行銷通路與實(shí)體運(yùn)配講義

1、智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第第 十十 三三 章章行銷通路行銷通路與與實(shí)體運(yùn)配實(shí)體運(yùn)配智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章大綱本章大綱q第一節(jié)第一節(jié) 通路的功能通路的功能q第二節(jié)第二節(jié) 通路的結(jié)構(gòu)通路的結(jié)構(gòu)q第三節(jié)第三節(jié) 通路管理決策通路管理決策q第四節(jié)第四節(jié) 通路的整合通路的整合q第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)體運(yùn)配實(shí)體運(yùn)配來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最

2、大的資料庫下載學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)q行銷通路有哪些功能？行銷通路有哪些功能？q消費(fèi)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？消費(fèi)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？q組織市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？組織市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？q服務(wù)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？服務(wù)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何？q通路管理決策主要的步驟為何？通路管理決策主要的步驟為何？q零售點(diǎn)數(shù)目的三種策略選擇為何？零售點(diǎn)數(shù)目的三種策略選擇為何？q選擇通路替代方案使用主要評(píng)估準(zhǔn)則為何？選擇通路替代方案使用主要評(píng)估準(zhǔn)則為何？q通路的監(jiān)控內(nèi)容為何？通路的監(jiān)控內(nèi)容為何？智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)）學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)）q通路的

3、權(quán)力來源為何？通路的權(quán)力來源為何？q如何解決通路衝突？如何解決通路衝突？q何謂拉力策略與推力策略？何謂拉力策略與推力策略？q水平行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？水平行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？q垂直行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？垂直行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？q實(shí)體運(yùn)配的內(nèi)容與主要決策為何？實(shí)體運(yùn)配的內(nèi)容與主要決策為何？q實(shí)體運(yùn)配子系統(tǒng)包括哪些？實(shí)體運(yùn)配子系統(tǒng)包括哪些？q實(shí)體運(yùn)配的未來趨勢(shì)為何？實(shí)體運(yùn)配的未來趨勢(shì)為何？智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 通路的功能通路的功能q行銷通路行銷通路( )( )q就是一套將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)到消費(fèi)者就是一套將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)

4、到消費(fèi)者或工業(yè)用或工業(yè)用戶，共同運(yùn)作且互賴的組織網(wǎng)絡(luò)體系。戶，共同運(yùn)作且互賴的組織網(wǎng)絡(luò)體系。智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載行銷通路成員所扮演的功能行銷通路成員所扮演的功能交易的功能交易的功能採購：傳達(dá)消費(fèi)者所欲購買產(chǎn)品的訊息給製造採購：傳達(dá)消費(fèi)者所欲購買產(chǎn)品的訊息給製造商，並實(shí)際進(jìn)行採購。商，並實(shí)際進(jìn)行採購。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：因扮演通路成員所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，例風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：因扮演通路成員所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，例如購入過時(shí)產(chǎn)品或產(chǎn)品損壞或失竊等。如購入過時(shí)產(chǎn)品或產(chǎn)品損壞或失竊等。交涉：協(xié)助達(dá)成交易協(xié)議或湊合雙方交易條交涉：協(xié)助達(dá)成交易協(xié)議或湊合雙方

5、交易條件，以促成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。件，以促成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)）行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)）物流的功能物流的功能產(chǎn)品所有權(quán)移轉(zhuǎn)：實(shí)際轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。將產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)通路產(chǎn)品所有權(quán)移轉(zhuǎn)：實(shí)際轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。將產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)通路成員移轉(zhuǎn)到另一個(gè)通路成員，最後移到最終顧客。成員移轉(zhuǎn)到另一個(gè)通路成員，最後移到最終顧客。組 合 ： 從 許 多 不 同 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 廠 商 處 購 入 產(chǎn) 品 ，組 合 ： 從 許 多

6、不 同 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 廠 商 處 購 入 產(chǎn) 品 ，使顧客能在單一零售點(diǎn)購足所需要的全部產(chǎn)品。使顧客能在單一零售點(diǎn)購足所需要的全部產(chǎn)品。分 裝 ： 將 大 量 購 入 的 商 品 以 顧 客 能 接 受 的 小 批 量分 裝 ： 將 大 量 購 入 的 商 品 以 顧 客 能 接 受 的 小 批 量出售。出售。實(shí)體配銷：儲(chǔ)存與擁有或運(yùn)送產(chǎn)品給最終顧客。實(shí)體配銷：儲(chǔ)存與擁有或運(yùn)送產(chǎn)品給最終顧客。智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)1）促進(jìn)的功能促進(jìn)的功能融 資 ： 協(xié)

7、助 取 得 及 分 配 行 銷 通 路 各 階 層 的 存 貨融 資 ： 協(xié) 助 取 得 及 分 配 行 銷 通 路 各 階 層 的 存 貨所需的資金。所需的資金。推廣：協(xié)助廠商進(jìn)行推廣活動(dòng)來吸引顧客。推廣：協(xié)助廠商進(jìn)行推廣活動(dòng)來吸引顧客。資 訊 ： 蒐 集 及 傳 達(dá) 有 關(guān) 顧 客 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 及 行 銷 環(huán)資 訊 ： 蒐 集 及 傳 達(dá) 有 關(guān) 顧 客 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 及 行 銷 環(huán)境中的行銷資訊。境中的行銷資訊。智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載各種通路流各種通路流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客貨

8、運(yùn)公司生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客財(cái)務(wù)金融機(jī)構(gòu)商品流商品流所有權(quán)流所有權(quán)流金錢流金錢流智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載各種通路流（續(xù)）各種通路流（續(xù)）生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客交涉流交涉流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客資訊流資訊流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客廣告公司推廣流推廣流智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載消費(fèi)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)生產(chǎn)廠商最終顧客直接通路直接通路零售商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商最終顧客最終顧客零售商批發(fā)商零售商最終顧客批發(fā)商代理商間接通路間接通

9、路智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載組織市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)組織市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)直接通路直接通路生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商工業(yè)用戶政府用戶代理商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商代理商生產(chǎn)廠商工業(yè)配銷商工業(yè)配銷商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶間接通路間接通路智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載服務(wù)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)服務(wù)供給者服務(wù)用戶直接通路直接通路服務(wù)供給者代理商服務(wù)用戶間接通路間接通路智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載通

10、路管理決策通路管理決策q設(shè)定通路的目標(biāo)設(shè)定通路的目標(biāo)q界定主要的通路替代方案界定主要的通路替代方案q評(píng)估通路的替代方案評(píng)估通路的替代方案q通路的監(jiān)控通路的監(jiān)控智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載設(shè)定通路的目標(biāo)設(shè)定通路的目標(biāo)q產(chǎn)品普及性產(chǎn)品普及性q推廣及促銷的努力推廣及促銷的努力q顧客服務(wù)顧客服務(wù)q市場(chǎng)資訊市場(chǎng)資訊q成本效益成本效益智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載界定主要的通路替代方案界定主要的通路替代方案q密集性配銷密集性配銷q獨(dú)占性配銷獨(dú)占性配銷q選擇性配銷

11、選擇性配銷智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載評(píng)估通路的替代方案評(píng)估通路的替代方案q經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則q從成本效益分析的觀點(diǎn)，來仔細(xì)評(píng)估各替代方從成本效益分析的觀點(diǎn)，來仔細(xì)評(píng)估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會(huì)增加多少成本案能增加多少銷售額、利潤及會(huì)增加多少成本。q控制準(zhǔn)則控制準(zhǔn)則q由於通路關(guān)係是一種長期結(jié)合，因此行銷管理由於通路關(guān)係是一種長期結(jié)合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。配合。q調(diào)適準(zhǔn)則調(diào)適準(zhǔn)則q萬一所選擇的通路不當(dāng)時(shí)，是否具有調(diào)整彈性萬一所選擇的通路不

12、當(dāng)時(shí)，是否具有調(diào)整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？彼此所承諾期間的長短如何？智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載通通 路路 的的 監(jiān)監(jiān) 控控q通路的領(lǐng)導(dǎo)通路的領(lǐng)導(dǎo)q通路的合作通路的合作q通路的衝突通路的衝突q運(yùn)用通路的兩個(gè)基本策略運(yùn)用通路的兩個(gè)基本策略智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載通路領(lǐng)袖的權(quán)力來源通路領(lǐng)袖的權(quán)力來源 q經(jīng)濟(jì)權(quán)力經(jīng)濟(jì)權(quán)力q壓制權(quán)力壓制權(quán)力q專家權(quán)力專家權(quán)力q參考權(quán)力參考權(quán)力q法制權(quán)力法制權(quán)力 智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌

13、著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載造成通路衝突的來源造成通路衝突的來源q目標(biāo)不一致目標(biāo)不一致q雙方的目標(biāo)相互衝突或利益牴觸。雙方的目標(biāo)相互衝突或利益牴觸。q權(quán)利義務(wù)不清楚權(quán)利義務(wù)不清楚q安排通路成員時(shí)，對(duì)於彼此的權(quán)利義務(wù)缺乏明安排通路成員時(shí)，對(duì)於彼此的權(quán)利義務(wù)缺乏明確的規(guī)定。確的規(guī)定。q錯(cuò)誤的認(rèn)知與溝通錯(cuò)誤的認(rèn)知與溝通q彼此對(duì)自己和他人的角色認(rèn)知不同，並且缺乏彼此對(duì)自己和他人的角色認(rèn)知不同，並且缺乏有效的溝通。有效的溝通。 智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載解決通路衝突的方法解決通路衝突的方法 q讓通路成員參

14、與決策讓通路成員參與決策q增加通路各階層間及同一階層間的互動(dòng)增加通路各階層間及同一階層間的互動(dòng)q集中於共同目標(biāo)集中於共同目標(biāo)q透過仲裁與調(diào)停透過仲裁與調(diào)停 智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載運(yùn)用通路的兩個(gè)基本策略運(yùn)用通路的兩個(gè)基本策略 q拉力策略拉力策略q推力策略推力策略智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載拉力策略與推力策略拉力策略與推力策略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客拉力策略拉力策略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客推力策略推力策略智勝文化事業(yè)有限公司製

15、作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載通通 路路 的的 整整 合合 q供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理 q水平行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng) q垂直行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載供應(yīng)鏈關(guān)係圖供應(yīng)鏈關(guān)係圖存貨規(guī)劃（物料需求規(guī)劃）倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)存貨控制物料處理行銷行銷 作業(yè)顧客服務(wù)顧客服務(wù) 後勤採購採購 財(cái)務(wù)資 訊系統(tǒng)公司總部公司總部訂單處理系統(tǒng)送貨請(qǐng)求消費(fèi)者消費(fèi)者（可能由供應(yīng)鏈夥伴處理）訂單處理系統(tǒng)零售商與批發(fā)商下單存貨規(guī)劃（配銷資源規(guī)劃

16、）消費(fèi)者研究消費(fèi)者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場(chǎng)研究消費(fèi)者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運(yùn)送（可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理）完成品的運(yùn)送（可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理）零售商與零售商與批發(fā)商批發(fā)商銷售點(diǎn)資料生產(chǎn)規(guī)劃供應(yīng)商供應(yīng)商庫存庫存製造工廠製造工廠運(yùn)送原物料耗材採購部門向供應(yīng)商訂購原物料、耗材及零組件存貨規(guī)劃（配銷資源規(guī)劃）智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載垂直行銷系統(tǒng)的類型垂直行銷系統(tǒng)的類型垂直行銷系統(tǒng)管理式的VMS所有權(quán)式的VMS契約式的VMS批發(fā)商支持的志願(yuàn)性連鎖零售商合作組織特許權(quán)組織製造商支持的特許零售體

17、系製造商支持的特許批發(fā)體系服務(wù)性公司支持的特許零售體系智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實(shí)體運(yùn)配實(shí)體運(yùn)配q係指從起始點(diǎn)（製造廠商的倉庫）到使係指從起始點(diǎn)（製造廠商的倉庫）到使用點(diǎn)（顧客的指定地點(diǎn)），針對(duì)原物料用點(diǎn)（顧客的指定地點(diǎn)），針對(duì)原物料與製成品的實(shí)體配送（包括儲(chǔ)存和運(yùn)輸與製成品的實(shí)體配送（包括儲(chǔ)存和運(yùn)輸）所進(jìn)行的規(guī)劃、執(zhí)行與控制的一連串）所進(jìn)行的規(guī)劃、執(zhí)行與控制的一連串程序。程序。 智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實(shí)體運(yùn)配的主要決策 q訂單處理決策訂單

18、處理決策q物料處理決策物料處理決策q倉儲(chǔ)決策倉儲(chǔ)決策q存貨決策存貨決策q運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實(shí)體運(yùn)配系統(tǒng)實(shí)體運(yùn)配系統(tǒng)q訂單處理子系統(tǒng)訂單處理子系統(tǒng)q物料處理子系統(tǒng)物料處理子系統(tǒng)q倉儲(chǔ)子系統(tǒng)倉儲(chǔ)子系統(tǒng)q存貨控制子系統(tǒng)存貨控制子系統(tǒng)q運(yùn)輸子系統(tǒng)運(yùn)輸子系統(tǒng)智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載運(yùn)輸模式的考慮準(zhǔn)則運(yùn)輸模式的考慮準(zhǔn)則q運(yùn)送時(shí)間運(yùn)送時(shí)間q可靠性可靠性q成本成本q處理能耐處理能耐q可追蹤性可追蹤性q服務(wù)點(diǎn)數(shù)服務(wù)點(diǎn)數(shù)智勝文化事業(yè)有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載六種主要運(yùn)輸模式的比較六種主要運(yùn)輸模式的比較運(yùn)輸模式運(yùn)輸模式運(yùn)輸時(shí)間運(yùn)輸時(shí)間可靠性可靠性成成 本本處理處理能耐能耐可追可追蹤性蹤性服務(wù)服務(wù)點(diǎn)數(shù)點(diǎn)數(shù)鐵 路中度