制訂差異化的促銷策略方案

1、制訂差異化的促銷策略方案一、認識促銷曾經(jīng)看到過一個笑話：一個獨身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心，每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天，媽媽領(lǐng)著孩子去逛街，孩子口渴要喝飲料，媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料，孩子翻開就想喝，"別著急"，媽媽說。"怎么了，媽媽?"孩子問。"你忘了祈禱了嗎?"媽媽說。"哦，喝飲料也要祈禱呀?"孩子不解。"是啊，來，跟我一起祈禱：再來一瓶、再來一瓶"當然，這只是個笑話，但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠影響。所以，營銷人員當中流傳著這樣一句說法："促銷促銷，一促就銷，大

2、促大銷，小促小銷，不促不銷"，表明了市場對于促銷的依賴。其實，這不是沒有道理的，曾經(jīng)有這樣一組數(shù)據(jù)，說中國的消費者，75是激動性購置，只有25是方案性購置，顧客受現(xiàn)場的銷售氣氛、陳列展示、促銷活動、效勞水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動來增進產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)經(jīng)常采用的辦法或技巧。促銷，就是促進銷售，就是在適宜的時間、適宜的地點，用適宜的方式和力度，加強與顧客的溝通，促進顧客的購置行為。促銷，從功能上，可以分為：宣傳型促銷：屬于廣告的一種;上市型促銷：新品上市使用;上量型促銷：目的是快速擴大銷量;應對型促銷：抗擊競爭對手需要;減損型促銷：清理庫存或頂期產(chǎn)品需要。從使用對象上，可

3、以分為：渠道促銷：針對經(jīng)銷商、分銷商、零售商的促銷;顧客促銷：針對消費者或購置者的促銷。了解了促銷的作用、定義和分類，如何通過促銷，來有效地拉動產(chǎn)品的銷售呢?二、促銷應用技巧1、低本錢促銷兩差兩高法那么我做了十余年營銷，總結(jié)出來低本錢促銷其實就四個字：兩差兩高：差：首先找到一個差別化的產(chǎn)品，從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內(nèi)容前面已有講述。高：高定價，只要產(chǎn)品有差別化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，廉價沒好貨，好貨不廉價。高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當做利潤空間，還要拿出一局部做市場投入，做促銷。差：促銷差別化

4、，我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇促銷差別化：促而不銷的最后救贖文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競爭對手進行辨別。對于經(jīng)銷商來講，如果能夠透徹理解"兩差兩高"法那么，企業(yè)允許他們二次定價，則，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式或者說能夠從市場上要資源。2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣，給促銷要用加法給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發(fā)現(xiàn)一個賣飲水機的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳："758元=溫熱立式飲水機一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套"，你猜效果如何呢?我站在那里，察看了一個多小時，共

5、有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品。回去后，我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品，網(wǎng)上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環(huán)促銷，通過用加法讓顧客有一種占廉價的感覺。在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產(chǎn)品時，也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比方在產(chǎn)品鋪貨的時候，渠道商一次性購進多少產(chǎn)品，就送一份促銷品(可以設計不同的坎級，不同的獎品，可累計)，一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。3、促銷的5W2H法那么一份有效的促銷計劃，一定要遵循5

6、W2H法那么：WHY：為什么做促銷?是打擊競爭對手還是新產(chǎn)品上市?還是提高銷量獲取利潤?做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。WHERE：在哪里做促銷?是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區(qū)、家屬區(qū)?WHEN：什么時候做促銷?指的是促銷的機會，是節(jié)假日，還是雙休日，或者其他時間?WHO：誰來做促銷?是廠家還是經(jīng)銷商，具體的促銷工程波及哪些部門，都是由誰來負責?比方，誰來聯(lián)系場地，誰來協(xié)調(diào)政府部門，誰負責助銷物料配送，誰負責現(xiàn)場促銷等等，都要"事事有人管，人人有事做"。WHAT：做什么內(nèi)容的促銷?是買贈?還是折扣?還是做路演?還是抽獎?等等。HOW：怎么做?促銷

7、的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關(guān)鍵點又是什么?HOWMUCH：費用預算是多少?場地、人工、物料、樣品，波及演出的演出團體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預估、費用率的計算等。當然，促銷實施完畢，還要進行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。策動促銷，只有遵循了以上法那么，才能做到有目的、有方案、有步驟、有安頓、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。三、廣告?zhèn)鞑ゼ记善鋵?，廣義的促銷除了上面談到的常規(guī)促銷之外，還包括廣告和公關(guān)等。1、提煉差別化的產(chǎn)品訴求廣告引導消費，有效的廣告，是產(chǎn)品進入市場的敲門磚，而廣告要想有效果，就必須要有一個差別化的產(chǎn)品訴求。什么是差別化的產(chǎn)

8、品訴求?舉一個案例，腦白金。腦白金是一個保健品，但是它打了一個差別化的產(chǎn)品訴求禮品的概念：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。"怕上火，喝王老吉"等等，這就是差別化的產(chǎn)品訴求傳播。2、廣告?zhèn)鞑ヒ虻刂埔藦V告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ虻刂埔耍确皆诔鞘泻娃r(nóng)村的傳播方式應該有所區(qū)別。在城市，通過電視、報紙、電臺這些傳播方式可以起到很好的宣傳作用，但是在農(nóng)村如果用電視、報紙這些方式效果肯定就不明顯。再比方，很多企業(yè)熱衷于在央視做廣告，但如果產(chǎn)品是針對老百姓的，效果也會大打折扣，為何?農(nóng)民朋友更喜歡跟自己貼近或能夠觀賞的當?shù)匦侣劵蛭浯蚱?、戲曲等等。一些企業(yè)在城市使用的街舞、輪滑等活動形式，放到農(nóng)村去

9、肯定像耍猴，他們看不懂也觀賞不了。在城市與農(nóng)村要有不同的傳播形式，比方說在農(nóng)村你要做終端推廣，可以采取下列幾種方式：第一，可以用墻體廣告，在國道、省道、旅館、飯店、加油站這些地方打上你的墻體廣告，也可以在一些縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的十字路口、集市、學校等人口密集的地方通過墻體廣告來進行傳播?？导巡孰姾腿A龍方便面就是通過這種墻體廣告起到了很好的宣傳效果。第二，可以采用宣傳頁的方式，利用集市的趕集時間，制作并發(fā)放農(nóng)民能夠看得懂的，合乎農(nóng)民審美規(guī)范的宣傳單頁，在這方面做的最好的就是三株口服液，它用的是鋪天蓋地的宣傳小報，并取得了很好的轟動效應。第三，可以使用車體廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要干線的公交車上采用車貼或者車噴的方

10、式打車體廣告，車體廣告是一個流動的載體，走到哪里，宣傳就到哪里。第四，也可以采用布幅廣告，但是在用布幅廣告時最好要用紅色、黃色，不要用黑色和白色，這是農(nóng)村忌諱的。同時，要想形成一定的視覺刺激效果，布幅還要有一定的數(shù)量，還要選擇比擬好的懸掛地點，比方主街、政府門口等。其他媒體也可以選擇諸如文化衫、大褂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小播送，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的門頭，鄉(xiāng)政府門口的宣傳欄等等，都是可以利用并且有效的宣傳形式，當然，實際操作時要綜合整體利用，這樣效果才能到達最大化。四、公關(guān)技巧公益營銷如果做一個有關(guān)促銷方面的比喻，可以這么來說：廣告是讓顧客認識你;促銷是讓顧客喜歡你;公關(guān)是讓顧客來愛你。為什么愛呢?那是因為通過公關(guān)或者公益營銷，讓企業(yè)回饋社會，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，哪個顧客不喜歡有社會責任感的產(chǎn)品廠家呢?王老吉在2008年之所以能夠突破100億銷售大關(guān)，就跟其汶川地震捐資超過一個億有關(guān)。就拿我為例，在當年7月份