差異化同城德比品牌的出路

1、差異化:同城"德比"品牌的出路                 在英格蘭中部的一個(gè)城市derby，每年都會(huì)舉辦埃普瑟姆賽馬。而derby城盛產(chǎn)良馬，在各大賽馬場(chǎng)，幾乎都是德比郡的良馬在相互競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，同城大戰(zhàn)就被稱為“德比大戰(zhàn)”。德比這一流行詞目前為中國(guó)商界所關(guān)注，成為同城競(jìng)爭(zhēng)的代言詞，意指在一個(gè)城市同時(shí)成長(zhǎng)起兩家同行業(yè)的巨人，在同城市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。目前，在浙江、廣東、山東的服裝企業(yè)，同城競(jìng)爭(zhēng)尤具代表性。在

2、服裝界中，寧波、溫州、晉江等地出現(xiàn)了明顯的休閑裝或男裝品牌的“德比”現(xiàn)象，同時(shí)不乏有關(guān)于同城德比的利弊的討論?！暗卤取敝詮V受關(guān)注，與其參照物在地域上臨近，信息溝通便利有關(guān)；在同樣的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)雙方不斷尋求在相同的空間里找到自身突破的瓶頸，爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額。尤其是大規(guī)模企業(yè)的同城競(jìng)爭(zhēng)，更如“火星撞地球”般的精彩。那么，德比之下，利弊共生，導(dǎo)演這場(chǎng)精彩的背后所引發(fā)的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的思考又是如何的呢？ “德比”之下，品牌為上 “德比”之下，產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中極容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的泥淖中，而使得產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)低下，企業(yè)效益不容樂觀，甚者可能導(dǎo)致溺死與殘酷的紅海之中。在這種危險(xiǎn)的紅海中，企

3、業(yè)由于陷入競(jìng)爭(zhēng)的迷局，容易忽視產(chǎn)品的品牌塑造，而為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)占有份額，對(duì)有限的共享資源不折手段地?zé)o限制搶奪。這就容易對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來危機(jī)。由此，德比之下，企業(yè)需要讓自己冷靜下來，循著差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將目光轉(zhuǎn)向品牌。 另外，隨著非理性的消費(fèi)時(shí)代帶來的品牌效應(yīng)的放大，任何企業(yè)都需要確立品牌危機(jī)感。良性的同城競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上催促企業(yè)分析市場(chǎng)需求，開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，爭(zhēng)取通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略引導(dǎo)創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，領(lǐng)跑者和追逐者之間會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)期的“膠著”，在這段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)必須找尋自身的突破支點(diǎn)，從而擺脫紅海，開拓藍(lán)海。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)無法為服裝企業(yè)在同城競(jìng)爭(zhēng)中帶來優(yōu)勢(shì)，

4、而只有差異化，才能真正開拓藍(lán)海。品牌戰(zhàn)略在宏觀環(huán)境下的地位在此應(yīng)受企業(yè)關(guān)注。特別對(duì)于服裝企業(yè)來講，季節(jié)性突出，時(shí)尚流行的變化較大等特征決定了其強(qiáng)大的現(xiàn)金流和物流需要合理調(diào)配，設(shè)計(jì)與銷售、物流需要同時(shí)完成，由此同城德比尤為激烈。如何提高對(duì)市場(chǎng)的敏感度，如何迎合顧客的要求和現(xiàn)時(shí)的流行趨勢(shì)，如何延續(xù)顧客對(duì)商品的忠誠(chéng)度，這些問題歸根結(jié)底在于服裝行業(yè)對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)上。 以寧波服裝業(yè)的同城競(jìng)爭(zhēng)為例，杉杉和雅戈?duì)栠@兩個(gè)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)已開始走差異化的路線。無論是杉杉的“多品牌戰(zhàn)略”，還是雅戈?duì)柕摹耙惑w化整合”，他們向大眾展現(xiàn)的都是一個(gè)品牌在走過十幾年風(fēng)雨歷程后的重新詮釋；對(duì)品牌個(gè)性的差異化塑造使得兩者在同

5、城競(jìng)爭(zhēng)中迎著各自的方向持續(xù)發(fā)展。 杉杉和雅戈?duì)杻蓚€(gè)企業(yè)的企業(yè)家風(fēng)格迥異直接地決定了企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上的不同走向。杉杉的鄭永剛“甩手展柜”的作風(fēng)事實(shí)上是一種模仿外資企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的品牌塑造方法。無論是美國(guó)的寶潔、NIKE，還是日本的SONY、CASIO，眾多企業(yè)已不再走單品牌戰(zhàn)略路線，而現(xiàn)行的“星星”產(chǎn)業(yè)也不再是最初盈利的產(chǎn)品，而是隨著市場(chǎng)的需求拓展新興品牌，舊的獲利品牌作為“奶?！碑a(chǎn)業(yè)為企業(yè)提供市場(chǎng)研究調(diào)研等方面的費(fèi)用。而雅戈?duì)柕睦钊绯菂s是在“沒辦法”的現(xiàn)實(shí)下，以一種務(wù)實(shí)的心態(tài)，緊靠中國(guó)國(guó)情，在坐穩(wěn)銷售量第一的座椅后積極整合上流面料及擴(kuò)張下游的銷售渠道。盡管雅戈?duì)枏?9年超越杉杉成為銷售量第

6、一的企業(yè)后就再?zèng)]撤下來過，但值得留意的是，杉杉在歷史上曾以市場(chǎng)份額37穩(wěn)坐第一多年，而如今的雅戈?duì)栐诜b行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益擁擠，服裝市場(chǎng)日益細(xì)分的環(huán)境下，市場(chǎng)占有率最大的品牌其銷售量?jī)H超過10多一點(diǎn)。但且如此，杉杉和雅戈?duì)杻烧叩钠放苾r(jià)值已在不知不覺中提升，盡管是同城的兩個(gè)同質(zhì)行業(yè)，仍然能在你追我趕的基礎(chǔ)下，尋求自身的突破瓶頸，有效的提升品牌價(jià)值。 差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使杉杉和雅戈?duì)柾ㄟ^品牌戰(zhàn)略而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，盡管產(chǎn)品同質(zhì)化，但品牌的個(gè)性和價(jià)值卻為使得市場(chǎng)自然而然地實(shí)現(xiàn)切割，兩大服裝巨頭也在良性的同城德比之中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。這一個(gè)案對(duì)當(dāng)前服裝業(yè)中陷入同城競(jìng)爭(zhēng)泥淖的企業(yè)頗具借鑒意義。 同城德比：政府如何打“

7、太極拳” 發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化區(qū)域品牌已成為一種備受關(guān)注的無形資產(chǎn)的積累手段，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，資源優(yōu)化共享是集群之間聯(lián)合、協(xié)作和借鑒的結(jié)果，并且由于彼此間在地理上的臨近，信息溝通途徑多與及時(shí)，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)現(xiàn)對(duì)更為強(qiáng)烈，形成你追我趕，互相促進(jìn)的局面，因此達(dá)到了收獲產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌雙豐收的效果。 產(chǎn)業(yè)群是指在某一地區(qū)存在著一群相關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)化的制度和協(xié)會(huì)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)形成以某個(gè)產(chǎn)業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群時(shí)，其企業(yè)的效率將會(huì)提            

8、60;                高，這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律被經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家稱為“外在經(jīng)濟(jì)”?！巴庠诮?jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮已在業(yè)界傳為美談，以服裝業(yè)的集群系統(tǒng)為例，服裝企業(yè)已進(jìn)入實(shí)力擴(kuò)裝，品牌雕塑的階段，眾多服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)策略，以保存企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與周邊同質(zhì)企業(yè)的合作，吸取彼此專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，達(dá)到積極協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果，政府可采取一系列扶持政策，如組織服裝營(yíng)銷論壇，引導(dǎo)同城企業(yè)走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線等。 出名的“三足鼎立”服裝產(chǎn)業(yè)集群杭（杭州）甬

9、（寧波）甌（溫州），分別依托智力（杭州）、實(shí)力（寧波）和魄力（溫州）優(yōu)勢(shì)，各自以生產(chǎn)女裝、男裝和休閑裝為主打產(chǎn)品。杭州女裝以學(xué)院派為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格“婉約”、“典雅”，有頗具地方文化特色的“江南布衣”、“藍(lán)色傾情”、“秋水伊人”等；寧波以“紅幫裁縫”著稱，由“雅戈?duì)枴?、“杉杉”等引領(lǐng)的男裝生產(chǎn)企業(yè)聞名大江南北；而溫州，作為服裝業(yè)的后起之秀，其休閑服借助海外僑民和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的力量，有力結(jié)合國(guó)際服飾最新消息，形成自然、質(zhì)樸、灑脫、柔美的甌派服飾。介于各自的服裝已各成一別，某些地區(qū)在產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)的路途上借助了他人成熟的技巧來降低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這樣既有效的利用了優(yōu)勢(shì)資源，又避免重復(fù)建設(shè)和過度競(jìng)爭(zhēng)

10、的弊端。這種積極的協(xié)同效應(yīng)又連帶波及浙江省內(nèi)相關(guān)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，例如紡織面料及輔料（紹興）、皮鞋（溫州）、領(lǐng)帶（嵊州）、襪子（諸暨大唐）、紐扣（橋頭）等。這一批具備規(guī)模、實(shí)力和品牌的集群企業(yè)無疑成為了區(qū)域品牌的形象代表，與此同時(shí)，企業(yè)自身的品牌影響力也進(jìn)一步推進(jìn)區(qū)域品牌效應(yīng)的提升，無形的資產(chǎn)猶如滾雪球般壯大；在企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的相互推進(jìn)之下，集群企業(yè)中的品牌策略再次得以衍生。再以寧波市為例，全市現(xiàn)有服裝企業(yè)700家左右，其中杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、一休等四大品牌企業(yè)為龍頭，鑒于國(guó)內(nèi)服裝業(yè)界高質(zhì)量面料奇缺的嚴(yán)峻形勢(shì)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)已通過合資的方式把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到紡織制造領(lǐng)域，這將引領(lǐng)寧波市及全國(guó)服裝

11、業(yè)邁向更高的發(fā)展階段，增強(qiáng)我國(guó)服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增加了服裝的利稅收入，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)業(yè)集群的形成是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果，它的存在并非數(shù)量越多越好，當(dāng)超過一個(gè)地區(qū)各個(gè)生產(chǎn)要素所允許的承載量時(shí)，就會(huì)引起各要素競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而使生產(chǎn)要素價(jià)格上升，并且引起污染加劇，或引起其它社會(huì)的問題。這種為企業(yè)帶來的不利的“外在不經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)引起重視，正視負(fù)面作用超過產(chǎn)業(yè)集群帶來的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)調(diào)整機(jī)構(gòu)，控制企業(yè)數(shù)量。政府的介入是帶著有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向良性化發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)建有利的投資環(huán)境。對(duì)于服裝此類特殊的產(chǎn)業(yè)集群來說，對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)、需求水準(zhǔn)變化的快速反應(yīng)尤為重要，如06年成立的廣州

12、紡織服裝集群俱樂部“頤錦會(huì)”，它為華南地區(qū)紡織、服裝行業(yè)構(gòu)建了一個(gè)高端交流平臺(tái)，搭建了與政府、商業(yè)鏈之間的溝通橋梁，合理地實(shí)現(xiàn)有限資源共享。集群內(nèi)應(yīng)是一個(gè)企業(yè)互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)、模仿以及提高地良好環(huán)境，這有助于企業(yè)制度創(chuàng)新、基數(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的步伐，而政府在集群內(nèi)所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧褪羌匈Y源，加快技術(shù)創(chuàng)新、信用擔(dān)保、質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)、信息、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品交易與物流配送等六大公共平臺(tái)建設(shè)，努力為集群內(nèi)部企業(yè)特別是中小企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)，投入引導(dǎo)資金，扶持大企業(yè)創(chuàng)辦技術(shù)中心和研發(fā)中心等，通過大企業(yè)輻射帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展，打造城市名片，強(qiáng)化區(qū)域品牌。 在邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，

13、提高產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘可防止整個(gè)行業(yè)走入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)從而削弱整體行業(yè)利潤(rùn)的局面。政府應(yīng)引導(dǎo)服裝企業(yè)走品牌差異化路線，變低成本戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略或者集中差異化戰(zhàn)略，從而達(dá)成市場(chǎng)切割，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)服裝朝國(guó)際知名服裝品牌的路向上奔跑。目前，在政府部門的推動(dòng)下，部分服裝企業(yè)已與世界服裝強(qiáng)國(guó)聯(lián)姻，有效借助產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，大幅度增強(qiáng)品牌國(guó)際信任感。而同城德比下的服裝企業(yè)，應(yīng)多思考與國(guó)內(nèi)同質(zhì)企業(yè)的合作，以高度的企業(yè)公民姿態(tài)使同城德比走入“競(jìng)合關(guān)系”的蜜月期，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)及城市形象的提升。 作者簡(jiǎn)介： 銳泓（Ray·G·Chen），北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)品牌傳播咨詢顧問、職業(yè)規(guī)劃咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司企劃總監(jiān)；品牌雜志專家團(tuán)首席專家。 “五立”職業(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 周涵，廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)生，學(xué)習(xí)之余參與知名品牌的校園營(yíng)銷活動(dòng)，重視商業(yè)觀察與實(shí)踐，對(duì)營(yíng)銷管理、人力資源管理有上一頁