尋找產(chǎn)品差異化的精準(zhǔn)策略

1、尋找產(chǎn)品差異化的精準(zhǔn)策略韓志輝 原創(chuàng) | 2008-08-13 08:53 | 投票 投票人 標(biāo)簽： 策略 定位 品牌 產(chǎn)品差異化 附加值  要么差異化、要么死亡！差異化的核心是產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)知的差異化。只有差異化才能有更高的價(jià)值，我們必須先找到差異點(diǎn)，塑造差異化，讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同這種差異。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要格外注意產(chǎn)品概念表達(dá)的差異，但這種差異性的尋找應(yīng)該去怎么找呢？一般可以從以下五個(gè)方面尋找：一、基于產(chǎn)品自身的特征產(chǎn)品自身的特征最直接的體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品的傳播概念基于產(chǎn)品自身具備的特征，這類產(chǎn)品的概念點(diǎn)通常

2、是與產(chǎn)品的支持點(diǎn)是統(tǒng)一的，產(chǎn)品傳播的概念點(diǎn)源于特征的支持，通常有以下來(lái)源：1、 產(chǎn)品的原材料河南思念食品公司提出的“竹葉清香粽”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，這種粽子是用竹葉包的，這就是差異性，通過(guò)原料的差異建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。舒蕾推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。2、 產(chǎn)品的外型特征比如，世界著名的“甲殼蟲(chóng)”轎車就是憑借其新穎、奇特的外觀造型，而風(fēng)靡世界幾十年。3、產(chǎn)品的色彩、味道普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這種牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的，可是XX牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這種牙膏一定好。那

3、么，如果有種苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。4、 產(chǎn)品的構(gòu)造海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。5、 產(chǎn)品的原理排毒養(yǎng)顏膠囊的概念營(yíng)銷同樣精彩。首先是創(chuàng)造了“排毒”這個(gè)全新的行銷概念。中國(guó)人普遍信奉“補(bǔ)”，補(bǔ)出健康、補(bǔ)出美麗，“補(bǔ)”成為主導(dǎo)健康品消費(fèi)的風(fēng)尚。而事實(shí)上，人體內(nèi)積留的各種毒素由于無(wú)法通過(guò)正常的新陳代謝排出體外，久而久之就會(huì)對(duì)身體造成嚴(yán)重的傷害。基于“排毒”這樣一個(gè)有著巨大潛在需求的市場(chǎng)，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊以及“排毒”概念一經(jīng)推出，就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而層層深入的傳播概念排除毒素，一身輕松，排補(bǔ)平衡，自然兼顧；健不健康看

4、臉色等更是幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從品類市場(chǎng)的占位，到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群心理的占位，排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)?dòng)了一個(gè)排毒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。6、 產(chǎn)品的技術(shù)概念婷美集團(tuán)中科暖卡保暖內(nèi)衣也是運(yùn)用技術(shù)概念強(qiáng)勢(shì)切入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的。中科暖卡的實(shí)質(zhì)是“聚丙烯超細(xì)長(zhǎng)絲”，一種由中科院數(shù)十位專家經(jīng)數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)研制出的一種高科技保暖材料，具有超強(qiáng)的保暖性、透氣性、排汗性和輕柔性，但是深?yuàn)W的專業(yè)術(shù)語(yǔ)很難讓普通百姓接受和理解，于是“暖卡”這一科技概念被提煉出來(lái)。打技術(shù)概念的產(chǎn)品必須要有相應(yīng)的技術(shù)內(nèi)涵作支撐，同時(shí)概念表述應(yīng)盡可能通俗，否則，消費(fèi)者只會(huì)是不屑一顧。7、 基于產(chǎn)品自身其他屬性也就是基于企業(yè)的產(chǎn)品，找到與別人產(chǎn)品的差異，如重量、手感等。這

5、里邊通常就是通過(guò)其技術(shù)尋找支持點(diǎn)。所以首先找出這種差異，然后再去傳播產(chǎn)品和他的差異性。二、基于消費(fèi)者的利益來(lái)找到差異1、 直接的利益“去屑”就不由得想到海飛絲，一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由地想到“飄柔”?！昂薄ⅰ昂}”、“堅(jiān)固保護(hù)”等新概念深入人心，高露潔、佳潔土、潔諾等洋品牌牙膏就靠著這些全新的概念打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。比如黃梨汁，為什么你喝黃梨汁呢？因?yàn)樗梢灾箍?，可以敗火等。?duì)于年輕女性，同樣喝飲料，有橙汁，還有其他的飲料，為什么要喝世外梨園的黃梨汁？因?yàn)榭梢栽黾觽€(gè)人的魅力。2、 利益的組合把不同的利益組合在一起可以創(chuàng)造新的利益。組合法是最常用的創(chuàng)意方法，許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。HA品牌的氧吧

6、空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合，一個(gè)氧吧一百多元，還不錯(cuò)的同品牌空調(diào)2800元，當(dāng)把他們放到一起就是4000元。如果兩者加到一起時(shí)3000元，那你就是技術(shù)人員，不是銷售人員。HA品牌氧吧空調(diào)賣的價(jià)格就是4000元，而且賣得還不錯(cuò)，不同的利益組合就可以創(chuàng)造更高的價(jià)值。3、 利益的分離XY集團(tuán)有一款產(chǎn)品叫洗衣消毒機(jī)，原來(lái)叫消毒型洗衣機(jī)，就象電腦型洗衣機(jī)、超薄型洗衣機(jī)一樣是一種普通產(chǎn)品；而洗衣消毒機(jī)是將洗衣機(jī)的一個(gè)消毒功能分離出來(lái)，形成一個(gè)新的產(chǎn)品類別。這種產(chǎn)品也可以把干衣服放進(jìn)去消毒，比如我們冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般要拿出來(lái)曬一下，消消毒，這其實(shí)很麻煩，尤其在南方，到曬衣服的時(shí)候

7、恰是梅雨季節(jié)，也不好曬。有了這種功能的消毒洗衣機(jī)，夏天就不用再拿出曬了，拿出來(lái)放在洗衣機(jī)里，到時(shí)候它放出臭氧就可以消毒了。這個(gè)機(jī)器不僅是洗衣機(jī)而且是消毒機(jī)，這就創(chuàng)造出了產(chǎn)品的差異。后來(lái)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一說(shuō)消毒型洗衣機(jī)，大家就說(shuō)只是個(gè)洗衣機(jī)種類而已，不重視；一旦叫洗衣消毒機(jī)，這樣大家知道還是個(gè)消毒機(jī)，不僅僅是洗衣機(jī)，效果就顯出來(lái)了，銷售得很好。4、 利益的延伸牛奶本身的含鈣量就很高，但要把它顯示出來(lái)，就命名為“高鈣奶”。這是對(duì)消費(fèi)者利益的細(xì)分，前面我們講的黃梨汁就是把消費(fèi)者的利益細(xì)分為止咳，去火等功能。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出了不少的貢獻(xiàn)，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到了不可忽

8、視的作用。5、 基于消費(fèi)者的使用時(shí)機(jī)如早餐奶（作為早餐可以直接飲用的牛奶），蔥伴侶（吃大蔥蘸醬時(shí)用的醬）等產(chǎn)品，在使用時(shí)機(jī)上，找到了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)！三、基于生活形態(tài)及消費(fèi)者的感覺(jué)我們可以把產(chǎn)品給予不同的定位。所謂從消費(fèi)者心理出發(fā)挖掘產(chǎn)品訴求，即對(duì)設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析，分析他們的群體特征、需求、感受、期望，分析消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品取得哪些方面的需求滿足，而產(chǎn)品又有哪些特征可以滿足消費(fèi)者的需求。1、 禮品的概念腦白金的“禮品”定位和“送禮”概念創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷史上定位營(yíng)銷和概念營(yíng)銷的經(jīng)典。綜觀腦白金的成功，很大程度上要?dú)w功于 “禮品”概念這張王牌。中國(guó)人一向崇尚禮尚往來(lái)，逢年過(guò)節(jié)沒(méi)禮就沒(méi)面子，而

9、在國(guó)人的禮品選擇中，煙、酒、人民幣已落俗套，腦白金的問(wèn)世無(wú)疑使送禮不如送健康成為新的時(shí)尚，于是在“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的繞梁余音中，老百姓不知不覺(jué)接受了腦白金，腦白金成了禮品的代名詞。2、 歷史積淀歷史悠久給人以信任感，醇厚感，如酒類中的“百年老窖”，玉堂醬園始于康熙52年，青島啤酒始于1902年等，老字號(hào)品牌的金招牌越擦越亮。3、 消費(fèi)者的感覺(jué)有一種飲料叫冰瀑，用黑色瓶子包裝，其實(shí)就是汽水，但年輕人就喜歡買，感到喝這種飲料會(huì)很有個(gè)性。這就是基于消費(fèi)者的感覺(jué)和生活形態(tài)，產(chǎn)品沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的變化，只是改變了給人的感覺(jué)。專業(yè)常常代表品質(zhì)精良值得信賴，所以很多品牌稱自己是行業(yè)專家，塑造消費(fèi)

10、者的專業(yè)感，格力空調(diào)空調(diào)專家，方太廚具廚房專家等。還有比如一家客運(yùn)公司的傳播概念為“陸地航班”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到其便捷、價(jià)格低廉和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4、 健康概念創(chuàng)維健康電視無(wú)疑是將健康概念成功帶入家電行業(yè)的典范。某種意義上正是“健康電視”的概念幫助創(chuàng)維在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的彩電業(yè)確立了自己的江湖地位。一句“不閃的，才是健康的”，讓創(chuàng)維“健康電視”的形象走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。健康概念由于迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的心理需求而大受歡迎，但是如果你用我用大家都用，訴求雷同缺乏創(chuàng)意，這種概念也終會(huì)成為市場(chǎng)中的雞肋。 5、時(shí)尚概念樂(lè)百氏2003年推出的“脈動(dòng)”飲料一方面是一種具有功效概念的維生素補(bǔ)充飲料（活性維生群），另一方面又是

11、一個(gè)被賦予了時(shí)尚概念、充滿時(shí)尚氣息的飲料品牌。從它極富個(gè)性和時(shí)尚色彩的名稱、大口徑的PET包裝，還有那句讓年輕人充滿幻想的口號(hào)“挑戰(zhàn)你的脈動(dòng)”，無(wú)不透出強(qiáng)烈的時(shí)尚味道。而功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。四、基于產(chǎn)品的定位及企業(yè)的營(yíng)銷策略1、 目標(biāo)市場(chǎng)定位直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念，如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。2、 特定消費(fèi)群體定位如太太口服液、兒童手機(jī)、女士香煙等等。3、 用途定位老萬(wàn)發(fā)明的“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。4、 價(jià)格定位對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心的應(yīng)用價(jià)格也

12、可以成為好的營(yíng)銷傳播概念。價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等比較多見(jiàn)，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，因此還需要傳播副主題及其他的營(yíng)銷傳播方法來(lái)提高產(chǎn)品的信任度。五、基于消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)1、 故事概念現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多枸杞酒，枸杞是一種原材料，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，怎樣找到自己的差異性呢？有一家企業(yè)宣傳其生產(chǎn)的酒中含有的枸杞時(shí)，講述了一個(gè)關(guān)于枸杞的故事，這個(gè)故事說(shuō)明企業(yè)所在地是枸杞的原產(chǎn)地，使消費(fèi)者產(chǎn)生了先入為主的心理感覺(jué)。另一個(gè)例子就是黑芝麻糊的做法?！昂谥ヂ楹苯o消費(fèi)者講述了一個(gè)童年的故事，引起受眾溫馨的回憶；海爾

13、“砸冰箱”的故事，直到多少年后，還不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該故事為海爾品牌形象的樹(shù)立奠定了良好的質(zhì)量和管理基礎(chǔ)，可見(jiàn)故事概念的傳播也是威力巨大。 2、 熱點(diǎn)事件概念蒙?！爸袊?guó)航天員專用奶”的概念并非空穴來(lái)風(fēng)，除了優(yōu)質(zhì)的奶源、放心的奶質(zhì)以外，與其始終不渝堅(jiān)持“國(guó)人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有著密不可分的關(guān)系。蒙牛在公眾心目中又是一個(gè)迅速崛起、后來(lái)居上、有著超強(qiáng)爆發(fā)力的企業(yè)，這和中國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展又是多么的相似，于是才有了蒙牛與中國(guó)航天基金會(huì)的聯(lián)姻。其后蒙牛“中國(guó)航天員專用奶”的概念更是借助神五飛天一舉進(jìn)入消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。3、 其他引起消費(fèi)者關(guān)注的有利于傳播的機(jī)會(huì)有一個(gè)牛奶企業(yè)，他說(shuō)他的牛奶奶車是經(jīng)過(guò)高溫消毒的（企業(yè)宣傳給奶車洗桑拿），大肆的宣傳，這意味著什么？這意味著它的牛奶確實(shí)是經(jīng)過(guò)消毒了。其實(shí)哪一家的牛奶奶車都是經(jīng)過(guò)高溫消毒的，但他這么一宣傳，在消費(fèi)者看來(lái)，