研究雇主品牌內(nèi)涵及影響作用

1、研究雇主品牌內(nèi)涵及影響作用摘要：厘清雇主品牌內(nèi)涵和本質(zhì),將有利于雇主品牌建設(shè)實踐。筆者首先歸納了雇主品牌內(nèi)涵、內(nèi)容維度等方面的國內(nèi)外文獻,提出了雇主品牌的定義以及維度結(jié)構(gòu)模型;隨后,提出了在雇主品牌實踐中雇主品牌與其它變量相互影響的一些現(xiàn)象;最后對雇主品牌研究進行了展望,并提出了基于雇員視角的雇主品牌研究的綜合模型。 關(guān)鍵詞：雇主品牌;內(nèi)容維度;影響作用;綜合模型 自雇主品牌概念提出以來,已成為商界流行的話題,各大機構(gòu)(如財富、翰威特、中華英才網(wǎng)等)評選最佳雇主尤為引人注目。要認清雇主品牌的內(nèi)涵和本質(zhì),有必要認清雇主的內(nèi)涵。根據(jù)國際通行的解釋,雇主是指一個組織中,使雇員進行有組織、有目的的活動

2、,且向雇員支付工資報酬的法人和自然人。在“雇主品牌”研究范疇中的“雇主”應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵,應(yīng)指在具體勞動關(guān)系中與勞動者相對應(yīng)的另一方,泛指進行雇傭的組織(丁雪峰等,2007)。 1 雇主品牌的內(nèi)涵研究 1.1 雇主品牌定義:雇主品牌(Employer Brand)這一概念源于經(jīng)典的品牌理論,反映雇主與目標雇員(Target Employee)(即現(xiàn)有雇員與潛在人才)之間的關(guān)系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并將其定義為:“雇主品牌是由雇傭關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟的和心理的利益的集合,這種集合使雇主體現(xiàn)差異化?！?之后,眾多學(xué)者試圖對雇主品牌的概念進行準確定義,但

3、迄今為止,雇主品牌仍未有一個統(tǒng)一公認的定義。筆者按照定義雇主品牌的角度和重點的不同,將以往學(xué)者的定義整理歸納如下: (1)從雇傭價值承諾視角的定義:這類學(xué)者認為,雇主品牌是雇主向雇員和潛在人才傳遞雇傭價值的一種差異化承諾,雇傭價值的豐富性以及雇主傳遞和履行雇傭價值承諾的效能決定了其在雇員和潛在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)認為:雇主品牌就是一種雇主的允諾,是關(guān)于員工加入公司后能體驗到的工作文化、環(huán)境和機會等。Dave Lefkou(2001)認為:雇主品牌是一種承諾,雇主傳遞該承諾的能力決定了其在潛在人才心中的身份,后者從很大程度上會因為這種定義而決定是否加入該企業(yè),而現(xiàn)有雇

4、員將根據(jù)他們的期望是否達到而決定自己的去留。 (2)從品牌學(xué)關(guān)系視角的定義:這類學(xué)者認為,雇主品牌是反映雇主與雇員和潛在人才之間的一種情感關(guān)系。雇員和潛在人才對雇傭價值信息的體驗感知,在心目中形成差異化的雇主形象或個性。如Will Ruch(2001)認為:雇主品牌是企業(yè)在其雇員和潛在人才心中的形象或個性。并解釋到,“正如知名的消費者品牌能夠使人產(chǎn)生信任、接受甚至購買意愿一樣,雇主品牌既能使現(xiàn)有雇員產(chǎn)生自豪感和滿意感,又能使求職者產(chǎn)生進一步了解企業(yè)的欲望。” (3)從“戰(zhàn)略-工具”視角的定義:這類學(xué)者認為,雇主品牌是企業(yè)引才和留才的一種新型“營銷”工具,是企業(yè)在人才市場上的新型戰(zhàn)略即從品牌的視

5、角“包裝”雇主,提升雇主形象,贏得企業(yè)人才競爭優(yōu)勢。如國際知名的雇主品牌研究機構(gòu)優(yōu)瑞薩姆(Universum)認為雇主品牌是將企業(yè)作為對雇員和潛在人才來說都具有吸引力的產(chǎn)品來開發(fā)和進行市場營銷的工具。 (4)從品牌學(xué)綜合視角的定義:這類學(xué)者,基于對品牌屬性的理解提出雇主品牌的定義。如朱勇國等(2008)從“符號”、“關(guān)系”、“資源”三個維度入手,給雇主品牌下了一個三維度的定義。符號維度:雇主品牌是體現(xiàn)差別性雇傭承諾的象征和記號;關(guān)系維度:雇主品牌是能夠提升企業(yè)形象的雇傭體驗;資源維度:雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進工具。 眾多學(xué)者根據(jù)不同的研究目的,從不同的視角給出了雇主品牌的定義。而經(jīng)典的

6、品牌學(xué)理論認為,品牌是產(chǎn)品與消費者的一種關(guān)系。因此,筆者認為,雇主品牌本質(zhì)上是一種關(guān)系,對雇主品牌定義如下: 作為雇主的企業(yè)向雇員和潛在人才承諾由雇傭行為提供的功能性、發(fā)展性、象征性和體驗性等雇傭價值組合,雇員和潛在人才經(jīng)過品牌溝通、傳播和雇傭體驗等過程后,形成對雇主的心理感知的總和。 1.2 “內(nèi)部品牌”與“外部品牌”: 目前多數(shù)學(xué)者都認為雇主品牌包括“內(nèi)部品牌”和“外部品牌”(Ann Zuo,2001;鐘孟光,2003;盛艷,2006;丁雪峰等,2007)。 “外部品牌”是在潛在人才心中樹立最佳工作地形象,以吸引其到企業(yè)工作;“內(nèi)部品牌”是指企業(yè)通過提供雇傭價值、兌現(xiàn)承諾,在雇員心中樹立獨

7、特的雇主形象和個性。但是,筆者認為根據(jù)目標受眾對象的空間位置而將雇主品牌劃分為“內(nèi)部品牌”和“外部品牌”兩個部分有欠妥之處,因為雇主品牌的形成大致要經(jīng)過“雇主對外承諾雇傭價值-目標受眾對象對雇傭價值信息的感知和體驗-目標受眾對象對雇主品牌認可與忠誠”這一過程,經(jīng)過長期的循環(huán)和積累,便成為雇主品牌。因此,“外部品牌”是“內(nèi)部品牌”的前提,“內(nèi)部品牌”又會影響“外部品牌”的形象,而簡單的將二者割裂開,容易忽視二者之間的內(nèi)部機理和影響作用。 1.3 雇主品牌內(nèi)容維度:由于雇主品牌定義的不統(tǒng)一,以及各學(xué)者的研究目的、所選雇主的性質(zhì)不同,所以各自選擇不同的劃分標準對雇主品牌的維度結(jié)構(gòu)進行了研究,得出了不

8、同的結(jié)論。 (1)國外研究:Ambler&Barrow(1996)認為,雇主品牌包括功能、經(jīng)濟和心理利益三個維度,功能利益是指雇主向雇員提供有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會,經(jīng)濟利益是指雇主向雇員提供的薪酬,而心理利益是指雇員在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。Corporate Leadership Council(2001)在研究中,提出雇主品牌的五維度模型:薪酬福利、工作環(huán)境、工作生活平衡、企業(yè)文化與環(huán)境、產(chǎn)品品牌實力。荷蘭國際知名排名公司CRF將雇主品牌分為薪資與福利、晉升與發(fā)展空間、企業(yè)文化、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、工作環(huán)境、創(chuàng)新六個維度進行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨詢公司

9、通過從雇員的匹配度、雇員敬業(yè)度、敬業(yè)度驅(qū)動因素進行調(diào)研分析后,總結(jié)出雇主品牌的五個組成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象(李佳王樂,2007)。Lievens&Highhouse(2003)將雇主品牌形象分為功能性、象征性特征兩個維度,功能性特征是從實在的、現(xiàn)實的角度描述工作或組織,如薪水、晉升、福利、工作性質(zhì)等,象征性特征是從主觀的無形的角度描述工作或組織,五個維度,誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健壯。他們通過研究學(xué)生和銀行職員樣本發(fā)現(xiàn),雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和組織)更為重要。 (2)國內(nèi)研究:楊茜(2006)認為雇主品牌包括功能性價值、象征性

10、價值、體驗性價值三個方面,功能性價值包括物質(zhì)性利益、雇員個體和知識的成長,物質(zhì)性利益通常與工作環(huán)境、工作條件等物質(zhì)因素有關(guān),如薪酬、勞保福利、工作環(huán)境、地理位置等,象征性價值包括企業(yè)聲譽和消費者品牌形象,體驗性價值包括關(guān)系與合作、信任與自主、認可與自我實現(xiàn)、創(chuàng)新與挑戰(zhàn)、全面溝通、企業(yè)對雇員的忠誠、公平等7個方面。中華英才網(wǎng)(2008)從大學(xué)生視角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利(Compensation)、品牌實力(Brand)、公司文化(Culture)、職業(yè)發(fā)展(Development)四個維度,薪酬福利維度包括有競爭力的薪酬福利、解決戶口、良好的工作條件與環(huán)境、彈性工作時間等,品牌

11、實力維度包括企業(yè)知名度與影響力、產(chǎn)品的創(chuàng)新水平和市場前景、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的膽識和魅力、企業(yè)在校園的聲譽、企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等,公司文化維度包括穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、組織文化、只招募最優(yōu)秀的人才、和諧雇員關(guān)系等,職業(yè)發(fā)展維度包括培訓(xùn)發(fā)展機會、晉升的空間、用人理念、國際化氛圍等。趙書松,張要民和周二華(2008)以博士為研究樣本對我國高校雇主品牌的要素和結(jié)構(gòu)進行了研究,認為高校雇主品牌由報酬系統(tǒng)、社會影響力、價值主張三維度構(gòu)成,報酬系統(tǒng)包括培訓(xùn)發(fā)展機會、工作條件與環(huán)境、彈性工作時間、晉升空間、解決戶口與住房等,社會影響力包括知名度與美譽度、科研實力與成果、教師身份社會認同度等,價值主張包括人

12、才培養(yǎng)模式、用人理念、管理政策和制度、發(fā)展戰(zhàn)略和目標等。 (3)雇主品牌內(nèi)容維度結(jié)構(gòu)模型:目前來看,雇主品牌的維度結(jié)構(gòu)尚未形成公論,除功能性價值、發(fā)展性價值等維度看法較為一致以外,體驗性價值和象征性價值維度爭議頗大,特別是各維度的要素也不盡統(tǒng)一。另外,產(chǎn)品品牌實力、企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任履行等是否為雇主品牌的內(nèi)容要素之一,還需進一步研究證實。在此,筆者根據(jù)上述文獻分析,提出雇主品牌的四維度結(jié)構(gòu)模型,包括功能性價值、發(fā)展性價值、象征性價值、體驗性價值四個維度。 功能性價值維度體現(xiàn)雇主提供的全面薪酬、工作硬軟環(huán)境方面的雇傭價值。工作和家庭生活是人們生存的兩大關(guān)系,職場人員對工作-生活平衡要素逐步重

13、視;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影響雇員對雇主評價的重要因素之一;因此,筆者認為雇主品牌功能性價值維度應(yīng)包括:有競爭力的薪酬福利、良好的工作條件與環(huán)境、彈性工作時間、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、和諧的人際關(guān)系氛圍、良好的工作氛圍等八項要素; 發(fā)展性價值維度體現(xiàn)雇主提供的為雇員職業(yè)發(fā)展和成長方面的雇傭價值。目標人才除注重雇主提供的實實在在發(fā)展機會外,對良好的人才理念、人才制度、人員管理制度的感知也會有較大影響,特別是對知識性雇員來說,因此筆者認為,雇主品牌發(fā)展性價值維度包括:培訓(xùn)發(fā)展機會、良好的晉升空間、優(yōu)秀的人才理念、良好的人才制度(選用育留)、人員管理制

14、度等五項要素。 體驗性價值維度體現(xiàn)雇員所獲得的各種心理體驗價值。Levering(1984)提出了“利弗林的優(yōu)秀工作場所模型”,該模型揭示了優(yōu)秀工作場所的共同點,即一種高水準、高質(zhì)量的內(nèi)部關(guān)系,內(nèi)部關(guān)系的特征包括信任、自信心、樂趣三方面,其中信任又包括相信、個人尊重和公正。馬斯諾的需要層次理論認為,人的需要層次包括生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)五個方面,故創(chuàng)新性、成就性、成長性、歸屬性體驗也會成為滿足目標人才需要以及他們評價雇主的重要因素,因此筆者認為雇主品牌體驗性價值維度包括:公平性體驗、信任性體驗、創(chuàng)新性體驗、成就性體驗、成長性體驗、歸屬性體驗、樂趣性體驗等七項要素。 象征性價值維度體現(xiàn)

15、雇員所獲得的象征性榮譽價值。已經(jīng)有學(xué)者證實雇主品牌象征性價值在吸引雇員方面起了重要的作用(Lievens & Highhouse,2003;Lievens,2007)。企業(yè)形象品牌與產(chǎn)品(服務(wù))品牌是否為雇主品牌內(nèi)容要素之一,目前仍然是一大爭議。筆者認為目標受眾對象對企業(yè)形象品牌和產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感知會直接影響其對作為雇主的企業(yè)的評價,影響其“面子”,故它應(yīng)為雇主品牌象征性價值的一個要素。另外,以往文獻都把企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任作為雇主品牌要素之一,但筆者認為企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任包含內(nèi)容較為廣泛,而雇主品牌反映的是雇主與雇員和潛在人才之間的關(guān)系,筆者將雇主品牌范疇下的企業(yè)社會責(zé)任界定在企業(yè)維護雇員

16、權(quán)益這一方面。最后,工作和組織的社會地位也是職場人員看重要素之一,比如高校教師、政府公務(wù)員往往都擁有較高的社會地位。因此,筆者認為雇主品牌象征性價值維度包括:企業(yè)的知名度和影響力、產(chǎn)品(服務(wù))品牌形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力、企業(yè)在人力資源市場的聲譽、企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任(雇員權(quán)益方面)、工作有較高的社會地位等六項要素。 2 雇主品牌影響作用研究 目前,雇主品牌的研究多集中在應(yīng)用性領(lǐng)域,而討論雇主品牌影響作用的文獻還較少,只是在招聘研究領(lǐng)域和雇主品牌實踐中發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象。學(xué)者發(fā)現(xiàn),雇主品牌印象可以正向預(yù)測潛在人才的入職意愿(Gatewood et al,1993),也會正向影響潛在申請者對招聘官行為、

17、面試工作和組織屬性的感知(Turban et al,1998)。反過來,招聘工作也會影響雇主品牌印象的形成(Taylor & Bergmann,1987)。Ambler and Barrow(1996)發(fā)現(xiàn),雇主品牌與雇傭環(huán)境相關(guān)。Kristin & Surinder(2005)發(fā)現(xiàn),雇主品牌強化并改變組織文化;組織文化巧妙調(diào)節(jié)著雇主品牌與雇主忠誠度之間的關(guān)系。另外,優(yōu)秀的雇主品牌企業(yè)往往有較好的財務(wù)績效。翰威特中國在最佳雇主評選活動中發(fā)現(xiàn),與其他參選公司相比,最佳雇主的關(guān)鍵不同之處在于:雇員的敬業(yè)度水平高,它衡量了雇員對公司的熱情、投入以及承諾的程度(林迎星,2008)。雇主品牌較好的企業(yè)其

18、雇員流失率遠遠低于一般企業(yè)(Ritson,2002;伏紹宏,2006;孟躍,2007)。Barrow&Mosley(2005)在雇主品牌一書中認為雇主品牌有助于理順和加強勞資關(guān)系,同時還反映著員工與客戶對企業(yè)文化的體驗與認同。CIPD(2008)通過調(diào)查得出,雇主品牌建設(shè)的目標包括:契合組織遠景或價值觀、改進招聘績效、在人才市場上贏得競爭優(yōu)勢、增加雇員滿意度、改進生產(chǎn)力、降低人力資源成本等。這些現(xiàn)象說明雇主品牌與雇員的工作態(tài)度、工作行為、工作績效、勞資關(guān)系以及企業(yè)績效都存在著影響關(guān)系。 目前看來,規(guī)范的學(xué)術(shù)性研究較少,以咨詢公司所進行的實踐性研究為主;探討雇主品牌對雇員個體層面、組織層面的影響機理的研究還較少。因此按照規(guī)范的學(xué)術(shù)研究范式,研究證實雇主品牌的影響作用和發(fā)掘影響機理就變得十分有意義。