2012交大網(wǎng)校市場營銷復(fù)習(xí)提綱

1、營銷復(fù)習(xí)提綱單選題（20題40分）簡答題（4題20分）計算題（1題10分）案例分析（1題30分）簡答范圍簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略。衰退期的策略:當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期以后，產(chǎn)品生命周期即將宣告結(jié)束。產(chǎn)品銷量下降，企業(yè)利潤降低。此時，企業(yè)應(yīng)注意適時淘汰處于衰退期的產(chǎn)品。在國際市場上,國際企業(yè)若能把產(chǎn)品從衰退期市場轉(zhuǎn)入正處于成熟期或成長期的市場,便可以延長產(chǎn)品的生命周期。新產(chǎn)品定價策略有哪幾種? （一）撇脂定價策略 所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 撇脂定價的條件： 定價策略（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求

2、也不會大量減少。 （2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 （3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 （二）滲透定價策略 所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價的條件： （1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。 （2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。 （三）滿意定價策略 滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略

3、由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。消費品市場細分的基礎(chǔ)是什么?市場細分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異性，但差異性很多，究竟按哪些進行細分，沒有一個絕對正確的方法或固定不變的模式。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同的變數(shù)，有許多不同的方法細分，以求得最佳的營銷機會。影響消費品市場需求的因素，即用來細分消費品市場的變數(shù)，可概括為四類。1、 地理變數(shù)2、人口變數(shù)3、心理變數(shù)4、行為變數(shù)簡述市場營銷的核心概念。市場營銷的核心概念包括：（1） 需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌 （3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質(zhì)量營銷（4）交換、交易和關(guān)系營銷市

4、場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素一、人口環(huán)境1、世界范圍內(nèi)的人口成爆炸性增長2、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異3、家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異 包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住戶興起等因素。4、地理上人口的遷徙5、受教育程度二、經(jīng)濟環(huán)境1、購買力因素2、消費者儲蓄和信貸情況3、消費者支出模式的變化4、商品供求因素5、商品價格因素三、自然環(huán)境1、原材料短缺，能源成本提高2、地理位置的選擇與利用3、環(huán)境污染嚴重4、政府對環(huán)境保護的干預(yù)加強四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、技術(shù)變革步伐加快2、創(chuàng)新的機會無限3、研究與開發(fā)預(yù)算很高4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多五、政治法律

5、環(huán)境1、管理企業(yè)的立法增多2、政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴3、公眾利益團體力量增強六、社會文化環(huán)境廣告媒體有哪些，這些媒體各有什么優(yōu)缺點。報紙優(yōu)點：讀者廣泛，穩(wěn)定，覆蓋面寬，傳遞及時，可長期保存，反復(fù)研究，收費低，改稿容易。缺點：壽命短，內(nèi)容少，易分散注意力，清晰度低，美感少。雜志優(yōu)點：靈活性高，壽命長，能重復(fù)出現(xiàn)，宣傳對象明確，效率高，轉(zhuǎn)讀率高，可保存。缺點：時間長，往往失去良機，雜志廣告隱于書中，不易被發(fā)現(xiàn)，影響較小。廣播優(yōu)點：不受交通限制，傳播信息快，靈活性高，范圍廣，費用低缺點：電波轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，只有聲音不見形象，不能給消費者以深刻印象。電視優(yōu)點：可利用各種藝術(shù)手法，給消費者強烈的感染力，較

6、高的靈活性，范圍廣，不受時間限制，及時迅速。缺點：費用高，受外界干擾多，使廣告的針對性下降，有時播放不當(dāng)，容易引起消費者的反感。戶外廣告優(yōu)點：展示時間長，表現(xiàn)手法靈活，不受競爭對手干擾，費用高缺點：很難有特別的創(chuàng)新，可選地方受限制，難修改，時效性差。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點：速度快，制作成本低，跨越時間，空間限制，動態(tài)及時，反饋的可測性高，與消費者的互動性強缺點：有些網(wǎng)絡(luò)的點擊率不高，限制宣傳范圍，技術(shù)含量要求高，網(wǎng)絡(luò)廣告受到限制。簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略。介紹期：產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增也很緩慢，一般利潤為負。成長期：銷售量開始迅速增長，利潤由負變正并迅速上升。成熟期：銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零。衰退期：銷售量加速遞減，利潤較快下降。簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略。緩慢撇油策略、快速撇油策略、快速滲透策略，緩慢滲透策略簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略。維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略銷售渠道中的中間商具有那些功能?調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異調(diào)整生產(chǎn)和消費者之間在花色品種和等級方面的差導(dǎo)異代替企業(yè)完成市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)省人力、物力、財力中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值。中間商是企業(yè)信息的來源中間商有利于