漫談打破五個營銷神話

1、打破五個營銷神話 沒有人不知道南轅北轍的故事，寶馬良駒和高超的駕術(shù)也不能讓騎士直奔目的地，因為他選錯了方向確實，就像管理學(xué)大師彼得·德魯克說的那樣“做作正確的事遠(yuǎn)比正確地做事重要。事實上我們身邊許多組織的營銷部門也在做著與南轅北轍同樣令人費解的事情，他們夜以繼日地加班工作，他們?yōu)橥荒繕?biāo)奮斗不止，但他們中的大多數(shù)人都被一些普遍存在的神話或錯誤的觀念所誤導(dǎo)，從而做出了錯誤的決策。他們?yōu)榇烁冻隽舜鷥r，他們的努力工作只是加速了與目標(biāo)的偏離，其結(jié)果就是自毀前程！就連摩托羅拉、惠普、IBM這樣的巨人都曾一度為這些錯誤困擾，甚至瀕臨破產(chǎn)，那么我們有什么理由相信自己不會犯同樣的錯誤呢？神話之一：要

2、想占據(jù)市場，你必須擁有最先進(jìn)的技術(shù)和最高質(zhì)量的產(chǎn)品。2001年6月3日前新浪網(wǎng)CEO王志東宣布辭職，這個技術(shù)英雄所有的職業(yè)生涯幾乎都是在開發(fā)軟件，他一直強調(diào)“新浪本質(zhì)上是個軟件公司，然而在資本需要增值，先進(jìn)的技術(shù)不能帶來利潤的增長時，王志東只能下課。6月4日，沒有了王志東的SINA收盤1.85美元，增長了6.32個百分點。我們經(jīng)常會看到許多經(jīng)理們深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，他們擔(dān)憂自己的技術(shù)跟不上時代的步伐，一心一意地提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，然后還是提高產(chǎn)品質(zhì)量。因為這些經(jīng)理們相信顧客欣賞高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們能夠鑒別并且愿意出更多的錢來購置質(zhì)量更好的產(chǎn)品，實際上這樣的公司正在受產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)。產(chǎn)品觀念

3、：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改良產(chǎn)品，使之日趨完善?？上У氖?，產(chǎn)品觀念不是那么的正確。結(jié)果我們看到在這些公司里，營銷部門和技術(shù)部門長期以來的不信任進(jìn)一步加深了，市場的意愿很少能夠影響到技術(shù)人員對產(chǎn)品的技術(shù)改良。這種錯誤有時是致命的，它的最大危害就是這些組織還沒有學(xué)會從顧客的角度來透視組織，而是習(xí)慣于從技術(shù)師的角度猜想市場。確實，這樣更方便地迎合了技術(shù)工程師的心，但不是顧客的心。我們必須時刻牢記顧客是企業(yè)利潤的源泉，是組織存在的根本原因，沒有了顧客也就沒有了組織存在的意義。然而有時連摩托羅拉這樣的跨國公司也難免受到

4、它的影響。流產(chǎn)的銥星方案10多年前，傳統(tǒng)的移動 還是一種稀罕的貴重商品，而且通話地域有限。當(dāng)時，摩托羅拉公司一位名叫巴里·伯蒂格的工程師準(zhǔn)備去一個加勒比島嶼度假，但他做房地產(chǎn)生意的太太擔(dān)憂在那么偏遠(yuǎn)的地方通訊聯(lián)絡(luò)大成問題。此時，伯蒂格的頭腦中卻產(chǎn)生了一個夢幻般的想法：如果有一臺在世界任何地方任何時候都能夠通話的 ，該有多好！這一想法得到了當(dāng)時的摩托羅拉公司董事長羅伯特·加爾文的贊賞，并親自為銥星方案大放綠燈。1990年，摩托羅拉正式向全世界公布銥系統(tǒng)的建設(shè)運營方案。迄今為止人類歷史上最先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)正式構(gòu)建了，銥系統(tǒng)共發(fā)射66顆衛(wèi)星在地球低軌道上運行，覆蓋著整個地球的衛(wèi)星網(wǎng)

5、絡(luò)把全球通信和本地地面無線通信業(yè)務(wù)集合起來，在有地面無線通信系統(tǒng)時，那么使用當(dāng)?shù)責(zé)o線系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，而在地面無線系統(tǒng)無法覆蓋的遙遠(yuǎn)偏僻地區(qū)或系統(tǒng)受損時，銥系統(tǒng)就會利用無所不在的衛(wèi)星信號進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，無論身在何處，聯(lián)絡(luò)永不中斷。摩托羅拉又一次走在了通信革命的前面。然而先進(jìn)的技術(shù)也不一定博得顧客的喝彩，究竟有多少人會在地面無線系統(tǒng)無法覆蓋的遙遠(yuǎn)偏僻地區(qū)撥打無線 呢？系統(tǒng)受損的概率又有多大呢？又有多少人會站在喜馬拉雅山上打 呢？在這些情況不能成為現(xiàn)實的時候，銥系統(tǒng)對傳統(tǒng)的通訊網(wǎng)絡(luò)不能顯示出自己的優(yōu)勢，然而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)是一個以經(jīng)贏得了眾多顧客的成熟系統(tǒng)，銥系統(tǒng)陷入了困境，接下來就是眾所周知的結(jié)果2000年3月1

6、7日，美國聯(lián)邦破產(chǎn)法院正式宣布銥星公司破產(chǎn)。這樣，歷時12年、耗資50多億美元建造的、由66顆衛(wèi)星組成的全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，在正式開通運行16個月之后，由于不堪債務(wù)重負(fù)而結(jié)束其使命。隨著新經(jīng)濟(jì)模式的勢不可當(dāng)，技術(shù)至上的觀念又一次抬頭，產(chǎn)品觀念也就不可防止獲得了一定的市場，但是在競爭愈加劇烈，顧客對產(chǎn)品和效勞更加挑剔的今天，學(xué)會如何從顧客的角度確定產(chǎn)品技術(shù)改良的方向確實是每個組織都應(yīng)該仔細(xì)考慮的問題。警告1：不要過分迷戀自己的產(chǎn)品！破除神話的方法就是我們更應(yīng)該接受營銷觀念的指導(dǎo)而不是其它。營銷觀念：組織實現(xiàn)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對于更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場

7、所期望滿足的東西。營銷觀念表達(dá)了公司對消費者主權(quán)論的信奉，生產(chǎn)什么的決定權(quán)不應(yīng)該在公司手里，也不在政府手里，而是在消費者的手里。公司應(yīng)該生產(chǎn)消費者需要的東西，公司也因此而賺取利潤。切記在任何時候、任何地點，公司也不要忘記通過顧客透鏡來審視公司。神話之二：企業(yè)可以引導(dǎo)顧客的消費意愿，積極地采用促銷手段是贏得市場的關(guān)鍵。張是一家太陽能熱水器公司的市場營銷部經(jīng)理，公司為營銷部門投入了大量的人力財力，在過去的三年中，張成功地運用了廣告、折價銷售、節(jié)假日促銷等多種銷售手段，年初公司還增設(shè)了地區(qū)辦事處來加強和中間銷售商的聯(lián)系。公司在過去的三年中也取得了驕人的成績銷售量連續(xù)三年翻番，然而到今年年中為止，雖然

8、營銷部門投入了更多的精力，營銷是零增長！考慮到更高的本錢投入，公司的利潤和利潤率首次出現(xiàn)了下滑！問題出現(xiàn)在哪里？問題的關(guān)鍵在于張的營銷部門太熱衷推銷工作而非營銷工作了，實際上他們正在受到推銷觀念的指導(dǎo)。推銷觀念：如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品，因此該組織必須主動推銷和積極促銷。廣告和降價銷售是這家太陽能熱水器公司所欣賞的兩件利器。張和他的同事每天勤奮地工作，為著共同的目標(biāo)將倉庫里的產(chǎn)品銷售一空而奮斗。他們信任廣告是因為他們相信大局部顧客都有一種消費惰性，營銷人員必須用巧妙的語言來說服顧客購置自己的商品，總而言之，他們相信廣告對于公司的業(yè)績有著很大的幫助，廣告的出現(xiàn)頻率決

9、定了市場占有率，即使廣告沒有增加利潤的效果，至少也有展示產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的效果。然而他們可能沒有想到結(jié)果并不像他們想象的那樣。研究告訴我們，大多數(shù)的決策都不是逐漸形成的，他們往往是在瞬間形成，然后再被拿出來驗證，我們只是在尋找證據(jù)來支持我們已經(jīng)做出的判斷或是堅決我們已有的信念。我們每個人都有到商場購置皮鞋的經(jīng)歷，在走過數(shù)家商店，試穿各式皮鞋之后，我們最后購置的還是在購置之前就已經(jīng)潛意識選中的那雙。同樣的道理，我們的營銷活動應(yīng)該首先找到顧客潛意識中的決策是什么，然后分析這樣決策的依據(jù)是什么，最后再做出生產(chǎn)何種產(chǎn)品的決策。警告2：生產(chǎn)你能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你能生產(chǎn)的產(chǎn)品！那些原本沒有打算購置我們

10、公司產(chǎn)品的人在廣告的勸說下也許會一時改變他們原本的決定，但是他們對我們產(chǎn)品的期望值同樣提高了，因此他們通常會在購置之后又懊悔不已。不要夢想他們很快就會忘掉他們的煩惱，這種煩惱會一直影響到他們的下一次購置行為中去，也不要夢想他們不向別人抱怨，人們總是一有時機就向朋友抱怨他們的不滿，通常壞消息的傳播速度是很快的。同樣，貪圖折扣的顧客是因為折扣才購置的，他們不向你咨詢?nèi)魏螁栴}，他們停留的時間很短以至于不能對什么東西形成印象。促使這些貪圖折扣的顧客購置的不是你的產(chǎn)品和效勞，而是那些價簽，他不對公司忠誠，只會對價簽表示忠誠。讓我們看看貝克威思在?無形的商機?一書中是怎樣描述波士頓炸雞的痛苦回憶吧?？奁?/p>

11、波士頓炸雞1995年，波士頓炸雞的市場似乎不會出現(xiàn)任何過失。就像是從雞蛋里孵出來的一樣，一夜之間，沿著美國的各主要公路由他們開設(shè)的餐館突然間變得到處都是。人人似乎都在購置他們那快捷而又廉價得出奇的食物，而且人們還似乎都在爭著購置他們那價格不斷增長的昂貴的股票。到1996年12月4日，股價已飆升到41美元以上。然而，天隨之便坍塌了。股價在6月份里跌到了15.25美元。又過了18個月，在1998年的新年前夜，你只要用33美分就能夠買到這些連鎖店的母公司波士頓炸雞的一張股票。到底發(fā)生了什么事呢？當(dāng)然擴(kuò)張是原因之一，這是分析家們明確指出的失誤所在，用他們的話說，公司是昏了頭，然而這家公司還相信一個古老

12、的諺語：“價格吸引顧客，美味使他們流連忘返。1996年，她們寄出了幾百萬的折扣贈券，而他們所提供的這種優(yōu)惠的作用卻像是一個惡毒的咒語。每個人都想使用這種贈券。她們排起了長長的隊伍，這使得效勞變得緩慢了，餐廳里擠滿了人，充滿了喧囂。這種情況的結(jié)果就是餐館變得擁擠、吵鬧而令人不舒服。這種贈券戰(zhàn)略的本意是“來我們這里嘗試一下吧，你會喜歡上我們的效勞的，但如果人人都在同一天來餐館嘗試一下的話，就沒有人喜歡上這里了。情況可能會更壞，那些隊伍里還擠滿了保持著錯誤觀念的顧客：即為價格而來的購置者。更明確地說，這些顧客并不只是為價格而來，她們還會留下來享用食物。她們?yōu)閮r格而來，當(dāng)另一家餐館向他們提供更優(yōu)惠的價

13、格時，她們就會離開你的。這種事肯定會發(fā)生的。幾個月后，由于認(rèn)識到自己在贈券的道路上已走得太遠(yuǎn)了，公司開始回收贈券。到1997年8月，公司把所有的贈券都收回了。這些為價格而來的顧客失望了，離開了；而那些真心喜愛這些食物的顧客可能已帶著對該店擁擠、嘈雜的用餐環(huán)境的記憶，喜歡上了新的環(huán)境而再也不回來了。所以波士頓炸雞的市場可能再也不會得到恢復(fù)了。警告3：圖廉價的顧客也會選擇別人！幾乎所有的人都知道這句至理名言，很多營銷人員也被一再告誡顧客是公司利潤的源泉，讓所有的客戶對公司的產(chǎn)品或效勞感到100%的滿意是任何公司追求的目標(biāo)。問題是我們真的需要所有的顧客嗎？100%的顧客滿意度是一個值得追求的目標(biāo)嗎？

14、果農(nóng)們都知道這個道理摘去一些羸弱的果實有助于獲得更好的收成。許多農(nóng)民在種植蔬菜和糧食作物的時候也會多撒下一些種子，然后再做適當(dāng)?shù)倪x擇，這樣通過將有限的資源合理地分配就會收到最大的效果。同樣地，作為企業(yè)最珍貴的資源客戶，營銷部門也需要對它進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸惡秃Y選，這樣才能實現(xiàn)人力物力的最好回報。顧客就是上帝并不意味著每個顧客都值得保存，有一些顧客甚至?xí)屇愣嗷ㄥX！公司必須做一個全面的收益本錢分析才能做出哪些顧客值得保存的結(jié)論。有一些顧客非?？燎?，肯付的價格又低，令人非常煩惱。做過顧客利潤分析之后，公司就可以決定或許不保存這種顧客會更好。例如，美國運通卡的持卡者如果很少用卡，或經(jīng)常無法在60天內(nèi)付款，

15、可能就不是個有利潤性的客戶。麥肯錫市場調(diào)查公司的顧客如果要求最低的價格，卻又逼得麥肯錫公司的人員手忙腳亂，麥肯錫可能不得不放棄這個顧客。如果有顧客只買一次通用食品的咖啡，卻抱怨得使超市及通用食品的顧客效勞部門不勝其煩，那通用食品大概會寧愿把顧客讓給雀巢。確實，所有的企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)考慮一下下面的問題：我的顧客分為幾類？維持每個顧客的本錢是多少？他們都值得挽留嗎？可以確定的是：挽留所有的顧客既不實際也不一定能夠帶來利潤的增長。這次我們選擇了從側(cè)面了解一下成功的營銷是怎么實行這個原那么的，讓我們看一看2002年第10期的?讀者?中趙曉的一篇文章是怎么說的。 ?在美國感受市場經(jīng)濟(jì)?在我的想象中，美國銀

16、行最有競爭力，其良好的效勞是中國各銀行所望塵莫及的。記得以前曾聽說過一個故事，說是美國的銀行取款可用 預(yù)約，一個 打過去，10分鐘內(nèi)銀行就會將你需要的現(xiàn)金送過來，真是讓受夠了國內(nèi)銀行氣的我羨慕不已?，F(xiàn)在美國率先進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，想必銀行效勞更上了一層樓了。出乎意料的是，妻子赴美留學(xué)不久，發(fā)來一封信，滿紙赫然是對美國銀行非常失望，效勞質(zhì)量甚至不如國內(nèi)銀行的字眼。她在信中說：“波士頓麻省理工學(xué)院這兒的銀行效勞還不如國內(nèi)的好。他們總是讓顧客長時間等待，效率甚至低于國內(nèi)銀行。他們之所以能夠在這兒存在而沒有被抱怨吞沒的原因，是因為這兒的人相比國內(nèi)來說實在是太少了。最糟糕的是，這兒的銀行從來不向顧客解釋有

17、關(guān)情況，你甚至無法知道利率是多少，在什么情況會發(fā)生費用，發(fā)生多少費用。他們希望你自己能在ATM機上做每一項事情，而你要是向他們詢問的話，他們就要收你的費妻子的抱怨讓學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的我大感迷惑將我的疑問與想法，貼在了我和朋友主持的?萬科?周刊網(wǎng)站的“經(jīng)濟(jì)人俱樂部上。帖子上傳不久，同是“斑竹的巴曙松自感“這個帖子該他回，回復(fù)如下：“為了提高效益，中國銀行曾經(jīng)邀請國際一流的參謀公司進(jìn)行客戶咨詢，他們的建議是：在全球范圍內(nèi)來看，銀行客戶中只有20%左右能給銀行帶來綜合收益，因此，應(yīng)該重點為他們提供優(yōu)質(zhì)效勞。至于剩下的80%呢，要么加收形形色色的手續(xù)費，要么不花費過多的人工來侍侯你，是否選擇本行效勞悉聽尊便。

18、從這個意義上說，國內(nèi)對于大多數(shù)客戶一視同仁的效勞，正是商業(yè)化程度不夠的表現(xiàn)警告4：并非所有的顧客都是上帝，他們甚至過多的占用你的資源！同樣地，使你的顧客獲得100%的滿意度是一個聽起來很不錯的主意，但所有的營銷人員都應(yīng)該認(rèn)真地問一下：顧客滿意度與獲利之間有什么關(guān)系？當(dāng)我們認(rèn)真地試著答復(fù)這個問題時，我們通常會發(fā)現(xiàn)100%滿意度的獲利率反而較低。理由很簡單，平均的顧客滿意度差不多是82%，大概是B級的程度。而追求較高等級到達(dá)90%或95%客戶滿意度的企業(yè)，就足以打跨他的競爭對手，獨占鰲頭。然而，要從95%的滿意度進(jìn)步到100%，所花費的金錢與精力和所得利潤相比之下，通常太不劃算了。警告5：追求至善

19、至美常常會擠扁公司的錢袋！制造個人電腦的AST開發(fā)公司的總經(jīng)理兼總裁的昆瑞雪先生曾向?紐約時報?表示：并不是提高效勞質(zhì)量的注意不好，但“我們的市場調(diào)查顯示，顧客的滿意度增加，銷售及利潤就會增加到某個程度，但超過92%以后，所需的本錢就會開始侵蝕利潤。確實，就像人們常常說的那樣，學(xué)會有所放棄，才會有更大的回報。神話之四：顧客關(guān)系管理是一門藝術(shù)，憑直覺和經(jīng)驗就可以了 許多人想當(dāng)然地認(rèn)為顧客關(guān)系管理不過是定期向客戶發(fā)出一封問候信，介紹一下關(guān)于公司最新產(chǎn)品的情況，并請客戶說出他們的一點看法；或者不定期地邀請顧客俱樂部成員參加一次晚會以增強與客戶的聯(lián)系。他們會告訴你顧客關(guān)系管理確實是一門藝術(shù)，直覺和經(jīng)驗

20、是決定性的。畢竟?fàn)I銷是和人打交道的，但在同樣的面孔之下有一萬種你難以想象的心！試圖將顧客關(guān)系管理量化確實就像用大炮打蚊子，好看但并不實用。顧客關(guān)系管理實際上更像一門科學(xué)與藝術(shù)相融合的學(xué)問。流傳下來的經(jīng)驗、直覺固然重要，但在今天這樣一個所有競爭對手都武裝到牙齒的時代，數(shù)據(jù)化的科學(xué)管理模式就顯得更為重要。它就像茫茫商海中的一盞燈塔，為組織的營銷人員指明了前進(jìn)的方向，大大提高了企業(yè)在市場競爭中獲勝的概率?？茖W(xué)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)從設(shè)計問卷，調(diào)查數(shù)據(jù)到運用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣就從復(fù)雜繁瑣無比的事情本身抽取出隱藏在迷霧下面的規(guī)律，甚至到顧客的個體信息管理。今天PC機的廣泛運用，大量公開信

21、息獲取渠道和完善的軟件支持使得這一設(shè)想成為現(xiàn)實。如今在許多大組織的營銷部門的核心成員常常就是那些坐在計算機前，運用著各種分析軟件的大學(xué)畢業(yè)生，不需擁有豐富的經(jīng)驗和直覺也能成為營銷專家的夢想已經(jīng)成為可能。你能想象在今天這樣一個武裝到牙齒的競爭對手面前，還死守著顧客關(guān)系管理就是不定期地邀請顧客俱樂部成員參加一次晚會的組織還會有什么作為嗎？警告6：經(jīng)驗和直覺是科學(xué)營銷管理的天敵。一些小型組織的營銷人員雖然成認(rèn)量化的顧客關(guān)系管理或許是一種十分有效的營銷手段，但他們堅持作為一個市場的跟進(jìn)者和小型的組織，他們根本沒有能力和必要像大公司那樣進(jìn)行大規(guī)模的市場擬定策略；另外的一些營銷人員認(rèn)為聘用這些專業(yè)人員需要

22、一定的經(jīng)費，不如從市場調(diào)查公司或?qū)I(yè)的參謀公司那里獲得資料。一來節(jié)省了費用，二來提高了效率。以上這些想法的前提雖然都是事實，但他們的結(jié)論并非那么正確。實際上，顧客規(guī)模小并不阻礙量化方法的運用，真正的挑戰(zhàn)只是來自于有效樣本有最低人數(shù)的要求。更大規(guī)模的組織需要更多的根本樣本人數(shù)，小規(guī)模的組織所能負(fù)擔(dān)的研究費用雖然有限，但只要研究具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)水平，一個花費更低的小規(guī)模根本樣本人數(shù)也能提供同樣重要的信息。不僅如此，只要有可能小型組織就應(yīng)該建立自己的客戶信息管理系統(tǒng)，并擁有自己的專業(yè)人才。在任何時間、任何地點將自己最珍貴的資源客戶信息交由別人支配都不是一個好的主意。你能想象把自己的保險箱鑰匙交給一個陌

23、生人管理的心情嗎？我想所有人都不會認(rèn)為這是一個好的感受。然而奇怪的是沒有人認(rèn)為由一些對組織命運并不關(guān)注的參謀公司來掌握自己最珍貴的資源客戶信息有什么不好。警告7：不要將自己命運交由別人把握！我們來看一看實施計算機輔助銷售自動化管理對一個公司的營銷會有什么樣的改變，我們還會看到小型組織也同樣會從中受益。 時機不再溜走.盡管公司的運行狀況還不錯，天意華廣告公司還是覺得應(yīng)該乘公司運行良好的時機提升自己的管理水平，尤其是對銷售工作的管理。公司原來的客戶資源采用手工集中管理，通過業(yè)務(wù)人員日常填寫拜訪表單、統(tǒng)計客戶和時機進(jìn)展情況來管理銷售團(tuán)隊。各地區(qū)也單獨管理自己的客戶群，開展銷售。存在的主要問題是：公司

24、對銷售的方式、方法及管理方式的調(diào)整缺乏依據(jù)；雖然有好幾大柜子的歷史資料，卻沒法統(tǒng)計、難以發(fā)揮效益；對業(yè)務(wù)銷售過程監(jiān)督和指導(dǎo)在實踐上很難操作;在一定程度上存在業(yè)務(wù)員爭奪客戶的情況，對銷售團(tuán)隊的管理有一些負(fù)面影響。面對這樣的形式，天意華決定在業(yè)務(wù)開展比擬順利的時候乘勢而動，全面實施計算機輔助銷售自動化管理。經(jīng)過比照和市場考察，天意華決定選擇聯(lián)成互動公司作為合作伙伴，選擇的產(chǎn)品是My CRM for SFA。在銷售行為分析方面，系統(tǒng)會協(xié)助業(yè)務(wù)員對自己的銷售行為進(jìn)行評估分析。通過對銷售流程各階段成功率的分析，能夠看出業(yè)務(wù)員在各銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和缺乏，業(yè)務(wù)員可以對自己的銷售行為進(jìn)行調(diào)整，銷售主管也可以有針

25、對性地對特定業(yè)務(wù)員在特定階段的銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)。公司可以通過對整個銷售流程成功率的統(tǒng)計來判斷和調(diào)整公司的整體銷售策略。例如通過分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)銷售員甲在商務(wù)談判階段的成功率低于其他同事，就會協(xié)助銷售員對這一階段的銷售活動進(jìn)行分析，甚至對同一銷售線索的處理過程進(jìn)行回溯，找出關(guān)鍵問題，有針對性地提出改良意見，從而提高銷售成功率。從整體上看，銷售自動化系統(tǒng)的建立可以在兩個方面對公司的銷售管理予以提升：一是能夠有效實現(xiàn)銷售標(biāo)準(zhǔn)化，將公司在銷售業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗固化在銷售過程中；二是公司對客戶的關(guān)心能夠得到制度和執(zhí)行上的保障。通過行動、日程安排和提示催辦等功能，公司對客戶的關(guān)心被銷售員在執(zhí)行之中打折扣的情

26、況可以大大減少，銷售員也不容易因為個人的疏忽或遺忘而影響與客戶溝通的質(zhì)量。上面的文章是否對你有很大的觸動呢？確實，實施計算機輔助銷售自動化管理對一個公司的改變是驚人的，還不趕快行動起來不要讓時機白白溜走??！神話之五：消費行為到購置階段即告結(jié)束許多人都認(rèn)為顧客的消費行為到購置階段即告結(jié)束，銷售了現(xiàn)有的貨物就等于戰(zhàn)勝了顧客，可以心安理得地認(rèn)為剩下所有的時間就不再和這些顧客有關(guān)。我認(rèn)識的幾個做營銷工作的朋友就是如此，常常在交易結(jié)束后就放松了對顧客的關(guān)心，享受成功交易帶來的輕松。他們大多數(shù)人都不會像勸說顧客購置貨物那樣去主動去關(guān)注客戶的反響信息，尤其是顧客的投訴更是讓他們頭疼不已，惟恐避之不及。要么他

27、們就是將所有的問題都拋給售后效勞部解決，自己卻落得清閑。關(guān)閉了與顧客溝通的渠道是一個不可饒恕的錯誤，實際上售后階段與顧客之間的信息溝通可以提供大量豐富的信息。營銷管理過程是一個周而復(fù)始的循環(huán)圈，它首先從營銷部門投入人力財力開始，然后將分析的信息結(jié)果反映到戰(zhàn)略方案部門，以供戰(zhàn)略方案部門制定方案，并將意圖反響到業(yè)務(wù)單位，表到達(dá)產(chǎn)品或效勞中去。產(chǎn)品或效勞流轉(zhuǎn)到顧客環(huán)節(jié)后，營銷部門再對結(jié)果，也即顧客反響信息進(jìn)行評價，以確定新的信息，反映產(chǎn)品的缺乏與優(yōu)勢，再將顧客的意愿反映到產(chǎn)品中去?？梢钥闯鲱櫩托畔⒎错懺跔I銷管理中占據(jù)著承前啟后的地位，既是對前面努力的評價，也是下一個營銷過程的起點，沒有了顧客反響信息的收集，營銷管理工作就無從作起。妥善處理顧客的反響信息可以采取主動形式，也可以采用被動形式。但無論哪種形式都會比直接像人群問卷調(diào)查獲得信息的本錢更低、收效更大。因為采取過購置行為的消費者已經(jīng)對產(chǎn)品或效勞表示了很高的興趣，是廠商應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的目標(biāo)人群；除此之外，與廠商打過交道的顧客對廠商收集反響信息的行為會有一定的好感，因為他們感受到廠家對自己的關(guān)注，通常會表現(xiàn)出更高的合作熱情；而且采取過購置行為的顧客對產(chǎn)品消費有著切身體會，可以使?fàn)I銷工作作到有的放矢。不注重顧客反響信息的企業(yè)有時付出的代價沉重，甚至?xí)ナ袌??？纯匆患疑a(chǎn)塑料絕