關(guān)于美克美家O2O模式及企業(yè)電商化思考

1、互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下的家居零售業(yè)態(tài)變革-關(guān)于美克美家O2O模式及企業(yè)電商化思考作者:沈銘慈(電子商務(wù)總監(jiān)候選人2013年12月1日目錄1.O2O模式下零售戰(zhàn)略思考2.美克美家怎樣實(shí)現(xiàn)電商化?3.如何布局地區(qū)攻略,實(shí)現(xiàn)O2O落地生根4.電商時(shí)代下的家具品牌新媒體營(yíng)銷5.如何克服美克美家電商化過程中的難6.作者介紹1.O2O模式下零售戰(zhàn)略思考1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物通路分析在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體零售店已不可能孤立發(fā)展。如果說過去網(wǎng)上購(gòu)物人群與實(shí)體店人群是兩類不同的人群,那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,兩類人群的差異越來越小,消費(fèi)者會(huì)衍生出新的行為:在實(shí)體店內(nèi)通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)。線上線下渠道同價(jià)將很快得到實(shí)

2、現(xiàn)。在“比價(jià)”時(shí)代,如果實(shí)體零售不轉(zhuǎn)型,將受到網(wǎng)購(gòu)沖擊。未來消費(fèi)者購(gòu)物的路徑可以分為四種:店面、PC端、移動(dòng)端、智能電視端。要把四端權(quán)限打通,價(jià)格是基礎(chǔ)。如果每個(gè)渠道價(jià)格不同,無異于引誘消費(fèi)者去選擇其他某個(gè)渠道。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景分析渠道打通后,將出現(xiàn)這種場(chǎng)景:用戶A家中裝修,通過PC或者手機(jī)上網(wǎng)找到感興趣的家具商品信息后,就近到線下賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn),同時(shí)又在附件的賣場(chǎng)對(duì)同類商品進(jìn)行了比較,回家后經(jīng)過家人商量與討論,確定購(gòu)買意向,并通過電話、PC或者手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行下單并進(jìn)行定金支付,訂單經(jīng)系統(tǒng)處理直接傳輸?shù)焦?yīng)鏈部門,由其進(jìn)行生產(chǎn)及配送的統(tǒng)一調(diào)度。如果當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)有貨,直接由當(dāng)?shù)刎?fù)

3、責(zé)配送安裝;如果當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)無貨,則由供應(yīng)鏈安排生產(chǎn)并負(fù)責(zé)干線運(yùn)輸,商品送達(dá)目的地中轉(zhuǎn)倉(cāng)后由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)配送安裝。客戶收到商品后,可通過現(xiàn)金及POS機(jī)進(jìn)行尾款支付。如果客戶收到商品后不滿意,可在線或電話提出退換貨要求,系統(tǒng)審核通過后由當(dāng)?shù)鼐徒T店進(jìn)行上門查驗(yàn)、提貨及返修工作,符合條件的商品就近在當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行二次銷售。1.3互聯(lián)網(wǎng)沖擊下美克美家的零售戰(zhàn)略建議在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下,各行各業(yè)都在發(fā)生了革命性的的變化。未來美克美家不僅通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線下門店的合理布局及優(yōu)化,更要把零售渠道開到消費(fèi)者的口袋里、客廳里。O2O 模式下的美克美家實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店,而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑

4、社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型門店,店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架,利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為,推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。美克美家的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略,既不是舍棄店商、發(fā)展電商,也不是要保護(hù)店商、遏制電商,而是“店商+電商”的全方位立體布局。1.4美克美家為什么要變革?因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者改變了他們的消費(fèi)模式:他們開始通過網(wǎng)絡(luò)來搜尋家具產(chǎn)品,他們通過網(wǎng)絡(luò)來了解家具產(chǎn)品的知識(shí),他們通過網(wǎng)絡(luò)來相互交流購(gòu)買家具產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和感受,他們通過網(wǎng)絡(luò)支付來獲得更有保障的消費(fèi)。一句話,我們要做電商,是因?yàn)槲覀兊募揖呦M(fèi)者開始電商了。如果我們?cè)侔褑栴}深入一步,那就是我們家

5、具企業(yè)目前需要組織變革,因?yàn)槲覀兤髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了徹底的變化。美克美家應(yīng)該從企業(yè)組織變革的角度來理解電商發(fā)展:我們的消費(fèi)者改變了他們的消費(fèi)行為,我們應(yīng)該如何繼續(xù)保持并增強(qiáng)我們企業(yè)與家具消費(fèi)者之間的關(guān)系呢?我們應(yīng)該通過怎樣的變化讓家具消費(fèi)者更好地發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)識(shí)我們并愛上我們的家具產(chǎn)品呢?我們應(yīng)該怎樣能夠充分利用消費(fèi)者的口碑去宣傳我們企業(yè)的品牌和產(chǎn)品呢?我們應(yīng)該怎樣讓消費(fèi)者告訴我們他們更喜歡怎樣的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格呢?我們又應(yīng)該如何更好地發(fā)展我們的經(jīng)銷渠道來滿足家具消費(fèi)者變化的需求呢?以上這些問題是美克美家必須認(rèn)真思考的問題。雖然我們一字未提電商,可是我們知道以上每個(gè)問題都與電商緊密聯(lián)系,最終都會(huì)落在電

6、商發(fā)展上。但是本質(zhì)的區(qū)別是:我們已經(jīng)不再為了電商而電商,我們是在談我們企業(yè)所面臨的問題和發(fā)展方向。我們?cè)谡勂髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。電商發(fā)展是我們家具企業(yè)的一個(gè)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。我們可以通過電商發(fā)展的契機(jī)來變革企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展才是企業(yè)發(fā)展的唯一真正動(dòng)機(jī)。電商發(fā)展只應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的一種實(shí)現(xiàn)手段。1.5我們企業(yè)發(fā)展電商會(huì)遇到哪些困難和挑戰(zhàn)?家居建材行業(yè)渠道電商發(fā)展的現(xiàn)狀是:線上的下不來,線下的上不去。這個(gè)電商發(fā)展現(xiàn)狀是由我們家居行業(yè)經(jīng)銷體系和產(chǎn)品特性所決定的。當(dāng)美克美家確定了電商發(fā)展的方向后,我們應(yīng)該清楚在電商發(fā)展的道路上我們會(huì)遇到哪些困難和挑戰(zhàn)。首先也是最大的挑戰(zhàn)來

7、自企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門。他們是當(dāng)下企業(yè)的搖錢樹,如日中天,不可撼動(dòng)。而電商發(fā)展可能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)這些部門的利益形成威脅。換句話說,電商發(fā)展在絕大多數(shù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門看來,就是搶他們的飯碗,動(dòng)他們的奶酪。所以說企業(yè)的電商發(fā)展往往會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部各部門缺少必要的合作而速度緩慢甚至夭折。其次的挑戰(zhàn)來自傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道(這個(gè)美克美家品牌可能沒有,但是未來發(fā)展的新品牌可能也許會(huì)涉及。家具企業(yè)發(fā)展電商,往往離不開現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的線下支持,這是我們常說的家具網(wǎng)購(gòu)“最后一公里”的物流安裝維修等服務(wù)?？墒?電商渠道的發(fā)展卻又對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成一定的威脅。所以企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)電商發(fā)展的抵抗將是家具企業(yè)發(fā)展電商渠道的又一

8、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。家具企業(yè)電商發(fā)展的第三個(gè)挑戰(zhàn)來自行業(yè)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。家具行業(yè)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系有兩大特點(diǎn):1不同地區(qū)價(jià)格不統(tǒng)一;2基本上沒有明碼標(biāo)價(jià)。以上這兩個(gè)特點(diǎn),是家具企業(yè)發(fā)展電商渠道的巨大障礙。第四是電商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。等到企業(yè)要建立電商團(tuán)隊(duì)時(shí),會(huì)突然發(fā)現(xiàn)基本上招聘不到既懂電商有懂家具行業(yè)的復(fù)合型人才。當(dāng)然,傳統(tǒng)家具企業(yè)發(fā)展電商還有許多其他困難和挑戰(zhàn)。但以上四點(diǎn)是最顯著也是最重要的。總結(jié)一下:1美克美家發(fā)展電商的最根本動(dòng)機(jī),是為了在新的市場(chǎng)環(huán)境下增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;2美克美家電商發(fā)展的目標(biāo),是一個(gè)充分融合了電商功能的全新企業(yè)。電商發(fā)展后企業(yè)的核心價(jià)值不變,但更加堅(jiān)固;3美克美家在電商發(fā)展的道

9、路上,遇到的最大阻力將來自企業(yè)原有的部門、經(jīng)銷體系和經(jīng)營(yíng)模式。在充分了解了這些問題后,我們就可以探討“美克美家怎樣做電商?”的問題了。當(dāng)然,更準(zhǔn)確的說法是:家具企業(yè)怎樣通過電商發(fā)展來提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.美克美家怎樣實(shí)現(xiàn)電商化?電商發(fā)展實(shí)質(zhì)上應(yīng)該被看成是一場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的組織變革,要求企業(yè)在組織構(gòu)架、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)銷體系和客戶關(guān)系等方面都要根據(jù)電商發(fā)展的需要進(jìn)行相應(yīng)的變革。電商化是這個(gè)組織變革的名稱。下面,我們就來簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)電商化的企業(yè)組織變革應(yīng)該怎么展開。首先,美克美家要確定電商化發(fā)展的目標(biāo)是增強(qiáng)電商時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā),我們就容易排除單純做一個(gè)電商公司的道

10、路,原因很簡(jiǎn)單:因?yàn)閱为?dú)發(fā)展一個(gè)電商公司,并不能增強(qiáng)傳統(tǒng)家居企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次,我們要認(rèn)識(shí)什么是家居企業(yè)在電商時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。前面說到,根據(jù)電商時(shí)代家裝消費(fèi)者的需求,家居企業(yè)必須提供閉環(huán)的營(yíng)銷鏈。而這個(gè)閉環(huán)的電商營(yíng)銷鏈,就構(gòu)成了家居企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)家居企業(yè)的閉環(huán)營(yíng)銷鏈?zhǔn)鞘裁?如果我們從線上線下相互關(guān)系的角度來分析,它實(shí)際上代表了一個(gè)線上線下一體化的O2O閉環(huán)(見圖,為電商時(shí)代的家居消費(fèi)提供了全新的用戶銷售和服務(wù)體驗(yàn)。而打造這個(gè)線上線下一體化的O2O閉環(huán),就是傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化過程。 這樣,我們就比較容易看到家居企業(yè)電商化的具體內(nèi)容:1線下渠道電商化。這是家居企業(yè)電商化的主要內(nèi)容。

11、其核心,是線下渠道開始確立電商的意識(shí),能夠主動(dòng)地啟用線上資源來進(jìn)行有效的營(yíng)銷。一句話,能夠把線上資源當(dāng)做自己的資源來運(yùn)作,也同時(shí)能夠配合線上的營(yíng)銷活動(dòng);2線上平臺(tái)建設(shè)。這個(gè)平臺(tái),可以是企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站,也可以是企業(yè)在各大電商平臺(tái)上的網(wǎng)店。在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,不鼓勵(lì)家居企業(yè)朝電商平臺(tái)發(fā)展,但不妨擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)站;3從線下到線上的O2O(Offline to Online:這是與眾不同的從線下到線上的O2O。在線上展示什么?品牌信息、商品信息、消費(fèi)者的口碑。企業(yè)的線上平臺(tái)為線下渠道打開了一個(gè)嶄新的信息渠道,能夠讓家裝消費(fèi)者更容易找到線下體驗(yàn)店,更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品,更有效地傳播正能量的消費(fèi)口

12、碑。當(dāng)然還包括了線下產(chǎn)品的線上營(yíng)銷;4從線上到線下的O2O(Online to Offline:這是“傳統(tǒng)”意義上的O2O,線上展示,線下體驗(yàn)和服務(wù)。對(duì)大多數(shù)家具企業(yè)來說,純線上的銷售是走不遠(yuǎn)的,需要這個(gè)O2O 環(huán)節(jié)來支持。另一方面,這個(gè)O2O也可以是線上對(duì)線下的支持。當(dāng)家裝用戶從線上流量入口后,要妥善地分流到線下商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)和銷售。當(dāng)然,這個(gè)O2O還包括了所謂“最后一公里”的商品配送和安裝服務(wù)。這個(gè)電商化模式揭示了美克美家電商化發(fā)展的以下幾個(gè)特征:1美克美家電商化是根據(jù)電商時(shí)代家裝消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的,它滿足了家裝消費(fèi)者的需求;2它是一個(gè)線上線下一體化的閉環(huán)系統(tǒng)。線上線下相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)

13、展;3美克美家電商化的過程意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的重組。不僅僅是增加企業(yè)的電商功能,而且是將電商功能有機(jī)地融合到企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中;4客戶關(guān)系的變革。我們從這個(gè)O2O營(yíng)銷閉環(huán)的內(nèi)容上,應(yīng)該可以感受到企業(yè)與家裝用戶的關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)的變化。當(dāng)然,美克美家的電商發(fā)展,如果根據(jù)家裝消費(fèi)需求來進(jìn)行,就會(huì)自然形成這個(gè)O2O 閉環(huán)的電商營(yíng)銷鏈,線上線下一體化健康地發(fā)展。特別需要指出的是:在美克美家電商化發(fā)展過程中,尤其要注意線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利益保障。利益關(guān)系處理好了,事半功倍。處理不好,可能電商則無法發(fā)展。那些嘗試過電商發(fā)展但沒有成功的企業(yè),都會(huì)告訴你同樣的故事。3.如何布局地區(qū)攻略,實(shí)現(xiàn)O2O落地生根3.1先試

14、點(diǎn)、再全面,在不斷完善中逐步推進(jìn)O2O戰(zhàn)略的全面實(shí)施重點(diǎn)擊破是商戰(zhàn)中常用的手法,在實(shí)體連鎖拓展時(shí)代,美克美家曾提出北京、上海等重點(diǎn)區(qū)域的地區(qū)攻略,制定了領(lǐng)先核心市場(chǎng)的攻略方案,實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)跑。在電商快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、行業(yè)對(duì)手均發(fā)生變化,包括集團(tuán)品牌的多元化策略,所以我們核心市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略需重新梳理明確。首先,我們要對(duì)目前各品牌的定位和核心目標(biāo)人群、目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行分析,并根據(jù)其不同屬性制訂差異化的電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo),包括商品規(guī)劃、渠道部局、人員擴(kuò)編、宣傳推廣、服務(wù)承諾等多項(xiàng)手段在內(nèi)的差異化攻略,明確了各重點(diǎn)城市線上線下發(fā)展的節(jié)奏。O2O能否成功,跟各地區(qū)的落地執(zhí)行緊密相關(guān),地區(qū)攻

15、略實(shí)質(zhì)上就是要推進(jìn)O2O模式在全國(guó)范圍的落地生根,我們可就某品牌先行進(jìn)行嘗試,并在實(shí)驗(yàn)過程中不斷進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整及完善,最終將其模式推向集團(tuán)內(nèi)部所有品牌及所有城市線下體驗(yàn)店。3.2堅(jiān)定O2O道路,門店互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)美克美家的O2O轉(zhuǎn)型而言,實(shí)體門店的互聯(lián)網(wǎng)化是其在未來發(fā)揮更大價(jià)值的關(guān)鍵步驟。這種變化是“把互聯(lián)網(wǎng)搬到門店”,在一些城市的核心門店配置液晶顯示屏和二維碼墻,用于出樣展示美克美家旗下所有品牌熱銷產(chǎn)品,用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)充了門店品類豐富度,同時(shí)這也是“把門店搬上互聯(lián)網(wǎng)”,在美克美家APP客戶端中增設(shè)門店頻道,消費(fèi)者可選擇自己關(guān)注的門店,通過手機(jī)查詢近期門店商品、促銷、評(píng)價(jià)等信息。總之,美克

16、美家要做的是將互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)在購(gòu)物各環(huán)節(jié),比如融合支付方面,要求各門店實(shí)現(xiàn)線上下單、線下提貨,還可聯(lián)合合作銀行推出借助二維碼的新型支付方式,進(jìn)一步融合線上線下的便捷支付。4.電商時(shí)代下的家具品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在傳統(tǒng)商場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期,這種家居商品的前置性導(dǎo)購(gòu)信息是無法完成的。雖然傳統(tǒng)商場(chǎng)也在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了如全程導(dǎo)購(gòu)等服務(wù),可是由于社會(huì)的普遍缺乏相互信任,這種全程導(dǎo)購(gòu)服務(wù)在消費(fèi)者的眼里也成為一種不可信任的“商托”。消費(fèi)者在尋求一種可信任的家居商品前置性導(dǎo)購(gòu)信息。在目前的社會(huì)狀態(tài)下,沒有利益動(dòng)機(jī)的前置性網(wǎng)友互動(dòng)介紹,則成為可能是唯一可信任的信息來源。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購(gòu)信息提供了生長(zhǎng)的土壤。所以

17、說,家居建材傳統(tǒng)渠道與電商渠道之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。下圖顯示網(wǎng)購(gòu)時(shí)代家居建材商品營(yíng)銷的功能,它形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈。與傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷功能相比,新的電商營(yíng)銷鏈突出性地增加了家居建材營(yíng)銷的前置性導(dǎo)購(gòu)信息。 由此可見,家居建材的營(yíng)銷過程,不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié),它是一個(gè)充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購(gòu)過程的營(yíng)銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性導(dǎo)購(gòu)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的最大危機(jī)。用戶網(wǎng)購(gòu),固然因?yàn)榫W(wǎng)上有家居建材產(chǎn)品銷售,但更重要的,是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了豐富的家居建材商品信息,提供了能夠與其他具有相同需求的網(wǎng)友

18、相互交流的空間。一句話,互電商總監(jiān)候選人：沈銘慈 11 聯(lián)網(wǎng)為家居建材用戶提供了他們所需的家裝前置性導(dǎo)購(gòu)信息。 互聯(lián)網(wǎng)正在拓展家居建材行業(yè)營(yíng)銷體系的內(nèi)涵和外延。 外延的變化簡(jiǎn)單表現(xiàn)在銷售渠道 和方式的變化， 而內(nèi)涵的變化則指營(yíng)銷模式的根本變化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將家居建材的營(yíng)銷環(huán)節(jié)從 傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)拓展到提供家裝前置性導(dǎo)購(gòu)信息， 使之成為一個(gè)閉環(huán)的營(yíng)銷鏈， 這是 家居建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷模式上的根本改變。 所以家居建材電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，絕不僅僅表現(xiàn)在銷售量上。實(shí)際上，電商通過提 供家裝前置性導(dǎo)購(gòu)信息而對(duì)家居建材精準(zhǔn)客流量的上游控制， 才是對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成的最大危 機(jī)。精準(zhǔn)流量為王！誰(shuí)擁有家居建材

19、銷售的精準(zhǔn)流量（精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)） ，誰(shuí)就擁有行業(yè)的未 來。所以說，家居建材前置性導(dǎo)購(gòu)，應(yīng)該成為行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。兵家必爭(zhēng)！ 5. 如何克服美克美家電商化過程中的難 經(jīng)歷過電商發(fā)展的家居企業(yè)都知道， 企業(yè)做電商很難。 既然美克美家選擇將電商納入未 來的五年規(guī)劃，那么我們就談下家居做電商為什么難以及如何克服困難。 1）如何說服線下零售商一起做電商？ 家具企業(yè)做電商， 線下零售商的第一反應(yīng)就是自己的奶酪被動(dòng)了。 本能的抵抗是自然的。 但企業(yè)網(wǎng)上銷售，卻需要線下零售商協(xié)助完成“最后一公里“的配送安裝服務(wù)。所以，除非 線下零售商樂意和企業(yè)合作，否則企業(yè)的電商戰(zhàn)略就無法實(shí)現(xiàn)。 動(dòng)了線下零售商的奶酪，

20、還要他們與線上團(tuán)隊(duì)合作，這是電商第一難。 要線下零售商們樂意為電商的銷售做好“最后一公里“的服務(wù)，就需要通過溝通讓線下 零售商們理解企業(yè)發(fā)展電商的必要性，同時(shí)在利益分配和考核上給予特殊對(duì)待！ 2）如何合理分配利益？ 統(tǒng)一線下零售商做電商的思想意識(shí)十分重要，但合理的利潤(rùn)分配更關(guān)鍵。 更多請(qǐng)關(guān)注： 11 電商總監(jiān)候選人：沈銘慈 12 如何對(duì)線上銷售的商品進(jìn)行合理的利潤(rùn)分配是絕對(duì)考驗(yàn)企業(yè)智慧和膽識(shí)的一件事。 大家 知道， 網(wǎng)購(gòu)本來就低價(jià)了， 利潤(rùn)比傳統(tǒng)渠道銷售低了許多， 而且網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的成本也越來越高， 卻還要與經(jīng)銷商分利潤(rùn)，實(shí)在是一個(gè)難字！這是第二難。 網(wǎng)購(gòu)時(shí)代家具企業(yè)與線下零售商的分成， 實(shí)際上需

21、要一種新的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)觀， 一個(gè)新的利 潤(rùn)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。通常都說薄利多銷，其實(shí)很大程度上這只是一種理性的推測(cè)而不是事實(shí)，因?yàn)?通常還有另一句話：好貨不便宜。即使你敢便宜賣，消費(fèi)者還不敢便宜買。如果薄利未必多 銷，那就不可能有薄利。但是網(wǎng)購(gòu)給了商品便宜一個(gè)大大的理由，而且由于網(wǎng)購(gòu)明顯能夠多 銷，所以就有了網(wǎng)購(gòu)的便宜，有了網(wǎng)購(gòu)的薄利。 多銷才能薄利，而且應(yīng)該薄利。這就是網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的利潤(rùn)觀。 建議： 美克美家拿出一款線下常規(guī)熱銷的商品專供網(wǎng)銷， 并將該款商品在線下店中的展 示面積進(jìn)行了大面積的壓縮，這樣為線下零售商節(jié)省了大量的租金。同時(shí)，美克美家還以物 流補(bǔ)貼的方式來獲得線下零售商對(duì)網(wǎng)銷商品的售后服務(wù)支持。

22、另一方面， 美克美家通過薄利 多銷帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，并成功地將部分成本轉(zhuǎn)給上游供應(yīng)商承擔(dān)。 渠道協(xié)同模式，將線上線下資源有效地平衡、結(jié)合是線上線下合作的基礎(chǔ)！ 3）如何統(tǒng)一網(wǎng)銷商品價(jià)格？ 與傳統(tǒng)家具銷售不同的是， 網(wǎng)民們一定要明碼標(biāo)價(jià)。 雖然一些傳統(tǒng)家居渠道也一度推行 過明碼標(biāo)價(jià)， 但終因?yàn)榕c線下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)習(xí)慣不相適應(yīng)而不了了之。 要家具企業(yè)改變傳 統(tǒng)的標(biāo)價(jià)方法一次到位明碼標(biāo)價(jià)，有一千個(gè)不習(xí)慣一萬個(gè)難操作。這是第三難。 傳統(tǒng)家居商品的另一大特點(diǎn)，就是價(jià)格的不統(tǒng)一。企業(yè)的供貨價(jià)格是一致的，但是由于 各地經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本不一， 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不一， 所以價(jià)格也不統(tǒng)一。 現(xiàn)在網(wǎng)銷不但要明碼標(biāo)價(jià)， 而

23、且必須只有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，而且這個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格還要比傳統(tǒng)渠道的商品價(jià)格低得多。 這 個(gè)低價(jià)如果僅僅出現(xiàn)在網(wǎng)店里也就罷了， 可是還要將這統(tǒng)一價(jià)格在線下零售商的店中明碼標(biāo) 12 更多請(qǐng)關(guān)注： 電商總監(jiān)候選人：沈銘慈 13 價(jià)，這需要品牌商有足夠的決心！ 電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)格體系有著極大的沖擊力， 電商發(fā)展必將對(duì)傳統(tǒng)家居渠道 中的不合理因素實(shí)行變革。 參考曲美選擇做網(wǎng)銷的商品，要比線下商品便宜 20%多，而且全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，并在經(jīng) 銷商的店中明碼標(biāo)價(jià)。這在幾乎所有家居企業(yè)電商中，可以說是絕無僅有。 4）如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)銷商品? 家居行業(yè)電商沒有能夠像家電行業(yè)電商那樣發(fā)展， 一個(gè)主要原因就是家居

24、商品屬非標(biāo)準(zhǔn) 件，價(jià)格又大，消費(fèi)者需要實(shí)物的體驗(yàn)才能決定購(gòu)買。一般家居企業(yè)做電商，多是將網(wǎng)銷商 品與實(shí)體店經(jīng)銷的商品區(qū)別開，實(shí)行網(wǎng)銷專供商品，同時(shí)享有特殊的網(wǎng)銷價(jià)格。稱之為電商 發(fā)展的商品價(jià)格“雙軌制“。事實(shí)上，這種“雙軌制”在某種程度上避免了統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)的 困難。 可是，這種“雙軌制”卻帶來了家居商品線上銷售的另一大難題：商品體驗(yàn)難。這是電 商之第四難。 美克美家要解決網(wǎng)銷商品體驗(yàn)難的方法，是直接在線下零售商的店中展示網(wǎng)銷商品。 我 認(rèn)為， 要真正想給客戶創(chuàng)造價(jià)值離不開線下的服務(wù)。 線下零售商店中設(shè)有網(wǎng)銷商品的展示區(qū)， 供客戶在線下進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，并按照網(wǎng)銷統(tǒng)一價(jià)格在店中下單購(gòu)買。 “在電商平臺(tái)上有更多 的產(chǎn)品呈現(xiàn)，在線下有體驗(yàn)店，我們將整個(gè)線上線下的資源有效地平衡，使顧客的體驗(yàn)非常 順暢。 ” 應(yīng)該看到，即使有線下體驗(yàn)館，美克美家的體驗(yàn)功能仍然比較有限，因?yàn)榫€下體驗(yàn)館中 所能展示的商品是有限的。 5）如何解決最后一公里服務(wù)？ 家居商品的網(wǎng)銷， 除了需要線下實(shí)體體驗(yàn)外， 商品售后的配送安裝等服務(wù)也是對(duì)電商的 更多請(qǐng)關(guān)注： 13 電商總監(jiān)候選人：沈銘慈 14 一大挑戰(zhàn)。這是第五難。 一般家居企業(yè)的售后配送安裝服務(wù)， 基本上都是依靠其線下零售商系統(tǒng)來完成的。 所以 說，電商“雙軌制”雖然避免了商品與價(jià)格的線上線下沖突，但是卻