【學(xué)習(xí)】第二章產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品管理

1、 執(zhí)行概要 基本目標(biāo) 行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 內(nèi)部分析 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)顧客分析 產(chǎn)品定位 相關(guān)營(yíng)銷策略 監(jiān)控、評(píng)價(jià)及備選方案 主要簡(jiǎn)述計(jì)劃的目標(biāo)、要點(diǎn)和計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果二、基本目標(biāo)二、基本目標(biāo) 銷售量和銷售額、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品定位的認(rèn)知度或知名度、盈利、顧客滿意度等（一）主要目的（一）主要目的 尋找行業(yè)中的有利機(jī)會(huì)和潛在威脅（二）主要內(nèi)容（二）主要內(nèi)容： 1、行業(yè)的生命周期 2、行業(yè)的市場(chǎng)容量 3、行業(yè)的成長(zhǎng)空間和盈利空間 4、行業(yè)的演變趨勢(shì) 5、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 6、進(jìn)入和退出障礙 7、行業(yè)上下游的關(guān)系 （一）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 主要分析在同一個(gè)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者所占市

2、場(chǎng)份額的大小。4種類型： 1、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 2、趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 3、不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 4、分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) （二）主要競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)分析 主要包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、主要的市場(chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式等。目的：制定切合自己實(shí)際的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 （一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 （二）企業(yè)可以利用的營(yíng)銷資源 1、品牌、信譽(yù)和市場(chǎng)地位 2、資金 3、已有的銷售渠道 4、營(yíng)銷組織和人員支持 5、服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 6、產(chǎn)品生產(chǎn)和保障能力 7、其他資源 （三）制約因素 （一）市場(chǎng)細(xì)分的目的： 從一般的顧客群中發(fā)現(xiàn)特殊的具有共 性的顧客群體，從一般的需求中發(fā)現(xiàn)特殊的 需要。 （二）細(xì)分變量 地理位置、人口

3、、心理、行為等 （三）影響細(xì)分市場(chǎng)有效性的主要因素 規(guī)模、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)其他市場(chǎng)的影 響力、盈利空間 （一）目標(biāo)顧客行為特征分析 1、目的：使企業(yè)的營(yíng)銷策略更具有針對(duì) 性 2、主要內(nèi)容： （1）目標(biāo)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)追求的主要利益 （2）影響購(gòu)買行為的主要因素 （3）購(gòu)買決策過(guò)程 （4）決策的角色 （5）產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程 （6）價(jià)值觀 （二）四類典型顧客 品牌導(dǎo)向型、價(jià)格導(dǎo)向型、特征導(dǎo)向型、利益 導(dǎo)向型 這是產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的核心 需要注意的問(wèn)題： 1、定位要針對(duì)特定的消費(fèi)群 2、定位必須給消費(fèi)者帶來(lái)利益 3、定位是一個(gè)過(guò)程 4、定位必須與眾不同、也要使別人難以模 仿 （一）產(chǎn)品策略 設(shè)計(jì)切入點(diǎn)：

4、 1、產(chǎn)品的核心利益 2、在形式產(chǎn)品方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使自己 的產(chǎn)品不同于對(duì)手 3、以附加產(chǎn)品為基礎(chǔ)的發(fā)展策略 1、制定策略時(shí)必須考慮的因素： （1）產(chǎn)品定位 （2）產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求彈性 （3）產(chǎn)品成本 （4）產(chǎn)品組合因素 （5）某些心理及其他因素 （6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及對(duì)手的反應(yīng) （1）產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到 目標(biāo)顧客的認(rèn)同 （2）價(jià)格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品作為先導(dǎo)和后續(xù) 手段 （3）臨界規(guī)模：即發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)要有 一定的生產(chǎn)規(guī)模 （4）外部條件產(chǎn)品的生命周期、企業(yè) 的市場(chǎng)地位 制定渠道策略必須考慮的主要因素： 1、地理范圍產(chǎn)品銷售范圍 2、產(chǎn)品特點(diǎn) 3、現(xiàn)有渠道的特點(diǎn) 4、企業(yè)

5、管理渠道的能力 5、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 6、公司整體戰(zhàn)略 主要促銷手段： 1、廣告 2、近臺(tái)促銷 3、公關(guān) 4、個(gè)人推銷 5、形象整合 6、權(quán)威認(rèn)同 1、資源的分配與安排 2、時(shí)間日程安排 3、具體負(fù)責(zé)部門、人員及協(xié)調(diào)方式 4、具體行動(dòng)計(jì)劃十、監(jiān)控、評(píng)價(jià)及備選方案十、監(jiān)控、評(píng)價(jià)及備選方案 1、“好女人”系列產(chǎn)品上市營(yíng)銷方案計(jì)劃書 2、xx牌都安山羊營(yíng)銷計(jì)劃 一、產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程 二、計(jì)劃的系統(tǒng) 三、計(jì)劃方案的設(shè)計(jì)過(guò)程 （略） 一、SWOT分析 二、波士頓矩陣法 三、基準(zhǔn)分析 四、產(chǎn)品生命周期法 五、PIMS市場(chǎng)份額對(duì)盈利的影響 六、需求彈性分析1、名詞解析：產(chǎn)品定位、PIMS、SWOT分析2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容3、制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品所處行業(yè)的那些行業(yè)特 征進(jìn)行分析？4、競(jìng)爭(zhēng)分析包括那些方面？5、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有哪些類型？各自的特征是什么？6、企業(yè)應(yīng)了解和分析目標(biāo)顧客的那些特征？7、試分析四類典型顧客的消費(fèi)行為。8、制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃可采用的分析工具有哪些？掌握他 們的基本內(nèi)容。 實(shí)踐題：實(shí)踐題：幫助一家企業(yè)做一份產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。 自主尋找一種產(chǎn)品(或一項(xiàng)服務(wù)),運(yùn)用S