消費者的心理活動過程

1、消費者心理與行為 3E第二章消費者的心理活動過程本章重點內容本章重點內容消費者的心理活動過程消費者的認識過程消費者的感覺和消費心理活動過程消費者情感過程的含義消費者的知覺和消費心理活動過程消費者的注意和消費心理活動過程消費者的記憶和消費心理活動過程消費者的思維和消費心理活動過程消費者的認識過程情緒、情感的類型情緒、情感在營銷活動中的作用消費者的記憶和消費心理活動過程消費者的意志過程消費者意志過程的含義、基本特征消費者意志過程階段意志在營銷活動中的作用l小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學、朋友征詢

2、了意見。結合自己的經(jīng)濟狀況和學習需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。 案例：小王購買電腦的心理活動過程l小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產生大的影響。l小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產廠家應該采取什么手段活動過程？商場、生

3、產廠家應該采取什么手段來促進商品的銷售？來促進商品的銷售？ 目 錄第一節(jié) 消費者的認識過程第二節(jié) 消費者的情感過程第三節(jié) 消費者的意志過程學習目標通過本章的學習：1、了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義和特征；2、掌握消費者的認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響，并能夠針對這些開展相應的營銷活動。第一節(jié) 消費者的認識過程消費者的認識過程是指消費者在消費過程中，通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品或服務等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認識過程。 認識形成階段感覺和知覺 認識發(fā)展階段記憶、想象、思維一、消費活動中的感覺一、消費活動中的感覺相

4、關鏈接相關鏈接 有毒的血燕窩 燕窩是雨燕科飛禽動物金絲燕，為產卵孵育小金絲燕以唾液分泌物所筑的窩巢，因其產量稀少，營養(yǎng)價值高，自古以來就是名貴的滋補品。金絲燕筑巢于山洞的巖壁上，巖壁內部的礦物質透過燕窩與巖壁的接觸面或經(jīng)巖壁的滴水，慢慢的滲透到燕窩內，其中鐵元素占多數(shù)的時候便會呈現(xiàn)出部分不規(guī)則的、暈染狀的鐵銹紅色，人們將此稱之為血燕。 血燕以泰國、馬來西亞等地出產為多，實非如傳說因燕子嘔出之血所形成。真血燕的形成需要各方面條件的契合，存在極大的偶然性，因此產量極為稀少，雖存在食品安全問題，但物以稀為貴，價格也大大超乎市面上燕窩的售價。行家且難遇真品，普通消費者能買到真血燕的概率則實在渺茫。據(jù)中

5、國中央電視臺的報道稱，“根本不存在血燕，現(xiàn)在市場上的血燕100%是假的”。資料顯示，血燕品質其實比白燕逍遜，香氣和浸發(fā)所得成份亦不及白色的燕窩，血燕只不過是近年倍受推捧才名貴起來。 天然形成的紅燕，顏色并不是血燕那樣的血紅色，它與血天然形成的紅燕，顏色并不是血燕那樣的血紅色，它與血燕也沒有絲毫關系，那些銷往中國市場的所謂血燕，完全是人燕也沒有絲毫關系，那些銷往中國市場的所謂血燕，完全是人工制作出來的，含有極高亞硝酸鹽，食用后會對人體造成很大工制作出來的，含有極高亞硝酸鹽，食用后會對人體造成很大的毒害。的毒害。 在暴利的驅使下，一些不法商家為順利銷售能帶來暴利的在暴利的驅使下，一些不法商家為順利

6、銷售能帶來暴利的“正宗血燕正宗血燕”，創(chuàng)意出各種，創(chuàng)意出各種“商業(yè)噱頭商業(yè)噱頭”，根據(jù)各自，根據(jù)各自“血燕血燕”的特性，編織出各種鑒別血燕的方法，久而久之便形成了消費的特性，編織出各種鑒別血燕的方法，久而久之便形成了消費者對血燕鑒別的誤區(qū)。者對血燕鑒別的誤區(qū)。 為什么一個有毒害的血燕，竟然在國內市場上被追捧多年為什么一個有毒害的血燕，竟然在國內市場上被追捧多年呢？消費者應該從中吸取哪些經(jīng)驗教訓呢？呢？消費者應該從中吸取哪些經(jīng)驗教訓呢？一、消費者的感覺與消費心理活動過程（一）感覺的含義1、消費者的感覺主要是指消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對于商品個別屬性的反映。

7、2、感覺具有如下特點：第一，感覺反映直接接觸的事物。第二，感覺反映事物的個別屬性。第三，感覺是客觀內容和主觀形式的統(tǒng)一。 被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進而產生幻覺被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進而產生幻覺.在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數(shù)日方會產生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數(shù)日方能恢復正常。這個實驗（當然這種非人道的實驗現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了）表明：（能恢復正常。這個實驗（當然這種非人道的實驗現(xiàn)

8、在已經(jīng)被禁止了）表明：（1 1）感覺提供了內外環(huán)境信息）感覺提供了內外環(huán)境信息（2 2）感覺保證了集體與環(huán)境的信息平衡（）感覺保證了集體與環(huán)境的信息平衡（3 3）感覺是認識過程的開端，是一切較高級復雜心理現(xiàn)象的基礎。）感覺是認識過程的開端，是一切較高級復雜心理現(xiàn)象的基礎。3、感覺分為外部感覺和內部感覺。外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。內部感覺是由人體內部刺激所引起的感覺，【小實驗】 上課時，請同學們起立，手不要扶桌子，然后閉上雙眼，抬起右腳，一分鐘后，讓大家睜開眼，再重復上述動作。請同學回答前后兩次的感覺，對平衡覺有什么認識。

9、4、消費者的感覺是商品的個別屬性（顏色、聲音、氣味、味道、涼熱）作用于消費者不同的感覺器官（眼、耳、鼻、舌皮膚），刺激消費者的視、聽、味嗅膚，形成對商品的主觀印象。例如，一盤炒菜，有香味、顏色、滋味、軟硬、大小、干濕、溫度等多方面的屬性。對五種重要的感覺，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺進行探討。 心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。 相關鏈接相關鏈接 品牌“五覺”演繹感觀營銷視覺：麥當勞金黃色的麥當勞金黃色的“M”M”形拱門、蘋果電腦缺了一角形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果，視覺符的蘋果

10、標志，對它們品牌的個性都具有強化效果，視覺符號的重要性可見一斑。號的重要性可見一斑。聽覺：戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關車門的聲音完美開關車門的聲音”；家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲，；家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲，是音樂實驗室專門為顧客開發(fā)出來的，都是通過聽覺吸引是音樂實驗室專門為顧客開發(fā)出來的，都是通過聽覺吸引消費者。消費者。嗅覺：新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調制的：新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調制的“熱毛巾上的香水味熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。，成為新航的專利香味。味覺：迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡

11、時，會打開：迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來。，不久顧客便自動聞香而來。觸覺：購買衣服，摸一摸它的質料？或是要求試穿。購買衣服，摸一摸它的質料？或是要求試穿。對于某些產品類而言，消費者往往會用觸感來評估產品的對于某些產品類而言，消費者往往會用觸感來評估產品的品質。柔軟和光滑的感覺往往是高品質的指針，例如皮制品質。柔軟和光滑的感覺往往是高品質的指針，例如皮制品便非常強調這樣的感覺。品便非常強調這樣的感覺。小實驗心理學家曾經(jīng)做過一個實驗，在兩個月的時間內，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂（一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，

12、一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂?？赡艹霈F(xiàn)什么現(xiàn)象？結果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17%，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂的時間內營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出38%。15星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與地、與眾不同的大杯子，造成星

13、巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，會使顧客找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散咖啡豆的聲音，會使顧客找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅覺的發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅覺的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。（二）感覺的基本特征感覺的感覺的基本特征基本特征感受性和感受性和感覺閾限感覺閾限 適應性適應性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 感覺的感覺的相互作相互作用用 感覺的感覺的聯(lián)覺性聯(lián)覺性 1感感受受性性與與感感覺覺閾閾限限 感感受受性性是是

14、指指感感覺覺器器官官對對適適宜宜刺刺激激的的感感受受能能力。力。通通常常用用感感覺覺閾閾限限的的大大小小來來度度量。量。 感感覺覺閾閾限限是是指指能能引引起起感感覺覺的，的，持持續(xù)續(xù)一一定定時時間間的的刺刺激激量量成成為為感感覺覺閾閾限。限。例例如如“房房間間內內噴噴灑灑非非常常少少量量的的香香水，水，人人們們是是聞聞不不到到香香味味的，的，只只有有達達到到一一定定的的數(shù)數(shù)量，量，超超過過了了感感覺覺閾閾限限才才有有效效果果。 感感覺覺閾閾限限值值越越低，低，感感受受性性就就越越大，大，感感覺覺閾閾限限值值越越高，高，感感受受性性越越低低（例：例：用用同同樣樣的的手手法法掐掐下下身身邊邊的的兩

15、兩位位同同學；學；售售價價幾幾千千元元的的耐耐用用商商品，品，提提價價一一二二時時元元并并不不被被消消費費者者所所注注意，意，而而作作為為日日常常生生活活所所需需的的米米油油鹽鹽等等商商品，品，即即使使價價格格上上漲漲幾幾角角錢，錢，消消費費者者也也會會很很敏敏感。感。）2 2、感覺適應、感覺適應 隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫感覺適應感覺適應。暗適應，明適應；暗適應，明適應； 入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

16、” 顧客面對新鮮的產品最初有新鮮感，但時間長了，接觸多了，對這種商品也就習以為常了，就不會在感到他有什么吸引力了。因此要運用感覺的特性，利用各種手段增大商品對顧客的刺激，如：連續(xù)時間內播放同一產品的系列廣告不斷變換商品的包裝、款式，推出新的品牌等。3.聯(lián)覺聯(lián)覺是指由一種感覺兼聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)有另一種感覺的心理現(xiàn)象。例如中國文化中的象。例如中國文化中的紅白喜事，紅色代表歡紅白喜事，紅色代表歡樂喜慶，白色則往往代樂喜慶，白色則往往代表沉重。表沉重。 聯(lián)覺案例 1、熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁

17、刷成橘紅色，顧客進店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高。可見，巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進行調節(jié)和引導。 2、英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產生購買欲望。（）感覺使消費者獲得對商品的第一印象 。（）信號的刺激強度要使消費產生舒適感。 （）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。22（三）感覺在營銷活動中的作用 二、消費者的知覺與消費心理活動過程客觀客觀事物事物直接直接作用作用于感于感官官對事對事物的物的整體整體反應反應覺察覺察分辨分辨確認確認23（一

18、）知覺的含義 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。1、知知覺覺和和感感覺覺的的異異同同： 知知覺覺和和感感覺覺都都是是客客觀觀事事物物在在人人腦腦中中的的反反映。映。兩兩者者的的區(qū)區(qū)別別在在于，于，感感覺覺只只能能反反映映事事物物的的個個別別屬屬性，性，知知覺覺卻卻能能認認知知事事物物的的整整體體性；性；感感覺覺是是單單一一器器官官活活動動的的結結果，果，而而知知覺覺卻卻是是各各種種感感覺覺協(xié)協(xié)同同活活動動的的結結果；果；感感覺覺不不依依賴賴于于人人的的知知識識和和經(jīng)經(jīng)驗，驗，而而知知覺覺卻卻受受人人知知識識經(jīng)經(jīng)驗驗的的影影響。響。 知覺的分類知覺的分類 按照知覺的

19、對象不同劃分按照知覺的對象不同劃分 （1）空間知覺）空間知覺 空間知覺空間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺、是人腦對客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等?？臻g知覺的主要信息是通大小知覺、距離知覺和方位知覺等。空間知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。過視覺和聽覺獲得的。（2）時間知覺 時間知覺時間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即對事物運動過程的長短和先后的知覺。時間知覺的主要信息是對事物運動過程的長短和先后的知覺。時間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。

20、除時種等計時工具外，人體主要通過生物鐘感受時間變化。 生物節(jié)律的若干問題。（3）運動知覺）運動知覺 運動知覺運動知覺是人腦對客觀事物的運動特性的直接反映。通過是人腦對客觀事物的運動特性的直接反映。通過運動知覺，人們可以分辨物體的靜止、運動及其運動速度的快運動知覺，人們可以分辨物體的靜止、運動及其運動速度的快慢。慢。 （二）知覺的特征（二）知覺的特征知覺的特征知覺的特征知覺的整體性知覺的整體性 知覺的選擇性知覺的選擇性 知覺的理解性知覺的理解性 知覺的恒常性知覺的恒常性 1、知覺的整體性：消費者在感知某一商品時，總是把它作消費者在感知某一商品時，總是把它作為具有一定結構的整體去認知，而不會把其感

21、知為許多個別的、為具有一定結構的整體去認知，而不會把其感知為許多個別的、片面的、孤立的部分。片面的、孤立的部分。 消費者對商品知覺的過程中，總是把商品的名稱、包裝、顏消費者對商品知覺的過程中，總是把商品的名稱、包裝、顏色價格質量綜合在一起，形成對產品的知覺。色價格質量綜合在一起，形成對產品的知覺。2、知覺的選擇性 人們在感知客觀事物時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進行反映，或者在一個對象的許多特征中，優(yōu)先把某些特征區(qū)分出來予以反映，這就是知覺的選擇性。兩個不同性別的腿兩個不同性別的腿這些是男士的腿，還是女士的腿?日本藝術家Shigeo Fukuda創(chuàng)作這幅插圖。3 3、知覺的理解性：

22、指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象、知覺的理解性：指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。進行解釋的過程。（例：（例：“老北京布鞋老北京布鞋”，做工精良、用料講究），做工精良、用料講究）相關鏈接相關鏈接知覺的理解性 n望梅止渴n魏武帝曹操行軍途中，找不到水源，士兵們都口渴的厲害，不愿前行。于是他說道：“前邊有一片梅子林，結了很多果子，酸甜可以解渴?！?士兵聽說后，嘴里都流出了口水，利用這個辦法部隊趕到前方，找到了水源。n如果士兵沒有吃過梅子，曹操的望梅止渴之計能夠成功嗎？4、知覺的恒常性知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，知覺的印象仍保持知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，知覺的

23、印象仍保持著相對不變。著相對不變。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性35在商品經(jīng)營活動中，要特別注意培養(yǎng)消費者對商品和企業(yè)的良好知覺。在商品經(jīng)營活動中，要特別注意培養(yǎng)消費者對商品和企業(yè)的良好知覺。 85年海爾“砸冰箱”事件 19851985年年4 4月，張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質量問題。月，張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質量問題。于是，于是， 張瑞敏到工廠倉庫里去，把張瑞敏到工廠倉庫里去，把400400多臺冰箱，全部做了檢查之后，發(fā)現(xiàn)多臺冰箱，全部做了檢查之后，發(fā)現(xiàn)有有7676臺冰箱不合格。大多數(shù)人的意見還是比較一致，都是說最后處理了算了。臺冰箱不合格。大多

24、數(shù)人的意見還是比較一致，都是說最后處理了算了。但是，張瑞敏卻堅持說：但是，張瑞敏卻堅持說： 這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘，這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘，照著一只冰箱，咣咣就砸了過去，把這臺冰箱砸的稀吧爛，然后把大錘交給照著一只冰箱，咣咣就砸了過去，把這臺冰箱砸的稀吧爛，然后把大錘交給了責任者，轉眼之間，把了責任者，轉眼之間，把7676臺冰箱全都銷毀臺冰箱全都銷毀 了。當時，在場的人一個一個了。當時，在場的人一個一個的都眼里流淚了。雖然一臺冰箱當時才的都眼里流淚了。雖然一臺冰箱當時才800800多元錢，但多元錢，但 是，員工每個月的工是，員工每個月的工資才資才4040多塊

25、錢，一臺冰箱是他們兩年的工資呀。張瑞敏說：從多塊錢，一臺冰箱是他們兩年的工資呀。張瑞敏說：從 現(xiàn)在開始，現(xiàn)在開始，我們要確立質量方面的一種理念：我們要確立質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品有缺陷的產品就是廢品”。以后我們的。以后我們的 產品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。產品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。 又經(jīng)過又經(jīng)過4 4年的時間，也就是年的時間，也就是19881988年年1212月的時候，海爾就獲得了中國電冰月的時候，海爾就獲得了中國電冰箱市場的第一枚國內金牌，把冰箱做到了全國第一。箱市場的第一枚國內金牌，把冰箱做到了全國第一。（三）錯覺（1 1）錯覺的概念。錯覺的概

26、念。人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理因素影響，往往會產生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不某些心理因素影響，往往會產生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。正確的知覺稱為錯覺。（2 2）錯覺的分類。錯覺的分類。錯覺可以分為長短錯覺、大小錯覺、圖形錯錯覺可以分為長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、時間錯覺、運動錯覺等。覺、顏色錯覺、時間錯覺、運動錯覺等。長短錯覺 利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。在為利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。在為消費者提供服務時，巧妙利用幾何圖形錯覺，往往能收到極佳的服務效消

27、費者提供服務時，巧妙利用幾何圖形錯覺，往往能收到極佳的服務效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得低領襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。豐滿。 大小錯覺圖形錯覺圖形錯覺運動錯覺切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴

28、翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。反之呢？反之呢？空間錯覺 在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營成本。（四）知覺在市場營銷中的作用1 1知覺能引導消費者選擇所需商品知覺能引導消費者選擇所需商品 2 2知覺能帶動消費者作出理性的購買決策知覺能帶動消費者作出理性的購買決

29、策 3 3知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛（一）注意的含義（一）注意的含義 注意注意是指消費者對外界事物的目標指向與精神集中狀態(tài)。是指消費者對外界事物的目標指向與精神集中狀態(tài)。是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程產生的一種心理是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程產生的一種心理狀態(tài)。狀態(tài)。 注意有指向和集中兩個特點。指向是指心理活動有選擇地注意有指向和集中兩個特點。指向是指心理活動有選擇地朝向一定事物，所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的朝向一定事物，所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。清晰和完善的程度。 消費者選購商品時的全

30、神貫注、消費者選購商品時的全神貫注、雞尾酒會效應（雞尾酒會效應（cocktail cocktail party effectparty effect）三、消費者的注意與消費心理活動過程 酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話，而對其他聲音充酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話，而對其他聲音充耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。相關鏈接相關鏈接 茅臺酒的一舉成名 茅臺酒在茅臺酒在19151915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在這里立了頭功。博覽會開始時，各國評酒專家對意在這里立了頭功

31、。博覽會開始時，各國評酒專家對其貌不揚的中國茅臺酒不屑一顧，眼看博覽會一天天其貌不揚的中國茅臺酒不屑一顧，眼看博覽會一天天臨近結束，一天博覽會展廳客商較多，中國酒商急中臨近結束，一天博覽會展廳客商較多，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振，走向了世界。舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振，走向了世界。 根據(jù)產生和根據(jù)產生和保持有無目保持有無目的和意志努的和意志努力程度力程度 注意注意有意注意有意注意 無意注意無意注意 （2）注意的分類年輕母親為孩子買禮物，特別注意兒童用品廣告商場促銷，高音喇叭，路人紛紛

32、投向目光。企業(yè)采用多元化的經(jīng)營手段調節(jié)消費者在購物過程中的注意企業(yè)采用多元化的經(jīng)營手段調節(jié)消費者在購物過程中的注意轉換。（大型商場的購物、休閑、娛樂一體化經(jīng)營）轉換。（大型商場的購物、休閑、娛樂一體化經(jīng)營）充分發(fā)揮注意注意的心理功能，引發(fā)消費需求。充分發(fā)揮注意注意的心理功能，引發(fā)消費需求。利用成功的廣告宣傳引起消費者的注意。利用成功的廣告宣傳引起消費者的注意。 （三）注意在市場營銷中的作用 四、消費者的記憶與消費心理活動過程四、消費者的記憶與消費心理活動過程 人們過去感知過的事物、思人們過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的感情，都能考過的問題、體驗過的感情，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來

33、，以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程這就是記憶過程（一）記憶的含義（一）記憶的含義 記憶是人的大腦記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是事物的反映，是人腦的一種機能。人腦的一種機能。 記記 憶憶 識識 記記 保保 持持 回回 憶憶 再再 認認 （二）記憶的過程 人的記憶能力 根據(jù)相關人類學家研究的結果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有根據(jù)相關人類學家研究的結果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約大約80008000個左右，能夠記憶的產品品名大約為個左右，能夠記憶的產品品名大約為40004000種，

34、而且還要包括長期記種，而且還要包括長期記憶區(qū)里的潛伏記憶內容，這部分記憶內容較長時間潛伏于內，需要通過外界憶區(qū)里的潛伏記憶內容，這部分記憶內容較長時間潛伏于內，需要通過外界的相關對應的信息刺激才能夠恢復。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常的相關對應的信息刺激才能夠恢復。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會隨著新信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會隨著新信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。 據(jù)說美國前總統(tǒng)小布什大學畢業(yè)后，至少認識校園里據(jù)說美國前總統(tǒng)小布什大學畢業(yè)后，至少認識校園里10001000多名同學，在多名同學，在他競選總統(tǒng)時，這些同學為他

35、當選立下了汗馬功勞。他競選總統(tǒng)時，這些同學為他當選立下了汗馬功勞。 作為一個營銷人員，你能記住多少顧客的名字？在重視客戶關系的時代，作為一個營銷人員，你能記住多少顧客的名字？在重視客戶關系的時代，提高你的記憶力有什么實際意義？提高你的記憶力有什么實際意義？相關鏈接（三）記憶的分類記憶的分類記憶的分類形象記憶形象記憶 邏輯記憶邏輯記憶 情緒記憶情緒記憶 運動記憶運動記憶 根據(jù)記憶根據(jù)記憶的內容的內容 所謂所謂“吃一塹，長一智吃一塹，長一智”；所謂；所謂“前事不前事不忘，后事之師忘，后事之師”；正是記憶的意義所在；正是記憶的意義所在54按持續(xù)時間分按持續(xù)時間分短暫、鮮明的形象性，1s1分鐘以內的編

36、碼，5-9個組塊容量無限，保持時間長久相關鏈接相關鏈接記憶類型的其他分類記憶類型的其他分類記憶方面的類型差異根據(jù)個人記憶材料的方法可以分為：記憶方面的類型差異根據(jù)個人記憶材料的方法可以分為：A.A.視覺型。視覺識視覺型。視覺識記的效果較好，畫家多屬于這種類型。達記的效果較好，畫家多屬于這種類型。達芬奇在十幾歲時，到一個教堂游芬奇在十幾歲時，到一個教堂游玩，看到很多壁畫和雕刻?；丶液笏磕嬒聛恚粌H輪廓、比例、細節(jié)玩，看到很多壁畫和雕刻?；丶液笏磕嬒聛恚粌H輪廓、比例、細節(jié)一樣，而且彩色明暗也很逼真。一樣，而且彩色明暗也很逼真。B.B.聽覺型。聽覺識記的效果較好，音樂家多聽覺型。聽覺識

37、記的效果較好，音樂家多屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后，仍能根據(jù)聽覺表象創(chuàng)作出第九交響曲。屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后，仍能根據(jù)聽覺表象創(chuàng)作出第九交響曲。C.C.運動型。有運動覺參加時識記效果較好，運動員屬于這種類型。運動型。有運動覺參加時識記效果較好，運動員屬于這種類型。D.D.混合型?；旌闲?。運用多種表象時識記效果較好，大部分人是屬于這種類型。根據(jù)個人識記不運用多種表象時識記效果較好，大部分人是屬于這種類型。根據(jù)個人識記不同材料效果和方法可分為：同材料效果和方法可分為：A.A.直觀形象的記憶型。這種人識記物體、圖畫、直觀形象的記憶型。這種人識記物體、圖畫、顏色和聲音較好。藝術家屬于這種

38、類型。顏色和聲音較好。藝術家屬于這種類型。B.B.詞的抽象記憶型。這種人識記詞詞的抽象記憶型。這種人識記詞的材料、概念和數(shù)字較好。數(shù)學家屬于這種類型。的材料、概念和數(shù)字較好。數(shù)學家屬于這種類型。C.C.中間記憶型。這種人對中間記憶型。這種人對上述兩種材料的識記效果都比較好。大部分人是屬于中間型。上述兩種材料的識記效果都比較好。大部分人是屬于中間型。l記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在消記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在消費者購買活動中具有深化和加速認識的作用，它在一定程費者購買活動中具有深化和加速認識的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。消費者通過反復地接觸商度

39、上決定著消費者的購買行為。消費者通過反復地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全面、準確地認識商品，并做出正確的購買決策。判，全面、準確地認識商品，并做出正確的購買決策。l（1 1）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。 （2 2）采用各種方法，增強消費者的有益記憶。）采用各種方法，增強消費者的有益記憶。 （四）記憶在營銷活動中的作用相關鏈接相關鏈接艾賓浩斯曲線 德國心理學家艾賓浩斯（德國心理學家艾賓浩斯（HermannHermann EbbinghausEbbinghaus，1850

40、-19091850-1909）讓實驗者記憶）讓實驗者記憶100100個個陌生單詞，經(jīng)過測試，得出了時間間隔與記憶量的關系如表陌生單詞，經(jīng)過測試，得出了時間間隔與記憶量的關系如表2 21 1所示。然后，艾賓浩所示。然后，艾賓浩斯又根據(jù)這些數(shù)據(jù)描繪出了一條曲線，這就是非常有名的揭示記憶規(guī)律的曲線斯又根據(jù)這些數(shù)據(jù)描繪出了一條曲線，這就是非常有名的揭示記憶規(guī)律的曲線-艾賓艾賓浩斯記憶曲線，如圖浩斯記憶曲線，如圖2 26 6所示。這條曲線告訴人們學習中的記憶是有規(guī)律的，遺忘的所示。這條曲線告訴人們學習中的記憶是有規(guī)律的，遺忘的進程很快，并且先快后慢。觀察曲線會發(fā)現(xiàn)，學得的知識在一天后，如不抓緊復習，進程

41、很快，并且先快后慢。觀察曲線會發(fā)現(xiàn)，學得的知識在一天后，如不抓緊復習，就只剩下原來的就只剩下原來的25%25%。隨著時間的推移。隨著時間的推移, ,遺忘的速度減慢，遺忘的數(shù)量也就減少。遺忘的速度減慢，遺忘的數(shù)量也就減少。五、消費者的思維與消費心理活動過程五、消費者的思維與消費心理活動過程（一）（一）思維的含義思維的含義1 1、思維的概念。思維是通過分析、概括，并對客觀事物的本質思維的概念。思維是通過分析、概括，并對客觀事物的本質進行間接反映的過程。進行間接反映的過程。 人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)

42、感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得事物的本質和內在規(guī)律的認識。識升華到理性認識階段，從而獲得事物的本質和內在規(guī)律的認識。（二）思維的分類（二）思維的分類 按思維活動的形式分：按思維活動的形式分： 形象思維形象思維 抽象思維抽象思維 按思維的品質分：按思維的品質分： 常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 （三）思維在營銷活動中的作用消費者在選購商品時，常常借助有關商品的信息，對商品進行分析、比較、判斷的思維過程來決定是否購買。六、消費者的想象與消費心理活動過程六、消費者的想

43、象與消費心理活動過程（一）（一）想象的含義想象的含義 人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識和經(jīng)驗的基礎上，在頭腦中構成自己從未經(jīng)能夠在已有的知識和經(jīng)驗的基礎上，在頭腦中構成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象，這就是想象。成相應事物的形象，這就是想象。 五、消費活動中的想象五、消費活動中的想象（二）（二）想象的分類想象的分類無意想象：是指沒有目的、不自覺的想象，也叫不隨意想象。有意想象：又稱隨意想象，是根據(jù)一定的目

44、的自覺進行的想象。再造性想象是依據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等）在頭腦中形成有關事物的形象的過程。創(chuàng)造性想象是不依賴現(xiàn)成的描述，而是獨立地創(chuàng)造出新形象的過程。 （三）想象在營銷活動中的作用（三）想象在營銷活動中的作用（p45p45）？）？第二節(jié)第二節(jié) 消費者的情感過程消費者的情感過程 民族品牌影響力的提升曾幾何時，洋品牌一直是消費者追捧的對象，民族品牌像丑小鴨一曾幾何時，洋品牌一直是消費者追捧的對象，民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。樣不被看好。20082008年年5 5月月1212日，四川汶川大地震，日，四川汶川大地震，6 6萬多人遇難，神州大地悲傷的萬多人遇難，神州大地

45、悲傷的淚水，匯流成河，飽受磨難，在災難面前，唐山大地震的孤兒張祥青淚水，匯流成河，飽受磨難，在災難面前，唐山大地震的孤兒張祥青創(chuàng)辦的中國馳名商標創(chuàng)辦的中國馳名商標“榮程榮程”，在央視，在央視愛的奉獻愛的奉獻抗震救災大抗震救災大型募捐晚會上，就為汶川災區(qū)捐出型募捐晚會上，就為汶川災區(qū)捐出1.11.1億元。除了億元。除了“榮程榮程”，“王老吉王老吉”捐出捐出1 1億元；億元；“中國移動中國移動”捐出捐出2.8622.862億元；億元；“萬科萬科”捐出捐出1 1億元；億元；“臺臺塑塑” ” 捐出捐出1 1億元；億元；“海洋石油海洋石油”捐出捐出5 5億元，等等。成千上萬的民族品億元，等等。成千上萬的

46、民族品牌企業(yè)為汶川災區(qū)捐錢捐物，全力幫助災區(qū)重建家園。牌企業(yè)為汶川災區(qū)捐錢捐物，全力幫助災區(qū)重建家園。民族企業(yè)的愛國情感，激發(fā)了消費者對民族品牌的熱愛，極大地提民族企業(yè)的愛國情感，激發(fā)了消費者對民族品牌的熱愛，極大地提升了民族品牌影響力。升了民族品牌影響力。相關鏈接相關鏈接一、消費者情感過程的含義1、情感過程：消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗。包括：情緒和情感。為什么要研究消費者的情緒和情感？ 從心理過程看，消費者購買商品的心理過程不可能是單一的心理活動過程，它既是一個認識過程，又是一個情緒過程，還是一個意志過程。1.1.情緒情緒情緒是指短時間內生理需要是否得到滿足而產

47、生的心情緒是指短時間內生理需要是否得到滿足而產生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。 （1 1）情緒涉及身體的變化，這些變化是情緒的表達）情緒涉及身體的變化，這些變化是情緒的表達形式。形式。 （2 2）情緒是行動的準備階段，與實際行為相聯(lián)系。）情緒是行動的準備階段，與實際行為相聯(lián)系。 （3 3）情緒是有意識的體驗。）情緒是有意識的體驗。 （4 4）情緒包含了認知的成分，涉及對外界事物的評價。）情緒包含了認知的成分，涉及對外界事物的評價。 2.2.情感情感 情感是指長時間內與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所情感是指長時間內與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所

48、特有的，常以社會事件的內容和意義為轉移，與情緒相比較為特有的，常以社會事件的內容和意義為轉移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎上產生的更高級的心理體驗。穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎上產生的更高級的心理體驗。3.3.情緒與情感的關系情緒與情感的關系 l一方面，消費者的情緒總是受他的情感一方面，消費者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個人的情感又總是體所制約；另一方面，個人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中?，F(xiàn)在他的情緒之中。 l情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時間相情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時間相對比較長。對比較長。 相

49、關鏈接相關鏈接“果粉果粉”的情感的情感 2011 2011年年1010月月1010日，雖然距離日，雖然距離iPhone4SiPhone4S上市還有一周上市還有一周的時間，但是全球瘋狂的蘋果粉絲已經(jīng)開始了排隊購的時間，但是全球瘋狂的蘋果粉絲已經(jīng)開始了排隊購機的機的計劃計劃。據(jù)了解，美國、倫敦、香港等地蘋果店已。據(jù)了解，美國、倫敦、香港等地蘋果店已經(jīng)有粉絲開始了排隊，無疑第一時間購買到經(jīng)有粉絲開始了排隊，無疑第一時間購買到iPhone4SiPhone4S是對喬布斯最好的紀念。是對喬布斯最好的紀念。“果粉果粉”除了對產品的喜愛除了對產品的喜愛之外，更多的還是表達了對蘋果品牌和喬布斯的情感。之外，更多

50、的還是表達了對蘋果品牌和喬布斯的情感。二、情緒、情感的類型二、情緒、情感的類型 1按情緒的性質與程度劃分 情情緒緒 心境心境 激情激情 熱情熱情 應激應激 挫折挫折 2.2.22.2.2情緒、情感的類型情緒、情感的類型 2 2按情感的社會性劃分按情感的社會性劃分 情情 感感 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 三、情緒與情感在營銷活動中的作用1影響情緒、情感的主要因素 （1）購物場所的物理條件。 （2）商品的特點。 （3）顧客的心理準備。 （4）售貨員的表情與心態(tài)。 2情緒、情感與營銷活動（1）改善影響因素，提高消費者的忠誠度。 （2）通過公共關系，建立良好的情感聯(lián)系。 （3）加強誠信建設，取信與消費者。 第三節(jié) 消費者的意志過程 l消費者經(jīng)歷了認識過程和情感過程之后，消費者經(jīng)歷了認識過程和情感過程之后，是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動來認要通過感知、記憶、思維、注意等活動