營銷策劃方案例題之三

1、卷煙新品牌培育方案2010年北京朝陽市場黃鶴樓軟論道營銷策劃方案湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司北京銷區(qū)概述：為積極響應(yīng)國家局提出的“532”、“461”品牌規(guī)劃和“卷煙上水平”的號(hào)召，工商企業(yè)開展協(xié)同營銷，共同培育重點(diǎn)骨干品牌成為當(dāng)前營銷工作的重要內(nèi)容之一。但如何應(yīng)用最有效、最具操作性的辦法開展品牌培育工作，成為大家共同探討的話題。本文從2010年北京市朝陽市場黃鶴樓軟論道產(chǎn)品的培育工作對以上問題進(jìn)行分析。具體從客戶培訓(xùn)、終端推廣、消費(fèi)者宣傳和生動(dòng)化陳列等這幾個(gè)方面內(nèi)容加以描述。通過以上營銷手段，提升黃鶴樓軟論道在北京朝陽市場的銷量為例證進(jìn)行闡述。一、 背景分析：國家局提出的“532”、“461”品

2、牌發(fā)展規(guī)劃和“卷煙上水平”的戰(zhàn)略，使商業(yè)公司培育高檔卷煙品牌積極性更高。隨著北京地區(qū)消費(fèi)水平的逐年提高，卷煙零售價(jià)在500元/條以上的產(chǎn)品需求量增加。目前在該價(jià)位段主銷品牌僅有中華牌卷煙，但中華卷煙貨源供應(yīng)不足，市場缺口較大，目前僅有蘇煙品牌作為市場補(bǔ)充。黃鶴樓品牌在其旗艦產(chǎn)品1916的影響下，在高檔卷煙中知名度較高。根據(jù)北京朝陽煙草公司的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，有80%以上的零售客戶喜歡經(jīng)營高檔新品卷煙。但因過去經(jīng)營的高檔煙只有中華和蘇煙，所以零售客戶對經(jīng)營此類高檔卷煙也沒有形成較好的方法和模式。軟論道因上市時(shí)間較短，認(rèn)知度不高，大多數(shù)消費(fèi)者在購買高檔煙時(shí)，仍然首選中華，其次是蘇煙，軟論道的消費(fèi)者

3、購買率較小。黃鶴樓軟論道依然保持淡雅香品類的獨(dú)有風(fēng)格，吸味淡雅、醇和。煙支長度為短支74mm，小包軟盒包裝，條包為木質(zhì)硬盒包裝。產(chǎn)品富有個(gè)性，外觀以紅黑為主色調(diào)，紅色為正面，十分喜慶，圖案設(shè)計(jì)簡潔高雅；黑色為背面，更顯吸食者成熟、穩(wěn)重。二、SWOT分析根據(jù)上述背景情況，我們對朝陽市場黃鶴樓軟論道作一個(gè)SWOT分析：S：1. 軟論道焦油含量為8mg，適合北京消費(fèi)者吸食低焦油卷煙的習(xí)慣特點(diǎn)；2. 軟論道外包裝為紅與黑的，紅色為正面，很喜慶，適合作節(jié)日的禮品煙；3. 煙支為74mm短支，木質(zhì)盒包裝，很有新意，很顯檔次，適合商務(wù)人士使用。W：1. 上市時(shí)間較短，品牌知名度不高；2. 消費(fèi)者購買高檔煙時(shí)

4、習(xí)慣上仍然容易選擇中華和蘇煙，軟論道因認(rèn)知度不高，購買率較低。O：1. 隨著國家局提出的“卷煙上水平”策略，商業(yè)公司對軟論道的經(jīng)營積極性較高；2. 消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對零售價(jià)在500元/條以上的產(chǎn)品需求量增加；3. 中華卷煙貨源供應(yīng)緊缺，目前僅有蘇煙作為市場補(bǔ)充，此價(jià)位段卷煙市場缺口較大；4. 黃鶴樓品牌在1916的影響下，在高檔卷煙中短名度較大；5. 北京市場有80%以上的零售客戶喜歡經(jīng)營新品卷煙。T：1. 零售客戶在經(jīng)營高檔卷煙上沒有形成一套完整的經(jīng)營模式，沒有好的方法；2. 零售客戶對產(chǎn)品陳列不規(guī)范，不利于新品高檔卷煙的培育；3. 消費(fèi)者購買高檔卷煙時(shí)，忠誠度較好，一般很難轉(zhuǎn)向購買其

5、他品牌的卷煙；4. 隨著控?zé)煑l例的實(shí)施，煙草的宣傳促銷活動(dòng)受到的較大的限制。通過分析，發(fā)現(xiàn)黃鶴樓軟論道產(chǎn)品在朝陽市場上有較大的發(fā)展空間，但因產(chǎn)品上市時(shí)間短，認(rèn)知度不高，購買率較低。為培育好黃鶴樓軟論道產(chǎn)品，我們將從品牌的宣傳推廣工作、客戶的培訓(xùn)工作、零售終端陳列工作、零售客戶的指導(dǎo)經(jīng)營工作等這幾個(gè)方面入手，通過這一系列的措施，來提升黃鶴樓軟論道的認(rèn)知度和購買率，提升產(chǎn)品銷量。三、營銷目標(biāo)：通過活動(dòng)，使黃鶴樓軟論道月銷量由20萬支/月，提升至50萬支/月以上。四、產(chǎn)品特性及賣點(diǎn)：(一) 理化指標(biāo)：1. 焦油量：8mg2. 煙氣煙堿量：0.8mg3. 煙氣一氧化碳量: 8mg(二) 價(jià)格體系：1.

6、 含稅批發(fā)價(jià)：400元/條2. 指導(dǎo)零售價(jià)：500元/條3. 批零售毛利率：20%，毛利率高于其他同檔卷煙水平。(三) 產(chǎn)品賣點(diǎn)：1. 煙支長度為74mm短支，外包裝盒為木質(zhì)硬盒包裝；2. 煙絲采用木桶貯存，風(fēng)味更獨(dú)特；3. 香精香料是從純天然植物中提取的，對人體的危害較小，吸食口感甘潤回甜；4. 煙支采用同芯圓嘴棒，物理降焦，降低對人體危害。5. 每包煙和每條煙上均采用DNA防偽技術(shù)，身份認(rèn)證獨(dú)一無二；(四) 產(chǎn)品定位:1. 競爭定位：將黃鶴樓軟論道定位為500元價(jià)位段的蘇煙的“挑戰(zhàn)者”品牌和中華“跟隨者”品牌，通過不同的市場營銷組合，向現(xiàn)有的500元價(jià)位段的蘇煙發(fā)起攻擊，力求使黃鶴樓軟論道

7、成為該價(jià)位段的又一主銷品牌。2. 形象定位：大力宣傳“文化論道”，傳播“科技產(chǎn)品、個(gè)性創(chuàng)意、商務(wù)用煙”的理念。五、渠道策略：(一) 目標(biāo)客戶選擇：結(jié)合北京市場的實(shí)際銷售特點(diǎn)，軟論道產(chǎn)品主要選擇大中型商超，城區(qū)的中、高檔位卷煙零售客戶和城鄉(xiāng)結(jié)合部的繁華地段重點(diǎn)客戶。(二) 目標(biāo)消費(fèi)者選擇：黨政機(jī)關(guān)工作人員，高檔白領(lǐng)階層，成功的文化、商務(wù)人士等。六、營銷策劃與實(shí)施：(一) 客戶培訓(xùn)1. 培訓(xùn)目的：通過培訓(xùn)，使受眾了解黃鶴樓品牌軟論道的產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、吸味風(fēng)格等。2. 活動(dòng)主題：黃鶴樓軟論道品牌文化傳播培訓(xùn)會(huì)。3. 培訓(xùn)對象：一是高檔煙銷售較好的目標(biāo)零售客戶（選前200名）；二是從消費(fèi)者檔案庫里

8、選取部分目標(biāo)品牌的消費(fèi)者（80人左右）；三是朝陽煙草公司的客戶經(jīng)理和專賣管理員（102人）。4. 時(shí)間：3月1517日每天下午14：00分。5. 地點(diǎn)：朝陽區(qū)東三環(huán)艾維克大酒店三樓多功能廳6. 培訓(xùn)形式和內(nèi)容：分批對零售客戶、消費(fèi)者、煙草公司客戶經(jīng)理和專賣管理員組織培訓(xùn)。有針對性地對參訓(xùn)人員進(jìn)行品牌文化知識(shí)培訓(xùn)、真假煙鑒別培訓(xùn)等。7. 會(huì)場布置：培訓(xùn)現(xiàn)場黃鶴樓論道宣傳背景墻，會(huì)場二側(cè)放置黃鶴樓軟論道宣傳掛畫，會(huì)場門口擺放二個(gè)軟論道易拉寶，簽到處設(shè)置軟論道標(biāo)識(shí)的簽到牌，酒店門口、樓道拐彎處分別放置一個(gè)會(huì)場指引牌。8. 禮品派送：為激勵(lì)參訓(xùn)人員，為每位參訓(xùn)人員準(zhǔn)備軟論道二盒裝禮品盒二盒，軟論道打火

9、機(jī)一個(gè)，黃鶴樓玻璃水杯一個(gè)。9. 物料預(yù)算(物料合計(jì)見匯總表)：1) 軟論道品吸煙18條，用于會(huì)場擺放；2) 二盒裝禮品盒800盒，用于贈(zèng)送參加培訓(xùn)的人員；3) 黃鶴樓玻璃杯400個(gè)，用于贈(zèng)送參訓(xùn)人員；4) 黃鶴樓軟論道打火機(jī)400個(gè)，用于贈(zèng)送參訓(xùn)人員；5) 軟論道背景墻一塊，易拉寶2 個(gè)，掛畫4個(gè)，指引牌由酒店負(fù)責(zé)制作。(二) 終端推廣1. 策劃目標(biāo)：零售終端對軟論道卷煙品牌知曉率達(dá)90%以上。2. 活動(dòng)對象：朝陽區(qū)所在正常訂貨的零售客戶。3. 活動(dòng)時(shí)間：4月份全月。4. 傳播方式：1) 一是通過單頁和海報(bào)宣傳產(chǎn)品。宣傳單頁由客戶經(jīng)理發(fā)放訂單時(shí)，和訂單一起發(fā)放到每戶。海報(bào)則由配送員送貨時(shí)贈(zèng)送

10、到每戶；2) 二是由客戶經(jīng)理為4檔以上、地理位置優(yōu)越、店面形象較好的零售客戶贈(zèng)送論道陳列的柜臺(tái)POP，共選擇2250戶，每個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)50戶；3) 三是直接面對面宣傳。由廠家派駐的業(yè)務(wù)人員和客戶經(jīng)理協(xié)同開展，直接向零售客戶和在場的消費(fèi)者進(jìn)行面對面的宣傳。5. 物料預(yù)算：宣傳單頁4500份，海報(bào)4500張，POP2250個(gè)。(三) 消費(fèi)者宣傳1. 策劃目標(biāo)：利用“五一”、“端午”的銷售旺季，利用高檔卷煙送禮和消費(fèi)需求大的有利時(shí)機(jī)，將高檔卷煙品牌軟論道適時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行推介，促進(jìn)節(jié)日目標(biāo)品牌的銷量。2. 策劃主題：佳節(jié)必有黃鶴樓，送禮就送軟論道3. 活動(dòng)時(shí)間：“五一”前一周（4月26-30日）和端

11、午節(jié)前一周（6月12-16日）。4. 活動(dòng)地點(diǎn)：朝陽區(qū)的大中型商超和重點(diǎn)零售客戶共計(jì)30戶。5. 目標(biāo)客戶：針對購買價(jià)位在400-600元/條價(jià)位卷煙的消費(fèi)者，并積極向購買中華、蘇煙等品牌的消費(fèi)者。6. 活動(dòng)方式：由供應(yīng)商（第三方廣告公司）對所選終端各安排一名專業(yè)促銷人員（促銷人員必須進(jìn)行崗前培訓(xùn)，考試合格方能上崗），并配送相應(yīng)促銷禮品。對購買高檔卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推介，并以禮品包裝盒和禮品相吸引。7. 禮品安排： 1) 論道打火機(jī)，買1盒送1個(gè)；2) 黃鶴樓玻璃杯買1條送1個(gè)；3) 黃鶴樓論道面巾紙買1條送1提；4) 黃鶴樓煙缸買2條送1個(gè)；5) 凡購買2條及以上論道卷煙的，均可以另外贈(zèng)

12、送禮品盒。8. 物料預(yù)算：見物料總表(四) 生動(dòng)化陳列1. 策劃目的：提高消費(fèi)對論道的認(rèn)知度和購買率。通過對論道進(jìn)行規(guī)范化陳列，吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者對論道品牌的認(rèn)知度。2. 策劃主題：規(guī)范陳列，提升價(jià)值3. 策劃對象：大中型商超、十檔以上零售客戶共計(jì)500戶4. 活動(dòng)時(shí)間：4月1-30日為活動(dòng)期，5-12月為維護(hù)期5. 陳列方法：一是品牌系列法，將黃鶴樓軟論道和黃鶴樓雅香、軟藍(lán)、金砂等擺在一起，有利于品牌的宣傳優(yōu)勢；二是突出重點(diǎn)法，將軟論道擺放在店主推薦的專柜中的顯著位置，吸引消費(fèi)者注意力；三是名牌效應(yīng)及價(jià)格分類法，將軟論道與中華、蘇煙等品牌陳列在一起，引起消費(fèi)者的興趣。6. 活動(dòng)執(zhí)行：

13、通過與朝陽煙草公司開展協(xié)同營銷，由廠家客服代表和商業(yè)公司的客戶經(jīng)理共同開展陳列活動(dòng)。每名客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)10戶以上（湖北中煙已經(jīng)與朝陽煙草已經(jīng)簽訂過工商戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議書）。7. 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：1) 對于陳列規(guī)范到位的零售客戶，由商業(yè)公司客戶經(jīng)理為每戶贈(zèng)送黃鶴樓軟論道紙袋10個(gè)，打火機(jī)20個(gè),用于終端贈(zèng)送給消費(fèi)者；2) 對于每月能完成陳列工作的客戶經(jīng)理，由朝陽煙草公司訪銷部門獎(jiǎng)勵(lì)論道二盒裝禮品盒2盒。3) 年終評出陳列工作優(yōu)秀的客戶經(jīng)理和優(yōu)秀零售終端各20名。對獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)的客戶經(jīng)理和終端客戶，優(yōu)先邀請到黃鶴樓學(xué)院進(jìn)行培訓(xùn)。8. 活動(dòng)檢查：由廠家派駐的市場經(jīng)理和朝陽煙草公司訪銷中心市場經(jīng)理每月對每個(gè)客

14、戶經(jīng)理管轄片區(qū)選取20%的比例的陳列戶進(jìn)行抽查。9. 物料測算：見物料總表 六、過程控制：為了保證以上活動(dòng)的順利進(jìn)行，我們采取如下控制措施：(一) 所有活動(dòng)的開展均建立在工商協(xié)同的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)營銷開展。(二) 針對品牌文化培訓(xùn)，我們通過與商業(yè)公司緊密溝通，確保零售戶的到會(huì)率和會(huì)場秩序，本次培訓(xùn)活動(dòng)以朝陽煙草公司和廠家的名義共同舉辦，并對活動(dòng)進(jìn)行分工協(xié)作。(三) 零售終端的傳播活動(dòng)，以朝陽煙草公司為主，廠家負(fù)責(zé)協(xié)助。在活動(dòng)執(zhí)行過程中，廠家和商業(yè)公司安排市場經(jīng)理進(jìn)行抽查。(四) 針對節(jié)假日促銷活動(dòng)，我們嚴(yán)格按照北京市煙草公司關(guān)于卷煙產(chǎn)品開展宣傳促銷活動(dòng)的管理規(guī)定執(zhí)行，為保證執(zhí)行過程的效果，廠家

15、安排專人進(jìn)行督導(dǎo)。(五) 關(guān)于開展重點(diǎn)客戶生動(dòng)化陳列活動(dòng)，通過與朝陽煙草公司協(xié)商，將客戶經(jīng)理的陳列工作列入日常工作管理考核內(nèi)容。(六) 時(shí)間進(jìn)度表：1. 3月15-17日開展培訓(xùn)，前1周開展準(zhǔn)備活動(dòng)。2. 4月1日4月30日，開展零售終端傳播活動(dòng)。3. 4月26日4月30日，開展“五一”節(jié)日的促銷活動(dòng)。4. 6月12日6月16日，開展“端午”節(jié)的宣傳促銷活動(dòng)。5. 4月1日4月30日，開展零售客戶終端生動(dòng)化陳列活動(dòng)，512月為活動(dòng)維護(hù)期。七、活動(dòng)物料預(yù)算：四個(gè)活動(dòng)的總物料和費(fèi)用測算表如下：物料名稱單位數(shù)量備注論道評吸煙條20會(huì)議和其他用途論道打火機(jī)個(gè)500節(jié)日促銷用論道二盒裝盒1500客戶經(jīng)理

16、獎(jiǎng)勵(lì)用水晶煙缸個(gè)500節(jié)日促銷和其他用途論道禮品盒個(gè)500節(jié)日促銷和其他用途一次性打火機(jī)個(gè)11500陳列用紙袋個(gè)6000陳列和節(jié)日促銷用面巾紙件100節(jié)日促銷和其他用途玻璃杯個(gè)700節(jié)日促銷和其他用途會(huì)議金額元5000會(huì)議用促銷活動(dòng)金額元30000節(jié)日促銷費(fèi)用合計(jì)元35000八、效果評估：通過對黃鶴樓軟論道產(chǎn)品開展宣傳推廣、客戶的培訓(xùn)、終端陳列、零售客戶指導(dǎo)經(jīng)營等系列培育工作，目前已將黃鶴樓軟論道在零售終端的認(rèn)知度提高到90%以上；產(chǎn)品覆蓋率由活動(dòng)前的30%提高到75%；產(chǎn)品月銷量由活動(dòng)前20萬支上升到65萬支以上，增長率為225%。大型商超軟論道的銷量由活動(dòng)前的2-5條/月，提升為10-15條/月；消費(fèi)者購買認(rèn)知度得到了較大的提升，購買率明顯增加。為積極響應(yīng)國家局提出“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃和“卷煙上水平”的戰(zhàn)略號(hào)召發(fā)揮了積極作用。結(jié)論：通過對北京朝陽區(qū)黃鶴樓軟論道營銷策略方案進(jìn)行舉例分析，我們發(fā)現(xiàn)軟論道產(chǎn)品目前的銷量上升較快，增長率超過了200%，但市場基數(shù)依然較小，與中華和蘇煙相比，仍然有一定的差距。在這個(gè)案例中，僅針對軟論道作為新品上市初期采用的一些常用方法。但要想使軟論道更加健康快速的成長，必然要用更