+陳蘭+上島咖啡的營銷渠道弊端及策略探析+經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院+市場營銷+鐘新周+攀枝花學(xué)院

1、攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文上島咖啡的營銷渠道弊端及策略探析學(xué)生姓名： 陳蘭 學(xué)生學(xué)號： 200910304003 院（系）： 經(jīng)濟(jì)與管理 年級專業(yè)： 2009級市場營銷指導(dǎo)教師： 鐘新周 副教授二一三年六月實(shí)用文檔攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 ABSTRACT摘 要 咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場加上咖啡人均年消費(fèi)量以10%15%的速度遞增，導(dǎo)致咖啡連鎖零售店成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象。市場需求的增加必然導(dǎo)致競爭的加劇， 隨著咖啡業(yè)競爭的日益激烈化，如何在行業(yè)中保持好長足發(fā)展是企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。而要在競爭中獲勝，強(qiáng)大的營銷渠道是必不可少的。產(chǎn)品是通過渠道到達(dá)最終消費(fèi)

2、者的，渠道障礙會影響企業(yè)市場運(yùn)作。對眾多企業(yè)和行業(yè)渠道研究表明，營銷渠道瓶頸問題是制約企業(yè)發(fā)展的普遍問題。 本文主要是對上島咖啡營銷渠道的分析。第一章是對營銷渠道的相關(guān)理論概述，包括含義、相關(guān)理論、國內(nèi)研究進(jìn)展三個方面。第二章是對咖啡行業(yè)及上島咖啡的經(jīng)營狀況。第三章主要是對上島咖啡的營銷渠道分析，其中包括渠道模式類型、上島咖啡的營銷渠道模式、上島咖啡營銷渠道優(yōu)勢及渠道弊端。最后一部分是針對上島咖啡營銷渠道中的弊端提出自己的建議。本文寫作目的，一方面旨在解決上島咖啡在營銷渠道中的渠道管理問題；另一方面拓展渠道新思路，讓上島咖啡的發(fā)展之路走得更長更遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞 營銷渠道，直營連鎖，渠道聯(lián)盟，零售渠道

3、ABSTRACT Coffee and tea, cocoa and called the world's three largest drinks, China's huge retail chains has become China's coffee consumption market in local companies and investors chasing object.China's coffee consumption market potential is tremendous, annual per capita consumption

4、 growth rate is 30%.Market demand increase will lead to increased competition, at present, a lot of cafes in China is given priority to with foreign and Taiwan brand.The increasingly fierce competition in the coffee industry, how to maintain good long-term development in the industry is the enterpri

5、se should consider the problem.And in order to win in competition, strong marketing channels is necessary.Product is through the channels to reach the final consumer, the channel obstacles will affect the operation of the enterprise market.Channels to many businesses and industry research shows that

6、 the bottleneck problem of marketing channel is the common problems which restrict the development of the enterprise. This article is mainly on the analysis of the ucc coffee marketing channel.The first chapter is an overview of relevant theories of marketing channel, including the meaning, the rela

7、ted theory and domestic research progress in three aspects.The second chapter is on the coffee industry and the status of the ucc coffee business.The third chapter is mainly analyzing ucc coffee marketing channels, including channel mode type, the ucc coffee marketing channel mode, ucc coffee market

8、ing channels advantages and disadvantages.The last part is aimed at ucc coffee abuses in marketing channels of its recommendations.Keywords Marketing channel，Retail chain，Channel alliance，The retail channel攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 目 錄目 錄摘 要IABSTRACTII緒 論1一、 營銷渠道理論概述2（一）營銷渠道含義2（二）營銷渠道的特征2（三）營銷渠道相關(guān)理論21營銷渠道結(jié)構(gòu)理論22營銷

9、渠道行為理論33營銷渠道關(guān)系理論3（四）營銷渠道的國內(nèi)研究進(jìn)展3二、咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況4（一）行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀4（二）市場需求狀況4（三）行業(yè)競爭態(tài)勢5三、上島咖啡的營銷渠道分析6（一）上島咖啡基本概況6（二）上島咖啡的營銷渠道模式6（三）上島咖啡營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)61品牌支持62廣告及促銷支持，減少廣告成本73總部專業(yè)培訓(xùn)，并提供品質(zhì)有保證的產(chǎn)品74市場信息資源共享，確保最先把握投資商機(jī)7（四）上島咖啡營銷渠道的弊端81加盟體系管理失控82上島咖啡與各加盟店之間聯(lián)系不緊密93諸侯分立導(dǎo)致品牌弱化94上島咖啡過于專注加盟而忽視直營105總部與加盟商之間存在信任誤區(qū)116營銷渠道功能不全11四、改善上島咖

10、啡營銷渠道弊端的措施12（一）采用渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略12（二）對渠道進(jìn)行管理和控制121上島咖啡渠道管理122上島咖啡渠道控制13（三）拓展銷售渠道，由單一渠道走向多元化13（四）自主拓展零售渠道，直面大型終端市場14（五）采取加盟經(jīng)營模式同時，增加直營門店14結(jié) 論16參考文獻(xiàn)17致 謝18攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 緒論3緒 論咖啡-世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，是世界上第二大交易額商品。咖啡緣起非洲，從19世紀(jì)開始，由傳教士傳入中國。2006年咖啡豆年產(chǎn)量1.22億袋，咖啡消費(fèi)國的咖啡零售額達(dá)到800億美元。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國咖啡市場每年增長速度在10%-15%，遠(yuǎn)高于全球的2%

11、，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。隨著咖啡市場的成熟，人們對咖啡文化的理解也更加專業(yè)、深入?？Х人淼目谖丁L(fēng)格、文化等品質(zhì)因素，成為消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。在這種大背景下，速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，“文化咖啡”開始出現(xiàn)在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域，并逐漸成為現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。上島一直都是以供應(yīng)咖啡豆、咖啡加工食品及提供技術(shù)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。上島透過商標(biāo)授權(quán)使用，協(xié)助下游上島咖啡店壯大，藉此創(chuàng)造咖啡原材料需求，帶動業(yè)績成長。 但在現(xiàn)今，上島咖啡所面臨的巨大問題已不容忽視。首先，支撐上島咖啡快速擴(kuò)張的加盟經(jīng)營，正在損害著它的品牌。2004年7月，上島（上海）發(fā)生了它有史以來的最大一

12、次危機(jī)-其商標(biāo)“上島(及圖)”因侵犯他人著作權(quán),被國家商標(biāo)總局商標(biāo)評審委員會裁定撤銷。2012年5月，上島咖啡出現(xiàn)了儲值消費(fèi)卡糾紛。上島咖啡的加盟連鎖管理混亂，默許加盟店的預(yù)付卡儲值消費(fèi)活動，出現(xiàn)糾紛之后，又以是加盟店的單店行為作為擋箭牌，敷衍消費(fèi)者逃避責(zé)任，回避問題的解決。沒有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，就更談不上地加盟商的管理了。其次，上島咖啡過于依賴加盟模式，在其快速發(fā)展時忽略了對加盟店的掌控及品牌的維護(hù)，而更深層次的原因在于：其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)之初，就未能建立一個良好的制度，來杜絕商標(biāo)、分權(quán)等連鎖業(yè)的隱患，從而致使這一明星品牌在快速崛起后，正迅速走向衰落。最后，上島咖啡不斷降低加盟費(fèi)，雙方在經(jīng)營上的

13、聯(lián)系并不緊密，品牌企業(yè)對加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況并不了解，加盟店對品牌企業(yè)的信任度不高。本文通過對上島咖啡營銷渠道中問題的剖析，并在此基礎(chǔ)上找出相應(yīng)的應(yīng)對措施，希望讓上島咖啡在中國大陸有更長足的發(fā)展。攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 營銷渠道理論概述1、 營銷渠道理論概述（一）營銷渠道含義市場營銷渠道包括了某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，它通過渠道流程來實(shí)現(xiàn)研究、促銷、談判等多種功能。如果企業(yè)能夠設(shè)計(jì)高級的市場營銷渠道，并將運(yùn)作渠道系統(tǒng)的能力提升為企業(yè)的核心能力，就可以獲得渠道優(yōu)勢。 美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織 ?！睜I銷渠

14、道也被稱為分銷渠道或者是貿(mào)易渠道。（二）營銷渠道的特征營銷渠道主要有四個典型的特征：首先，渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶；其次，渠道參與者是各種類型的中間商；再次，在渠道流通中，商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移；最后，渠道具有系統(tǒng)性。（三）營銷渠道相關(guān)理論渠道研究是市場營銷學(xué)研究的中心之一，不管是在理論上還是在實(shí)踐中都有許多的挑戰(zhàn)性問題，引起了人們的廣泛關(guān)注。在世界各國或地區(qū)中，歐、美國家一直是先進(jìn)的技術(shù)和管理理論的發(fā)源地。很多人認(rèn)為,渠道研究的奠基人是韋爾德。在西方，渠道的理論研究主要在三大領(lǐng)域：一是渠道結(jié)構(gòu)研究；二是渠道行為的研究；三是渠道關(guān)系的研究。 1營銷渠道結(jié)構(gòu)理論渠道結(jié)構(gòu)的研究可以追溯

15、到韋爾德,并在19541973年間,該研究達(dá)到了一個高峰期。在渠道結(jié)構(gòu)與職能分析和渠道設(shè)計(jì)方面，Bucklin 認(rèn)為渠道成員對渠道結(jié)構(gòu)的選擇取決于延期和投機(jī)的收益比較。他是最早的以此概念來解釋渠道結(jié)構(gòu)形成的學(xué)者。在渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)方面，Bowersox認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)過程,必須根據(jù)條件和環(huán)境的變化對所設(shè)計(jì)的渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。 2營銷渠道行為理論1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成的，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員。如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。在營銷渠

16、道行為理論的研究中，渠道控制和渠道關(guān)系的研究是焦點(diǎn)問題。渠道沖突是由多種因素共同作用發(fā)生的，可能是由于多個渠道對同一個客戶群的爭奪造成的,也可能是由于消費(fèi)者偏好和額外期望造成的。渠道成員的合作,除了要求資源和能力的相互匹配,還要求渠道成員目標(biāo)兼容、相互信任并踐行允諾。相關(guān)學(xué)者考察了渠道整合、集聚、規(guī)范化對渠道參與和渠道職能的影響,認(rèn)為渠道資產(chǎn)專用性、不確定性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是誘發(fā)渠道變革的主要因素。 3營銷渠道關(guān)系理論90年代以后，一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認(rèn)識和管理逐漸深入。他們認(rèn)為渠道關(guān)系是組織外部的關(guān)系，是發(fā)生在不同的法人之間的。渠道關(guān)系理論研究是一項(xiàng)以關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟為

17、重點(diǎn)的研究。相關(guān)學(xué)者認(rèn)，組織間的合作經(jīng)常以失敗告終，是因?yàn)殡p方間的利益之爭。為此，關(guān)系型營銷渠道渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式應(yīng)運(yùn)而生。一方面，渠道結(jié)構(gòu)決定著渠道行為的產(chǎn)生、變化和解決辦法。另一方面，渠道行為不斷重塑渠道結(jié)構(gòu)的各個方面。 （四）營銷渠道的國內(nèi)研究進(jìn)展在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷影響下，中國企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)營銷渠道的重要性。我國在渠道研究這一領(lǐng)域與國際水平相比還有很大的差距，但是中國學(xué)者也在不斷的努力。如今，研究已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。我國學(xué)者研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。在中間商環(huán)節(jié)，渠道變化主要表現(xiàn)在渠道職能的轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代交易方式的選

18、擇上。研究表明，渠道成員的變革有以下三種表現(xiàn)：新的業(yè)態(tài)形式，新的市場行為，采用新技術(shù)的。攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況 二、咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況 （一）行業(yè)消費(fèi)狀況自加入世界貿(mào)易組織以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提升。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們更傾向于選擇環(huán)境優(yōu)美、舒適，價格適中的咖啡廳進(jìn)行日常工作的探討。巨大的市場需求狀況為我國的咖啡事業(yè)發(fā)展提供了充足的平臺。雖有發(fā)展，但是我國的咖啡消費(fèi)在餐飲消費(fèi)中所占比重是很小的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美的發(fā)達(dá)國家平均每個人每年的咖啡消費(fèi)量為500杯以上。而目前，平均每個中國人年消費(fèi)咖啡4杯。我國在咖啡豆

19、生產(chǎn)方面也是遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國家的。從下圖中可以看出咖啡消費(fèi)在我國餐飲消費(fèi)中所占比例較小，這也預(yù)示著中國咖啡消費(fèi)市場存在巨大的潛力。 近年來，我國咖啡消費(fèi)增長迅速，2012年國內(nèi)咖啡消費(fèi)量將增加到12萬t市場零售額將近人民幣100億元。但由于國內(nèi)深加工技術(shù)差和缺乏名族品牌，因此所消費(fèi)的咖啡幾乎全部來自國際品牌。在我國大陸咖啡產(chǎn)地主要是云南，然而由于國內(nèi)缺乏知名度和成功品牌，優(yōu)秀的云南咖啡豆80%以上均出口到歐美國家。也正式因?yàn)榭Х仁袌龅目杖?，是中國的未來咖啡市場無可限量。 中國的咖啡市場潛力正在被凸顯出來，國際咖啡組織（ICO）運(yùn)營部主管巴勃羅.瓦這樣認(rèn)為：“在20世紀(jì)60年代的時候，日本每年

20、僅消費(fèi)25萬包咖啡，如今其銷量達(dá)到了700萬包。中國市場也呈現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象。因此，中國將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。（二）市場需求狀況上島咖啡經(jīng)過多年的發(fā)展，已擁有一批穩(wěn)定的客源。并且隨著人們生活水平的提高，人們越來越青睞于一種小資的生活狀態(tài)，人們也更懂得享受生活。喝咖啡不僅是一種生活體驗(yàn)，更是一種時尚。影響咖啡需求的因素。首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，收入增加，人們更加追求好的物質(zhì)生活的享受。其次，人們的文化程度越來越高，越來越容易接受新事物。也越來越注重喝咖啡所能帶來的精神享受。再次，外來文化的進(jìn)入，人們也想了解咖啡文化，從中學(xué)到知識，體會樂趣。咖啡館也成為了中外文化交流的新平臺。最后

21、，中國人口眾多，目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)也多。（三）行業(yè)競爭狀況 自從1997年咖啡大規(guī)模進(jìn)軍中國以來，市場上的咖啡連鎖企業(yè)發(fā)展的越來越快，大家都想在中國這個大市場中分一杯羹。市場上出現(xiàn)了與上島咖啡同一性質(zhì)的咖啡連鎖店。其中，上島咖啡主要的競爭對手有迪歐咖啡、真鍋咖啡和星巴克。迪歐咖啡的店面兼具了大氣和精致的特色，它一直以其優(yōu)雅的歐陸氣息和“誠信、尊重、關(guān)懷”的服務(wù)價值體系贏得了顧客的廣泛贊譽(yù)。真鍋咖啡之所以成功，歸功于它在堅(jiān)持著咖啡文化下，專業(yè)的咖啡制作和誠懇的經(jīng)營，給顧客留下了深刻的感動。星巴克的成功在于它成功的運(yùn)用了體驗(yàn)的營銷模式，咖啡只是一種文化載體。在星巴克注重給予顧客的體驗(yàn)，從喝咖啡上升到了

22、體驗(yàn)咖啡文化的高度。因此，星巴克成為了上島咖啡的強(qiáng)勁競爭對手。19攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 上島咖啡的營銷渠道分析三、上島咖啡的營銷渠道分析（一）上島咖啡基本概況上島咖啡是一家1968年創(chuàng)立于臺灣的咖啡品牌，1997年進(jìn)入大陸市場，在海南開出了第一家連鎖店，兩年后在北京和廣東相繼開設(shè)分公司，短短十幾年間，上島在大陸設(shè)立了7家分公司，1000多家連鎖店。 臺灣上島咖啡食品公司積極前進(jìn)大陸，發(fā)展咖啡食品批發(fā)商機(jī)，在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于"香醇、甘美"的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設(shè)計(jì)方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨(dú)具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)

23、望塵莫及的輝煌成績。公司的品牌性標(biāo)識已成為國內(nèi)一道著名風(fēng)景線，儼然為歐陸人文與風(fēng)情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應(yīng)，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。（二）上島咖啡的營銷渠道模式從渠道組織的角度看,渠道模式包括傳統(tǒng)型、垂直型和水平型。從渠道治理的角度看,渠道模式包括公司型、關(guān)系型和市場型。從渠道結(jié)構(gòu)的角度看，渠道模式分為零渠道（又稱直接渠道、短渠道）、間接渠道。上島咖啡采取的是“直營+加盟”的渠道方式，它在北京、哈爾濱、山東、上海浦東、上海浦西、浙江、福建、成都、重慶、藏南西區(qū)等設(shè)了11家分公司。這些分公司代表總部負(fù)責(zé)上島咖啡在中國各個地區(qū)的加盟

24、業(yè)務(wù)。與上島相比，星巴克采用的是直營連鎖模式。星巴克把全國劃分為華北、華中、華南三區(qū)，并采取區(qū)域授權(quán)的方式在中國擴(kuò)大市場規(guī)模。 （三）上島咖啡營銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 1品牌支持上島咖啡是中國咖啡連鎖第一品牌，從該品牌進(jìn)入大陸市場以來獲得了長足的發(fā)展。上到依靠在大陸的獨(dú)特經(jīng)營方式，迅速的拓展了咖啡市場，并在接下來的幾年間獨(dú)占鰲頭，即使后來的真鍋咖啡和星巴克也望塵莫及。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的咖啡品牌進(jìn)駐中國市場。但在這股洪流中，上島咖啡已然能占有一席之地，這與它初期所形成的品牌形象是分不開的。正因?yàn)樯蠉u咖啡的品牌影響力，加盟商也越來越多，這在另一面上又?jǐn)U大了上島的市場占有率。加盟上島對于加盟商來說

25、是名利雙收的事情。 2廣告及促銷支持，減少廣告成本加盟者一般是小本經(jīng)營，缺乏廣告及促銷的資本以及人才，沒有足夠能力策劃并開展行之有效的廣告促銷活動。然而，加盟上島咖啡后特許者的廣告及促銷活動可以幫助加盟者提高知名度及信譽(yù)度。要想品牌深入人心，廣告是必不可少的營銷策略。上島咖啡總部實(shí)力雄厚，人才也很多，完全有實(shí)力進(jìn)行廣告策劃。企業(yè)投入了好的廣告，品牌形象也隨之提升，加盟者從中也會受益匪淺。有了好的品牌形象，加之隨后的促銷策略，會讓消費(fèi)者覺得在享受的同時，自身了得到了實(shí)惠。 3總部專業(yè)培訓(xùn)，并提供品質(zhì)有保證的產(chǎn)品加盟者通常缺乏自主經(jīng)營的基本知識或?qū)I(yè)知識，通過上島總部提供的經(jīng)營管理、服務(wù)等專業(yè)培訓(xùn)

26、，能使品牌經(jīng)營理念較易發(fā)揮，也使得加盟者對自主經(jīng)營更深入的了解，對自身經(jīng)營更有充分的把握。上島總部提供統(tǒng)一貨源，使得產(chǎn)品的成本較低廉，品質(zhì)控制較穩(wěn)定，從而使產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)得到了必要保證。產(chǎn)品品質(zhì)有了保證，會大大提升顧客滿意度，這會使加盟者和總部在利潤和信譽(yù)上獲得雙豐收。 4市場信息資源共享，確保最先把握投資商機(jī) 加盟上島咖啡后，加盟者就擁有了總部作為其經(jīng)營的強(qiáng)力后盾。開店經(jīng)營后，要想得到長足發(fā)展，就要擅于獲得準(zhǔn)確、全面的顧客信息和市場環(huán)境信息。上島加盟者可以從總部快速的獲得信息資源，調(diào)整自身經(jīng)營策略，從而獲得更快的發(fā)展。加盟者在人力、財(cái)力上的能力都是有限的，上島總部為了方便加盟者獲得信息，會及

27、時的向加盟者傳遞信息。加盟者擁有了足夠的信息資源，可以掌握更多的投資商機(jī)，讓自身盈利。 （四）上島咖啡營銷渠道的弊端1加盟體系管理失控 （1）上島咖啡對加盟店管理放縱在內(nèi)地獲得超速發(fā)展的上島咖啡，如今在對加盟體系的管控上，已經(jīng)處于接近失控的狀態(tài)。近幾年來，由于上島咖啡的快速發(fā)展，為了吸引在吸引新客戶的同時能鞏固已有客源。上島咖啡各加盟店基于自身發(fā)展，開展了許多業(yè)務(wù)，如儲值卡業(yè)務(wù)就是其中比較典型的業(yè)務(wù)。上島咖啡加盟店在儲值卡業(yè)務(wù)之初表示，消費(fèi)者辦理了儲值卡業(yè)務(wù)可以享受相應(yīng)的消費(fèi)優(yōu)惠。但在此業(yè)務(wù)推出之后，就屢次出現(xiàn)上島咖啡加盟店店主跑路，消費(fèi)者無處維權(quán)的事件。在這家上島咖啡店辦理的儲值卡業(yè)務(wù)，在另

28、外一家咖啡店則不能消費(fèi)。針對這一現(xiàn)象，上島咖啡管理層對其各地加盟店濫發(fā)儲值卡的行為是心知肚明，但他們對加盟店的違規(guī)行為持放任態(tài)度。上海上島咖啡食品有限公司在2007年12月時還曾專門發(fā)出過聲明稱，未授權(quán)各加盟店設(shè)儲值卡，如有客戶在個別加盟店預(yù)儲款項(xiàng)獲得僅限單店消費(fèi)的儲值卡，甚至因此導(dǎo)致糾紛或最終無處消費(fèi)，公司概不負(fù)責(zé)。這份“免責(zé)”聲明至今仍掛在其官方網(wǎng)站上。就相關(guān)業(yè)內(nèi)認(rèn)識指出，上島咖啡內(nèi)部本身有總部統(tǒng)一簽發(fā)的儲值卡，但近年來由于各地物業(yè)、人工成本的上升，導(dǎo)致加盟店利潤受到擠壓，各地加盟店為了獲得更多的直接收益，紛紛推出專屬本店的儲值卡。 （2）上島咖啡對加盟店管理失控自推儲值卡只是目前連鎖咖啡

29、業(yè)諸多亂象中的一個，還有一些強(qiáng)制消費(fèi)、默許賭博的情況。此外，連鎖咖啡業(yè)快速崛起之初賴以生存的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如今也隨著加盟店的良莠不齊，而一去不復(fù)返。加盟店自作主張是不妥的，一方面，從國家的金融法令和政策法規(guī)來看，儲值卡的發(fā)行是類似發(fā)行貨幣，理論上來講需要總部核準(zhǔn)。另一方面，總店對門店應(yīng)有細(xì)致的管理。儲值卡涉及到營收，總店不能放任，這不符合加盟規(guī)定。加盟實(shí)際上就是一體化，加盟店如果不按規(guī)定，自己用一套營銷模式和方案，總店如果允許這種情況發(fā)生，品牌形象就會受到損害。就現(xiàn)在上島咖啡的情況而言，總部已然成了生產(chǎn)基地、工廠，除了向分公司供貨，其余業(yè)務(wù)都由分公司分管，在這些業(yè)務(wù)上并不存在上下級的隸屬

30、關(guān)系。它失去了統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)和管理能力，出現(xiàn)了現(xiàn)在各加盟店的混亂局面。在連鎖店中有兩項(xiàng)硬性要求：第一個是管理模式硬性化；第二個是產(chǎn)品量化。一個連鎖品牌要有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的管理模式，在目前快速擴(kuò)張的市場環(huán)境下，才能對企業(yè)進(jìn)行有效管理。 2上島咖啡與各加盟店之間聯(lián)系不緊密制度近乎空白的靈活性，讓上島咖啡在最初得到了驚人的發(fā)展空間，然而，隱患也就此埋下。為了吸引加盟，各地的上島經(jīng)營者不斷降低加盟費(fèi)，上海和杭州的加盟費(fèi)相互間成了商業(yè)秘密，總部也對加盟店的違規(guī)行為越來越放縱。除了加盟費(fèi)，雙方在經(jīng)營上的聯(lián)系并不緊密，品牌企業(yè)對加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況并不了解，加盟店對品牌企業(yè)的信任度不高

31、。加盟模式有其瓶頸，一方面，品牌企業(yè)與加盟店間難以形成牢不可破的利益共同關(guān)系，品牌企業(yè)的業(yè)績有“天花板”。另一方面，由于后期督導(dǎo)不力，品牌企業(yè)對加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況難以掌控，也導(dǎo)致了加盟店主對品牌商的不信任。而前期加盟模式的太過成功，也讓上島咖啡過于依賴品牌加盟這一模式，陷入了“船大掉頭難”的窘境。如今，在星巴克、真鍋等競爭品牌在內(nèi)地跑馬圈地的同時，上島還在依賴簡單的加盟模式，門店數(shù)量也在爆發(fā)式增長到了3000家以后停滯不前。這些年，上島咖啡儼然成為了咖啡店培訓(xùn)學(xué)校，加盟費(fèi)成為了品牌使用費(fèi)和入門費(fèi)。許多加盟店主通過加盟上島咖啡，在其5年加盟期過后，他在此區(qū)域擁有了足夠的固定客源和影響力，完成了

32、自身品牌的建設(shè)過程，也不再需要加盟上島咖啡了。如今的上島咖啡擴(kuò)張迅速，在對加盟商的管理上確實(shí)是個大難題，但不能對出現(xiàn)的問題聽之任之。如果不采取措施，上島咖啡將會自毀品牌。 3諸侯分立導(dǎo)致品牌弱化上島咖啡創(chuàng)始人之一的陳文敏曾說：“我要做咖啡業(yè)的肯德基。”多年已過，曾今的美好夢想已化為泡影。1998年，臺灣上島咖啡在海南開出了第一家門店,該年上島創(chuàng)始人作出了向內(nèi)地其他省市拓展門店的決定。當(dāng)時的上島董事會決定，把中國分為8個片區(qū)，由公司的8大股東分別經(jīng)營，八個股東由抓鬮決定各自的經(jīng)營區(qū)域。當(dāng)他們在決定全力拓展內(nèi)地市場的時候，商標(biāo)的使用和歸屬還未理順，各創(chuàng)業(yè)者的權(quán)責(zé)未能明晰，公司的遠(yuǎn)景也未思考清楚。在

33、通過抓鬮方式劃定各自在內(nèi)地經(jīng)營“勢力范圍”的時候，上島咖啡的8位創(chuàng)始人間曾有過約定，即各人有權(quán)通過與“海南上島”簽訂的特許經(jīng)營合同，獲得“上島”商標(biāo)的使用權(quán)，以期望獲得快速的發(fā)展。但是，當(dāng)各股東在有了自己的“屬地”后，紛紛以相似的經(jīng)營模式創(chuàng)立屬于自己的子品牌，“迪歐”、“老樹”、“兩岸”等成為可與上島抗衡的品牌?！吧蠉u做得再好，都是屬于8個人的，而自己的品牌一旦做起來，則是完全屬于自己的。表二：上島咖啡及其衍生品牌表名稱品牌來源規(guī)模上島咖啡全國連鎖在臺灣由8個股東創(chuàng)立1000家以上米蘿咖啡全國連鎖廣東上島咖啡第二品牌近150家迪歐咖啡全國連鎖上?；蛘憬蠉u咖啡第二品牌近400家兩岸咖啡全國連鎖

34、杭州上島咖啡第二品牌近120家新島咖啡浙江加盟業(yè)主自創(chuàng)品牌近30家老樹咖啡上島咖啡早起高層自創(chuàng)品牌近80家 現(xiàn)如今，迪歐咖啡已并購了廣東上島咖啡及全國的米蘿咖啡，此舉讓其成為獨(dú)一無二的行業(yè)老大。據(jù)公開數(shù)據(jù)，如今迪歐咖啡旗下，共有400家“迪歐咖啡”，而“上島咖啡”為250家，其他多個從上島股東自創(chuàng)的品牌其門店數(shù)量大多遠(yuǎn)超上島。米蘿咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡這三大咖啡品牌，是上島后續(xù)力量的生力軍，加盟費(fèi)級投資費(fèi)用均在150萬以上。上島創(chuàng)始人最早時默認(rèn)多品牌、子品牌，肯定有其形成差異化品牌架構(gòu)，降低經(jīng)營風(fēng)險的考慮。但是，各個創(chuàng)始人急于拷貝上島模式，不僅沒有形成品牌差異化，反而導(dǎo)致出現(xiàn)了許多與上島抗衡

35、的品牌，而其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2004年前后的商標(biāo)內(nèi)斗，更是其創(chuàng)始人最初未曾想到的。基于多方面的原因，上島咖啡已無望成為咖啡業(yè)的巨頭。從引領(lǐng)內(nèi)地咖啡連鎖業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，到如今只能向三四級城市滲透，上島實(shí)現(xiàn)此潰敗，全程不足10年。上島之衰，在于對加盟模式的過于依賴，初期快速粗放的發(fā)展導(dǎo)致其品牌逐漸低端化。也敗在其創(chuàng)始之初，未將商標(biāo)使用、“諸侯”權(quán)責(zé)等未來可能會傷害品牌的事宜，從制度上予以杜絕。 4上島咖啡過于專注加盟而忽視直營以前可以說上島咖啡引領(lǐng)中國咖啡業(yè)，但現(xiàn)在星巴克后來居上成為了咖啡業(yè)的巨頭，它的成功與它獨(dú)到的經(jīng)營方式不無關(guān)系。在生活中，人們提到咖啡，首先想到的是星巴克。星巴克成長的過程很大程

36、度上得益于其獨(dú)特的價值觀和文化，為顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)，這種價值觀和文化形成了星巴克的核心競爭力。星巴克一直把提供最高標(biāo)準(zhǔn)的咖啡作為自己的使命，這便從根本上決定了星巴克的上層生活空間的定位，對于自身的發(fā)展，星巴克的要求是極為苛刻的。星巴克不走加盟路線，它靠開設(shè)直營店來擴(kuò)張中國市場。星巴克在全球的擴(kuò)張主要有三種渠道策略：合資公司、許可協(xié)議和獨(dú)資經(jīng)營。而在中國，面對巨大利潤的誘惑，星巴克及時改變渠道策略由原來的授權(quán)經(jīng)營變?yōu)槿嬷睜I。上島咖啡自1997年進(jìn)入大陸市場以來，通過加盟的方式使上島咖啡在內(nèi)陸迅速的發(fā)展壯大了。在十幾年間已有1000多家連鎖店，在這1000多家店中，直營店只有200家

37、不到20%，大量的依靠加盟來覆蓋市場。上島咖啡對于加盟商收取的加盟費(fèi)用也是很低的，這在無形中放低了進(jìn)入上島咖啡市場的門檻，吸引更多投資者用較少的費(fèi)用掙取更多的利潤?？偛繉用苏叩募用速Y格沒有嚴(yán)格的限制，致使如今上島咖啡的加盟管理混亂。在上海的繁華地區(qū)，開設(shè)一家加盟店的固定投入不到50萬元。一個咖啡品牌要像長期發(fā)展，就要有自己的品牌文化來支撐。在品牌直營店中，有高于加盟店的管理與服務(wù)，總部有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，這對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有利的。 5總部與加盟商之間存在信任誤區(qū)加盟店與總店之間聯(lián)系不緊密，彼此也不相互信任。就“儲值卡”糾紛這一事件中，正是由于雙方的互不信任導(dǎo)致情況惡化，從而影響了上

38、島咖啡整個品牌。雙方間的不信任是有原因的，就宏觀來看，我國是市場經(jīng)濟(jì)，對市場經(jīng)濟(jì)是信任經(jīng)濟(jì)、合同經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)沒有概念。微觀來說，上島咖啡在營銷決策中存在認(rèn)識上的模糊觀念：一方面認(rèn)為營銷渠道是一個外在于本企業(yè)的部門，營銷渠道作為一種外部資源，其重要性絕不亞于企業(yè)內(nèi)部資源，如生產(chǎn)部和銷售部。忽視了加盟商的重要性，沒有整體來看待問題。另一方面，上島總部沒有將渠道管理上升到提升企業(yè)競爭力的高度。只注重眼前利益，忽略了長期戰(zhàn)略合作的重要性。 6營銷渠道功能不全在信息時代，營銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調(diào)研、促銷、聯(lián)系潛在購買者

39、，收集和分散資金，承擔(dān)風(fēng)險等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場，滿足市場的橋梁。 但在上島咖啡的營銷實(shí)踐中，總部忽視了渠道信息傳遞得到功能，而加盟商也不愿承擔(dān)信息傳遞的責(zé)任 ，加盟商認(rèn)為這樣會增加經(jīng)營的成本。這就體現(xiàn)了上島咖啡營銷渠道功能的不健全性。上島總部無法了解到加盟店中產(chǎn)品的銷售情況和顧客滿意度，上島總部也無法向加盟商和消費(fèi)者及時傳達(dá)有效信息（如新產(chǎn)品推出、價格變動等）。渠道功能的缺陷，是導(dǎo)致上島咖啡現(xiàn)如今經(jīng)營困難的原因之一。攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 改善上島咖啡營銷營銷渠道弊端的措施四、改善上島咖啡營銷渠道弊端的措施（一）采用渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的

40、策略渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運(yùn)營成本，增加渠道共享共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有：會員制（初級形式）、銷售代理制、特許經(jīng)營、聯(lián)營公司。對于渠道戰(zhàn)略進(jìn)行兩個方面的分析。一是市場因素，首先加強(qiáng)上島在大陸的經(jīng)營；其次，直營與加盟共用的方式進(jìn)行擴(kuò)張，利用不同咖啡店的環(huán)境差異營造不同的感受體驗(yàn)。二是顧客購買行為因素，首先要拓展渠道，將單一的直營店或加盟店向大型終端超市、零售網(wǎng)店拓展。如在咖啡店外，還可在書店、飲料店設(shè)零售點(diǎn)；其次，開拓新的營銷渠道系統(tǒng)，創(chuàng)建相應(yīng)的支付方式，以適應(yīng)人們不斷變化的發(fā)展需要。處正常支付外（如現(xiàn)金、信用卡、銀行卡）還可以網(wǎng)付、

41、手機(jī)快付。（二）對渠道進(jìn)行管理和控制在現(xiàn)今，人們更加注重渠道管理中的關(guān)系營銷，建立關(guān)系型營銷渠道。關(guān)系型營銷渠道有關(guān)系構(gòu)建、渠道關(guān)系維持與發(fā)展、渠道關(guān)系終止三個階段。在上島咖啡的營銷渠道中，注重與加盟商之間的關(guān)系至關(guān)重要。上島在渠道管理中，疏忽了這一個環(huán)節(jié)，總部與加盟商除了加盟費(fèi)，雙方在經(jīng)營方面的聯(lián)系不緊密。對于加盟商的管理，總部應(yīng)該制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，符合加盟商標(biāo)準(zhǔn)的才能允許加盟。比如說，在加盟之前，雙方應(yīng)簽訂加盟協(xié)議，協(xié)議中應(yīng)明確規(guī)定雙方今后的權(quán)力與義務(wù)。如有任何一方違反規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)受到相應(yīng)處罰。除此之外，還要了解加盟商的資信狀況。上島咖啡總部不能只看眼前利益，如果加盟商在經(jīng)營中不誠信，他損失的

42、可能是錢，而上島咖啡損失的不僅是利潤，還有顧客和品牌信譽(yù)。 1上島咖啡渠道管理在我看來，在加盟商的經(jīng)營過程中，總部也應(yīng)該了解它的經(jīng)營狀況?？梢砸蠹用松潭ㄆ谏辖唤?jīng)營狀況報告，對于在經(jīng)營中遇到的問題，加盟商如不能解決的，可以向總部反映，尋求總部的幫助。除此之外，總部應(yīng)該定期派相關(guān)人員到加盟店實(shí)地了解狀況。只有在嚴(yán)格要求自己的情況下，這一個品牌才能有長足的發(fā)展。上島咖啡要注重加盟店的經(jīng)營管理細(xì)節(jié)，可以學(xué)習(xí)7天酒店，他們采用的是對加盟店的直營化管理，派自己的人員到加盟店任店長，對于經(jīng)營及口碑出色的加盟店，企業(yè)會進(jìn)行回購。雖然并非所有加盟店都愿意將店出售，但這也是為營運(yùn)業(yè)績良好的加盟商提供了一條出售門

43、店套現(xiàn)的選擇。總而言之，對于加盟店不能放任的“零管理”。上島咖啡如今就趨于這種“零管理”模式，這對企業(yè)的危害將會是巨大并且長遠(yuǎn)的。縱觀上島咖啡在中國大陸十幾年的發(fā)展，正是由于上島咖啡疏于對加盟店的有效管理，才造成了上島咖啡今天這種舉步維艱的局面。 2上島咖啡渠道控制渠道控制按渠道控制的程度分為絕對控制和低度控制。絕對控制對于加盟商來說沒有了自己發(fā)揮主動權(quán)的權(quán)利。如果上島用這種控制方式，不利于它的發(fā)展與擴(kuò)張，沒有多少人愿意加盟，加盟連鎖也就沒有了意義。針對具體情況，上島咖啡應(yīng)該采取低度控制。低度控制一般有三種形式：向中間商派駐商務(wù)代表；對中間商進(jìn)行培訓(xùn)、獎勵；與中間商進(jìn)行多方位的合作。上島咖啡在

44、加盟店的初期會對其進(jìn)行簡單的培訓(xùn)，但是后期培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。上島咖啡總部也應(yīng)該積極開拓自己的渠道思路，積極學(xué)習(xí)其它咖啡品牌的成功渠道模式，根據(jù)自身的發(fā)展需要制定出適合于自身的渠道策略。因此，在加盟店的經(jīng)營過程中，總部也應(yīng)該提供相應(yīng)的營銷渠道新思路的支持，給予加盟店新的發(fā)展方向。說到渠道控制，上島咖啡也應(yīng)該使用相應(yīng)的渠道激勵機(jī)制，獎勵與懲罰相結(jié)合的策略。這就需要上島咖啡總部定期派人實(shí)店考察，通過對加盟店的經(jīng)營狀況、盈利狀況、顧客口碑等方面的了解進(jìn)行全方位的評估。從眾多加盟商中選出優(yōu)秀的經(jīng)營者進(jìn)行獎勵，以激勵他們，讓他們對自己的上島咖啡事業(yè)充滿激情和信心。此外，有獎就有罰。通過綜合評估，顧客口碑差、發(fā)

45、生消費(fèi)者糾紛的加盟店，總部要嚴(yán)懲，這是樹立品牌形象的表現(xiàn)。在必要時，可以撤銷加盟商的加盟資格。一個企業(yè)有了好的品牌，是不怕沒有加盟商的。（三）拓展銷售渠道，由單一渠道走向多元化現(xiàn)階段，營銷渠道發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種趨勢：渠道運(yùn)作，以終端市場建設(shè)為中心；渠道支持，以機(jī)械化轉(zhuǎn)為全方位化；渠道格局，由單一化轉(zhuǎn)為多元化；渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道模式由原來的傳統(tǒng)渠道變?yōu)楝F(xiàn)今的新型渠道。運(yùn)用傳統(tǒng)渠道雖然可以保持渠道成員的相對獨(dú)立性，但是傳統(tǒng)渠道是一種分離度較高的組織網(wǎng)，渠道成員之間缺乏共同的目標(biāo)，這會影響整個渠道的運(yùn)行效率和經(jīng)營成果。企業(yè)采用新型的渠道模式能形成經(jīng)營規(guī)模，相對于傳統(tǒng)渠道而言，它在渠道成員之間建立了共

46、同目標(biāo)，增強(qiáng)了成員之間的交換能力和團(tuán)結(jié)性。新型渠道模式能更有效地增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力和對環(huán)境的適應(yīng)性。 為了能在咖啡市場站住腳，上島咖啡應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷渠道思路，以烘焙式咖啡為主，并延伸出速溶咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡等新產(chǎn)品。上島直營店和加盟店仍以烘焙咖啡為主，也可以在店內(nèi)提供速溶咖啡，以滿足不同消費(fèi)者的需求，方便人們生活。此外，上島還可以開發(fā)便利店市場，比如說小型的飲品店，可以售賣上島速溶咖啡。而且便利店等不像加盟店那樣難于管理，這也是擴(kuò)大市場的方法。定點(diǎn)咖啡售賣機(jī)在中國并不常見，這一塊的市場潛力也是巨大的。人們在路途休息時能喝到自己想喝的咖啡，滿足人們需要，也能提高品牌影響力。（四）自主拓展零售

47、渠道，直面大型終端市場 零售渠道是指由向最終消費(fèi)者出售商品和勞務(wù)的零售商組成的渠道。零售渠道有以下幾個特征：第一，處于流通領(lǐng)域的終極環(huán)節(jié)。第二，服務(wù)對象是消費(fèi)者。第三，零售渠道一般從事個量銷售。 在我國，零售業(yè)發(fā)展有以下幾個基本特點(diǎn)：首先，中國零售業(yè)增速明顯，流通規(guī)模進(jìn)一步加大。2006年中國零售業(yè)增速明顯，流通規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2006年，全國社會消費(fèi)品零售總額76410億元，比上年增長13.7。其次，零售業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)持續(xù)增長。再次，在我國有20多種零售業(yè)態(tài)共同發(fā)展，主要有百貨商場，專業(yè)店，購物中心等。最后，連鎖經(jīng)營模式運(yùn)用到零售業(yè)中，使零售業(yè)的發(fā)展形成了一定的規(guī)模，發(fā)展也越來越迅速?；?/p>

48、于這樣的狀況，上島咖啡可以進(jìn)駐大型終端賣場，搶占市場。上島咖啡可以開發(fā)當(dāng)?shù)氐木C合零售點(diǎn)。綜合零售點(diǎn)通常規(guī)模較大，經(jīng)營范圍較寬，可為顧客提供種類繁多、品種齊全的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各種顧客的需要。也可以開發(fā)小型的便利零售點(diǎn)來滿足一部分顧客的需求。（五）采取加盟經(jīng)營模式的同時，增加直營門店 直營連鎖店是公司建立企業(yè)形象、品牌形象的有利場所，是直接的利潤與信息來源，是與消費(fèi)者溝通的平臺，是全國連鎖店的樣板，也是員工培訓(xùn)的基地。上島咖啡直營門店在總的連鎖店中只占不到20%，這一比例是很低的。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看店都要看這個店的門面。上島直營店就是上島咖啡這一品牌的臉面。在直營方面，上島做得就遠(yuǎn)不如星巴克

49、。星巴克在中國實(shí)施全面直營戰(zhàn)略，在全國各地只開直營店。這不僅是一個企業(yè)實(shí)力的展現(xiàn)，同時也是保持自身品牌價值、企業(yè)信譽(yù)的重要手段。 采取直營的方式更有利于企業(yè)控制業(yè)務(wù)發(fā)展，能獲得更多的直接利潤。以直營比較成功的星巴克為例，20世紀(jì)90年代星巴克進(jìn)入中國市場之初，采取的是代理商合作方式，它不直接控股或投資，收入來源只限于品牌加盟費(fèi)、廣告費(fèi)等，最多只占利潤的20。但很快，星巴克意識到了在中國持有更多股份的重要性。雖然說直營店會增加成本費(fèi)用，但直營店帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是加盟店無可比擬的。更重要的是，在現(xiàn)今上島咖啡品牌形象弱化，咖啡業(yè)競爭壓力加大的情況下，為恢復(fù)上島咖啡自身品牌價值，開展直營是必不可少的。

50、上島咖啡如果不引起重視，在將來的咖啡業(yè)競爭中，將難有上島的立足之地。攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 結(jié)論結(jié) 論上島咖啡進(jìn)入中國大陸經(jīng)歷了十幾年的時間，它的興旺和逐漸衰落我們也看在眼里。在最初的幾年中，上島在大陸依靠加盟迅速的搶占了大量市場，獲得了成功。隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越最求精神享受，人們的需求也越來越多樣化。上島咖啡在進(jìn)入大陸之處就埋下了今天這種混亂局面的隱患。原海南上島在撤銷時，公司的財(cái)產(chǎn)包括作為無形資產(chǎn)的商標(biāo)，其專用權(quán)、使用權(quán)、許可被許可等問題都沒有得到一個明確的界定，導(dǎo)致日后的糾紛不斷。原上島的八大股東在進(jìn)入大陸后紛紛割據(jù)一方，并創(chuàng)立許多新品牌與上島競爭，這給了上島巨大的生存

51、壓力。上島依靠加盟有了很大的市場消費(fèi)群體，但在對加盟商的管理上確過于混亂，導(dǎo)致后來許多加盟店與消費(fèi)者出現(xiàn)眾多的糾紛。當(dāng)出現(xiàn)問題時，總公司不僅不解決問題，還把問題拋給分公司，甚至說這是加盟店的個店行為。這種不負(fù)責(zé)人的行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時也是自毀品牌形象的行為。在我看來，今后的上島應(yīng)該在恢復(fù)品牌形象，加強(qiáng)管理加盟商，開拓新的營銷渠道方面做工作。在擴(kuò)大市場的同時，一定要先練好內(nèi)功，經(jīng)營好自己的品牌。樹立一個品牌也許需要5年，但毀掉一個品牌也許只需要5分鐘。投資在一個品牌上面的人財(cái)物，與所謂的市場份額、收取的加盟費(fèi)相比，也許是滄海一粟。因此，上島應(yīng)該采取措施解決問題，不然將來在中國咖啡業(yè)將難有立足之地。攀枝花學(xué)院本科畢業(yè)論文 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1 陳樂鳴. 真鍋咖啡連鎖經(jīng)營狀況及行業(yè)面臨