精品資料（2021-2022年收藏）經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材二

1、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材 (二) 來源：珠三角采購網(wǎng)上篇主要內(nèi)容回顧： 上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下: 一、    理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系； 二、    實戰(zhàn)動作培訓(xùn)1、 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程2、如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿3、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程4、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理5、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？本章節(jié)我們將從第一個模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn)  理論教育：建立正確觀念，正

2、確看待廠商之間的關(guān)系 一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)： 極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險，一概與我無關(guān)！極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶

3、是上帝。經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為： Ø       見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點貨吧，這次百送二你要多少” Ø       天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知。 Ø   

4、0;   在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”。 顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)S家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果: è       廠家業(yè)代的市場工

5、作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。 è       廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 è       經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂 è       。        那么

6、，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課堂上提出這個問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之

7、間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。 二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異 廠商之間關(guān)系實質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自

8、的利益是否相同。 1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1)       資金風(fēng)險； Ø         先賒貨，后付款。 Ø         低價格，高返利。 Ø         單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。 Ø   &

9、#160;     隨時可以退貨。 2)       更大的獨家經(jīng)銷權(quán)； Ø         最好是“中國總代理十年不變”； 3)       更多的支持； Ø         廠家更多的人力投入。 Ø    

10、     更多的推廣費、廣告、促銷支持； 4)       更好的服務(wù)； Ø         產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。 Ø         及時的送貨、不良品調(diào)換。 5)       其他； Ø   &

11、#160;     廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。 Ø         品牌力強經(jīng)銷商有面子。 Ø         產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 Ø         。 2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1)     &#

12、160; 降低廠家成本； Ø         先付款、后提貨。 Ø         按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。 Ø         最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。 Ø         產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2)

13、       更專注的投入； Ø         我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種產(chǎn)品。 3)       更大的市場推廣力； Ø         經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。 4)   

14、;    更好的配合力度； Ø         經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 Ø         不竄貨、不砸價、全品項銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案。  通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。如： Ø       廠家想先

15、款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款； Ø       廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷； Ø       廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤； Ø       ； 也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭?fù)面影響。如： Ø       拿著獨家經(jīng)銷權(quán)

16、，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 Ø       沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。 Ø       只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 Ø       運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。 Ø     

17、;  網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。  同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。如： Ø       爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； Ø       斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時間， Ø       廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失； Ø  

18、0;    價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖 Ø       貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； Ø       兌現(xiàn)折扣：返利/運補/經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)； Ø       產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多； Ø       廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨

19、造成貨款無法及時結(jié)回 ； Ø       廠家頻繁更換經(jīng)銷商； 根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α保瑥S商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！ 如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場既然廠商之間有很多利益 對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 1、 人手不夠： 廠家不可能迅速招到并管理好

20、大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。 2、  市場不熟悉： 對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。 3、 成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。 4、 部分市場廠家無法直營：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多

21、數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”。 現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： Ø         企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場， 直營成本太高，所

22、以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實現(xiàn)銷量。 Ø         隨著企業(yè)的實力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌姡蠖鄶?shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。 Ø         廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。四、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì)通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)

23、系實質(zhì)了。對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識廠商關(guān)系包括以下三層； 1、 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場卷。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度耄黾邮袌鲋骺貦?quán)，避免市場被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。 2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)?真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。 3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱