制定廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題

1、在這里，對上述大量的研究成果進(jìn)行了部分整理和介紹。下面將上面提出的五點問題分別講一講，解決問題的理論方法或者基本合理的方法和例子。 1掌握各個階段因果連鎖關(guān)系，決定廣告預(yù)算模式為了決定廣告預(yù)算的理論方法的第一組，是前面里指出過的掌握各個階段因果連鎖關(guān)系決定模式嬌中。在這里屬于這個決定模式群的決定模式有D·B·勒納和其他人共同創(chuàng)造的DEMON模式，L·W·普林格爾和其他人（美國的廣告代理店BBDO公司的人員）共同創(chuàng)造的NEWS模式以及G·M·尤里的目標(biāo)·課題法的決定模式等，概要敘述如下：（1）DEMON模式。首先勒納和其他人共

2、同創(chuàng)造的DEMON模式從廣告投入市場開始，到產(chǎn)生銷售額為止，各種市場反應(yīng)的因果連鎖關(guān)系，形成圖式模式化。這里，DEMON是Decision Mapping via Optimum Go-No Networks的縮寫，他包含著11個變數(shù)，這些是一共由8個階段的因果連鎖關(guān)系連接起來的。在這8個階段的因果連鎖關(guān)系中，5個階段的各種因果關(guān)系的函數(shù)形式表示如下：總GRP函數(shù)：G=b1(A)1+k達(dá)到函數(shù)：R=a2+b2LnG知名度函數(shù)：W=b3exp-R-a3試用購買率函數(shù)：T=a4+b4W使用者率函數(shù)U=a5+b5Wb1,k,a2,b2,a3,a4,a5以及b5是根據(jù)各種調(diào)查數(shù)據(jù)用回歸方程式分析推斷出

3、的參數(shù)。這個DEMON模式與上面的圖1所表示的廣告費和銷售額之間的圖表函數(shù)的模式相比較，明顯地表現(xiàn)出使各個階段因果連鎖關(guān)系成為模式化。(2)NEWS模式。EMON模式是60年代初以BBDO公司為基點創(chuàng)造出來的模式。而BBDO公司的普林格爾和其他人在60年代末創(chuàng)造了NEWS模式，在以后的10年中這個模式使用了102次。該公司使用這個模式進(jìn)行服務(wù)一次平均收費1.1萬美元。從這個意義上看，這個模式完全成為實用化的決定模式了。在這個期間，沒有聽說使用DEMON模式的情報。因此，可以判斷為BBDO公司從使用DEMON模式，改成使用NEWS模式了。根據(jù)NEWS模式掌握的市場反應(yīng)的各個階段因果連鎖關(guān)系，從左

4、邊的因果連鎖看，普林格爾和其他人說明了商標(biāo)的知名度，并為預(yù)測知名度列出了以下三個方程式：AVt=(A*-A0)1-exp(-a·Gt)+(At-1-A0)k·exp(-a·Gt)+A0APt=ASt+ACt-（AS t ·ACtAt=AVt=APt·（A*-AVt這里AVt表示在時間中廣告帶來的商標(biāo)知名度,A*表示知名度的最大可能水平，A0表示知名度初期值，Gt表示媒介加重值，即GRP，At-1表示在前期的知名度，Apt表示進(jìn)行獎勵后的知名度，Ast表示進(jìn)行試用品后的知名度，Act表示進(jìn)行優(yōu)待后的知名度。系數(shù)""是知名度的系

5、數(shù)，是根據(jù)觀測資料推斷的參數(shù)。這個參數(shù)的推斷一般按原稿評價法進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查出的另一個系數(shù)"K"表示知名度保持率，是根據(jù)另外的研究得來的值。這樣，在NEWS模式中設(shè)制圖所表示的因果連鎖關(guān)系階段的函數(shù)，是以各自的調(diào)查資料、2次調(diào)查資料，及其他資料（包括一部分經(jīng)驗判斷值）為基礎(chǔ)推斷的。這個NEWS模式不僅成為各個階段因果連鎖關(guān)系模式化的實際應(yīng)用，而且成為（廣告代理店）營業(yè)用的模式，并得到很好的評價。掌握這個階段因果連鎖關(guān)系這個困難課題不是不可能的。（2）尤里的目標(biāo)，課題法決定模式。第三，追求各個階段因果連鎖關(guān)系的模式是目標(biāo)課題法的一種，是尤里的"報道階段模式"

6、加上作者的想法改編成的，這個模式是由下述7個方程式來表示的。 忠實的使用者數(shù)(L)模式： 試用購買者數(shù)（T）模式： 廣告達(dá)到范圍者數(shù)（R）模式： 試用購買者率（）模式 必要的平均出現(xiàn)次數(shù)（F）模式F=f-1 GRP（G）模式 廣告預(yù)算（A）計算模式-1"是表示的有關(guān)t的函數(shù)"f"的逆函數(shù)，達(dá)到試用購買率"t"所需要的必要平均出現(xiàn)次數(shù)"F"。這樣，根據(jù)市場占有率目標(biāo)（m）為基礎(chǔ)，作為直接課題能算出廣告預(yù)算的數(shù)值。這個尤里為基礎(chǔ)的模式，它包含著主觀的參數(shù)和圖表函數(shù)，還沒有形成競爭對手的競爭關(guān)系模式化，但他的邏輯簡單明了，因此實用

7、價值很高。t=tL+(tM-tL)F/+F-1）變成下面特種型式的方程式：F=exp1/·1n(t-t1)·/(tM一看這個式子，給人一種很復(fù)雜的印象，如果有小型計算器的話，他的數(shù)值很容易計算出來。例如：tM是0.5，tL是0.10，F(xiàn)是30次的時候t是1/3，F(xiàn)是45次的時候t是0.4，這樣估算來解連立方程式就得到=1.8979,=427.0F=exp1/1.8797·1n(t-0.10)·427.0/(0.50-t)假如，t作為0.38時所需要的F是39，t作為0.45時所需要的F是71，以此類推就能算出。在（17）式中代入得：t=0.10+(0.5

8、0-0.10)F1.8797/427.0+F1.8797 2.采取多種類的關(guān)連變數(shù)編排的廣告預(yù)算決定模式為了決定廣告預(yù)算的理論方法的第2組，采取多種類的關(guān)連變數(shù)編排的廣告預(yù)算決定模式群。屬于第2個決定模式群的例子很多。下面只舉五個模式例子。（1）根據(jù)科特勒的理論以專職人員的經(jīng)驗判斷值為基礎(chǔ)的混合銷售決定模式。第一個介紹的是科特勒創(chuàng)造的銷售混合決定模式，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)銷售人員的經(jīng)驗判斷值為基礎(chǔ)能夠決定包括廣告預(yù)算的銷售混合。在這個方法中，首先特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量為Q，其產(chǎn)品的價格為P，廣告費為A，流通費為D，對于各種特定值的編排水平如何，由企業(yè)內(nèi)的負(fù)責(zé)銷售人員用經(jīng)驗來判斷。而且要編排出幾種銷售

9、混合的編排案（Pi,Ai,Di），每個編排案都要估計出銷售數(shù)量Qi。其次作為第二個順序的是根據(jù)在第一個順序中用經(jīng)驗判斷出的多變量資料，列出如下式子Q=bPpAaDd 這個式子的參數(shù)，是把b、p、a、d的數(shù)值用非線性重復(fù)回歸的方法推測。作為第三個順序，利益Z用下面的式子來表示，即把這個式子作為最大利益的銷售混合（P*、A*、D*）應(yīng)用微分法來求。這里C表示變動的原材料價格，F(xiàn)表示固定費用，（除去銷售固定費用以外的制造固定費），這里所得到的最合適的廣告費A*就成為廣告預(yù)算。這個科特勒的方法與根據(jù)取得最大利益決定廣告預(yù)算的邏輯相比，它是以銷售混合變數(shù)同時決定為目標(biāo)的，從這個意義來說，可以看出他是想要

10、包括更多的變數(shù)的意思。（2）方程式體系型銷售混合決定模式。這是受到科特勒模式的啟發(fā)而創(chuàng)造的方程式體系型銷售混合決定模式。這個決定模式是由下面的10個方程式組成的。市場總需要量=（全部顧客數(shù)）×（產(chǎn)品種類-購買者率）×（平均購買數(shù)量）直接銷售固定費=本公司廣告費+本公司促進(jìn)銷售費+（其他直接銷售固定費）（3）洼音巴古的廣告預(yù)算決定模式。想要包括更多變數(shù)的廣告預(yù)算決定模式的第3個例子是R·S·溫伯格的廣告預(yù)算決定模式。（4）H·J·克來坎普和L·E·利迪的廣告印象率模式以及試用購買率模式。重視多變數(shù)的決定模式的第4個事

11、例是克來坎普和利迪創(chuàng)造的廣告印象率（相當(dāng)于知名度）模式和試用購買率模式。廣告印象率模式如下述的式子AR=a0+a1（PP）+a2（AHI·C·E）0.5+a3(CP)+a4IP=b0+b1(AR)+b2(DNPK)+b3(FB)+b4(CP)+b5(PS)+p6這里，AR表示廣告印象率，PP表示產(chǎn)品情況得分，AHI表示媒介印象數(shù)（相當(dāng)于GRP），CE表示廣告原稿的質(zhì)量得分，CP表示向消費者進(jìn)行獎勵，CI表示對產(chǎn)品種類關(guān)心度，IP表示試用購買率，DN表示流通率，PK表示包裝的質(zhì)量得分，F(xiàn)B表示在家庭中商標(biāo)有無聲望，PS表示產(chǎn)品的滿足度，CU表示產(chǎn)品種類使用度。（5）J

12、3;J·蘭賓、P·A·內(nèi)爾得和A·布爾頓的最適合銷售行動的決定模式。包括多變數(shù)的決定廣告預(yù)算模式的第5個事例，就是蘭賓、內(nèi)爾得和布爾頓3個人合創(chuàng)的最適合銷售行動的決定模式（以下稱LNB模式）。這個LNB模式適合銷售混合的研究，在研究系譜上是處于重要位置的模式，這個模式試圖把R·多爾夫曼和P·O·斯蒂那的銷售混合模式一般化。但是這個LNB模式的數(shù)式體系已超過本講義的程度，而且更復(fù)雜，因此這里只講一講基本特點。LNB模式的第一個特點，是假設(shè)本公司銷售混全的變化和其他公司銷售混合，要點交叉上，處于多元的競爭反應(yīng)。例如，本公司廣告費

13、水平的變化不僅可能引起其他公司廣告費的變化，而且也引起價格，產(chǎn)品質(zhì)量的變化。它們是把這些多元化競爭反應(yīng)，通過靈活反應(yīng)行列加以表示，并提倡應(yīng)測定的方法。市場總需要，可以認(rèn)為受到本公司的銷售混合變數(shù)，競爭對手的銷售混合變數(shù)以及環(huán)境變數(shù)的影響。本公司的銷售數(shù)量，是市場總需要和市場占有率的乘積，而市場占有率要受本公司銷售混合和競爭對手的銷售混合之間相對力量關(guān)系的影響。結(jié)果，本公司進(jìn)行銷售混合時其銷售數(shù)量如何變化呢？受到靈活反應(yīng)行列的其他公司銷售混合的變化和本公司銷售混合的變化；以及環(huán)境變數(shù)的變化對市場總需要的效果和因本公司及其他公司的銷售混合對比的變化，而引起市場占有率和效果的乘積變化的影響。蘭賓和其

14、他人根據(jù)LNB模式，提出了實證的分析，同時導(dǎo)出廣告費與銷售額最合適的比率和決定長期廣告費的方式。3依靠客觀資料的廣告預(yù)算決定模式為了決定廣告預(yù)算理論方法的第3組是依靠客觀資料（如市場調(diào)查資料）的廣告預(yù)算決定模式群，屬于第3模式群的模式事例也不少，在這里介紹四個例子。D=d()=( At - At')2使""成為最小數(shù)值，根據(jù)反復(fù)計算法進(jìn)行計算求得。因此，參數(shù)的制定并不是主觀的，要依據(jù)客觀的觀測資料進(jìn)行。在他們用過的資料中，對于特定變數(shù)（如產(chǎn)品的自身得分和廣告原稿質(zhì)量得分），雖然含有同行業(yè)專家的經(jīng)驗判斷值，但大部分的變數(shù)是用了客觀的調(diào)查資料，也嘗試過根據(jù)模式的預(yù)測值和

15、觀測值之間的差進(jìn)行的實驗。他們的模式使用了商標(biāo)的橫斷面的資料，為此可以想象到用了龐大的調(diào)查費用。從這點來說，NEWS模式雖然需要進(jìn)行銷售試驗，但是，使用特定商標(biāo)的系列資料與使用橫斷面資料的DEMON模式相比較，可以說是一種經(jīng)濟(jì)的方法?？藖砜财蘸屠系哪Ｊ?，以美國廣告代理店NWA公司為基礎(chǔ)創(chuàng)造的模式，稱作AYER模式，從調(diào)查費用和容易利用方面來看，可以說不如BBDO公司的NEWS模式優(yōu)越。以上所表示的在美國有關(guān)廣告預(yù)算的模式作為廣告代理店之間競爭的一個手段來進(jìn)行創(chuàng)造的，是值得注目的，因此，可以認(rèn)為，所創(chuàng)造出的模式從實用的觀點展現(xiàn)在社會中，正在經(jīng)受著嚴(yán)格的社會考驗。為了通過社會考驗，依靠客觀的資料

16、就成為必不可少的條件之一。4需要注重不確實性的廣告預(yù)算決定模式為決定廣告預(yù)算的理論方法第4組，是對廣告預(yù)算的有關(guān)市場成果（銷售額、市場占有率等）影響，不能控制的環(huán)境變數(shù)（如市場總需要）不確實性作為重點，這些明確表示在模式中的就是廣告預(yù)算決定模式。下面舉兩個決定模式例子-都是根據(jù)作者的想法（部分的）為基礎(chǔ)的。（1）不確實性導(dǎo)入型目標(biāo)·課題法決定模式。這種想法，不是以得出特定的市場占有率（m）所必要的一定值的廣告預(yù)算（A）為主要的，重要的是取得概率的變動數(shù)。（2）不確實性導(dǎo)入型的議程式體系型銷售混合決定模式。5明確復(fù)雜的變數(shù)之間的關(guān)系廣告預(yù)算決定模式?jīng)Q定廣告預(yù)算的理論方法第5組是明確復(fù)雜

17、變數(shù)之間的關(guān)系廣告預(yù)算決定模式，這組模式的例子也不少，下面僅舉四個模式。(3)拿拉布和阿羅的在動態(tài)情況下最適合廣告預(yù)算決定模式。明確表示復(fù)雜的變數(shù)之間關(guān)系的廣告預(yù)算決定模式的第三個例子是拿拉布和阿羅的動態(tài)廣告預(yù)算決定模式。這個模式是特定企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量為q，該產(chǎn)品的價格為p，該產(chǎn)品廣告的累積"信譽(yù)"效果為A，以及該企業(yè)不能控制的環(huán)境變數(shù)Z的函數(shù)，就成為根據(jù)這個式子，利益函數(shù)規(guī)定如下R（t）=P·f(PAZ)-C(q)-a這里r(t)是表示時間t的利益，C表示費用函數(shù)，a表示時間t的廣告費。而且累積廣告資產(chǎn)A的變化率受廣告費a以及累積廣告資產(chǎn)A的折舊率（損耗率）等

18、的影響。這樣注重研究廣告的累積效果（分布滯后性效果）的學(xué)派以K·S·帕爾達(dá)為首，并研究出很多成果。開創(chuàng)這個研究方向，決定實用廣告預(yù)算的邏輯是克服含糊不清的表示盈虧估算法的邏輯所不可缺少的課題。（4）J·C·拉里遜和V·斯里尼瓦森的STRATPORT模式。第4個例子是拉里遜和斯里尼瓦森的STRATPORT模式，根據(jù)這個模式可以決定出廣告費總預(yù)算如何分配給各個事業(yè)單位（按產(chǎn)品種類）。以上為了克服在第三節(jié)中決定廣告預(yù)算的經(jīng)驗方法中的一般缺點和問題而提出的理論決定方法，已從五個方面講述過了。這些理論的決定模式與經(jīng)驗的決定方法相比較有：廣告預(yù)算和市場成果

19、之間關(guān)系（一般來說，廣告預(yù)算的決定模式）成為變數(shù)關(guān)系，明確的模式化了；為了克服上面所指出的五個一般問題至少是一部分（但全部是有困難的）具備了基本的條件。這些理論的決定模式至今為止不能說已被企業(yè)的銷售管理人員充分重視了，像生產(chǎn)管理者想提高生產(chǎn)率一樣，對想提高銷售效率的銷售管理者來說，再不能允許繼續(xù)采用經(jīng)驗的方法決定廣告預(yù)算了。廣告預(yù)算理論的決定模式的重要性，被銷售管理者重視并取得公認(rèn)的日子不遠(yuǎn)了，像BBDO公司的NEWS模式所啟示的那樣，實用化的突破口已經(jīng)被打開了。除了以上的廣告預(yù)算理論的決定模式外，進(jìn)入80年代以來，不少西方學(xué)者陸續(xù)研究出了許多用以確定廣告預(yù)算的廣告決策模型。這些模型，一般都隨

20、著廣告情況（如老產(chǎn)品廣告、新產(chǎn)品廣告）的不同、所包含變數(shù)類型與數(shù)目的不同而有所差異。下面，我們介紹四個模型：銷售反應(yīng)與衰減模型、溝通階段模型、適應(yīng)控制模型和競爭占有率模型。1銷售反應(yīng)與衰減模型ds/dt =rA M-S/M -S式中：S-時間為t時的銷售率；ds/dt-時間為t時銷售率的改變；A-時間為t時的廣告費用率；R-銷售反應(yīng)常數(shù)（定義為當(dāng)S=0時線美元廣告費用所產(chǎn)生的銷售額）；M-銷售飽和水平；-銷售衰減常數(shù)（定義為當(dāng)S=0時每單位時間的銷售損失）。公式表明，銷售反應(yīng)常數(shù)越大，廣告費用越多，銷售飽和水平越高，衰減常數(shù)越小，則銷售率的增加（變化）就越大。譬如，對廣告費用支出的反應(yīng)估計為4

21、，目前銷售為400000元，銷售飽和水平為100000元，廣告費用支出為0時單位時間的銷售損失率為0.1。在這種情況下，如果廣告費用支出為10000元，那么企業(yè)預(yù)期銷售額將增加20000元，即：ds/dt=4×10000×100000-40000/100000-0.1×40000=20000（元）假如在20000元銷售中邊際利潤率超過50%，就值得花這10000美元的廣告費，因其成本與效益剛好兩平，即損益相等，收支平衡。2溝通階段模型溝通階段模型是借助廣告預(yù)算對連續(xù)廣告支出與最終銷售的中間變數(shù)的影響來決定廣告預(yù)算的一種模型。美國學(xué)者馬克斯韋爾·尤爾（G.

22、Maxwell Ule）曾舉例說明一家企業(yè)對其所生產(chǎn)的新型過濾嘴香煙編制廣告預(yù)算的過程,其步驟如下：（1)確定市場占有率.假如企業(yè)想要獲得8%的市場占有率,而全國吸煙的人數(shù)共有5000萬人，則企業(yè)必須吸引400萬人經(jīng)常吸本企業(yè)所生產(chǎn)的香煙。（2）確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比。假如企業(yè)希望其廣告能接觸80%的市場，即4000萬吸煙者。（3）決定在知道該品牌的吸煙者中可能被說明試用本企業(yè)品牌香煙者應(yīng)占的百分比。假如企業(yè)希望在知道該品牌的顧客中有25%試用本企業(yè)香煙。這是因為，企業(yè)估計所有試用者的40%（即拭400萬人）可能成為忠誠的使用者，而這正是企業(yè)的目標(biāo)市場。（4）決定每1%試用率所

23、需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率。（5）決定必須購買的總評分?jǐn)?shù)。1分是對每1%目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對目標(biāo)市場人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。（6）根據(jù)購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告預(yù)算：假設(shè)1總評分的平均成本為3277美元，在產(chǎn)品上市的第1年總共需3200總評分，共需花費10486400（=3227×3200）美元。實際上，上述溝通階段模型是目標(biāo)任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點在于企業(yè)的管理當(dāng)局必須明確說出有關(guān)廣告費用支出、廣告展露水平、試用率和經(jīng)常使用者之間關(guān)系的假設(shè)。其概念上的

24、主要缺點，在于市場占有率目標(biāo)一開始就由企業(yè)管理當(dāng)局來確定，而不是根據(jù)利潤最大化的方法所求得。3 適應(yīng)控制模型這一模型假設(shè)廣告-銷售反應(yīng)函數(shù)的參數(shù)隨著時間的推移不斷發(fā)生變化，而不是穩(wěn)定不變。假如這些參數(shù)很穩(wěn)定的話，企業(yè)就值得付出努力盡可能準(zhǔn)確而迅速地求出該函數(shù)。但是，由于競爭活動、廣告文稿、廣告設(shè)計以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等情況都在不斷變化之中，因此，這些參數(shù)不可能穩(wěn)定不變。在這種情況下，倘若花費太多的時間與資金去求目前銷售反應(yīng)函數(shù)的準(zhǔn)確參數(shù)值，只在短期內(nèi)有用，實在是不得不償失。假如這些參數(shù)值隨著時間的推移變化緩慢，那么，最佳的研究戰(zhàn)略便是每次收集一些有關(guān)目前銷售反應(yīng)函數(shù)中參與水平的新信息資料，然后參照原有資料以求得該銷售反應(yīng)函數(shù)中參數(shù)的