豪宅圈層營銷解讀

1、豪宅營銷客戶的圈層跨越式模型劃圈子找渠道抓領袖搞活動樹品牌開放式溝通解決客戶認知六步法劃圈子確定客戶所屬圈層規(guī)律深度解讀不同圈層客戶的特征屬性不同階段主力購買客戶的主流群體豪宅營銷的不同階段落實各階段主攻的力目標圈層研究豪宅客戶購買規(guī)律特定的項目有特定的社會屬性，豪宅所面對的客戶群應該屬于社會中的上層和中上層階級，而這一特定階級里又分為不同的圈層。上層階級中上層階級中中層階級中下層階級下層階級豪宅產品所指向的特定社會階層金融富貿易富IT富地產富投資富演藝富外籍富外地富傳媒富？XX富豪宅購買人群主要類型世家富在社會上層階級和中上層階級中，存在著不同的圈層投資富地產富金融富貿易富外籍富外地富IT富

2、演藝富XX富XX富階段階段1234N影響力影響力虛線表示每階段的影響力虛線表示每階段的影響力圈層規(guī)律拆解投資圈：靠投資發(fā)家致富的人群，如股票投資、期貨投資、房地產投資等。地產圈：房地產相關從業(yè)人員，如房地產企業(yè)老板，總裁，中高層管理者等。金融圈：如首席經濟分析師、銀行家、保險業(yè)總裁等。貿易圈：家電業(yè)、零售業(yè)里中高層人員等。外籍圈、外地圈：國外、外地經濟富裕的人士。來自美國、加拿大等經濟發(fā)達國家的人士；來自溫州、山西等地的暴發(fā)戶。IT圈：網(wǎng)絡公司、軟件開發(fā)公司、科技公司CEO、總裁等。演藝圈：在演藝界工作的人士，如影視明星、導演、制片人等。傳媒圈：報社、雜志社主編，電視臺主持人，電臺播音員等。解

3、讀不同階層客戶的特征屬性投資富地產富金融富貿易富外籍富傳媒富分析要素認知渠道個人習慣消費偏好產品需求精神需求各圈層 特征屬性投資富特征地產富特征金融富特征落實各階段主攻的主力目標階層 豪宅項目的目標客群來源呈明顯階段性，每一階段的主力目標客群不同，即不同主流圈層。把握階段規(guī)律、針對各圈層特有的生活習慣、愛好等行為特征，研究對生活態(tài)度、生活方式等方面認識的差異，從而深刻掌握每一階段主流圈層的獨特的生活模式和物質與精神的核心需求。針對特定階段的特定客群，有的放矢進行營銷活動。階段主流圈層特有生活習慣行為特征生活態(tài)度生活方式研究物質核心需求精神核心需求有效渠道劃圈子 此階段的銷售行為主要是培養(yǎng)、分析

4、客戶。 豪宅客戶是金字塔尖上的人，這些高端客戶往往都具有鮮明的個性，追求生活中的新鮮事物。 他們之間也存在著對生活尺度、生活方式等方面認識的差異。 所以，在向他們推銷產品之前，一定先要判斷他是哪一類客戶，他需求什么，然后把他最需要的東西給他。找渠道渠道研究針對各圈層細分渠道挖掘使用專屬渠道有效傳遞信息研究信息來源渠道 大眾渠道：互聯(lián)網(wǎng)、北京青年報、北京晚報、精品等一些傳統(tǒng)媒體渠道。 專有渠道：每個圈層的特征各不相同，除了由大眾渠道獲取大眾信息外、還有屬于本圈層信息來源的專有渠道。 圈內內部影響深刻挖掘：圈內人士通過不同渠道進行交流、溝通，以換取信息。各階層渠道細分及使用金融富：地方金融、財富、

5、21世紀經濟報道貿易富：國際商報、深圳商報、國際技術貿易、世界貿易投資富：股票市場、期貨市場、房地產投資指南演藝富：視覺、瑞麗、Hope地產富：新地產、紅地產、樓市、安家 金融、財富、房地產等專業(yè)論壇 投資經驗交流會 酒會、聯(lián)誼會、展覽會、拍賣會、游園會、老同學見面會 服裝設計大賽、程序設計大賽除一些媒體渠道外，還有圈內交流渠道除一些媒體渠道外，還有圈內交流渠道充分利用這些媒體和客戶圈內交流的渠道，宣傳項目信息，真正做到“點對點”式傳播。有效傳遞信息每一個客群圈層群獲取信息來源的媒介是各不相同的，找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進行營銷推廣，利用這些渠道進行“窄道傳播”，有效避

6、免了資源的浪費，并擴大了影響力。 銷售方式上不再沿用傳統(tǒng)方式進行大規(guī)模、全方位的營銷推廣。 將對市場目標客戶進行了有效的細分，利用每個細分客戶的有效的、專有的信息來源渠道，對相關潛在客戶進行有效的拜訪和信息傳遞。 減少了推廣費用，避免了資源的浪費。 保證了對客戶的人性化服務，也給豪宅項目帶來了神秘感。 找渠道抓領袖關于“領袖”效應尋找圈層的核心人物利用核心人物強化信息傳遞意見領袖每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠意義的重量級人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級人物的意見和建議，對其圈層客群有著不可估量的影響，他們具有很強的號召力，一舉一動、一言一行往往具有領頭羊（意見領

7、袖）的作用。金融富領袖傳媒富領袖貿易富領袖IT富領袖地產富領袖新華人壽公司董事長著名導演中國康佳公司總裁搜狐董事局主席萬通地產董事長尋找各圈層的核心人物利用核心人物 邀請圈內核心人物參觀項目，令他們對項目產生認知度 邀請核心人物參與針對項目開展的一些活動 核心人物入住豪宅，進行體驗，并由媒體記者進行跟蹤報道，事后請其發(fā)表對項目的評價強化信息傳遞 利用核心人物，向他們灌輸項目信息，強化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內的目標客戶傳遞本項目信息，將好感覺、好評價告訴圈層目標客戶，擴大項目影響力和知名度。 邀請圈層內的核心人物參觀豪宅項目，由銷售經理以上級別的人員對其進行項目講解。 讓他充分

8、感受到項目的優(yōu)勢，對項目產生好感，并請他發(fā)表對本項目的看法，媒體記者進行跟蹤報道。 讓他把這種好感傳播給他身邊的或是和他有關系的人，充分利用“口碑傳播”和“人脈營銷”。抓領袖搞活動圈層特征活動舉辦專屬活動專屬活動配合項目特征聚集人氣、增強認識圈層特征活動 金融界財富論壇、05年財經論壇 商務人士座談會、投資貿易博覽會 電腦節(jié)、IT時尚展會、IT未來發(fā)展論壇 老同學交流酒會、經驗交流會 地產未來走勢研討會、地產名流會 小型演唱會、中國經典電影賞析例如：例如：舉辦配合項目特征的專屬活動 舉辦中國90年代至今豪宅賞析 舉辦智能化住宅發(fā)展歷程探討會 舉辦科技地產、綠色地產未來發(fā)展趨勢座談會 舉辦豪宅

9、高爾夫球邀請賽 舉辦豪宅 垂釣大賽 舉辦“人性化地產如何體現(xiàn)”論壇聚集人氣 增強認識 針對項目不同階段墓邊圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，在圈層中產生足夠的影響力，體驗項目訴求，提升項目的認知度。 采取主動出擊的銷售方式。 采取靈活多樣的銷售手段（廣告戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等）對目標客戶群進行重點推進。 并針對此客戶群特征舉辦一系列高層次活動以輔助銷售。搞活動樹品牌研究帶有圈層特征的專有品牌尋找好品牌品牌與產品互動嫁接聯(lián)想圈層客戶的認同深度、良好感性、精神研究帶有圈層特征的專有品牌豪宅目標客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗習慣使用并有個人喜

10、好，在高檔消費品和服裝等產品上，客戶會選擇國際知名品牌，因此客戶的品牌修養(yǎng)很高并有強烈的品牌忠誠度。如果嘗試與國外品牌的互動，將會使客戶產生良好的品牌聯(lián)想，并進一步促進豪宅項目形象的深入人心，產生更加強大的影響力。 寶馬汽車：能激發(fā)駕駛員對品質熱愛的移動藝術 江詩丹頓表：優(yōu)雅與精確的融合 萬寶龍鋼筆：觸動心靈的睿智與毅力品牌與產品互動針對目標圈層所喜好的品牌物品，名車、名表，品牌服飾等，將項目與目標客群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內涵，隱喻了項目的內涵。 尊貴人士的最愛豪宅名車鑒賞會 意蘊經典，傳奇百年豪宅名表鑒賞會 上流社會的選擇豪宅國際時裝周通過活動，讓目標圈層產生品牌聯(lián)想，在

11、其潛意識里迅速將與自己利益有關的聯(lián)想調出來，使自己購買決策理由充分。項目品牌快速樹立品牌認同品牌忠誠品牌品質品牌聯(lián)想關注項目品牌快速提升項目品牌品牌嫁接通過其他行業(yè)知名品牌的內涵，“隱喻”了項目的品牌內涵打造品牌發(fā)動機，實現(xiàn)項目快速去化圈層客戶的認同 利用品牌嫁接，通過產品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌，一方面，可提升樓盤的品牌價值，另一方面也可間接促進銷售。令目標圈層對項目產生深度的、良好的認同；在心靈上產生感性的、精神層次的認同。 客戶購買豪宅的同時也是在體現(xiàn)成功，他們往往更重視品牌。 此階段應采取服務式營銷手段，對客戶采取周到與貼心的服務和個性化服務。 銷售人員應該把自己當作

12、客戶的服務員和顧問，讓客戶感覺到他是在選擇生活、主宰生活，而不是“買”自己的生活。樹品牌開放式溝通提前引入下一階段的主力圈層圈層之間的互動實現(xiàn)下一主力圈層的進入既有圈層的保養(yǎng)和維護未來主力圈層的開拓和擴大二者共同作用產生合力輻射更大范圍的人群 國際新品牌發(fā)布會 與高檔俱樂部合作 慈善拍賣會銷售量影響力第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層第N圈層每個節(jié)點集市上一圈層的保養(yǎng)和維護，又代表下一圈層的開拓和擴大，兩者產生合力，輻射更大范圍人群。 此階段將“體驗式營銷”進行到底， 體驗式營銷是對客戶對未來生活的呈現(xiàn)， 體驗可以使客戶對產品細節(jié)有更多的了解， 為豪宅項目造勢，吸引人氣，從而推動銷售。開放式溝通劃圈劃圈子子確定客戶所屬圈層規(guī)律深度解讀不同圈層客戶的特征屬性落實各階段主攻的主力目標圈層研究豪宅客戶購買規(guī)律找渠道研究