國際場定價策略

1、國際市場定價策略（1.11.1 ）價格是市場營銷組合的一個重要因素。產(chǎn)品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平， 也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價原本就很復(fù)雜， 當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時，運費、關(guān)稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。本部分擬闡述影響定價的主要因素、定價方法、定價策略、調(diào)價策略、定價趨勢等國際定價基本問題。（一）影響國際營銷產(chǎn)品定價的因素1 1 .定價目標面對不同的國外市場，企業(yè)的定價目標不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內(nèi)市場作為主導(dǎo)市場，而將國外市場看作國內(nèi)市場的延伸和補充，因此針對國外市場往往會采用比較保守

2、的定價策 略。另外，一些企業(yè)將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作 國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價策略往往是進取型的。企業(yè)針對各個國外市場設(shè)定的不同目 標，對定價策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場 占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上， 企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價撇脂策略。 與當(dāng)?shù)貜S商合資的企業(yè)， 在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：1維持生存 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必

3、須制定較低的價格，以求擴大銷量。此時，企業(yè)需要把維護生存作為主要目標。2當(dāng)期利潤最大化企業(yè)出于對目標市場的國家政治形勢和經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個最高價格，以求在最短時間內(nèi)獲取最大利潤。采用這種定價策略，會使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會損害企業(yè)的長遠利益。第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計往往會有偏差，由此定出的價格可能不太準確， 企業(yè)可能會因定價過高而達不到預(yù)期銷售量，或者定價低于可達到的最高售價而蒙受損失。3市場占有率最大化 采用這種策略需具備

4、如下條件： A A：目標市場的需求彈性較大 ， 偏低定價能刺激市場需求。B B：隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。 C C：低價 能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價高出很多，以彌補質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，有些企業(yè)還考慮其產(chǎn)品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價目標。2 2成本因素成本核算在定價中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同， 其成本組成也就不同。 出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)， 其

5、成本也不會完全一樣。 如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡 制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、 保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分 別進行說明。1關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。 關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財政收

6、入，而且可以保護本國市場。關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示，可以按從量、從價或混合方式征收。事實上，產(chǎn)品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的 數(shù)額，成為實際上的另一種關(guān)稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這 些稅收也會影響產(chǎn)品的最終售價。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對進口產(chǎn)品。2中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標市場，中間商負擔(dān)的儲運、 促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價格還包括運輸費用。據(jù)了解，全

7、部運輸成本約占出口產(chǎn)品價格15%15%左右?？梢姡\輸費用是構(gòu)成出口價格的重要因素。3風(fēng)險成本在國際營銷實踐中，風(fēng)險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險。由于貨款收付等手 續(xù)需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險。此外，為 了減少買賣雙方的風(fēng)險及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔(dān)。這些因素在國際營銷定價中均應(yīng)予以考慮。二、國際市場定價策略（1.21.2 ）3 3 市場需求產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。 各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產(chǎn)品

8、感興趣的消費者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產(chǎn)品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產(chǎn)品的迫切需要也會導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣出高價， 但僅有需求是不夠的， 還需要有支付能力作后盾。 所以，外國消費者的支付能力對企業(yè)出口 產(chǎn)品定價有很大影響。 要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習(xí)俗及收入分布情況。4.4. 市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高， 則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。 與國內(nèi)市場不同，企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。

9、因此 ，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價格策略。競爭 對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場的價格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨一無二并且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目， 企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：1完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。2不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、 質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。同時，應(yīng)特別注意替代品的價格競爭。3寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。5.5. 政府的價格調(diào)控政策東道國政府可以從很多方

10、面影響企業(yè)的定價政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭 政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進 口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價格規(guī)定的限制， 比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。即使東道國政府的干預(yù)很小， 企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。 國際價格協(xié) 定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭， 尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。 這種協(xié)議有 時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的； 有時則是由政府直接出面， 通過國際 會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關(guān)注

11、各國的公平交易法（或反不正當(dāng)競爭法）對價格協(xié)定的影響。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格， 增強產(chǎn)品國際競爭力。 如美國政府對農(nóng)產(chǎn)品實行價格補貼，可以提高其農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力。我國出口產(chǎn)品退稅制也是為增強出口產(chǎn)品的競爭力、國際市場定價策略（2 2）（二）國際營銷定價方法與策略國際營銷定價的基本方法與國內(nèi)市場營銷同，也分為成本導(dǎo)向定價法， 需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。不同的是在具體的價格制定當(dāng)中，需結(jié)合以上分析的各因素。在定價策略上與國內(nèi)營銷也相似，包括新產(chǎn)品定價策略， 心里定價策略，折扣與折讓定價策略和地理定價策略。前三者在其他部分有詳細的介紹，這里主要講述地理定價策

12、略。企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費用的差異，因而，企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價格。地區(qū)性定價的形式有如下幾種：1.1. FOBFOB 原產(chǎn)地定價與到岸價格FOBFOB 原產(chǎn)地定價或離岸價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責(zé)將這種產(chǎn)品運 到某種運輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機等）交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng) 險和費用都由顧客承擔(dān)。 采用這種定價方法，與企業(yè)相鄰國家的顧客負擔(dān)的費用小，離企業(yè)遠的國家的顧客負擔(dān)的費用大，有可能導(dǎo)致離得遠的國家的顧客不愿意購買這個企業(yè)的產(chǎn) 品，而購買離他們近、運費低的企業(yè)的產(chǎn)品，使本企業(yè)失去地理位置較遠的

13、市場。到岸價格是指由出口企業(yè)提供海外運輸與保險。2.2. 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價和 FOBFOB 原產(chǎn)地定價正好相反。它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費 （按平均運費計算）定價，保證企業(yè)全球市場上的顧客都能以相 同價格買到同一產(chǎn)品。 這種策略便于企業(yè)的價格管理，有助于企業(yè)在各國的廣告宣傳中保持價格的統(tǒng)一。很明顯，這種策略有利于鞏固和發(fā)展離企業(yè)遠的目標市場的占有率，但容易失去距離較近的部分市場。3 3分區(qū)定價分區(qū)定價是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客， 分別制定不同的地區(qū)價格，例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種價， 在亞太地區(qū)用第三種

14、價格。產(chǎn)品在同一地區(qū)的價格相同，在不同地區(qū)價格有差異，離得遠的區(qū)域產(chǎn)品的價格略高 一些。 企業(yè)采用分區(qū)定價也有問題：（1 1）在同一價格區(qū)內(nèi)， 有些顧客距離企業(yè)較近， 有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算。（2 2）處在兩個相鄰價格區(qū)附近的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。相鄰區(qū)域的價格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時，要注意這些問題。4.4.基點定價基點定價是企業(yè)選定某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購買價格 的差異只包含離基點遠近運費的不同，采用這種方法，減少了顧客購買價格的差異， 有利于統(tǒng)一產(chǎn)品的

15、市場價格。企業(yè)可以選定多個基點，按照顧客離得最近的基點計算運費。 例如，企業(yè)出口產(chǎn)品到歐洲， 可將產(chǎn)品先運輸?shù)胶商m的港口，然后通過集裝箱將產(chǎn)品運到歐洲各地。5.5.運費免收定價有些企業(yè)為了盡快開拓某個國家的市場，由企業(yè)負擔(dān)全部或部分實際運費。企業(yè)認為， 如果產(chǎn)品銷量增加， 其平均成本就會降低，能夠彌補運費開支。采取運費免收定價，有利于 企業(yè)在國外市場實現(xiàn)快速滲透，在新市場盡快站穩(wěn)腳跟。二、國際市場定價策略（3 3）（三）國際營銷調(diào)價策略1 1產(chǎn)品的提價策略由于國際市場供求關(guān)系及競爭狀況的變化，產(chǎn)品價格在不斷地變動，或者是價格提高，或者是價格下降。企業(yè)提高產(chǎn)品價格，有可能引起消費者和國外中間商的

16、不滿， 甚至本公司 的銷售人員也會表示異議。但是，一個成功的提價策略可以使企業(yè)的利潤大大增加。產(chǎn)品價格提高，除了追求更高利潤外，還有一些其它導(dǎo)致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品價格的因素。（1 1）通貨膨脹世界范圍內(nèi)持續(xù)的通貨膨脹，使得企業(yè)的成本費用不斷提高。與生產(chǎn)率增長不相稱的成 本增長速度，壓低了出口企業(yè)的創(chuàng)匯幅度，使得許多企業(yè)不得不定期提高產(chǎn)品價格。為了應(yīng)付國際上普遍存在的通貨膨脹趨勢，企業(yè)可以采取很多方法來調(diào)整價格：1采取推遲報價的策略，即企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時才規(guī)定最后價格。在工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)中一般采取這種定價策略。2簽訂短期合同，或者在長期合同中附加調(diào)價條款

17、，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)（一般到交貨時為止）可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。3把產(chǎn)品供應(yīng)和定價作為兩個文件分別處理。在通貨膨脹、物價上漲的條件下，企業(yè)不改變原有產(chǎn)品的報價，但將原來免費提供的某些勞務(wù)另外計價，不包括在原有定價范圍內(nèi)，實際上提高了產(chǎn)品的價格。4提高最小批量，減少價格折扣。企業(yè)削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，限制銷售人員以低于價目表的價格來簽訂合同。取消那些以前為增加產(chǎn)品種類， 而實際上為企業(yè)帶來利潤比較低的產(chǎn)品。對成套出口的系列產(chǎn)品，可以在中間增加一些利潤高的品種。降低產(chǎn)品質(zhì)量或者減少產(chǎn)品功能和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略短期內(nèi)能夠獲得一定的利潤，但有可能影響企業(yè)聲譽和形象，失去顧客的忠

18、誠。需要注意的是，企業(yè)提高產(chǎn)品價格后， 應(yīng)該使用各種溝通渠道，向客戶說明提價原因并聽取反應(yīng)。企業(yè)的外銷人員應(yīng)該幫助客戶解決因提價而帶來的各種問題。(2)(2) 供不應(yīng)求企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)也必須提價，或者對客戶限額供應(yīng)，或者兩種措施共同采用。(3)(3) 市場競爭在國際市場營銷實踐中，企業(yè)會出于對競爭者價格或產(chǎn)品的考慮而提價。當(dāng)同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)提價時，為了避免與其抵觸所造成的損失，必須考慮隨之提價。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在與競爭產(chǎn)品的抗衡過程中，已在顧客心理上確立了某種差別優(yōu)勢時，企業(yè)可以考慮利用自己的獨特優(yōu)勢提價。但此時，提價幅度必須是顧客能夠承受，且能夠維系顧客

19、忠誠的。提價幅度過大， 差別優(yōu)勢就可能喪失，顧客將依據(jù)價格另選品牌，轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品。2 2.產(chǎn)品的降價策略在經(jīng)濟全球化的推動下， 市場競爭已經(jīng)從國內(nèi)競爭擴展到國際競爭，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時不僅會提高產(chǎn)品價格，也會降低產(chǎn)品價格。如下情況可能會導(dǎo)致企業(yè)降低 價格：(1) 供過于求。當(dāng)國際市場產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)為了追加出口額，可能會千方百計地 改進產(chǎn)品，增加促銷手段或者采用其他措施。這些均不能奏效時，就要考慮降低售價。(2) 競爭加劇。當(dāng)國際市場上出現(xiàn)了強有力的競爭者時，往往會導(dǎo)致企業(yè)市場占有率的 下降。例如，美國的汽車、消費電子產(chǎn)品、照相機、鐘表等行業(yè)，由于日本競爭者的產(chǎn)品 質(zhì)量高、價

20、格較低的競爭優(yōu)勢， 使美國產(chǎn)品已經(jīng)喪失了一些市場份額。 在這種情況下， 美 國一些公司不得不降低價格競銷。(3) 成本優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)進入國際市場的成本費用比競爭者低時，一般會考慮通過降低價 格來擴大市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量及排擠競爭者?？傊髽I(yè)在采取降價策略之前一定要考慮降價對整個產(chǎn)品線的影響以及對企業(yè)利潤的 影響。由于價格高低常常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的象征，當(dāng)產(chǎn)品降價時，顧客可能以為產(chǎn)品質(zhì)量 出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的銷售。而且，降價勢必會減少企業(yè)的收益，因此，必須權(quán)衡利弊，慎重選擇此策略。3.3.購買者對變價的反應(yīng)企業(yè)在國際市場無論是提高價格還是

21、降低價格，都必然會影響到國外消費者的購買，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。一般說來，產(chǎn)品降價時，用戶的購買量會增加，但也可能由于其他因素影響顧客的購買量。例如：（1 1）認為降價的這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替。（2 2） 認為這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢才降價。（3 3） 認為企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去才會降價銷售。（4 4） 認為價格還要進一步下跌。（5 5） 認為現(xiàn)售的這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提高產(chǎn)品價格通常會使銷售量減少，但是購買者也可能因提價而購買，其原因是：（1 1） 提高價格，表明這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。（2 2） 認為提價表明這種產(chǎn)品很有價值。一般說來，購買

22、者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。購買者對于價值高、 又是必需品的產(chǎn)品的價格變動比較敏感。對價低、不經(jīng)常購買的小商品的價格變動不大注意。購買者對產(chǎn)品的價格變動，雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)， 但他們通常更關(guān)心取得、 使用和維護產(chǎn)品的總費用。因此，如果企業(yè)能使顧客相信某種產(chǎn)品購買、使用和維護的總費用較低就會積極購買，企業(yè)就可能把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，并取得較多的利潤。4.4.企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)企業(yè)改變價格策略時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，還必須考慮競爭對手的反應(yīng)。當(dāng)某一企業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少， 產(chǎn)品差別不大，購買者頗具辨別力與知識時，競爭者的反應(yīng)就顯得更為重要。企業(yè)如何去估計競爭者的可能反

23、應(yīng)呢 ？我們可以通過競爭者的內(nèi)部資料或借助其它方法 來進行估計。內(nèi)部資料來源于競爭者以前的雇員、顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)商、代理商或者由 其他渠道獲得。企業(yè)要調(diào)查研究競爭對手目前的財務(wù)狀況，銷售和生產(chǎn)能力，顧客忠誠度以及企業(yè)目標等。如果競爭者的目標是提高市場占有率，他就可能隨著本企業(yè)產(chǎn)品價格的變動而調(diào)整價 格。如果競爭者的目標是取得最大利潤，他可能會采取其他對策，如增加廣告預(yù) 算，加強促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等。總之，企業(yè)在變動價格時，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部的信息來源，判斷競爭對手的反應(yīng)，以便采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。針對競爭者作出的價格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：（1 1） 維持原價。如果企業(yè)對產(chǎn)品

24、一再降價， 會造成較大的利潤損失時便可采用這一措施。（2 2）提高感受價值。企業(yè)可以通過改進質(zhì)量、加強和用戶之間的聯(lián)系等手段，提高用戶 對產(chǎn)品的感受價值。(3)降價。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求彈性很大，奪回失去市場的代價遠遠高于降價所造成的損失時，企業(yè)可以采取降低價格的策略，以求擴大銷售量。(4 4 )提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格。 企業(yè)為了在競爭中采取主動進攻的策略，推出高質(zhì)高價產(chǎn)品 到國際市場銷售，同時加強廣告宣傳，從兩個方面來夾擊競爭者。二、國際市場定價策略(4 4)(四)國際營銷價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策1 1 價格逐步升級同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品由于地理距離的增加、經(jīng)濟差異的加大，導(dǎo)致

25、了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務(wù)，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服 務(wù)，還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都作為成本費用加 在產(chǎn)品的最終售價上，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在國際市場上的最終價格要比國內(nèi)銷售價格高很多 的現(xiàn)象。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級。產(chǎn)品內(nèi)銷外銷價格的巨大差異是由國際銷售比國內(nèi)銷售需要增加更多的營銷職能而決 定的。我們不能因此就認為企業(yè)將產(chǎn)品銷往國外就能得到更多的利潤。出口過程中各環(huán)節(jié) 費用的逐漸增加是造成價格升級的根本原因。從上述分析可以看出， 價格升級并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤。相反，由于價格升級，使

26、得企業(yè)目標市場的消費者需要花高價購買同樣的商品，高的價格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量， 對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不利的影響。因此，價格升級也是企業(yè)要想辦法解決的一個問題。企業(yè)可以采取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種：(1)降低凈售價，即通過降低凈售價的方法來抵消關(guān)稅和運費。但這種策略常常行不通，一是因為減價可能使企業(yè)遭受嚴重的損失，二是企業(yè)這種行為可能被判定為傾銷，被進口國政府征收反傾銷稅，使價格優(yōu)勢化為泡影，起不到擴大銷量的作用。(2) 改變產(chǎn)品形式。例如，將零部件運到進口國，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣可以按照比較低的 稅率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負擔(dān)，從而使價格降

27、低。(3) 在國外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運費、關(guān)稅、中間商毛利等價格升級 造成的影響，但也會面臨國外政治經(jīng)濟形勢變動的風(fēng)險。(4) 縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費用。但是，有時渠道雖然縮短了，成本卻未必會降低，因為許多營銷的職能無法取消，仍然會有成本支出。 在按照交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。(5)降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量。一些發(fā)達國家需要的功能在發(fā)展中國家可能會顯得多余，取消這些功能可以達到降低成本控制價格的目的。降低產(chǎn)品質(zhì)量也可以降低產(chǎn)品的制造成本，不過這樣做有一定的風(fēng)險，決策時一定要慎重。2 2 政府價格管制加強隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，一方面，各國市場進一步擴大開放度；另一方面，各國政府為了保護國內(nèi)市場，對價格控制力度加強， 控制的形式多樣化。 政府對企業(yè)定價的調(diào)控是多方 面的，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。國際營銷中的定價要同時受本國政府和外國政府的雙重影響，國內(nèi)政府多半采用價格補貼形式來降低企業(yè)出口產(chǎn)品價格，增強其競爭實力。國外政府對價格的管制主要通過立法形式或 行政手段規(guī)定產(chǎn)品價格的上限與下限；以反傾銷法來反對傾銷政策；政府通過直接定價來限制進口貨的消費及保護