XXX分公司2015卷煙營銷分析報告3季度

1、XXX分公司2015年三季度卷煙營銷市場分析報告2015年三季度末全縣累計銷售卷煙14503.59箱，比去年同期的14821.50箱，減少317.91箱，減幅2.14%；含稅銷售額38498.71元，同比去年的37382.01元，增加1116.70元，增幅2.99%；單箱收入26544.26元/箱，同比去年的25221.48元/箱，增加1322.78元/箱，增幅5.24%；實現(xiàn)毛利10268.57萬元，同比去年的9713.22萬元增加555.35萬元，增幅5.72%，毛利率26.67%，同比去年的25.23%增加1.44%。三季度全縣累計銷售卷煙4540.96箱，比去年同期的4757.71箱，

2、減少216.75箱，減幅4.56%；含稅銷售額11972.26元，同比去年的11682.22元，增加290.03元，增幅2.48%；單箱收入26365.01元/箱，同比去年的24554.28元/箱，增加1810.73元/箱，增幅7.37%；實現(xiàn)毛利3461.92萬元，同比去年的2917.33萬元增加544.59萬元，增幅18.67%，毛利率28.92%，同比去年的24.97%增加3.95%。一、銷售情況（一）各片區(qū)卷煙銷售情況各片區(qū)三季度卷煙銷量情況對比單位：箱、%片區(qū)銷售情況2015年銷量2014年銷量增減（箱）增幅%廣通795.10971.39-176.29 -18.15 一平浪616.1

3、7812.53-196.36 -24.17 金山1521.791436.5185.28 5.94 土官420.64404.9915.65 3.86 羅次1187.271132.2954.98 4.86 合計4540.964757.71-216.75 -4.56 與去年同期相比，本季度全縣銷售本同期減少，區(qū)域內(nèi)金山、土官、羅次片區(qū)正增長，一平浪（-24.17%）、廣通（-18.15%）片區(qū)負增長。本季度卷煙銷量表現(xiàn)為同比減少，主要原因是部分客戶消耗二季度調(diào)價訂購的庫存，其次是州公司貨源的影響，導致客戶訂貨量減少，但減幅仍低于全州平均水平0.77個百分點。（二）單箱銷售收入：各片區(qū)三季度單箱結(jié)構(gòu)情

4、況對比單位：元、%片區(qū)單箱結(jié)構(gòu)2015年（元）2014年（元）增減（元）增幅%廣通28451.6824257.744193.94 17.29 一平浪24160.2223966.02194.21 0.81 金山27643.2926228.241415.05 5.40 土官24663.2723053.741609.53 6.98 羅次25076.2823643.801432.48 6.06 合計26365.0124554.281810.73 7.37 三季度全縣卷煙平均單箱銷售額26365.01元/箱，同比增長1810.73元/箱，增幅7.37%。但從三季度的走勢看，全縣的單箱走勢呈波浪式增長態(tài)勢

5、，分別是7月份平均單箱26575.01元/箱，八月份平均單箱是26448.00元/箱，九月份平均單箱是26544.26元/箱，季度平均為26365.01元/箱。1、三季度單箱銷售額本同期大幅增長的原因主要是州公司大幅減少3-5類煙投放，提升了結(jié)構(gòu)；2、三季度單箱銷售額波動的原因主要是零售戶對促銷活動較敏感，有活動時一、二類卷煙訂貨量較大，無活動時相對少形成了波浪式波動態(tài)勢；雖然單箱值二季度與去年相比有大幅增長，但累計數(shù)距州公司要求仍有較大差距，低于全州平均水平2.28個百分點。二、卷煙品類銷售情況2015年三季度類煙銷售情況單位：箱、%類別本期同期增減增減率%一類435.69 607.37 -

6、171.68 -28.27 二類106.46 139.46 -33.00 -23.66 三類3762.18 3284.97 477.20 14.53 四類236.07 658.31 -422.24 -64.14 五類0.00 67.01 -67.01 -100.00 無價類0.58 0.60 -0.02 -3.12 合計4540.96 4757.71 -216.75 -4.56 本季度全縣共銷售一類煙435.69箱，同比減少171.68箱，增幅28.27%，銷量占比9.59%，銷量占比與去年同期減少3.17%。銷售二類煙106.46箱，同比減少33箱，減幅23.66%，銷量占比2.34%，銷量

7、占比較去年同期減少0.59%。銷售三類煙3762.18箱，同比增加477.20箱，增幅14.53%，銷量占比82.85%，銷量占比同比增加13.80%。銷售四類煙236.07箱，同比減少422.24箱，減幅64.14%，銷量占比5.20%，銷量占比同比減少8.64%。銷售五類煙0.00，同比減少67.01箱，減幅100%，銷量占比0.00%，銷量占比同比減少1.41%。銷售無價類煙0.58箱，同比減少0.02箱，減幅3.12%，銷量占比忽略不計。本季度的類煙銷售，一、二、四、五、無價類煙銷量同比減少，三類煙銷量同比增加，增幅均較大達到13.80%，有利于結(jié)構(gòu)的提升。品類占比三類煙高達82.85

8、%來看，消費四類煙的消費者大部分被迫提升了一個消費檔次。三、卷煙單品銷售情況銷量居前20位的卷煙品牌銷量排名表（三季度）品 牌銷量排名銷售數(shù)量（箱）占比（%）云煙(紫)1 1405.048030.92紅河(硬88)2 1168.412025.72云煙(軟珍品)3 405.28008.92紅塔山(硬經(jīng)典)4 199.84404.40紅塔山(硬新勢力)5 170.07203.74雄獅(硬)6 156.63203.45紅塔山(硬經(jīng)典100)7 149.37203.29紅河(軟甲)8 149.13603.28云煙(軟如意)9 115.32402.54紅塔山(硬欣經(jīng)典)10 96.90002.13紅河(

9、軟99)11 70.96801.56玉溪(軟)12 67.47201.48紅塔山(軟經(jīng)典)13 66.13201.46玉溪(硬和諧)14 54.41201.20紅河(硬99)15 50.26801.11中華(硬)16 42.17200.93云煙(印象煙莊)17 19.14800.42玉溪(硬)18 16.98400.37中華(軟)19 15.64800.34云煙(軟印象煙莊)20 12.00800.26合計4431.2397.60本季度銷量居前20位的卷煙品牌共銷售4431.23箱，占總銷量的97.60%，其中單品銷量占比超過10%的品牌有僅有2個，銷售總量為3005.22箱，占比67.82%

10、。云煙（紫）的銷量占比較高達30.92%，紅河（硬88）占比25.72%，說明品牌的集中度較高，預示著市場存在的品牌風險加劇，消費者和零售戶選擇品牌的范圍更加集中。在品牌銷量排名中，上季度排名第20位的云煙（軟印象煙莊）退出本月20名排名，分別由雙喜（軟國際）。四、品牌維護情況今年公司的重點品牌維護，主要分為省內(nèi)重點品牌、省外重點品牌和新品三個策略進行維護。同時圍繞穩(wěn)量、提結(jié)構(gòu)、推新品工作思路，認真抓好一、二類煙、新品牌的上市培育推廣工作。一、二類煙主要抓了云煙（軟、硬印象煙莊）、玉溪（軟小莊園）、黃山（大紅方印）、云煙（大紫）、紅塔山（威斯硬經(jīng)典）、紅塔山（威斯軟珍享）、利群（新版）等品牌的

11、上柜率。同時抓好紅塔山（傳奇）、云煙（云龍）、紅雙喜（硬荷派）、雙喜（郵喜）新品牌上市推廣工作，有效拓展品牌寬度。五、市場價格情況本季度適逢中秋、國慶二節(jié)屬于消費旺季，但今年卻出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象。今年高類煙的銷量、價格均低于去年，主要原因是消費者對高檔煙需求減弱，市場供求趨于飽和至過剩。上季度價格走勢較好的云煙（紫）、紅河（硬88）等三類煙品牌出現(xiàn)滯銷，出現(xiàn)客戶訂貨量減少的現(xiàn)象。從全縣開展的卷煙市場價格采集信息數(shù)據(jù)來看，重點監(jiān)測的卷煙品牌市場零售包價均能執(zhí)行零售指導價，條價保持在批發(fā)價之上運行，不同價位段的表現(xiàn)有所不同，具體表現(xiàn)為600元/條以上價位段的品牌價格較低，部分品牌條裝價略高于批發(fā)價

12、200元-600元/條價位段的除云煙（軟珍品）、中華（硬）、玉溪（小莊園）基本穩(wěn)定，其余品牌價格走低；100元-200元/條的紅河（硬88）、云煙（紫）價格基本穩(wěn)定呈下降趨勢，其余品牌價格走低；100元/條以下的卷煙由于受供貨影響，價格普遍較好，五類煙價格條、包價超過零售指導價。六、社會庫存情況通過對市場營銷動態(tài)分析，本季度客戶三類煙庫存較大特別是紅河（硬88）、云煙（紫），一、二類煙庫存隨促銷活動的開展呈波浪式波動。紅塔山（經(jīng)典系列）、紅河（軟甲）等品牌供需矛盾突出。四、五類煙農(nóng)村市場需求量大，但長期處于缺貨斷檔。七、零售戶盈利情況通過市場拜訪客戶及對相關(guān)數(shù)據(jù)分析，三季度客戶盈利水平普遍低于

13、去年同期。八、存在的問題和不足（一）部分營銷人員存在認識不到位，存在以老大自居的思想。工作定位不準、工作思路不清，責任心不強，對不利局面漠然視之，缺乏有效措施和方法。（二）工作執(zhí)行力差，缺乏一盤棋思想。部分營銷人員無視主管部門工作安排，拖、滑、誤現(xiàn)象嚴重，導致客戶服務(wù)質(zhì)量下降，工作倒退。（三）學習主動性嚴重不足，導致對州公司執(zhí)行的營銷、投放策略理解、認識不清，宣傳、引導不到位，形成瞎子牽瞎子的現(xiàn)象，嚴重影響卷煙營銷工作。（四）四、五類煙投放數(shù)量大幅減少，導致農(nóng)村客戶銷量下降，嚴重影響客戶售煙的積極性和滿意度。（五）客戶訂貨積極性下降，普遍依賴促銷活動，嚴重制約銷量和結(jié)構(gòu)的提升。九、下步工作建議

14、1、繼續(xù)加大市場區(qū)域化取向改革的學習宣傳，為工作實施奠定基礎(chǔ)。2、切實轉(zhuǎn)變管理思維，一切服從于規(guī)范管理，徹底改變卷煙營銷人員重銷量、輕規(guī)范、輕服務(wù)的思想，把工作重心投入到零售戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。加大州公司貨源自動分配辦法的宣傳力度，讓廣大零售戶明白訂貨、明白銷售。3、圍繞穩(wěn)量、提結(jié)構(gòu)、推新品工作思路，認真抓好一、二類煙、新品牌的上市培育推廣工作。一、二類煙主要抓好云煙（軟、硬印象煙莊）、玉溪（軟小莊園）、黃山（大紅方?。?、云煙（大紫）、紅塔山（威斯硬經(jīng)典）、紅塔山（威斯軟珍享）、利群（新版）等品牌的上柜率。同時抓好紅塔山（傳奇）、云煙（云龍）、紅雙喜（硬荷派）、雙喜（郵喜）新品牌上市推廣工作，有效拓

15、展品牌寬度。4、從市場走訪及消費調(diào)查信息反饋，近期由于價格調(diào)整部分品牌卷煙標價簽缺失、更換不及時，對消費者的購買意愿產(chǎn)生錯誤影響，請各片區(qū)加強標價簽的檢查維護工作，務(wù)必做到一貨一簽、填寫準確清晰。5、加強柜臺陳列維護工作，三季度后，卷煙銷售將逐步回升，請客戶經(jīng)理加強對柜臺陳列的維護指導工作，保持良好的出樣效果和終端形象。6、加強婚慶促銷工作，以婚慶促銷為引領(lǐng)拉動整體消費結(jié)構(gòu)的提升，促進年度計劃目標的完成。7、加強隊伍管理，提振信心。今年以來，銷售結(jié)構(gòu)提升目標要求高，卷煙營銷人員承受的壓力大，面臨的困難也多，銷售信心難免受挫，一但調(diào)整疏導不及時，將會導致個別營銷人員放棄努力而影響隊伍士氣，最終導致營銷目標難以實現(xiàn)。鑒于此情，建議公司領(lǐng)導在積極協(xié)助卷煙營銷工作，幫助解決困難的同時，加強對營銷人員的思想疏導、關(guān)心、幫助和鼓勵，重振信心，勇于面對、敢于挑戰(zhàn)，不畏懼、不退縮，迎難而上，順利完成工作目標。8、加強規(guī)范管理，進一步增強規(guī)范