市場營銷與市場營銷學(xué)(doc 38頁)

1、市場營銷與市場營銷學(xué) 本章概括地介紹了市場營銷與市場營銷學(xué)的根本概念及相關(guān)知識，使學(xué)生對本學(xué)科有個初步的了解。第一節(jié) 市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。因此，首先要了解市場及其相關(guān)概念。一從多角度理解市場在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看做是買賣的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個時空市場概念。經(jīng)濟學(xué)家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。他們認(rèn)為市場是一個商品經(jīng)濟范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。因此，“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品

2、所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場概念。將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到市場較為完整的認(rèn)識：1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系。2、現(xiàn)實市場的形成要有假設(shè)干根本條件。這些條件包括：1消費者用戶一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；2存在由另一方提供的能夠滿足消費者用戶需求的產(chǎn)品或效勞；3要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和效勞方式等。3、市場的開展是一個由消費者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場。它們之間的關(guān)系如圖11。促銷溝通市場買者總匯行業(yè)賣者總匯商品或效

3、勞貨幣調(diào)研信息圖11簡單的市場營銷系統(tǒng)這里，買賣雙方有四種流動相連：賣方將商品效勞送達(dá)市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物交換，外環(huán)表示信息交換。二市場營銷的構(gòu)成要素市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購置能力和購置欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購置力+購置欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。二、市場營銷的含義一市場的含義著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。二市場營銷與銷售或推銷、促銷

4、的關(guān)系市場營銷不同于銷售或推銷、促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后效勞等，而銷售或推銷、促銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一局部，而且不是最重要的局部。三市場營銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸κ称贰⒁路?、住房、平安、歸屬、受人尊重等的需要。欲望是指想得到上述根本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對根本需求的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品或效勞

5、來滿足欲望。需求是指人們有能力購置并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及效勞的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果斷定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品效勞市場。2、產(chǎn)品。產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價擁有它，而在于它給我們帶來的欲望的滿足。產(chǎn)品實際上只是獲得效勞的載體。這種載體可以是物，也可以是“效勞，如人員、地點、活動、組織和觀念。3、效用、費用和滿足。效用是消費者對產(chǎn)品滿足其在、需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購置決定。4、交換、交易和關(guān)系。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種

6、東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是適宜或滿意的。交易是過程的根本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交

7、易條件、時間、地點；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、市場營銷與市場營銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并根據(jù)這種情況稱為相互市場營銷。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展一、市場營銷學(xué)的形成市場營銷學(xué)于20世紀(jì)創(chuàng)立于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和開展。它的形成階段大約在1900年到1930年。這一時期的市場營銷

8、學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中別離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。二、市場營銷學(xué)的開展19291933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀(jì)30年代開始，主要資本主義國家市場明顯進(jìn)入供過于求的買方市場。這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場營銷研究

9、深入到各個問題，調(diào)查和運用大量實際資料，形成了許多新的原理。營銷者在其中執(zhí)行7種市場營銷職能：集中、儲存、融資、承當(dāng)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運輸。拉爾夫·嚴(yán)歷山大Ralph S. Alexander等學(xué)者在1940年出版的?市場營銷?一書中那么強調(diào)市場營銷的商品化職能適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購置商品或效勞的過程。1937年，美國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會AMA。該學(xué)會在美國設(shè)立幾十個分會，從事市場營銷研究和人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的開展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷

10、學(xué)得到長足開展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用。但在這一階段，它的研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍根本仍局限于商品流通領(lǐng)域。第二章 市場營銷管理哲學(xué)現(xiàn)代市場營銷學(xué)具有強烈的“管理導(dǎo)向，即從管理決策的角度研究營銷者企業(yè)的市場營銷問題。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷哲學(xué)或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場營銷哲學(xué)作為企業(yè)市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。本章通過介紹市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)、市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的演變歷程及現(xiàn)代市場營銷觀念的根本特征，使學(xué)生樹立正確的市場營銷觀念并用其指導(dǎo)營銷實踐活動，最終實現(xiàn)顧客滿意。第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理哲學(xué)(

11、一)市場營銷管理哲學(xué)的含義 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及其管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系。隨著生產(chǎn)和交換向縱深開展、社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，市場營銷管理觀念發(fā)生了深刻的變化。這種變化的根本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再開展到社會利益導(dǎo)向。二市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)3 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。主要包括以下幾個觀念：1生產(chǎn)觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力

12、于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。其典型的表現(xiàn)就是我們生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念一般適用于物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場狀態(tài)。除此之外，當(dāng)某種產(chǎn)品具有良好的市場前景但生產(chǎn)本錢很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低本錢來擴大市場時，企業(yè)也會奉行生產(chǎn)觀念。2產(chǎn)品觀念即消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場狀態(tài)下，它比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，并且考慮到了消費者或用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價格方面的愿望。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)假設(shè)購置者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出

13、較高的價格購置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，強調(diào)“以質(zhì)取勝、“以廉取勝。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會找上門來，正所謂的“酒好不怕巷子深。3推銷觀念即如果對消費者置之不理，他們就不會大量購置本組織的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多的購置什么產(chǎn)品。推銷觀念十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)有買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得豐厚的利潤。由于這種強調(diào)推銷的觀念其口號仍然是“我賣什么，你就買什么，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒有本質(zhì)的區(qū)別，至于售后顧客是否滿意自責(zé)不是主要的。2、以消費者為中心的觀念即市場營銷觀念市場

14、營銷觀念是指實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序是從反映在市場上的消費需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需求與欲望有效地去組織生產(chǎn)和銷售。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。流行的口號是：“顧客至上、“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的時機。二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代以來，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營思想由推銷觀念開展成為市場營銷觀念。3、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念社會營銷觀念是指

15、組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。1971年，杰拉爾德.蔡爾曼和菲利普.科特勒最早提出了“社會市場營銷的概念，促使人們將市場營銷原理運用于保護(hù)環(huán)境、改善營養(yǎng)、使用平安等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。該觀念強調(diào)企業(yè)在確定營銷政策時應(yīng)考慮到公司利益、消費者需求的滿足和公共利益三者間的平衡，并對市場營銷觀念的四個支柱內(nèi)容作了一定的修正。三市

16、場營銷管理新舊哲學(xué)的比擬與分析上述市場營銷管理哲學(xué)觀念也可歸納為市場營銷的舊觀念和新觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷銷售觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念一般稱之為新觀念，是以市場為中心的觀念。李維特Theodore Levitt曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比擬了新舊觀念的區(qū)別見圖表：出 發(fā) 點中 心方 法目 標(biāo)推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷以擴大消費需求獲取利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷以滿足消費需求創(chuàng)造利潤第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須善于適應(yīng)不斷變化的市場，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展市場營銷管理。戰(zhàn)略規(guī)劃過程為市場營

17、銷管理過程勾畫出根本的活動框架，市場營銷管理過程為戰(zhàn)略規(guī)劃奠定堅實的根底，進(jìn)而促進(jìn)和確保戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實現(xiàn)。企業(yè)假設(shè)想在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，兩者皆為重要根底。第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃一、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃一認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。1、界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化2所有者、管理者的意圖和想法3市場、環(huán)境的開展、變化4資源條件5核心能力和優(yōu)勢2、企業(yè)使命說明書應(yīng)包括的根本要素1活動領(lǐng)域2主要政策3遠(yuǎn)景和開展方向矩陣分為四個方格，每個方格代表不同類型的業(yè)務(wù)：A.問號業(yè)務(wù)：高市場增長率-低市場占有率。這一類經(jīng)營單位需要較多的資

18、源投入，但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡、淘汰。B.明星業(yè)務(wù)：高市場增長率-高市場占有率。需要大量投入資源，但是，它們是企業(yè)未來的“財源。C.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低市場增長率-高市場占有率。由于市場增長率低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號類、明星類及瘦狗類單位。D.瘦狗業(yè)務(wù)：低市場增長率-低市場占有率。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源。3、公司的下一步任務(wù)是確定應(yīng)賦予每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相應(yīng)的開展目標(biāo)。有四種可行目標(biāo)供選擇：A.開展。以提高經(jīng)營單位的相對

19、市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。B.維持。維持經(jīng)營單位的相對占有率。C.收獲。為種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。D.放棄。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。二規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略。有以下幾種類型：1市場滲透戰(zhàn)略2市場開發(fā)戰(zhàn)略。管理者還要尋找現(xiàn)有產(chǎn)品可滿足其需求的新市場。3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2、一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有開展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。1后向一體化。即收購、兼并原材料供給商，擁有或控制其市場供給系統(tǒng)。2前向一體化。收購、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過增加

20、銷售力量來求開展；或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3水平一體化。爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。、多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法開展，或之外有更好的時機，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略。1同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為根底增加新業(yè)務(wù)。例如，繆斯凱爾公司可以以生產(chǎn)盒式磁帶的技術(shù)知識為根底，開始從事電腦磁帶生產(chǎn)，這時它可能已充分意識到將進(jìn)入一個新的市場，將對另一些不同的顧客進(jìn)行推銷。2水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。3綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場

21、，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險最大。第三節(jié) 市場營銷組合戰(zhàn)略方案過程明確了企業(yè)重點經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場營銷管理過程那么用系統(tǒng)的方法尋找市場時機，進(jìn)而把市場時機變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)時機。具體來說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場時機、決定市場、市場進(jìn)入決策、開展市場營銷戰(zhàn)略和實施市場營銷活動。一、開展市場營銷組合一市場營銷組合的內(nèi)涵1、市場營銷組合的概念：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。2、市場營銷組合的構(gòu)成：1產(chǎn)品：通常是指企業(yè)提供目標(biāo)市場的貨物、效勞的集合。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝等因素。2價格：指企業(yè)出售

22、產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，內(nèi)容有價目表、價格、折扣、折讓、支付方式等，又稱為定價。3地點：通常稱為分銷或渠道，代表企業(yè)為使用權(quán)其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場，所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?促銷：是指企業(yè)利用各種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。二市場營銷組合的特點1、可控性。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。2、動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、

23、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反響。3、復(fù)合性。四個“P之中又各自包含假設(shè)干小的因素，形成各個“P的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。4、整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加，而應(yīng)成為一個有機的整體。求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。第四章 市場營銷環(huán)境本章共由三局部內(nèi)容組成。首先，對營銷環(huán)境根本含義及特點作以闡述；其次，分別對微宏觀環(huán)境作系統(tǒng)分析；最后，研究企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對環(huán)境及其變化。 市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義一概念市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和開展的

24、外部條件。二分類1、按影響方式分類：微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。2、按影響的時間長短分：長期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較長。短期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較短。經(jīng)濟自 政然 法科 文技 化人口競爭者供給商 企業(yè) 營銷中間商 顧客公眾圖4-1 市場營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境宏觀環(huán)境直接營銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)圖4-2 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及更高層次管理部門如圖4-3

25、。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與管理部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)開展，對營銷決策的制定與實施影響極大。財務(wù)研究開發(fā) 營銷高層管理采購制造會計4-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè)一供給商供給商是企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供給商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供給的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量：所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品本錢、價格和利潤。為保持與供給商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。二營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營

26、銷效勞機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。三、顧客一消費者市場。購置商品和效勞供自己消費的個人和家庭。 二生產(chǎn)者市場。購置商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以賺取利潤的組織。 三中間商市場。為轉(zhuǎn)售牟利而購置商品和勞務(wù)的組織。 四非營利組織市場。為提供公共效勞或轉(zhuǎn)贈需要者而購置商品和效勞的政府機構(gòu)和非營利組織。 五國際市場。國外購置者包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。四、競爭者企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型： 1、愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 2、屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。3、產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競

27、爭。4、品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。五、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所勉勵的公眾主要有以下幾種如圖4-4企業(yè)融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾圖4-4 微觀環(huán)境中的公眾融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)。媒介公眾。主要是報紙、雜志、播送電臺和電視臺等群眾傳播媒體。政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費者權(quán)益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團(tuán)體等。社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高

28、層管理人員和一般職工。第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境一人口總量 人口總量直接影響市場需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場需求總規(guī)模逞正比例變動。 二年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相同。三地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。四家庭組成指一個以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。五性別差異性別差異給消費需求帶來差異，購置習(xí)慣與購置行為也有差異。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的

29、經(jīng)濟因素。1、收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。2、支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。3、消費者的儲蓄與信貸。儲蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一局部儲存待用。信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。三、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受到自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。從長期的觀點來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。四、政治法律環(huán)境一政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。二法律環(huán)境法律環(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的開展對

30、經(jīng)濟開展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營活動帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場經(jīng)營策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場時機 市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供時機而影響營銷活動。(一)環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這

31、種挑戰(zhàn)可能來自于國際經(jīng)濟形勢的變化，也可能來自于社會文化環(huán)境的變化。二市場時機市場時機指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境時機對不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一特定的市場時機中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。二、威脅與時機的分析、評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場時機吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境時機與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖和“時機分析矩陣圖來分析、評價營銷環(huán)境。威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩

32、陣如圖4-5:出現(xiàn)概率 高 低大 小影響程度3 51 62 4 87圖4-5 威脅分析矩陣圖二時機分析時機分析主要考慮潛在的吸引力盈利性和成功的可能性企業(yè)優(yōu)勢大小。其分析矩陣如圖4-6。成功的可能性 大 小大 小潛在吸引力3 74 261 5 8圖4-6時機分析矩陣圖用上述矩陣分析、評價管理環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，綜合如圖4-7所示。威脅水平高 低時機水平低 高a理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)A成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)第五章 市場購置行為分析從商品賣方的角度看，市場就是未滿足需求的現(xiàn)實和潛在的購置者的集合，市場營銷的核心就是如何最好的滿足購置者的需求。市場營銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場上購置，而不是根據(jù)他們在市場上

33、購置商品或效勞的種類來對市場進(jìn)行劃分。遵循這一原那么，市場營銷學(xué)把市場分為兩大根本類型：消費者市場和組織市場。市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購置行為特點是企業(yè)制定營銷方案、決定營銷組合策略的出發(fā)點。第一節(jié) 消費者市場購置行為分析 一、消費者市場含義消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，消費者的購置是通向最終消費的購置，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。二、消費者購置行為模式為研究消費者購置行為，專家們建立了一個刺激反響模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反響之間的關(guān)系，即市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購置者的意

34、識，購置者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購置行為。見圖表外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購置者黑箱購置者特征購置者決策文化社會個人心理認(rèn)識需要收集信息評估購后評價購置者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇圖中消費者被看作一個“黑箱。左邊的外部刺激因素包括主要的宏觀環(huán)境因素和市場營銷因素。這些刺激進(jìn)入購置者“黑箱，然后產(chǎn)生購置行為反響，即決策，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇等。購置者黑箱也由兩局部組成，其一為購置者特性，主要影響購置者對外界刺激如何反響；另一局部是購置者決策過程，影響購置者的最終決定。三、影響消費者購置的主要因素消費者生活在

35、紛繁復(fù)雜的社會中，購置行為受到諸多因素的影響。消費者的購置決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容對購置者行為的影響。一文化因素文化因素主要包括文化和亞文化群。1、文化：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。等等。2、亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要有：1民族亞文化群。2宗教亞文化群。種族亞文化群。地理亞文化群。二社會因素1、社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具

36、有同質(zhì)性和持久性的社會群體。2、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能夠影響消費者購置行為的個人或集體。換言之，只要某一群人在消費行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個相關(guān)群體，不管他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖或“意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。家庭。家庭是社會組織的一個根本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購置行為有著重要影響。4、身份和地位。每個人的一生會參加許多群體，如家庭、公司、俱樂部及各類組織。一個人在群體中的位置可用身份和地位來確定。三個人因素個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購置行為的影響。1、經(jīng)濟因素：經(jīng)濟因素指

37、消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。4 生理因素。生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差異。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。個性。個性指一個人的心理特征。個性導(dǎo)致對自身所處環(huán)境相對一致和連續(xù)不斷的反響。個性特征有假設(shè)干類型。生活方式。生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體。四心理因素消費者的購置行為受到動機、知

38、覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動機。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國心理學(xué)家馬斯洛(AHMaslow)提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個層次，即生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，其中生理需要和平安需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如下圖： 、知覺。一個被鼓勵的人隨時準(zhǔn)備行動。但他如何行動那么受其對情況的知覺程度的影響。處于相同的鼓勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個人其行為可能大不一樣。這是由于他們對情況的知覺各異。所謂知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以

39、便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。3、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗而引起的個體行為的改變。、信念和態(tài)度。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購置行為。綜上所述，消費者的購置行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場營銷者無法改變的，但這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購置者方面頗有用處。其他因素那么受到市場營銷者的影響，市場營銷者借助有效產(chǎn)品、價格、地點和促銷管理，可以誘發(fā)消費者的強烈反響。四、消費者購置決策過程一消費者購置決策過程的參與者消費者在購置決策過程中可能扮演不同的角色，主要包括：1、發(fā)起者，即首先提出或有意向購置某一

40、產(chǎn)品或效勞的人。2、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。3、決策者，即對是否購置、為何購置、如何購置、何處購置等購置決策做出完全或局部最后決定的人。4、購置者，即實際購置的人。5、使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或效勞的人。二消費者購置決策過程1、確認(rèn)需要。當(dāng)消費者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購置某種商品去滿足它時，對這種商品的購置決策過程就開始了。2、收集信息。消費者形成了購置某種商品的動機后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時，他增加了對有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種商品的信息，也許還會通過查閱資料、向親友和熟人詢問情況等方式，更積極地搜集信息。消費者收集多

41、少信息，取決于他的驅(qū)策力的強度、信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。3、評價方案。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性根底之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：1產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3品牌信念。即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。4效用函數(shù)。即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。5評價模型。即消費者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法。4、決定購置。5、購置后行為。消費者購置商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購置選擇進(jìn)行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以

42、前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比擬。第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場需求的廣泛性和企業(yè)經(jīng)營能力的局限性，決定了任何一家企業(yè)都只能滿足市場的局部需求，而不可能是全部需求。那么，對一個企業(yè)來說，它的效勞對象在哪里，怎樣準(zhǔn)確地加以確定以及如何更好地滿足其需求？這些便是本章要研究的內(nèi)容。第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念和作用一市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，就是從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費者群，并依此把一個整體市場分割為假設(shè)干個子市場的過程。舉例：以年齡作標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分服裝市場。二市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用，集中表現(xiàn)在以下幾個方面：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場時機。市場時機是市場上客觀存在的未被滿足

43、的消費需求。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以了解各種不同消費者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速加以占領(lǐng)這一市場。2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點。企業(yè)營銷策略的選擇，營銷方法和手段的運用，都要依據(jù)目標(biāo)市場的特點來決定。而目標(biāo)市場的特殊性只有通過市場細(xì)分，才能充分暴露和揭示。3、有利于提高企業(yè)的競爭能力。無論企業(yè)大小都有優(yōu)勢和劣勢。成功經(jīng)營的關(guān)鍵，是充分發(fā)揮優(yōu)勢，有效避開劣勢。市場細(xì)分為企業(yè)提供了這一可能。在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)可根據(jù)自己的條件，選擇最適宜的目標(biāo)市場，就能做到揚長避短，在競爭中贏得優(yōu)勢。三市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，實際上是導(dǎo)致消費

44、者需求出現(xiàn)異質(zhì)性、多樣化的因素。概括起來主要有以下幾個方面。地理環(huán)境因素。2人口因素。3心理因素。4行為因素。四市場細(xì)分的原那么并非所有的市場細(xì)分都是有效的。在實際工作中，只有符合以下原那么的市場細(xì)分才是合理、有效的。1、可區(qū)分性。即細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別，據(jù)此企業(yè)可制定不同的營銷策略。2、可衡量性。即細(xì)分后各子市場的購置力能夠被測量。如果做不到這一點，即企業(yè)無法利用這一市場，那么市場細(xì)分也就失去了意義。3、可進(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場。如果細(xì)分后，哪一個子市場企業(yè)都無法進(jìn)入，意味著市場細(xì)分的失敗。4、可盈利性。即細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的開展?jié)摿?/p>

45、，保證企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。否那么，這種細(xì)分也是沒有價值的。因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分過程，其實也就是比擬、選擇目標(biāo)市場的過程，見圖6-2。高收入高檔城市老 年服裝市場中檔中收入中青年低檔低收入農(nóng)村兒 童 圖6-2 系列因素細(xì)分市場從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場時機，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，本錢越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的涵蓋戰(zhàn)略的類型所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的

46、那個市場局部，也就是企業(yè)擬投其所好、為之效勞的那個顧客群。市場細(xì)分的目的，就在于正確選擇進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的涵蓋戰(zhàn)略主要有以下5種類型。一市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，即企業(yè)只選取一個子市場M1為目標(biāo)市場，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品P2滿足其需要，見圖63。m3m2p1p2p1p1p2p1p2p2p1m2m1m3m2m1m3m1m3m2m3m2m1m1 p3p2p3p3p3p3圖6-3市場集中化 圖6-4產(chǎn)品專業(yè)化 圖6-5市場專業(yè)化 圖6-6選擇專業(yè)化 圖6-7市場全面化產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)以一種產(chǎn)品向假設(shè)干個子市場出售，見圖64。市場專業(yè)化。企業(yè)面向某一子市場M1，以多

47、種產(chǎn)品P1，P2，P3滿足其需要，見圖65。選擇專業(yè)化。即企業(yè)選擇假設(shè)干個子市場M3，M1，M2為目標(biāo)市場，并分別以不同的產(chǎn)品P1，P2，P3滿足其需要，見圖66。市場全面化。企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場上各種需要，以到達(dá)占領(lǐng)整體市場的目的，見圖67。其具體方式又可分為如下兩種：1、無差異市場營銷實行無差異市場營銷，就是把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用統(tǒng)一的營銷組合去加以占領(lǐng)，如圖68所示。整體市場市場營銷組合 圖6-8 無差異市場營銷采用無差異市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性。產(chǎn)品的大批量經(jīng)營，會顯著降低生產(chǎn)本錢，減少促銷費用。此外，不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)

48、品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的本錢開支。但是，無差異市場營銷對市場上大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。2、差異市場營銷即從細(xì)分后各子市場的需求差異性出發(fā)，推出不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道，利用多種促銷形式，以吸引各種不同的消費者，見圖69。子市場市場營銷組合1市場營銷組合2子市場子市場市場營銷組合3圖6-9 差異市場營銷這種戰(zhàn)略的最大長處是，可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，營銷費用會大幅增加。二、市場定位的方法市場定位的常用方法有：1、對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者

49、重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各方面差異不大?，F(xiàn)在市場上出售的冰箱、彩電等產(chǎn)品，采用的根本上是這一定位。2、回避定位。是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定在市場“空白點上，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。舉例說明上述兩種定位。3、重新定位。是指企業(yè)通過變動產(chǎn)品特色等手法，改變目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，塑造新的形象。即使企業(yè)產(chǎn)品原有定位很恰當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，也需要考慮重新定位：1競爭者推出的市場定位侵占了本企業(yè)品牌的局部市場，使本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降；2消費者偏好發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的品牌

50、。重新定位前，要考慮兩個主要因素：一是重新定位的費用支出，二是重新定位后增加的收入，只有收入大于支出才是可行的。三、市場定位的途徑市場定位的途徑主要有：1、產(chǎn)品差異化。即從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面創(chuàng)造與眾不同的差異，進(jìn)而實現(xiàn)定位。實踐證明，某些產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，哪一家企業(yè)就能獲得明顯的競爭優(yōu)勢。2、效勞差異化。即通過向目標(biāo)市場提供比競爭者更好的效勞，實現(xiàn)市場定位目標(biāo)。效勞差異化定位在各種市場情況下都有運用的空間，尤其是在競爭劇烈、相對飽和的市場上，效果更為突出。3、人員差異化。即通過聘用和訓(xùn)練比競爭者更為優(yōu)秀的員工來到達(dá)產(chǎn)品定位

51、的目的。市場競爭是人才的競爭，擁有了超一流的人才，就會擁有超一流的產(chǎn)品。第八章 產(chǎn)品策略 企業(yè)是以產(chǎn)品來滿足消費者需要的，而只有適銷對路的產(chǎn)品消費者才能接受。本章主要研究產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品的開發(fā)。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的效勞。 (二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。三期望產(chǎn)品。是指購置者在購置該產(chǎn)品時期望得到的

52、與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 (四)延伸產(chǎn)品。是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價格范疇等。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深

53、度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。如以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品組合決策一擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程。二縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利時機。但是在市場不景氣或原料、能源供給緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧