波爾多商城營銷戰(zhàn)略全案

1、摩爾百貨商城營銷全案 Prepared for : 成都英杰房地產(chǎn)開發(fā)公司Prepared by: 四川盛信地產(chǎn)營銷管理Date: 2005-3TEL：02886923580 86923581 FAX：02886923581 【保密文件】第一篇 工程分析前 言一、工程分析61、商業(yè)環(huán)境分析2、產(chǎn)權(quán)投資特點(diǎn)分析3、商鋪投資人分析二、工程SWOT101、 工程優(yōu)勢Superiority2、 工程劣勢(Weakness)3、 工程時(shí)機(jī)點(diǎn)(Opportunity)4、 工程威脅點(diǎn)(Threat)三、工程綜合分析結(jié)論13第二篇 工程定位一、綜合目標(biāo)群體定位141、投資者定位2、消費(fèi)者定位二、工程營銷定位

2、15第三篇 商業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品提升一、 商業(yè)規(guī)劃定位191、 工程概念定位2、 工程零售品消費(fèi)者定位3、 工程經(jīng)營理念4、 工程功能定位5、 工程經(jīng)營模式定位6、 工程商業(yè)規(guī)劃7、 經(jīng)營商品及價(jià)格定位8、 工程經(jīng)營策略定位9、 工程經(jīng)營管理原那么二、工程提升26一軟件提升1、 工程概念提升2、 工程經(jīng)營提升3、 專業(yè)管理公司的介入二硬件提升1、 主力商家的引進(jìn)及分層主題商場的設(shè)置2、 完善的硬件配套設(shè)施第四篇 工程營銷執(zhí)行策略一、 工程整體運(yùn)營模式29二、 銷售實(shí)施策略341、五點(diǎn)一線整合攻擊手法營銷策略2、工程營銷渠道策略3、營銷價(jià)格策略三、 產(chǎn)品營銷時(shí)間段劃分及策略371、工程形象的樹立蓄勢期

3、2、工程形象確實(shí)立強(qiáng)勢期3、工程形象的完善續(xù)勢期四、廣告策略421、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告時(shí)間段劃分和訴求重點(diǎn)3、工程市場形象推廣 4、廣告營銷費(fèi)用建議五、后期文件內(nèi)容列附38前 言首先感謝貴公司對盛信的信任，有時(shí)機(jī)參與貴公司邛崍摩爾百貨商城工程，我們深感榮幸，相信通過我們雙方緊密的合作，會為雙方在未來建立更進(jìn)一步的合作關(guān)系奠定良好根底。基于此，現(xiàn)將盛信對貴公司邛崍摩爾百貨商城工程的全案營銷戰(zhàn)略總綱提交貴方。同時(shí)，為了能使貴公司邛崍摩爾百貨商城工程全面成功，我們在此殷切期望雙方未來工作的緊密配合,我們共同的目標(biāo)-將“邛崍摩爾百貨商城打造成為邛崍市規(guī)模最大、設(shè)施最完善、經(jīng)營理念最新、經(jīng)營模式最靈活

4、、銷售模式最具吸引力的綜合類大型購物中心。第一篇 工程分析一、工程環(huán)境分析1、商業(yè)環(huán)境分析A. 以邛崍現(xiàn)有的商業(yè)狀況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單一，經(jīng)營和管理滯后，不能迎合社會及購置力的進(jìn)步，需要全面的調(diào)整和提升。B. 從商鋪形象、商品結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境來看，邛崍現(xiàn)有的零售網(wǎng)點(diǎn)均缺乏準(zhǔn)確的定位和固定的客戶群。C. 現(xiàn)有代表性商業(yè)華德商業(yè)步行街及文君古街業(yè)態(tài)重疊，傳統(tǒng)百貨、專賣店不具規(guī)模、無產(chǎn)品特色且無市場價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。D. 在對整個(gè)商業(yè)市場進(jìn)行分析后，結(jié)論如下：誰填補(bǔ)了大型綜合購物中心-流行百貨、大型超市、主題商場的空缺，誰就可以在邛崍商業(yè)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2、產(chǎn)權(quán)投資特點(diǎn)分析A產(chǎn)權(quán)投資的穩(wěn)定性產(chǎn)權(quán)式商

5、鋪是國際流行的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)三權(quán)別離的一種商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形式，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的歐美興旺國家，近年開始出現(xiàn)在國內(nèi)一些興旺城市。主要表現(xiàn)為業(yè)主出于投資目的，將產(chǎn)權(quán)商鋪交給開展商或第三方營銷管理公司整體委托品牌運(yùn)營商進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營和管理，產(chǎn)權(quán)業(yè)主獲得定期定額的投資回報(bào)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國際上主流的連鎖百貨品牌中超過60%均以整體租賃產(chǎn)權(quán)式商場為開展方向。在邛崍，摩爾百貨商城率先引進(jìn)國際化的產(chǎn)權(quán)式商場概念，以極低的投資門檻面向社會，必將成為家庭和個(gè)人投資首選。投資產(chǎn)權(quán)商鋪具有穩(wěn)定性。住宅的租約期限一般為半年至一年，零散商鋪的租約期限通常為1至3年，而產(chǎn)權(quán)商鋪的租約期限大體在610年或更長，

6、客戶可選擇3年一次性的租金預(yù)收，且在投資合約中有明確的退出機(jī)制約定，使投資人的投資風(fēng)險(xiǎn)降至最低。產(chǎn)權(quán)商場依托大型知名營運(yùn)商的經(jīng)營能力和運(yùn)作實(shí)力，決定了產(chǎn)權(quán)租約的穩(wěn)定性。此外，租金的遞增客觀保證了商鋪長期的收益增長。租金預(yù)付的付款方式使租金收取得到穩(wěn)定的保障。B產(chǎn)權(quán)式商鋪的增值產(chǎn)權(quán)投資是一個(gè)長期過程，它不會因房齡增長而降低其投資價(jià)值。相反，經(jīng)過大型知名營運(yùn)商經(jīng)營業(yè)績的不斷提升，產(chǎn)權(quán)物業(yè)價(jià)值會隨著商圈的開展成熟而升值。C產(chǎn)權(quán)投資的回報(bào)率與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資產(chǎn)權(quán)商鋪利潤率高、穩(wěn)定性好、省心省事，不會出現(xiàn)零散商鋪?zhàn)誀I風(fēng)險(xiǎn)和租期空檔的收益損失。在收取產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定回報(bào)之外，精明的投資人還可在物

7、業(yè)增值的峰值期，及時(shí)轉(zhuǎn)讓增值物業(yè)，完成該產(chǎn)權(quán)商鋪的全部投資過程。D產(chǎn)權(quán)商鋪的投資潛力目前在國內(nèi)，產(chǎn)權(quán)投資的概念正在全面普及，而邛崍的產(chǎn)權(quán)投資模式與零散商鋪之比還不到2：14：1，可見產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)值還有較大的上漲空間。我國參加世貿(mào)組織后，商業(yè)、零售業(yè)、效勞業(yè)將會出現(xiàn)蒸蒸日上的局面，許多國內(nèi)外知名的商業(yè)巨頭把二、三級城市作為新一輪 “圈地運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)，為二、三級城市推行產(chǎn)權(quán)投資模式提供了強(qiáng)力的支撐。3、商鋪投資人分析商鋪的投資者主要有兩種：一是專業(yè)的商鋪投資商，擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通常會做大型商鋪交易，即購置一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，然后出租給各個(gè)經(jīng)營商，自己也捎帶經(jīng)營，但不以經(jīng)營為主；二是小型投資人

8、，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個(gè)商鋪，產(chǎn)權(quán)投資模式在邛崍的興起，為小型投資人提供了一個(gè)上佳的投資品種。這中間有55%的人是為了出租后贏利而購置商鋪的，而處于自營目的的購置商鋪的人僅為35%，另外有10%的人純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。一個(gè)可信的投資方向和投資載體，最能吸引邛崍投資者的眼光。因此，摩爾百貨商城的投資熱點(diǎn)應(yīng)集中在產(chǎn)權(quán)銷售方面。開發(fā)商和營銷代理商應(yīng)具備靈活的市場駕馭能力和高超的推廣策略。從前期客戶咨詢反應(yīng)和與當(dāng)?shù)厝?nèi)有代表性的人士的座談分析，邛崍投資者普遍希望這座新建起的摩爾百貨商城在結(jié)構(gòu)、樓層分布、銷售模式、經(jīng)營方式及理念方面都不要重復(fù)現(xiàn)有的零售網(wǎng)點(diǎn)模式，邛崍?jiān)诔鞘谢M(jìn)程中

9、，正呼換大型購物廣場的誕生結(jié)論如下：A投資者要求商鋪配套設(shè)施方面：83%的人希望設(shè)超市；76%的人希望場內(nèi)設(shè)有扶梯、貨梯；63%的人希望有中央空調(diào)；66%的人希望商城由專業(yè)商業(yè)公司管理。B、投資者普遍的投資承受能力： 310萬元以內(nèi)的需求者為主，約占八成；其次是10萬元以上的需求者，約占二成。C、投資者接受的產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格：邛崍投資者在經(jīng)過產(chǎn)權(quán)模式介紹后認(rèn)為，心目中產(chǎn)權(quán)投資設(shè)定的最低標(biāo)準(zhǔn)是3萬元10 m一個(gè)單位,首要關(guān)心的是投資的回報(bào)率和穩(wěn)定性，對單價(jià)的敏感程度其次，產(chǎn)權(quán)式商鋪可以接受的單價(jià)在200010 m500010 m區(qū)間。D、投資者要求的付款方式：由于產(chǎn)權(quán)投資劃分的單位總額較低，普遍接受

10、一次性付款的投資方式；臨街獨(dú)立商鋪因投資總額較大，銀行按揭和分期付款是縮短銷售周期的重要手段。E、投資者對銷售優(yōu)惠政策的期望：通過對已銷售的產(chǎn)權(quán)商鋪投資者的反應(yīng)意見，現(xiàn)行的優(yōu)惠政策對回報(bào)測算造成繁冗。在銷售定價(jià)根底上進(jìn)行優(yōu)惠，不是產(chǎn)權(quán)商鋪銷售最有效的營銷手段，并造成在一定程度上削弱投資者信心的負(fù)面影響。產(chǎn)權(quán)銷售作為在三級城市的新生事物，是把雙刃劍，對營銷推廣的專業(yè)性和圍繞工程銷售的諸因素在協(xié)調(diào)配合等方面的駕馭能力要求高，因此，銷售的支撐力將取決于工程整體營銷戰(zhàn)略、工程經(jīng)營模式的方向性選擇、適合本工程的運(yùn)營商選擇、工程形象進(jìn)度的順利實(shí)施、銷售推廣及銷售時(shí)機(jī)的把握等。二、工程SWOT1、工程優(yōu)勢S

11、uperiority邛崍商業(yè)第一樓的龍頭地位摩爾百貨商城位居?xùn)|街傳統(tǒng)商圈內(nèi)的龍頭位置，20000平方米的高品質(zhì)大賣場在35年內(nèi)將在邛崍獨(dú)樹一幟，商業(yè)第一樓的龍頭地位不可撼動(dòng)。專業(yè)策略效勞商盛信商業(yè)管理機(jī)構(gòu)以其多年豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特、新穎、實(shí)用的操盤手法對摩爾百貨商城整體工程的籌劃及運(yùn)作。全產(chǎn)權(quán)投資理念全產(chǎn)權(quán)式的商鋪經(jīng)營模式在邛崍尚屬首次，嶄新理念加上有方案的營銷推廣步驟及實(shí)質(zhì)性的全方位工作推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期工作目標(biāo)的成功機(jī)率將大于失敗的風(fēng)險(xiǎn)。知名營運(yùn)商品牌效應(yīng)引進(jìn)大型知名品牌營運(yùn)商，對提升工程社會影響力，提高投資者的信心指數(shù)將起到重要的支撐作用。二大唯一性彰顯工程整體優(yōu)勢摩爾百貨商城是迄今為止邛

12、崍唯一的Shopping Mall形態(tài)的購物廣場大賣場，也是最大的純商業(yè)地產(chǎn)工程，其工程硬件、軟件配套齊全，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好優(yōu)質(zhì)的購物空間。2、工程劣勢(Weakness)工程周圍為東街老商業(yè)口岸，距西街市政廣場為中心的現(xiàn)有核心商圈邊沿。當(dāng)?shù)爻菂^(qū)人口僅10萬人左右，投資客群相對較少。對于產(chǎn)權(quán)投資意識淡薄，需強(qiáng)力進(jìn)行針對性的宣傳引導(dǎo)。前階段工程形象進(jìn)度緩慢和前期營銷代理推進(jìn)不力有一定的負(fù)面影響。3、工程時(shí)機(jī)點(diǎn)(Opportunity) 假設(shè)工程形象進(jìn)度跟進(jìn)得力，將很大程度消除投資準(zhǔn)客戶的投資顧慮，重塑市場對本工程的信心，為工程銷售營造主要的時(shí)機(jī)點(diǎn)。 工程的現(xiàn)實(shí)性及前瞻性摩爾百貨商城是整個(gè)邛崍

13、規(guī)模最大、配套設(shè)施最完善、投資理念最新、經(jīng)營模式領(lǐng)先的Shopping Mall，是目前本地業(yè)界無法與之抗衡，成為邛崍市地標(biāo)性商業(yè)建筑。邛崍經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對單一，“有點(diǎn)錢又沒有多少錢的社會群體所占比重較大，其投資渠道不多，為小額投資的產(chǎn)權(quán)銷售模式提供了有利的推廣主體客源。4、工程威脅點(diǎn)(Threat) 傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)短期內(nèi)依占市場份額華德步行街、文君古街和市政廣場周邊集中式商鋪的商業(yè)總量與市場有效需求之間已出現(xiàn)過剩，所形成的專賣店、專業(yè)店、便利店等短期內(nèi)仍占據(jù)主要地位，摩爾百貨商城進(jìn)駐邛崍，市民的消費(fèi)習(xí)慣還需時(shí)間，市場成熟要培育。 在售及新開發(fā)商業(yè)工程競爭劇烈 鄰近省會城市對中高端消費(fèi)人群的分流由于

14、成溫邛高速公路的通車，成都市場的強(qiáng)大幅射力將進(jìn)一步增強(qiáng)，中高端消費(fèi)人群及中高端商品的購置力將很大程度上分流到成都。 投資者思想觀念轉(zhuǎn)變較慢摩爾百貨商城投資者由傳統(tǒng)承包租賃的投資觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徶矛F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)式商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的全新投資理念，思想觀念轉(zhuǎn)變速度較慢，還需進(jìn)一步進(jìn)行引導(dǎo)。三、工程綜合分析結(jié)論1、 根據(jù)邛崍整體相對滯后的投資觀念，產(chǎn)權(quán)式的投資理念需要通過多方位、大力度、慎密的營銷宣傳與市場培育，須經(jīng)歷由認(rèn)知到認(rèn)同，由心動(dòng)到行動(dòng)的過程。2、 摩爾百貨商城引進(jìn)的主力業(yè)種必須具備群眾化、規(guī)模化、差異化的特點(diǎn)，以大型現(xiàn)代超級市場為商城主力店將是不二的選擇。3、 摩爾百貨商城將改變整個(gè)邛崍的傳統(tǒng)投資理念，以

15、一種“大樹底下好乘涼的全新投資理念，引導(dǎo)新的投資趨向。4、 摩爾百貨商城集超大規(guī)模、投資低門檻、領(lǐng)先業(yè)態(tài)、統(tǒng)一專業(yè)管理、Shopping Mall購物為一體，以保障產(chǎn)權(quán)投資者收益為根本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)帶給投資者巨大的商鋪升值空間及穩(wěn)定高效的回報(bào)率。投資摩爾百貨商城將是邛崍百姓家庭超前的新投資方案，它將引導(dǎo)邛崍商業(yè)消費(fèi)新時(shí)尚，構(gòu)建邛崍商業(yè)航母！第二篇 工程定位一、 綜合目標(biāo)群體定位1、投資客戶群定位 產(chǎn)權(quán)投資者為當(dāng)?shù)?055歲有一定貨幣積蓄的中高層居民群體。 自用型客戶占30，投資型客戶占70。 產(chǎn)權(quán)投資作為一種較穩(wěn)健型的投資模式，較適合以投資置業(yè)獲得固定期限，可保證回報(bào)的理智穩(wěn)健型投資者。同類案例

16、操作實(shí)踐證明，中老年人群較青年族群成交更為踴躍。 由以下客戶群定位我們可以看到，摩爾百貨商城將成為全民投資型工程；A工程所在地周邊客戶 熟悉并看好此區(qū)域升值潛力的一些高收入人士，年齡大約介于30-55歲之間，已有一定事業(yè)根底，并希望獲得一個(gè)穩(wěn)健的投資渠道。 B. 生意人 具相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，本身就是非常內(nèi)行和做生意者，擁有或租有商鋪，頭腦精明，商鋪知識經(jīng)驗(yàn)皆豐富，對商鋪?zhàn)钣行枨螅蚣毙钄U(kuò)張生意，或擴(kuò)展規(guī)模，或由租轉(zhuǎn)為自買自用，他們是最有興趣和實(shí)力的買家，也即我們的誠意客戶。各年齡段都有，中青年為主，以投資獨(dú)立商鋪者為主。 C普通市民投資客戶 此類客戶往往具一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡跟風(fēng)，因?yàn)橘Y金投入小

17、，風(fēng)險(xiǎn)小，投資可行性高。能接受較高樓層的產(chǎn)權(quán)商鋪，對是否臨街的要求不高。對升值潛力認(rèn)同，重開展商、經(jīng)營商、代理商的實(shí)力與信譽(yù)。年齡介于25-55歲，要求價(jià)錢合理，付款輕松，感覺投資商場具備相當(dāng)投資空間，因此比擬注重商場包裝等美觀及優(yōu)勢。 D家庭主婦類 比擬保守，對股票投資近幾年持續(xù)低迷已興趣漸無及其它高風(fēng)險(xiǎn)投資排斥，有私房錢又不甘寂寞，喜歡較穩(wěn)健的投資渠道，亦喜歡跟風(fēng)。 E退休人士 這批潛在目標(biāo)買家?guī)缀跬诵莼蛞训酵诵蓦A段，雖然較為保守及謹(jǐn)慎，但有頭腦和經(jīng)驗(yàn)，見多識廣，知道投資產(chǎn)權(quán)商鋪的益處。二、 工程營銷定位邛崍首個(gè)托管式商鋪操作結(jié)論性定位-托管式商鋪推向市場并要獲得成功。分析起來，顧客接受并

18、購置會因?yàn)樗拇罄碛桑?認(rèn)可物業(yè)本身的價(jià)值；2了解、認(rèn)可托管式投資的方式與操作者；3對主力店?duì)I運(yùn)商有信心；4認(rèn)為投資金額不高，有利可圖。一般的商鋪銷售模式，賣的只是物業(yè)價(jià)值，托管式商鋪多出了三個(gè)賣點(diǎn)，這也是托管式商鋪將會火爆的原因。所以，在商鋪物業(yè)價(jià)值不利的情況下，采取托管式的模式，增加賣點(diǎn)。不過托管式商鋪的成功，萬變不離其宗，都離不了這四個(gè)根本點(diǎn)。這四個(gè)點(diǎn)相輔相成，形成綜合優(yōu)勢支持銷售，但在不同的工程，每個(gè)點(diǎn)的側(cè)重情況有所不同。我們通過分析，得出結(jié)論：摩爾百貨商城托管式商鋪操作要確保成功，要做好以下這四個(gè)方面：1挖掘提升物業(yè)價(jià)值；2用有力商業(yè)概念、營運(yùn)商品牌效應(yīng)，來真正增加客戶對商城整體經(jīng)營的

19、信心。將商業(yè)概念和地段價(jià)值相合，對物業(yè)價(jià)值能起到點(diǎn)睛的成效；3解釋投資模式，化不利為有利。釋放投資熱情；4為客戶設(shè)計(jì)適合的有吸引力的投資方案，如“養(yǎng)老金方案、相同的投資額，不同的產(chǎn)權(quán)面積等。為確保上述四個(gè)方面的成立，我們必須確保的、最重要的就是產(chǎn)權(quán)，是投資物業(yè)最根本的前提，也是永久權(quán)益的保障。如果沒有了產(chǎn)權(quán)，投資物業(yè)也就失去了原本具有的意義。摩爾百貨商城Shopping Mall托管式商鋪將會是傳統(tǒng)商鋪的全新升級版本，因?yàn)槠澉攘υ谟冢?實(shí)行經(jīng)營權(quán)托管。 將鋪位分割成小面積的單位出售，投資者可以根據(jù)自身的實(shí)力靈活機(jī)動(dòng)的投入資金，獲得相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)。 委托有豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營公司統(tǒng)一經(jīng)營，經(jīng)營

20、公司和營運(yùn)商、各品牌商家合作，利用其先進(jìn)的管理 保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報(bào)。 即買即返三年租金回報(bào)，是投資人產(chǎn)權(quán)投資的主要原動(dòng)力。 低門檻在投資者選擇由管理公司新注冊成立的邛崍摩爾百貨商城托管的前提下，預(yù) 付三年租金。購置二樓約10平方米價(jià)值3.8萬元的托管商鋪，投資回報(bào)模擬圖表以下購鋪方案：商鋪面積單 價(jià)總 價(jià)前三年租金回報(bào)率三年租金一次性收取實(shí)際支付10平米3800/平米38萬元77980元30020元 即收三年租金：購置上述模擬產(chǎn)權(quán)商鋪，馬上可以一次性收回商鋪總價(jià)值21%的三年租金，即7980元租賃收益稅由開發(fā)商承當(dāng)。 首期只需付出約3萬元：您首期只需付出約3萬元就可以輕松擁有這個(gè)價(jià)值

21、38萬元，10平米的商鋪。 回報(bào)增收產(chǎn)權(quán)增值：三年后的46年回報(bào)率將到達(dá)75，仍按38萬元的基數(shù)三年累計(jì)返利8550元含稅；79年回報(bào)率將到達(dá)8，仍按38萬元的基數(shù)三年累計(jì)返利9120元含稅；9年累計(jì)返利25650元，10年即可全部收回投資且尚有贏余。同時(shí)賺得已大幅增值的產(chǎn)權(quán)商鋪。 退出機(jī)制二次承諾：在第四年或第七年，假設(shè)投資人因資金另有用途，那么開發(fā)商按經(jīng)國家法定的公證處公正的?委托管理經(jīng)營合同?的約定，按起初的實(shí)際投資額退還投資人。投資人享有退出前的全部返利收益。第三篇 商業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品提升一、 商業(yè)規(guī)劃定位1、 概念定位根據(jù)本商鋪的特點(diǎn)，及周邊商業(yè)人流、環(huán)境等因素再加上商業(yè)管理、主力店?duì)I運(yùn)

22、商的引入，本工程商業(yè)定位為：以超級市場為主體，集購物、休閑、餐飲一體的綜合性大型現(xiàn)代化購物中心Shopping Mall。注解：Shopping MallStartup Hope(開啟希望) Overlooking Pacesetting Plaza俯瞰購物中心之先導(dǎo) Initiate New Ground占據(jù)新平臺 - Modern Atmosphere(現(xiàn)代氣氛) Luxurious Leader(領(lǐng)袖豪華)-起源于歐美的先進(jìn)零售商業(yè)模式，以大規(guī)模，所經(jīng)營、效勞的工程全而著稱。2000年中國首家Shopping Mall銅鑼灣廣場在深圳面市，開業(yè)來至今經(jīng)營火爆。中國消費(fèi)者亦逐漸接受了這一新

23、理念，Shopping Mall的普及是必然趨勢，落戶三級城市將極大地加速邛崍市的城市化進(jìn)程。盛信在經(jīng)過專業(yè)的調(diào)查摸底后得出結(jié)論：摩爾百貨商城的商業(yè)概念定位應(yīng)是-適度超前、具有城市商業(yè)坐標(biāo)地位的大型時(shí)尚購物中心“Shopping Mall。2、工程零售品消費(fèi)者定位零售品消費(fèi)主流定位為：超級市場滿足群眾的民生需求；名品時(shí)尚百貨吸引中高端消費(fèi)群體。主群體：城市居民、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、各類業(yè)主、各私營企業(yè)主、都市時(shí)尚一族等中高收入家庭。次群體：市轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。3、工程經(jīng)營理念摩爾百貨商城的開發(fā)模式以“改變邛崍人投資理念為主導(dǎo)，形成整個(gè)邛崍城區(qū)百姓的“一站式購物天堂。她將引導(dǎo)邛崍甚至整個(gè)成都以南地區(qū)縣、市

24、前沿商業(yè)理念，掀起一場商鋪地產(chǎn)風(fēng)暴，重振東街傳統(tǒng)商業(yè)金口岸，致力成為以摩爾百貨商城為核心的邛崍鉆石商圈，邛崍市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的Shopping Mall。4、工程功能定位摩爾百貨商城集購物、餐飲、休閑、娛樂、欣賞等多種綜合功能為一體，是商業(yè)樓群中的標(biāo)志性建筑和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)第一品牌聚集地。工程的實(shí)施會對整個(gè)邛崍商圈帶來全滲透、全履蓋的全新戰(zhàn)略，成為邛崍百姓購物首選及生活休閑的一局部。5、工程經(jīng)營模式定位五統(tǒng)一經(jīng)營模式：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一收銀主力店、統(tǒng)一推廣。6、工程商業(yè)規(guī)劃商業(yè)功能規(guī)劃摩爾百貨商城建筑面積約20000平方米，整個(gè)建筑成框架結(jié)構(gòu)。根據(jù)產(chǎn)品整體狀況及類比商業(yè)工程操盤經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)

25、地居民消費(fèi)習(xí)慣，為到達(dá)商城整體能夠聚集人流、突出主題、主流線通暢等目的，促進(jìn)產(chǎn)品總體營銷推廣，摩爾百貨商城五個(gè)樓層具體商業(yè)定位如下：樓層分布摩爾百貨商城商業(yè)業(yè)態(tài)一樓名品時(shí)尚百貨，主要分類有男女品牌服飾、運(yùn)動(dòng)休閑服飾、皮鞋、黃金珠寶、箱包皮具、玉器、化裝品、鐘表、眼鏡等；二樓大型生活超市、通道設(shè)聯(lián)營出租柜臺、出口處設(shè)餐飲便當(dāng)?shù)?；三樓家電超市、床上用品、居家用品、?nèi)衣、童裝、玩具、文體用品系列；四樓餐飲、休閑、娛樂、婚紗攝影、美容美發(fā)、健身中心、管理公司辦公場地等；五樓屋頂茶吧文化休閑中心 以上視主力店經(jīng)營面積及樓層分布意愿進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品配套功能劃分樓層分布摩爾百貨商城配套功能劃分門前廣場休

26、閑椅、廣告位及摩登秀臺、另設(shè)獨(dú)立停車場；中庭立柱設(shè)有形象裝點(diǎn)和精典廣告、品牌商品特賣場等；一樓總效勞臺、播音室、消防控制中心、收銀臺；二樓收銀臺、超市手推車、自選框、洗手間；三樓母嬰休息室，洗手間，收銀臺；四樓 理由：大型購物中心以客流為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游欣賞三個(gè)局部構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游欣賞者存在著即興購置。因此，實(shí)際購物人數(shù)會適度提升，約占40%。根據(jù)有關(guān)部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時(shí)間為2040分鐘，成人為3060分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時(shí)間不會超過1小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開購物環(huán)境，終

27、止購物活動(dòng)。由此可見，商城不僅要商品齊全，設(shè)施完善，效勞上乘，而且要在場內(nèi)設(shè)有眾多的休閑空間、娛樂活動(dòng)和場內(nèi)景觀。顧客可在購物的同時(shí)在廣場內(nèi)就餐、游樂、休閑，這樣就消除了顧客的購物疲勞，延長了顧客的停留時(shí)間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所。這種娛樂購物的方式，目前在邛崍尚屬空白。商業(yè)形式摩爾百貨商城代表了新型購物中心的開展趨勢，具備了其它百貨店、步行街所不具備的豐富性、多樣性和專業(yè)品牌性。從商鋪面積上看，面積設(shè)置非常靈活，既適合大型商場的商業(yè)形式，有會聚了專賣店、精品店的經(jīng)營手法。從經(jīng)營手法上看，摩爾百貨商城把大型購物中心一貫秉承的欣賞購物意識引進(jìn)到商場經(jīng)營中來

28、，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、景觀于一體；另一方面強(qiáng)化欣賞意識，在裝修品味上，吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在于其中的巨大消費(fèi)力，投資者自然青睞于此。商業(yè)布局商城須集“通透、快捷之勢，使所有的店鋪流線暢通，合理防止視覺盲點(diǎn)及交通死角。所謂“通，就是商場不同區(qū)域之間都保持了暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間那么用多部自動(dòng)扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛遍了商場的每一個(gè)區(qū)域。所謂“透，就是保持視覺的開闊性，讓來到商城的顧客經(jīng)常性地在一個(gè)范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個(gè)商鋪都具有較強(qiáng)的競爭力。獨(dú)特設(shè)想商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多

29、、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和商家的首選。商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實(shí)用而富于特色等都是商鋪所必須具備的根本素質(zhì)。7、經(jīng)營商品及價(jià)格定位名品時(shí)尚百貨區(qū)：二、三線品牌商品主打，一線品牌商品例附，群眾品牌為輔。以適合本城市中高端消費(fèi)者為宜，商品價(jià)格中檔為主一定程度上，本地現(xiàn)有低檔商品價(jià)位已突破中檔商品價(jià)位，名牌商品價(jià)格彈性較大，高檔商品價(jià)格擁有巨大的升值空間。8、經(jīng)營策略定位營銷網(wǎng)絡(luò)整合信息資源，針對獨(dú)立商鋪投資者協(xié)助進(jìn)行品牌招商。特色經(jīng)營開業(yè)后逐漸成熟固化經(jīng)營業(yè)種，形成具有專業(yè)化、精品化、規(guī)?；F(xiàn)代化的經(jīng)營特色。加盟品牌經(jīng)營逐漸加大廣場品牌經(jīng)營所占比例，提升

30、產(chǎn)品整體品味，增強(qiáng)品牌意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量，引進(jìn)適合邛崍經(jīng)濟(jì)開展及當(dāng)?shù)孛袂榈母黝愊盗衅放粕唐?，逐漸形成規(guī)模，為商城整體構(gòu)架注入新的活力。9、經(jīng)營管理原那么堅(jiān)持經(jīng)營原那么商城秉承“商戶是主體、顧客是知己、質(zhì)量是生命、信譽(yù)是根本的經(jīng)營原那么，以增加開發(fā)商的信譽(yù)度、商戶的信心、市場的認(rèn)可度，全面提升商城整體的商業(yè)影響力和市場占有率。增強(qiáng)工程影響力收集各種信息資源，首先進(jìn)行短期有效的市場培育，醞釀商機(jī)，作好前期的市場準(zhǔn)備工作，邀請業(yè)界權(quán)威人士和具有一定市場影響力的當(dāng)?shù)孛鲄⒓痈髌诋a(chǎn)品促銷活動(dòng)，開展商、投資者、消費(fèi)者之間零距離交流溝通，到達(dá)信息資源共享，增加商機(jī)，相互合作，共同盈利，實(shí)現(xiàn)全贏目標(biāo)。強(qiáng)化效勞

31、功能體系為保證經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，商城內(nèi)設(shè)立商管中心和總效勞臺等管理機(jī)構(gòu)，對進(jìn)場商品實(shí)行先驗(yàn)后售的方法，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并開設(shè)公平交易監(jiān)督臺，隨時(shí)接受群眾投拆。效勞策略以優(yōu)質(zhì)效勞取勝，為了摩爾百貨商城能夠健康向上的開展，在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中立于不敗之地，商城協(xié)同治安、消防、工商、稅務(wù)、質(zhì)量監(jiān)督、銀行、郵電、醫(yī)療、衛(wèi)生等部門共同管理，制定了一系列的管理措施，形成了一體化的效勞管理網(wǎng)絡(luò)，在邛崍獨(dú)秀于林。二、 工程提升一軟件提升、 工程概念提升突破傳統(tǒng)落后形式，打造適度超前、具有城市風(fēng)景的大型時(shí)尚購物中心“Shopping Mall。2、工程經(jīng)營提升提高日均人流量，吸引人流為目標(biāo)A.對顧客要求要有廣泛的

32、適應(yīng)性。范圍包括：男女老少，各層次消費(fèi)群體。B.對顧客要求強(qiáng)烈的吸引力。范圍包括：城鎮(zhèn)市民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民及農(nóng)村居民。C.將充分利用邛崍“商業(yè)第一樓和世界500強(qiáng)進(jìn)駐的題材優(yōu)勢，在宣傳推廣活動(dòng)中充分造勢，擴(kuò)大商界及投資者的影響力。延長顧客人均停留時(shí)間為目標(biāo)A.商城內(nèi)部設(shè)有多種怡情景觀及休閑娛樂餐飲，使顧客在游逛商場的同時(shí)享受場內(nèi)獨(dú)有的文化氣氛氣息；使家庭集體購物群體在消費(fèi)的過程中盡享其樂。B.商城外部設(shè)有休閑桌椅及摩登秀臺，作為廣場的外部景觀，這些設(shè)施更增強(qiáng)了廣場的聚客能力。提高日均銷售額及利潤為目標(biāo)A.多元化的價(jià)格策略，實(shí)行商品價(jià)格分割，分高、中、低價(jià)三個(gè)檔次，增設(shè)特價(jià)賣場和促銷活動(dòng)，提高廣場日均

33、營業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。B全方位多元化經(jīng)營手法，不同消費(fèi)區(qū)域會給整個(gè)商城帶來多個(gè)利潤增長點(diǎn)。3、專業(yè)管理公司的介入為將摩爾百貨商城打造成為邛崍規(guī)模經(jīng)營最大、品味層次最高的大型購物中心，加快商城的建成及運(yùn)營進(jìn)程，徹底改變邛崍商業(yè)市場多、小、散、亂的整體局面，建立科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化的管理體制，引進(jìn)專業(yè)化管理公司是非常必要的。開發(fā)商、管理公司、營運(yùn)商、零售商、投資者通力合作，利用其先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報(bào)。二硬件提升1、主力商家的引進(jìn)及分層主題商場的設(shè)置摩爾百貨商城在商業(yè)布局合理規(guī)劃的前提下，大型主力商家的進(jìn)駐，以多種廣告方式重點(diǎn)宣傳一、二線品牌商品，以其較強(qiáng)的品牌知名度來帶

34、動(dòng)整個(gè)廣場在百姓心中的影響力，強(qiáng)烈占有消費(fèi)者心理市場份額，以其經(jīng)營特色不同分層劃分主題商場，實(shí)現(xiàn)層層包圍，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大整體營銷戰(zhàn)果。2、完善的硬件配套設(shè)施煙感報(bào)警、消防噴淋滅火、電訊播送、電腦管理和保安防損等效勞設(shè)施和效勞功能完善，為入駐商戶和廣場顧客創(chuàng)造了平安、舒適的經(jīng)營條件和完美的購物環(huán)境。構(gòu)建以投資者和消費(fèi)群體為核心出發(fā)點(diǎn)，廣場完善的配套設(shè)施及寬廣現(xiàn)代的經(jīng)營面積開創(chuàng)邛崍居民投資創(chuàng)富新模式。商城每樓層高按大賣場標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，內(nèi)設(shè)冷暖中央空調(diào)、雙向扶梯，專用客貨梯等，設(shè)施配套齊全，室內(nèi)購物環(huán)境悠雅通透，營建多處景觀，并由專業(yè)商業(yè)管理公司統(tǒng)一管理，集購物、休閑、娛樂、欣賞為一體大型購物中心。第四

35、篇 工程營銷執(zhí)行策略行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣才能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。商城經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，就是為了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該工程競爭優(yōu)勢的營銷推廣及銷售實(shí)施方案，從而獲得工程整體工程營銷的成功。一、工程整體運(yùn)營模式為了營造摩爾百貨商城整體營銷氣氛，使前期營銷活動(dòng)聚集人氣，根據(jù)工程區(qū)域地產(chǎn)市場狀況以及未來開展走勢、經(jīng)濟(jì)生活水平等等原因，工程的銷售建議如下：商城整體以售為主，以租為輔；一層除臨街獨(dú)立商鋪外，內(nèi)場擬進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃布局，用玻璃隔斷的方式劃分假設(shè)干獨(dú)立商鋪，對投資人按統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行招商協(xié)助，使之形成與主力店

36、相協(xié)調(diào)的聯(lián)營區(qū)；二、三層引進(jìn)知名品牌營運(yùn)商，經(jīng)營以大型超市為主體業(yè)態(tài)的營運(yùn)企業(yè)，四、五層作為經(jīng)營業(yè)種的配套工程，主要引進(jìn)或自營休閑餐飲娛樂，形成布局合理、業(yè)種齊全、相互帶動(dòng)的Shopping Mall綜合經(jīng)營優(yōu)勢。24層以產(chǎn)權(quán)模式進(jìn)行銷售。二、銷售實(shí)施策略1.五點(diǎn)一線整合攻擊手法營銷策略五點(diǎn)： 1現(xiàn)場包裝 2賣場包裝 3媒介推廣 4賣場推廣 5拜訪推廣一線： 事件營銷動(dòng)線五點(diǎn)一線整合攻擊手法：提倡與招商目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性與時(shí)效性溝通，講究“走出去、請進(jìn)來，以階段性重點(diǎn)招商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)。在全案的銷售控制中，圍繞階段性的事件營銷動(dòng)線配合五大傳播推廣重點(diǎn)形本錢案的銷售浪潮。五點(diǎn)一線形成

37、對目標(biāo)客戶的立體合圍，在整個(gè)銷售流程中做到顛覆推廣、精確打擊。(見下列圖：)2、工程營銷渠道策略摩爾百貨商城總體營銷渠道以現(xiàn)場為主，多點(diǎn)突破：加強(qiáng)現(xiàn)場包裝、廣場導(dǎo)視系統(tǒng)。確?，F(xiàn)場銷售部的主力陣地地位。適時(shí)開辟工程區(qū)域地點(diǎn)可再行研究第二賣場。投資者組織化：將已有投資意向客戶納入客戶管理系統(tǒng)，保持經(jīng)常聯(lián)系，并且通過各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)咨詢的提供，成為有組織的客戶群，亦即落實(shí)顧客管理的系統(tǒng)運(yùn)作。3、營銷價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者和投資者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本、最有效、也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。考慮到工程所處區(qū)

38、域版塊形象、房地產(chǎn)市場開展現(xiàn)有狀態(tài)和趨勢、區(qū)域消費(fèi)水平、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群消費(fèi)特性。 盛信觀點(diǎn)如下：1考慮到產(chǎn)品整體銷售推廣過程中的高價(jià)阻力商鋪售賣過程中如出現(xiàn)高價(jià)阻力點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品營銷過程將因此產(chǎn)生巨大影響，實(shí)現(xiàn)商鋪低價(jià)入市，高價(jià)收盤，建議產(chǎn)權(quán)商鋪整體實(shí)際售賣均價(jià)在30003500元區(qū)間；獨(dú)立商鋪在58009980元區(qū)間一層內(nèi)場及臨街商鋪。同時(shí)盡可能的用靈活多變的方式促動(dòng)銷售進(jìn)程，為目標(biāo)客戶群減壓，獨(dú)立商鋪提供五成按揭或五年期四成分期付款；產(chǎn)權(quán)商鋪一次性購置10萬元以上者，提供五年期四成分期付款。為到達(dá)刺激銷售獲得最正確利潤的目的，根據(jù)市場售賣進(jìn)度適時(shí)調(diào)價(jià)，在開業(yè)至順銷率到達(dá)70之間享有10%的升

39、值空間。模擬各樓層均價(jià)體系表實(shí)際各鋪單價(jià)需經(jīng)過加權(quán)系數(shù)的運(yùn)算：銷售定價(jià)租金平均值投資回報(bào)補(bǔ)貼銷售凈收入備 注1F：5800元由業(yè)主自營或代租勿需補(bǔ)貼5800元內(nèi)場商鋪2F：3800元10元月304元年2720元3F：2800元10元月224元年2152元4F：2000元5元月160元年1424元租金暫定價(jià)14F均價(jià)3024元2最終價(jià)格可根據(jù)工程本錢因素和市場供求因素確定。根據(jù)商業(yè)價(jià)值差價(jià)、樓層差價(jià)、邊間差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、及口彩差異等因素來決定銷售價(jià)格，以獲取利潤、回籠投資資金為定價(jià)目標(biāo)，完成整個(gè)工程的營銷推廣策略。三、 產(chǎn)品營銷時(shí)間段劃分及策略見營銷推廣綱要1、工程形象的樹立蓄勢期2、工程形象確實(shí)立強(qiáng)銷期3、工程形象的完善持銷期廣告以電視、戶外、直投為主，具體投放比例見附件七注：上述銷售時(shí)間及廣告模擬須根據(jù)銷售實(shí)際情況做適時(shí)調(diào)整。四、廣告策略結(jié)合工程的具體情況和當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、傳播優(yōu)勢，制定廣告適當(dāng)可行的媒體投放策略，以到達(dá)財(cái)盡其用