通風(fēng)設(shè)施已初 步安裝完畢項(xiàng)目個(gè)體特征商場(chǎng)整體外觀呈現(xiàn)出明快現(xiàn)代的風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)取向?yàn)殚_(kāi)放式統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理的商業(yè)場(chǎng)所 商場(chǎng)周邊通行情況良好，并且隨著地鐵站的建成，人流物流可保通行暢通的狀態(tài) 延街展示面較寬，進(jìn)深稍顯不夠住宅部分250戶6月份開(kāi)始入住，將

4、逐漸為商場(chǎng)聚集商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需人氣1.2交通路網(wǎng)環(huán)境交通網(wǎng)評(píng)析：所處地理位置近鄰兩條交通要道一一深南大道和濱河大道，毗鄰崗廈舊商圈，與皇崗村和皇崗口岸相守望，區(qū)域物流系統(tǒng)通暢成熟。交通四通八達(dá)，又與新洲路、金田路、彩田路一衣相連，形成交通平面合圍和地理立體放射的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。處于政府規(guī)劃的福田 中心區(qū)彩田路商業(yè)線中心（未來(lái)中心區(qū)南區(qū)商業(yè)中心一級(jí)輻射范圍），具有開(kāi)辦商業(yè)的地調(diào)研點(diǎn)車(chē)流量人流量車(chē)流特征人流特征東側(cè)采田路（2900025000私車(chē)、貨車(chē)、公交車(chē)本地居民、外來(lái)消費(fèi)者、路過(guò)人流南側(cè)福為路B1800011500私車(chē)、公交車(chē)本地居民西側(cè)崗廈入口（/7600/本地居民北側(cè)福華路D）/3100/本地居民

5、理?xiàng)l件和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，周邊中高檔居民社區(qū)林立，消費(fèi)資源豐富C1相關(guān)點(diǎn)人車(chē)日流量表：（取RW50M 2003/5/29 ）1.3商業(yè)環(huán)境商圈概況項(xiàng)目所處商圈為深圳又一新興商圈中心區(qū)商圈，深圳中心區(qū)作為一個(gè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、超時(shí)代的重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，其商業(yè)前景必將成為繼華強(qiáng)北商圈之后又一 嶄新亮點(diǎn)商圈。在中心區(qū)及其周邊輻射范圍內(nèi)，隨福華、濱河、中航、下步廟、蓮花山、景田、香 蜜湖、石廈南等區(qū)域的成熟，人們就近消費(fèi)的要求日益強(qiáng)烈，中心區(qū)的商服物業(yè)將出現(xiàn) 前所未有商機(jī)。未來(lái)的中心區(qū)商圈，將發(fā)揮其作為整個(gè)深圳市中心的流通職能和形象職 能，并成為深圳的商業(yè)至高點(diǎn)。項(xiàng)目位于中心區(qū)商圈的東南部，屬于該商圈的核心區(qū)域

6、。區(qū)域內(nèi)商業(yè)集中分布在彩 田路南段。經(jīng)營(yíng)種類(lèi)店名經(jīng)營(yíng)規(guī)模（卅）租金水平（元/m2）商業(yè)飽和度（估算）平均趨勢(shì)區(qū)域商業(yè)概況C2區(qū)域主要行業(yè)調(diào)查表:超市百貨新一佳1600060 （整租）86%0.77略升人人樂(lè)1200060 （整租）65%平穩(wěn)家居裝飾好百年4000050 （整租）79%0.64略升世紀(jì)中心3300080 （整租）45%上升五金家電新一佳500/24%0.24略降餐飲麥當(dāng)勞300120 （整租）92%0.76平穩(wěn)彩田食街2300120 （分租）73%下降行業(yè)分析：區(qū)域內(nèi)的超市百貨業(yè)供需兩旺，而家居裝飾行業(yè)總體處于一個(gè)上升階段，五金、家電業(yè)由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)而造成商業(yè)密度太低；就規(guī)

7、模來(lái)看，家居裝飾已形成區(qū)域?qū)?業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，商業(yè)空間很大，超市百貨隨人口的增加也會(huì)有一定的上升空間；餐飲受政 府規(guī)劃的影響在商業(yè)供應(yīng)量上有一定的限制，隨即會(huì)產(chǎn)生很大的商業(yè)缺口。133區(qū)域居民概況片區(qū)目前的住宅區(qū)主要有崗廈村、福華新村、辛城花園、萬(wàn)景花園、新一佳與 好百年的商住樓和港麗豪園（新盤(pán)）等，人口規(guī)模大概為：常住人口38,100人，暫住人口 5.6-8萬(wàn)，總?cè)丝?1114萬(wàn)人；其中暫住人口近72%總數(shù)不穩(wěn) 定，波動(dòng)大。（資料來(lái)源：深圳統(tǒng)計(jì)局）由于該區(qū)處于城市中心地段，房?jī)r(jià)房租較高，居民的普遍收入水平較高，消費(fèi) 能力較強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)居民除了收入水平高以外，主要還表現(xiàn)了小資階層的特征，如消費(fèi)追求

8、時(shí)尚、生活富有品位商業(yè)缺口商業(yè)缺口相關(guān)指標(biāo)有商業(yè)飽和度、有效需求和有效供給，結(jié)合C2估算如下:項(xiàng)目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值超市百貨0.7789923家居裝飾0.64849713五金家電0.2448524餐飲0.76617817模規(guī)業(yè)商商業(yè)缺口明顯地出現(xiàn)在家居裝飾和餐飲行業(yè)，用地的性質(zhì)排除了餐飲的可能, 家居裝飾是缺口特征最明顯的相關(guān)行業(yè)。1.4項(xiàng)目綜合評(píng)估商場(chǎng)整體處在一個(gè)優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)格局中，地理位置、商場(chǎng)規(guī)模、商場(chǎng)結(jié)構(gòu)、外立面形象、硬件設(shè)施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個(gè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展方向。第二部分 項(xiàng)目定位2.1 定位原則 商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個(gè)例原則。一般原則是所

9、有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定 位時(shí)普遍遵循的原則，個(gè)例原則是結(jié)合項(xiàng)目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如 下：一般原則：定位要符合時(shí)代和區(qū)域特征 定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動(dòng)性的特點(diǎn) 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性 定位要在足夠的市場(chǎng)接納力之內(nèi)個(gè)例原則：與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合 以中心區(qū)消費(fèi)者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力確保該項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)推廣的成功及后期的保值能力和增值空間2.2項(xiàng)目定位市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)定位市場(chǎng)定位：中高檔家居經(jīng)營(yíng)定位：豕具、豕什為主打經(jīng)營(yíng)類(lèi)別疋位如順電豕居廣場(chǎng)同時(shí)以超市百貨和家電為備選定位經(jīng)營(yíng)定位評(píng)估對(duì)照表類(lèi)別定位時(shí)代區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動(dòng)性贏利性

10、平衡性市場(chǎng)接納力中高檔家居OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO超市百貨OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO家電OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO定位評(píng)估:中高檔家居的定位是最符合定位一般原則的經(jīng)營(yíng)定位，并且能 有效地填補(bǔ)區(qū)域商業(yè) 缺口。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)難點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高低。業(yè)態(tài)定位在本商場(chǎng)的區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形象、硬設(shè)施等外部因素的制約和影響下，本案以專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)為主題業(yè)態(tài)定位，并以大型綜合超市(GM General Merchandise Store )，專(zhuān)業(yè)家電商場(chǎng)作為對(duì)比或備選定位。C3業(yè)態(tài)對(duì)比表:業(yè)態(tài)定位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)

11、構(gòu)經(jīng)營(yíng)方式目標(biāo)客戶專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)交通要道、商業(yè) 中心區(qū)、開(kāi)闊空地體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、深度 性、主營(yíng)商品占經(jīng) 營(yíng)商品的90%面積 5，00020, 000 卅，其他需根據(jù)經(jīng)營(yíng)類(lèi) 別作出具體要求，要求 空間開(kāi)闊采取定價(jià)銷(xiāo)售 和開(kāi)架銷(xiāo)售，統(tǒng) 一米購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)式 銷(xiāo)售、品牌具有 自已的特色就近消費(fèi) 和專(zhuān) 業(yè)細(xì) 分顧 客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多和重復(fù)消費(fèi)的商品為主面積 7，00015, 000以上，柱與柱之間需在 8米以上，縱深60米， 凈樓高5米以上采取自選銷(xiāo)售方式10分鐘左 右到 達(dá)的 居民從上表可以清晰的看出，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的特征要求與本商場(chǎng)的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場(chǎng)不能做大而

12、全的超市，但本案認(rèn)為其依托項(xiàng)目外部因素的綜合優(yōu)勢(shì), 可以成功地把商場(chǎng)推向一個(gè)小、精、高檔的專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)。223功能規(guī)劃在商場(chǎng)不能引進(jìn)成熟的賣(mài)場(chǎng)品牌的條件下，即商場(chǎng)自行進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的情況下，本案有必要對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表:家居產(chǎn)品類(lèi)別分區(qū)說(shuō)明規(guī)劃區(qū)域面積(m2)面積比率展示區(qū)品牌展示、形象展示1/F右中120017%辦公家具時(shí)尚、精品型、中高檔1/F左87813%日用家具時(shí)尚、精品型、中高檔2/F全部241835%家什中、小件家用物品、家居相關(guān)產(chǎn)品、精品3/F全部243035%上表可以看出，商場(chǎng)是以家居中的家具和家什為主營(yíng)商品，最后的具體布局劃分要根據(jù)平面分布整體

13、規(guī)劃特征，在數(shù)量、位置、面積和業(yè)態(tài)組合上，最后進(jìn)行整體規(guī)劃分 布。2.3定位總結(jié)綜上所述，本項(xiàng)目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套中高檔次消費(fèi)的時(shí)尚生活精品家居專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)特征：承接了該區(qū)域迅速成長(zhǎng)的家居裝修裝飾專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營(yíng)職能的專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象彰顯項(xiàng)目地段的商業(yè)價(jià)值和其保值增值性符合片區(qū)消費(fèi)者新時(shí)尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市 場(chǎng)潛在消費(fèi)群232商場(chǎng)命名a風(fēng)華盛世家居廣場(chǎng)傳統(tǒng)的命名，具有清晰的功能定位，容易記憶，但特色不突出b風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng)有時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的暗示性，凸顯商場(chǎng)的定位特征，更易記憶。建議使用 風(fēng)華盛世精品廊家

14、居廣場(chǎng) 為商場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推廣命名233定位描述和展望風(fēng)華盛世精品廊家居廣場(chǎng) 是中心區(qū)誕生的又一個(gè)專(zhuān)業(yè)商場(chǎng) ，她的誕生是 繼好百年家居廣場(chǎng)后一種新型消費(fèi)定位和市場(chǎng)定位的中高檔家居廣場(chǎng)，在業(yè) 態(tài)組合上與好百年形成明顯的定位差異。深圳高檔次、最時(shí)尚的家居在哪兒， 風(fēng)華盛世精品廊家居廣場(chǎng)讓深圳追求時(shí)尚家居生活的人出現(xiàn)在 風(fēng)華盛世精品廊家居廣場(chǎng)在風(fēng)華盛世精品廊家居廣場(chǎng) 出現(xiàn)的商家是同行中的精英，她有超強(qiáng)的家 居品牌、市場(chǎng)凝聚力、整合經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)推廣能力，我們稱他為旗艦商家。顧客蒞臨風(fēng)華盛世精品廊家居廣場(chǎng) 完成消費(fèi)過(guò)程的同時(shí)，可以完全體驗(yàn) 時(shí)尚的家居生活氣息、體驗(yàn)家居的藝術(shù)表象、體驗(yàn)顧客至上的感覺(jué)。風(fēng)

15、華盛世精品廊家居廣場(chǎng) 將作為中心區(qū)高尚家居商業(yè)的代言人（參見(jiàn)523）。2.4商場(chǎng)成功的條件一個(gè)商場(chǎng)的成功所需要的幾方面配合商場(chǎng)成功基本要素其中商場(chǎng)管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)者是否具有實(shí)力、有信譽(yù)的商家乃商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵 因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗 陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對(duì)此商場(chǎng)的商家 及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報(bào)外，還要作多方面的考慮。發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識(shí)到，要把好的經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)來(lái)進(jìn)駐商場(chǎng)作為旗艦商家，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號(hào)召力商家的需要，讓他們先落實(shí)進(jìn)駐， 再利用知名商家的號(hào)召力去吸引其它經(jīng)營(yíng)資源

16、。唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，才有機(jī)會(huì)將所有鋪面全部租 出，并成功開(kāi)業(yè)，提升商場(chǎng)的整體價(jià)值。一個(gè)商場(chǎng)的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮， 不能急功近利，以期望一個(gè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的成長(zhǎng)過(guò)程，獲取最大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商鋪 的升值和商鋪銷(xiāo)售的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。本案余下部分將圍繞項(xiàng)目商業(yè)定位和商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素展開(kāi)，最終的目的是要成 功引進(jìn)有優(yōu)良商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)素質(zhì)和有實(shí)力有信譽(yù)的旗艦商家第三部分 租金價(jià)格定位3.1 定價(jià)因素本商場(chǎng)租金價(jià)格水平與項(xiàng)目素質(zhì)、商場(chǎng)定位、市場(chǎng)供求狀況有著密切的關(guān)系，以下 幾方面是本報(bào)告擬定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素：整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 區(qū)域商

17、服物業(yè)的供應(yīng)情況 區(qū)域和同行業(yè)租賃市場(chǎng)狀況商場(chǎng)自身的素質(zhì) 商場(chǎng)的商業(yè)形象和昭示力商場(chǎng)租賃的形式3.2 定價(jià)策略 體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，中等租金水平定位，整體出租租金定價(jià)和分 層分類(lèi)散鋪出租租金定價(jià)相結(jié)合 采用市場(chǎng)比較法，區(qū)域租金比較和同類(lèi)型物業(yè)租金比較相結(jié)合 定價(jià)的方法使用市場(chǎng)比較法中的區(qū)域租金比較法 ，而分層分類(lèi)散鋪出租租金定價(jià) 的方法則使用同類(lèi)型物業(yè)租金比較法3.3 定價(jià)過(guò)程3.3.1 區(qū)域租金比較C5區(qū)域周邊租金表：比較項(xiàng)目彩田路崗廈村內(nèi)街福華三路租金水平1/F : 120-300 元 / m21/F : 30-100 元 / m1/F : 120 元/m2抽樣租金新一佳首層南

18、側(cè)：300兀/m2好百年首層：200兀/ m2 新華南燈飾：220元/ m 河北證券：130元/ m 彩田食街：120元/ m/主要商業(yè)業(yè)態(tài)百貨超市/家居/餐飲/ 娛樂(lè)/裝飾/美容/銀行餐飲/美容美發(fā)/娛樂(lè)/藥店/超市便利店臨時(shí)建材市場(chǎng)人流量高峰時(shí)段：2,400人/小時(shí)高峰時(shí)段：630人/小時(shí)目前較少C6大型商場(chǎng)整租租金表比較項(xiàng)目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特點(diǎn)高層住宅裙樓高層住宅裙樓開(kāi)業(yè)時(shí)間2001 年 1 月 162000 年樓層和總面積1F4F:16,000M21F4F: 40,000m2手扶電梯6部24部停車(chē)場(chǎng)車(chē)位地上/下200個(gè)首層門(mén)口廣場(chǎng)及地下，共250個(gè)整體定位大型綜合性超

19、市一站式中高檔家居廣場(chǎng)出租率99%100%整租租金60 元/ m250 元/ m2C7區(qū)域比較項(xiàng)目定價(jià)表:樓層租金單價(jià)（元/ m2）面積（m2）租金收益（兀）總收益（月）首層1202,078249,426515,944 元平均租金：74元/ m2二層702,418169,291三層402,43097,227考慮到招商對(duì)象為大型的旗艦商家，其普遍承租租金較低，因此針對(duì)大商家整體出租租金通常比周邊要低并有一定下調(diào)范圍，本案建議商場(chǎng)整租租金:13層整租租金均價(jià)為6575元/ m2332同類(lèi)型商場(chǎng)租金比較C8同類(lèi)型物業(yè)租金表：商場(chǎng)名稱樓樓樓四樓管理費(fèi)（元/ m2.月）南方家園330180130/30香江家居裝飾家裝飾城160/28集美堂家居12080584530好百年20012080/28C9同類(lèi)型商場(chǎng)租金比較項(xiàng)目定價(jià)表:樓層租金單價(jià)面積租金收益