房地產(chǎn)全程營(yíng)銷

1、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷 第一局部   房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是中國(guó)房地產(chǎn)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少開(kāi)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開(kāi)發(fā)，但卻不能全面把握工程運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠開(kāi)展商自己摸索工程操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，時(shí)機(jī)本錢(qián)很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從工程用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 1、工程投資營(yíng)銷； 2、工程規(guī)劃設(shè)

2、計(jì)營(yíng)銷； 3、工程質(zhì)量工期營(yíng)銷； 4、工程形象營(yíng)銷； 5、工程推廣籌劃； 6、工程參謀、銷售代理； 7、工程效勞營(yíng)銷； 8、工程二次營(yíng)銷。 第一章         工程投資營(yíng)銷 第一節(jié)              工程投資營(yíng)銷的含義 工程投資營(yíng)銷是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開(kāi)發(fā)工程的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)、衡量開(kāi)發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好

3、了，就意味著工程成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下些功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中就可以事半功倍。工程投資營(yíng)銷通過(guò)對(duì)工程環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以工程為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，工程所在區(qū)域同類樓盤(pán)的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)置行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合工程進(jìn)行SWOT分析，在以上根底上，對(duì)工程進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和工程價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)開(kāi)展商提供的根本資料，對(duì)工程進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就躲避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。 第二節(jié)          

4、60; 工程投資營(yíng)銷的具體內(nèi)容 一、           工程用地周邊環(huán)境分析 、工程土地性質(zhì)調(diào)查 l        地理位置 l        地質(zhì)地貌狀況 l        土地面積及其紅線圖 l    &

5、#160;   七通一平現(xiàn)狀 、工程用地周邊環(huán)境調(diào)查 l        地塊周邊的建筑物 l        綠化景觀 l        自然景觀 l        歷史人文景觀 l      

6、;  環(huán)境污染狀況 、地塊交通條件調(diào)查 l        地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 l        工程對(duì)外水、陸、空交通狀況 l        地塊周邊市政道路進(jìn)入工程地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 l        購(gòu)物

7、場(chǎng)所 l        文化教育 l        醫(yī)療衛(wèi)生 l        金融效勞 l        娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng) l        生活效勞 l   

8、0;    游樂(lè)休憩設(shè)施 l        周邊可能存在的對(duì)工程不利的干擾因素 l        歷史人文區(qū)位影響 二、           區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況： l        國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

9、 1)        第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 2)        第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 3)        第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 4)        房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 l        中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù) l

10、0;       國(guó)家宏觀金融政策 1)        貨幣政策 2)        利率 3)        房地產(chǎn)按揭政策 l        固定資產(chǎn)投資總額 1)   

11、60;    全國(guó)及工程所在地 2)        其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重 l        社會(huì)消費(fèi)品零售總額 l        商品零售價(jià)格指數(shù) 1)        居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 2)    &#

12、160;   商品住宅價(jià)格指數(shù) l        中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 、工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) l        工程所在地的居民住宅形態(tài)及比重 l        政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī) l       

13、 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) l        短中期政府在工程所在地及工程地塊周邊的市政規(guī)劃 、工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 、工程所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異 、工程所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn) 、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)置實(shí)態(tài)分析 l        各種檔次商品住宅客戶分析 l        商品住宅

14、客戶購(gòu)置行為分析 三、           土地分析 、工程地塊的優(yōu)勢(shì) 、工程地塊的劣勢(shì) 、工程地塊的時(shí)機(jī)點(diǎn) 、工程地塊的威脅及困難點(diǎn) 四、           工程市場(chǎng)定位 、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研 l        類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)根本資料 l       

15、; 工程戶型結(jié)構(gòu)詳析 l        工程規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料 l        綜合評(píng)判 、工程定位 l        市場(chǎng)定位 1區(qū)域定位 2主力客戶群定位 l        功能定位 l      

16、60; 建筑風(fēng)格定位 五、           工程價(jià)值分析 、            商品住宅工程價(jià)值分析的根本方法和概念 l        商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法 1選擇可類比工程 2確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 3分析可類比工程價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素

17、之特征 4比照并量化本工程同各類比工程諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的比照值 5根據(jù)價(jià)值要素比照值判斷本工程可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) l        類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素 1類比土地價(jià)值：地段資源差異 ²       市政交通及直入交通的便利性的差異 ²       工程周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 ² 

18、;      周邊市政配套便利性的差異 2工程可提升價(jià)值判斷 ²       建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) ²       單體戶型設(shè)計(jì) ²       建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) ²       小區(qū)配套和物業(yè)管理 ²    

19、;   形象包裝和營(yíng)銷籌劃 ²       開(kāi)展商品牌和實(shí)力 3價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 ²       經(jīng)濟(jì)因素 ²       政策因素 、            工程可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 l     

20、60;  類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià) l        工程價(jià)值類比分析 1價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素比照分析 2工程類比價(jià)值計(jì)算 六、工程定價(jià)模擬 1、均價(jià)確實(shí)定 l        住宅工程均價(jià)確定的主要方法 1類比價(jià)值算術(shù)平均法 2有效需求本錢(qián)加價(jià)法 ²       分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 ²     

21、  確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求本錢(qián)價(jià)格 3運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)               2、工程中具體單位的定價(jià)模擬l        商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法 1根據(jù)日照采光系數(shù)B系數(shù)確定不同自然朝向單位的均價(jià)Pb，即Pb=Pa×1±B，其中Pa為根底均價(jià) 2然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)系數(shù)確定不同景觀朝向單位的均價(jià)d,即d=

22、Pb×(1±D) 3當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd的根底上根據(jù)戶型系數(shù)S系數(shù)確定不同戶型單位的均價(jià)Ps，即 Ps=d×(1±S) 4在Ps的根底上，根據(jù)樓層系數(shù)F系數(shù)確定不同樓層的價(jià)格Pn，即 Pn=s×(1±F)   =a×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F) 5考慮到其他隨機(jī)因素的存在如單位附近有機(jī)房干擾等，在具體單位價(jià)格的制定時(shí)，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)U系數(shù)確定最終的定價(jià)Pu，即Pu=Pn×

23、U 其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。 l        各種差異性價(jià)格系數(shù)確實(shí)定： 1確定根底均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià) 2確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1B 3D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定 4S系數(shù)通常為5%15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價(jià)。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值 5確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采用1+F，均價(jià)層以下單位采用1F 6U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見(jiàn)的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等 l&

24、#160;       具體單位定價(jià)模擬 以其中一個(gè)最具代表性的單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其他單位定價(jià)過(guò)程的參考 七、工程投入產(chǎn)出分析 、            工程經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 ²       工程總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ²       首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 、 &#

25、160;          工程首期本錢(qián)模擬 ²       本錢(qián)模擬表及其說(shuō)明 、            工程收益局部模擬 ²       銷售收入模擬 1銷售均價(jià)假設(shè) 根據(jù)工程價(jià)格模擬中確定的均價(jià)進(jìn)行銷售收入的模擬 2銷售收入模擬表 &

26、#178;       利潤(rùn)模擬及說(shuō)明 1模擬說(shuō)明 2利潤(rùn)模擬表 ²       敏感性分析 1可變本錢(qián)變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 2銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其躲避方式提示 、            工程風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià) ²       價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性 

27、0;           工程的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升工程同周邊工程的類比價(jià)值             工程形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功 、            資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性 ²     

28、;  減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)本錢(qián) ²       對(duì)銷售節(jié)奏和工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟開(kāi)工程，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 、            經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) ²       國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化 ²     &#

29、160; 國(guó)家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 九、開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議 、            影響工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏的根本因素 ²       政策法規(guī)因素 ²       地塊狀況因素 ²       開(kāi)展商操作水平因素 ²  &

30、#160;    資金投放量及資金回收要求 ²       銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 ²       市場(chǎng)供求因素 ²       上市時(shí)間要求 、            工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè) ²  

31、     工程開(kāi)發(fā)步驟 ²       工程投入產(chǎn)出評(píng)估 ²       結(jié)論 第二章         工程規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 第一節(jié)            工程規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的含義 通過(guò)完整科學(xué)的投資營(yíng)銷分析，開(kāi)展商有了明確的

32、市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求開(kāi)展商將“以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷正是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。 工程規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷是以工程的市場(chǎng)定位為根底，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)工程地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩方案，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)工程的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 第二節(jié)      &

33、#160;     工程規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的具體內(nèi)容 一、           總體規(guī)劃 、            工程地塊概述 ²       工程所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ²       工程臨界四周狀況

34、 ²       工程地貌狀況 、            工程地塊情況分析 ²       開(kāi)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想 ²       影響工程總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 ²       土地SWOT

35、分析在總體規(guī)劃上的利用或躲避 ²       工程市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) 、            建筑空間布局 ²       工程總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明 ²       工程功能分區(qū)示意及說(shuō)明 、     

36、60;      道路系統(tǒng)布局 ²       地塊周邊交通環(huán)境示意               地塊周邊根本路網(wǎng)               工程所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)開(kāi)展?fàn)顩r ²

37、;       工程道路設(shè)置及其說(shuō)明               工程主要出入口設(shè)置               工程主要干道設(shè)置           

38、0;   工程車輛分流情況說(shuō)明               工程停車場(chǎng)布置 、            綠化系統(tǒng)布局 ²       地塊周邊景觀環(huán)境示意        &

39、#160;      地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述               工程所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)開(kāi)展方向 ²       工程環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明               工程

40、綠化景觀系統(tǒng)分析               工程主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì) 、            公建與配套系統(tǒng) ²       工程所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ²       工程配套功能配套及安

41、排 ²       公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示               會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示               營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示          

42、;     物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示               其他公建如巴士站、圍墻外立面設(shè)計(jì)提示 ²       公共建筑平面設(shè)計(jì)提示 ²       公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 ²    

43、0;  工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 、            分期開(kāi)發(fā) ²       分期開(kāi)發(fā)思路 ²       首期開(kāi)發(fā)思路 、            分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 二、  

44、60;        建筑風(fēng)格定位、色彩方案 、            工程總體建筑風(fēng)格及色彩方案 ²       工程總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 ²       建筑色彩方案 、        &

45、#160;   建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 ²       商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示               多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示               不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示  

46、60;            針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示               其他特殊設(shè)計(jì)提示 ²       商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示 三、         

47、;  主力戶型選擇 、            工程所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比擬 、            工程業(yè)態(tài)分析及工程戶型配置比例 、            主力戶型設(shè)計(jì)提示 ²   &#

48、160;   一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示 ²       躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示 ²       別墅戶型設(shè)計(jì)提示 、            商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示 ²       商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示 ²  

49、60;    商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示 ²       寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示 四、           室內(nèi)空間布局裝修概念提示 、            室內(nèi)空間布局提示 、         &

50、#160;  公共空間主題選擇 、            庭院景觀提示 五、           環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 、            工程周邊環(huán)境調(diào)查和分析 、     

51、60;      工程總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格設(shè)想 ²       地塊已有的自然環(huán)境利用 ²       工程人文環(huán)境的營(yíng)造 、            工程各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)

52、計(jì) ²       組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) ²       組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 ²       組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示 ²       組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 、            

53、工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       工程主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       工程營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       工程會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       工程營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì) ²       針對(duì)本工程的其他公共

54、環(huán)境概念設(shè)計(jì) 六、           公共家具概念設(shè)計(jì)提示 、            工程周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè) ²       營(yíng)銷中心大堂 ²       管理辦公室 、     &

55、#160;      本工程公共家具概念設(shè)計(jì)提示 七、           公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 、            工程周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比擬 、            本工程公共裝飾材

56、料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 、            工程營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) ²       客廳裝修概念設(shè)計(jì) ²       廚房裝修概念設(shè)計(jì) ²       主人房裝修概念設(shè)計(jì) ²      

57、 兒童房裝修概念設(shè)計(jì) ²       客房裝修概念設(shè)計(jì) ²       室內(nèi)其他如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗裝修提示 、            工程營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示 、            住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ²&#

58、160;      多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ²       躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ²       別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 八、           燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo) 、          

59、0; 工程燈光設(shè)計(jì) ²       工程公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì) ²       工程公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì) ²       工程道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì) ²       工程室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì) 、          

60、60; 背景音樂(lè)指導(dǎo) ²       廣場(chǎng)音樂(lè)布置 ²       工程室內(nèi)背景音樂(lè)布置 九、           小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo) 、            工程建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià) 、   &#

61、160;        營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式 ²       住戶特征描述 ²       社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì) 第三章         工程質(zhì)量工期營(yíng)銷 第一節(jié)           

62、60;質(zhì)量工期營(yíng)銷的含義 作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售、效勞的全過(guò)程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重要流程之一，它貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購(gòu)期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引起結(jié)構(gòu)開(kāi)裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重影響了開(kāi)展商及開(kāi)發(fā)工程的信譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使工程銷售業(yè)績(jī)受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購(gòu)樓者要求換樓或退樓

63、的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)展商、承建商及籌劃商必須樹(shù)立的營(yíng)銷觀念。 第二節(jié)  質(zhì)量工期營(yíng)銷的具體內(nèi)容 一、           建筑材料選用提示 、            區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)建筑材料選用類比 、           

64、0;新型建筑裝飾材料提示 、            建筑材料選用提示 二、           施工工藝流程指引 、            工程施工標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) 、        &#

65、160;   施工工藝特殊流程提示 三、           質(zhì)量控制 、            工程工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示 、            文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示 四、    &

66、#160;      工期控制 、            工程開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示 、            施工組織與管理 五、           造價(jià)控制 、    

67、60;       建筑本錢(qián)預(yù)算提示 、            建筑流動(dòng)資金安排提示 六、           平安管理 、            工程現(xiàn)場(chǎng)管理方案 、  

68、;          平安施工條例 第四章         工程形象營(yíng)銷 第一節(jié)  工程形象營(yíng)銷的含義 房地產(chǎn)工程形象營(yíng)銷包括房地產(chǎn)工程的總體戰(zhàn)略形象籌劃、社區(qū)文化形象籌劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象籌劃、員工形象籌劃以及工程視覺(jué)形象籌劃等主要營(yíng)銷內(nèi)容。在這一章節(jié)里，主要談工程視覺(jué)形象籌劃這一營(yíng)銷內(nèi)容。 房地產(chǎn)工程視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)工程有別于其他工程的具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括工程視覺(jué)

69、識(shí)別系統(tǒng)工程核心局部及延展運(yùn)用局部。其中核心局部包括工程的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理論上講，任何文字或文字組合包括中、英文都可以作為工程名稱、任何圖案、符號(hào)都可以加工成為工程的標(biāo)志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念，房地產(chǎn)工程有其特定的地理位置、市場(chǎng)環(huán)境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵，工程名稱確實(shí)定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個(gè)性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)工程標(biāo)志也特別強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)，力求個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于工程形象的包裝。 第二節(jié)  工程形象營(yíng)銷的具體內(nèi)容 一、  

70、0;      工程視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心局部 1、名稱 ²       工程名 ²       道路名 ²       建筑名 ²       組團(tuán)名 2、標(biāo)志 ²       工程標(biāo)志 3、標(biāo)準(zhǔn)色 4、

71、標(biāo)準(zhǔn)字體 二、         延展及運(yùn)用局部 1、工地環(huán)境包裝視覺(jué) ²       建筑物主體 ²       工地圍墻 ²       主路網(wǎng)及參觀路線 ²       環(huán)境綠化 2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì) ²  

72、;     營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì) ²       營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示 ²       營(yíng)銷中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì) ²       營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì) ²       臺(tái)面標(biāo)牌 ²       展板設(shè)計(jì) ²

73、;       營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌 ²       銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示 ²       銷售用品系列設(shè)計(jì) ²       示范單位導(dǎo)視牌 ²       示范單位樣板房說(shuō)明牌 3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) ²   

74、60;   辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) ²       物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) 第五章  工程營(yíng)銷推廣籌劃 第一節(jié)  工程營(yíng)銷推廣籌劃的含義 房地產(chǎn)工程營(yíng)銷推廣籌劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。工程營(yíng)銷推廣籌劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)展目標(biāo)為根底設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣措施，其內(nèi)容是在工程投資分析的根底上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)工程強(qiáng)、弱進(jìn)行分

75、析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過(guò)對(duì)工程市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定工程的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以到達(dá)預(yù)期的營(yíng)銷效果。     工程營(yíng)銷推廣籌劃是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷籌劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。第二節(jié)  工程營(yíng)銷推廣籌劃的具體內(nèi)容 一、           區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 、    

76、0;       工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 、            工程周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查 ²       工程概況 ²       市場(chǎng)定位 ²       售樓價(jià)格 ²

77、0;      銷售政策措施 ²       廣告推廣手法 ²       主要媒體應(yīng)用及投入頻率 ²       公關(guān)促銷活動(dòng) ²       其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷售手段 、        &

78、#160;   結(jié)論 二、           工程主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 、            工程主要賣(mài)點(diǎn)薈萃 、            工程強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 三、   &#

79、160;       目標(biāo)客戶群定位分析 、            工程所在地人口總量及地塊分布情況 、            工程所在地經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況 、           

80、 工程所在地家庭情況分析 ²       家庭成員結(jié)構(gòu) ²       家庭收入情況 ²       住房要求、生活習(xí)慣 、            工程客戶群定位 ²       目標(biāo)市場(chǎng)

81、              目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定               市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究               目標(biāo)市場(chǎng)特征描述 ² 

82、0;     目標(biāo)客戶               目標(biāo)客戶細(xì)分               目標(biāo)客戶特征描述               

83、目標(biāo)客戶資料 四、           價(jià)格定位及策略 、            工程單方本錢(qián) 、            工程利潤(rùn)目標(biāo) 、          &

84、#160; 可類比工程市場(chǎng)價(jià)格 、            價(jià)格策略 ²       定價(jià)方法 ²       均價(jià) ²       付款方式和進(jìn)度 ²       優(yōu)惠條款 ²&#

85、160;      樓層及方位差價(jià) ²       綜合計(jì)價(jià)公式 、            價(jià)格分期策略 ²       內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格 ²       入市價(jià)格 ²    

86、;   價(jià)格升幅周期 ²       價(jià)格升幅比例 ²       價(jià)格技術(shù)調(diào)整 ²       價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制 ²       工程價(jià)格、銷售額配比表 五、           入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

87、 、            宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 、            工程所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析 、            入市時(shí)機(jī)確實(shí)定及安排 六、     

88、0;     廣告策略 、            廣告總體策略及廣告的階段性劃分 ²       廣告總體策略 ²       廣告的階段性劃分 、            廣告主題

89、 、            廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 、            廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 、            入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 ²       購(gòu)房須知

90、 ²       詳細(xì)價(jià)格表 ²       銷售控制表 ²       樓書(shū) ²       宣傳海報(bào)、折頁(yè) ²       認(rèn)購(gòu)書(shū) ²       正式合同 ²

91、60;      交房標(biāo)準(zhǔn) ²       物業(yè)管理內(nèi)容 ²       物業(yè)管理公約 七、           媒介策略 、            媒體總策略及媒體選擇 ²

92、60;      媒體總策略 ²       媒體選擇 ²       媒體創(chuàng)新使用 、            軟性新聞主題 、            媒介組合 、

93、60;           投放頻率及規(guī)模 、            費(fèi)用估算 八、           推廣費(fèi)用方案 、            現(xiàn)場(chǎng)

94、包裝 、            印刷品 、            媒介投放 、            公關(guān)活動(dòng) 九、           公

95、關(guān)活動(dòng)籌劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝 十、           營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正 、            效果測(cè)評(píng)形式 ²       進(jìn)行性測(cè)評(píng) ²       結(jié)論性測(cè)評(píng) 、     &

96、#160;      實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) ²       銷售收入 ²       企業(yè)利潤(rùn) ²       市場(chǎng)占有率 ²       品牌形象和企業(yè)形象 第六章  工程銷售參謀、銷售代理 第一節(jié)  本章總論 房地

97、產(chǎn)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，都具有營(yíng)銷的剛性，即營(yíng)銷效果的好壞很大程度上是由產(chǎn)品的銷售成績(jī)?nèi)ズ饬?。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)前面一系列的工作流程后，進(jìn)入到工程的銷售階段，這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個(gè)方面的營(yíng)銷工作是否到位，是否優(yōu)秀的重要標(biāo)尺，是騾子是馬，是該拉出來(lái)看看了。如果說(shuō)前面的工作像是在設(shè)計(jì)和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場(chǎng)上刺刀見(jiàn)紅也就看此時(shí)了。如果說(shuō)其他方面的營(yíng)銷是寶劍的劍身和劍柄，那么工程的銷售就是寶劍的劍鋒和劍尖。 REAL瑞爾特秉承全程營(yíng)銷貼身效勞的精神，承接前面幾個(gè)流程的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和慣性，將工程的銷售領(lǐng)入一個(gè)滿園秋色的境界，在這里，工程銷售自成一個(gè)嚴(yán)密的科學(xué)的系統(tǒng)，與推廣中的其

98、他因素及全程營(yíng)銷的其他方面進(jìn)行互動(dòng)和整合，以到達(dá)營(yíng)銷效果的具體化和最大化，以期在滿園秋色的季節(jié)得到一個(gè)碩果累累的收成。 在本章，主要闡述的是工程在進(jìn)入銷售之前需做哪些充分的準(zhǔn)備和方案，需要如何配合其他因素而展開(kāi)工作以及銷售期間的管理工作。另外，REAL瑞爾特與開(kāi)展商充分溝通，視情況為開(kāi)展商提供銷售代理和銷售輔導(dǎo)參謀兩種效勞。 第二節(jié)  工程銷售參謀、銷售代理的具體內(nèi)容 一、銷售周期劃分及控制 1、銷售策略 ²       營(yíng)銷思想：全面營(yíng)銷      &#

99、160;      全過(guò)程營(yíng)銷             全員營(yíng)銷 ²       銷售網(wǎng)絡(luò)             專職售樓人員銷售經(jīng)理、銷售代表        

100、;     銷售代理商銷售參謀             兼職售樓員 ²       銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶 ²       銷售時(shí)段             內(nèi)

101、部認(rèn)購(gòu)期             蓄勢(shì)調(diào)整期             開(kāi)盤(pán)試銷期             銷售擴(kuò)張期           &

102、#160; 強(qiáng)勢(shì)銷售期             掃尾清盤(pán)期 ²       政策促銷 ²       銷售活動(dòng) ²       銷售承諾 2、銷售過(guò)程模擬 ²       銷售實(shí)施 顧客購(gòu)置

103、心理分析 樓房情況介紹 簽定認(rèn)購(gòu)書(shū) 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽訂正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控     成交情況匯總 ²       銷售合同執(zhí)行監(jiān)控             收款催款過(guò)程控制             按期

104、交款的收款控制             延期交工的收款控制             入住環(huán)節(jié)的控制             客房檔案          

105、;   客戶回訪與親情培養(yǎng)             與物業(yè)管理的交接 ²       銷售結(jié)束             銷售資料的整理和保管           

106、;  銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定             銷售工作中的處理個(gè)案記錄             銷售工作的總結(jié) 二、各銷售階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施 三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施 四、售前資料準(zhǔn)備 、        批文及銷售資料 ²

107、60;      批文         公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照         商品房銷售許可證 ²       樓宇說(shuō)明書(shū)             工程統(tǒng)一說(shuō)詞     

108、;        戶型圖與會(huì)所平面圖             會(huì)所內(nèi)容             交樓標(biāo)準(zhǔn)             選用建筑材料  &#

109、160;          物管內(nèi)容 ²       價(jià)格體系             價(jià)目表             付款方式      

110、       按揭辦理方法             利率表             辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用             入住流程   &

111、#160;         入住收費(fèi)明細(xì)表             物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)校收費(fèi)規(guī)定 ²       合同文本             預(yù)定書(shū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)    

112、;         銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本             個(gè)人住房抵押合同             個(gè)人住房公積金借款合同             

113、;個(gè)人住房商業(yè)性借款合同             保險(xiǎn)合同             公證書(shū) 、        人員組建 ²       銷售輔導(dǎo)      &#

114、160;      開(kāi)展商成立完善的銷售隊(duì)伍 l        主管銷售之副總 l        銷售部經(jīng)理 l        銷售主管或銷售控制 l        銷售代表 l   

115、60;    銷售/事務(wù)型人員 l        銷售/市場(chǎng)人員 l        綜合處回款小組、資料員、法律事務(wù)主管 l        入住辦成員非常設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任            

116、0;REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)開(kāi)展商銷售工作 l        專職銷售經(jīng)理 l        根據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售 l        工程經(jīng)理跟蹤工程總體籌劃及銷售進(jìn)度、提供支持，現(xiàn)順關(guān)系             RE

117、AL瑞爾特總部就工程總體銷售管理提供支持             REAL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用 ²       銷售代理             開(kāi)展商指定公司相關(guān)人員配合REAL瑞爾特工作 l       &

118、#160;負(fù)責(zé)營(yíng)銷之副總 l        處理法律事務(wù)人員 l        財(cái)務(wù)人員             REAL瑞爾特成立工程銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動(dòng)REAL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò) l        銷售經(jīng)理總部派出 l

119、0;       銷售代表主力由總部派出，其他當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘 l        工程經(jīng)理跟蹤工程銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系             REAL瑞爾特總部銷售管理及支持             RE

120、AL瑞爾特全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用 、        制定銷售工作進(jìn)度總表 、        銷售控制與銷售進(jìn)度模擬 ²       銷售控制表 ²       銷售收入預(yù)算表 、        銷售費(fèi)用預(yù)算表 

121、8;       總費(fèi)用預(yù)算 ²       分項(xiàng)開(kāi)支             銷售人員招聘費(fèi)用             銷售人員工資         

122、;    銷售提成/銷售輔導(dǎo)參謀費(fèi)             銷售人員服裝費(fèi)用             營(yíng)銷中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用             銷售人員差旅費(fèi)用    

123、;         銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用             臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用 ²       邊際費(fèi)用             銷售優(yōu)惠打折     

124、        銷售公關(guān)費(fèi)用 、        財(cái)務(wù)策略 ²       信貸             選擇適當(dāng)銀行            

125、 控制貸款規(guī)模、周期             合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)             銀企關(guān)系塑造             信貸與按揭互動(dòng)操作 ²      

126、 付款方式             多種付款選擇             優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化             付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析         

127、    付款方式引導(dǎo)             付款方式變通 ²       按揭             明晰工程按揭資料           

128、60; 盡可能擴(kuò)大年限至30年             按揭比例             首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略             按揭銀行選擇藝術(shù)       

129、;      保險(xiǎn)公司及條約             公證處及條約             按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制 ²       合伙股東         

130、;    實(shí)收資本注入             關(guān)聯(lián)公司炒作             股東分配             換股操作       

131、;      資本運(yùn)營(yíng) 、        商業(yè)合作關(guān)系 ²       雙方關(guān)系             開(kāi)展商與籌劃商             開(kāi)展

132、商與設(shè)計(jì)院             開(kāi)展商與承建商             開(kāi)展商與承銷商             開(kāi)展商與廣告商          

133、   開(kāi)展商與物業(yè)管理             開(kāi)展商與銀行銀團(tuán) ²       三方關(guān)系             開(kāi)展商、籌劃商、設(shè)計(jì)院           

134、  開(kāi)展商、籌劃商、承銷商             開(kāi)展商、籌劃商、廣告商             開(kāi)展商、籌劃商、物業(yè)管理商             開(kāi)展商、籌劃商、銀行銀團(tuán) ²  

135、60;    多方關(guān)系 籌劃商、開(kāi)展商、其他合作方 、        工作協(xié)調(diào)配合 ²       甲方主要負(fù)責(zé)人             與籌劃代理商確定合作事宜，簽署合同           &#

136、160; 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備             分權(quán)銷售部門(mén)，并明確其責(zé)任             全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織 ²       直接合作人             合同洽談             銷售籌劃工作對(duì)接