第2講：消費者一般心理活動分析(2周)

1、第第2 2講講 消費者一般心理活動分析消費者一般心理活動分析（注意注意、感覺感覺、知覺知覺 ）心理學(xué)的研究對象心理學(xué)的研究對象消費者的消費者的認(rèn)知心理認(rèn)知心理認(rèn)知心理 消費者通過感覺、知覺、記憶、思維、想象和注意等心理活動對商品的品質(zhì)、屬性等各方面綜合反映的過程，使其由表及里地了解各種商品，從而產(chǎn)生情感活動，并進一步引發(fā)消費行為。 消費者心理活動的初始階段初始階段 。以下哪些屬于認(rèn)知心理？ 注意 情緒 記憶 態(tài)度 想象 意志 思維 興趣 感覺 需要 知覺 動機一、注意 心理活動對事物的心理活動對事物的指向指向和和集中集中。 是心理活動的共同特性。 不是獨立的心理過程。 是一種心理狀態(tài)狀態(tài)（伴隨

2、著心理活動）。 消費心理的基礎(chǔ)條件。注意的分類 1、有意注意：需要意志努力，預(yù)先目的。2、無意注意無意注意：不需意志努力，無預(yù)設(shè)目的。引起無意注意的原因1、刺激物刺激物的特點 強度 對比關(guān)系 變化 新奇性2、人人的主觀狀態(tài) 需要、動機和態(tài)度 身心狀態(tài)（身體疲勞程度、情緒）刺激物的強度刺激物的強度 巨響 強光 艷色 異香 .車展上的超級麻豆：李穎芝車展上的超級麻豆：李穎芝刺激物的對比關(guān)系 形狀形狀 大小大小 顏色顏色 持續(xù)時間持續(xù)時間 .刺激物的變化 霓虹燈刺激物的新奇性 創(chuàng)意 不刻板消費者的主觀狀態(tài) 1、需要、興趣和態(tài)度。 2、情緒和精神狀態(tài) 會場氛圍氛圍、會展工作人員的儀表和服務(wù)儀表和服務(wù)

3、能調(diào)動消費者的積極狀態(tài)， 促進消費行為的發(fā)生。二、感覺 人腦對直接作用于感覺器官的事物的的認(rèn)識。感覺的產(chǎn)生 外周感受器把外界刺激的能量轉(zhuǎn)換為神經(jīng)沖動；神經(jīng)通道把神經(jīng)沖動傳給大腦皮層；皮層感覺中樞是感覺器官的終端部分，感覺即產(chǎn)生于此。兩個常見的感覺現(xiàn)象1 1、感覺的適應(yīng)。、感覺的適應(yīng)。 持續(xù)刺激下，感覺發(fā)生變化。 “入芝蘭之室，久而不聞其香”。嗅覺適應(yīng)2 2、感覺的對比。、感覺的對比。兩個刺激同時作用，感覺發(fā)生變化。 ”月明星稀“ 先吃山楂后吃蘋果，先吃糖果后吃蘋果。如何利用消費者的感覺影響消費者如何利用消費者的感覺影響消費者三、知覺 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的的反映。（感覺：個別屬性

4、） 在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對感覺信息的整合和解釋。 感知覺幾乎同時進行。 感覺到的事物屬性越豐富、越多樣，知覺越完整。 感覺（個別屬性）感覺（個別屬性） 知覺（整體屬性）知覺（整體屬性）感知覺的區(qū)別是什么？（二）知覺的特征 概念：人在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個統(tǒng)一的整體的特征。整體性 雖然圖形中的三角形沒有明確的線條勾勒，但我們?nèi)匀荒軌蚯逦馗兄健?概念：根據(jù)當(dāng)前的需要有選擇地把其中一部分作為知覺的對象，把它們構(gòu)成一個整體，使之得到清晰地知覺。被選擇出來的為圖形，其他部位為背景。選擇性花瓶 or 人臉？你能看到幾張臉？你能看到幾張臉？ 概念：對現(xiàn)時的知覺中，需有以過去

5、經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。理解性 這是一個斑點圖，正是知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體（馬）。理解性圖中是少女還是老嫗？圖中是少女還是老嫗？ 仔細(xì)注視上圖的耐克立仔細(xì)注視上圖的耐克立方體（方體（Necker cubeNecker cube），你），你是否發(fā)現(xiàn)，每隔一段時間，是否發(fā)現(xiàn)，每隔一段時間，知覺系統(tǒng)對其的解釋就會發(fā)知覺系統(tǒng)對其的解釋就會發(fā)生變化，立方體的正向面會生變化，立方體的正向面會發(fā)生轉(zhuǎn)換，很難一直維持一發(fā)生轉(zhuǎn)換，很難一直維持一種解釋？種解釋？ 概念：知覺系統(tǒng)在一定范圍內(nèi)保持對客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識，而

6、不隨知覺客觀條件的改變。 恒常性人類知覺的恒常性具有適應(yīng)環(huán)境的重要意義。四、錯覺 概念：對客觀事物的不正確感知，是一種被歪曲了的知覺。利用對比錯覺，提高經(jīng)濟效益。 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 從此以后，三葉咖啡店一律

7、改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。37思考：思考：盲人將會看樣做？盲人將會看樣做？ 心理定勢（定向趨勢）：人在認(rèn)識事物時，心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。人們產(chǎn)生認(rèn)識之前就已經(jīng)將事物的某些特征“先入為主”地存在于自己的意識當(dāng)中，這對以后的感知、記憶、思維、情感等心理活動和行為活動起正向或反向的推動作用。四、知覺的四、知覺的心理定勢心理定勢1. 1.首因效應(yīng)：首因效應(yīng)：又稱又稱 “ “第一印象第一印象”。 個體在第一次接觸某種事物時形成的印象（深刻且牢固）個體在第一次接觸某種事物時形成的印象（深刻且牢固） 。TipsTips：怎樣做好怎樣做好服務(wù)中的第一印象？服務(wù)中的第一印象

8、？（一）心理定勢的分類（一）心理定勢的分類 第一印象是有層次的第一印象是有層次的 第一次與人第一次與人接觸，得到的不接觸，得到的不僅僅是對這僅僅是對這個人個人的的印象，也是對印象，也是對此人所屬此人所屬群體的群體的印象。印象。40422.2.近因效應(yīng)近因效應(yīng) 最近接觸到的信息最近接觸到的信息對事物的認(rèn)知所形成的心理定勢。對事物的認(rèn)知所形成的心理定勢。也稱為也稱為“新穎效應(yīng)新穎效應(yīng)”。 我要我的滋味！我要我的滋味！443.3.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng) The Halo Effect 暈輪效應(yīng)是指根據(jù)不完全的信息，對事物形成的整體印象或評價。又稱光環(huán)效應(yīng)。后果：容易夸大、以偏概全；產(chǎn)生認(rèn)知偏差（看走眼）。

9、后果：容易夸大、以偏概全；產(chǎn)生認(rèn)知偏差（看走眼）。因此：因此：營銷活動中需注意每個細(xì)節(jié)營銷活動中需注意每個細(xì)節(jié)。利用：名人代言，是典型的利用：名人代言，是典型的“光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)”。 464.4.刻板印象刻板印象對某人或某一類人產(chǎn)生的一種比較固定的、類文化的看法。 你對四國人你對四國人（中國人，日本人，美國人，俄國人）的的印象，進行選擇印象，進行選擇 民主的，善模仿的，狡猾的，愛好和平的，天真的，愛國的，欺詐的，保守的，樂觀的，尚武的，有野心的，愛好傳統(tǒng)的，友善的，進取的，殘酷的，耐勞的，熱情的，有野心的，不擇手段的，友善的，進取的，有禮貌的，唯物的，容忍的，坦率的，小氣的，野蠻的，無效率的，

10、喜歡夸耀的，耐勞的，好戰(zhàn)的，仁慈的，愛冒險的，狡猾的，冷漠的，迷信的，慷慨的，勇敢的，投機分子，勤奮的47 美國人美國人日本人日本人 俄國人俄國人中國人中國人民主的善模仿的狡猾的愛好和平的天真的愛國的欺詐的保守的樂觀的尚武的有野心的愛好傳統(tǒng)的友善的進取的殘酷的耐勞的熱情的有野心的不擇手段的友善的進取的有禮貌的唯物的容忍的坦率的小氣的野蠻的無效率的喜歡夸耀的耐勞的好戰(zhàn)的仁慈的愛冒險的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投機分子勤奮的 知覺的知覺的心理定勢心理定勢首因效應(yīng)首因效應(yīng)最先的印象對人的認(rèn)知有強烈的印象。暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)從對象的某種特征推及對象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。近因效應(yīng)近因效應(yīng)個體最近或最后接觸的某種事物對人的知覺有強烈的印象?？贪逵∠罂贪逵∠髮δ愁愂禄蛉诵纬傻囊环N概括和固定的看法。感知覺對市場營銷活動的啟示：1、感覺感覺使消費者獲得對商品