營銷觀念學(xué)習(xí)資料

1、市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ)班級：班級：06-506-5、6 6、7 7班班主講：倫爾菲主講：倫爾菲2008-2009第二學(xué)期班第二學(xué)期班 市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ) (7)第三節(jié)第三節(jié) 營銷觀念營銷觀念學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：v 讓學(xué)生理解和熟悉營銷觀念的概讓學(xué)生理解和熟悉營銷觀念的概念，明白以變應(yīng)變，隨著營銷環(huán)境念，明白以變應(yīng)變，隨著營銷環(huán)境的變化而決定營銷觀念的道理；掌的變化而決定營銷觀念的道理；掌握營銷觀念的發(fā)展及其每個(gè)階段的握營銷觀念的發(fā)展及其每個(gè)階段的中心思想和主要內(nèi)容；并懂得在實(shí)中心思想和主要內(nèi)容；并懂得在實(shí)際情況下去如何運(yùn)用。際情況下去如何運(yùn)用。一、營銷觀念的概念一、營銷觀念的概念v 所

2、謂營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營所謂營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。動。一種營銷觀念一旦形成，就會成為全一種營銷觀念一旦形成，就會成為全社會在一定時(shí)期經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。企社會在一定時(shí)期經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想是否符合形勢，對業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想是否符合形勢，對企業(yè)營銷管理能否成功和企業(yè)的興

3、衰成敗企業(yè)營銷管理能否成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大關(guān)系極大 二、營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系二、營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系v 現(xiàn)代的市場營銷觀念形成之后，并非現(xiàn)代的市場營銷觀念形成之后，并非一成不變。多年來隨著企業(yè)營銷實(shí)踐一成不變。多年來隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，服務(wù)營銷觀念、整體營銷觀念等的發(fā)展，服務(wù)營銷觀念、整體營銷觀念等新的營銷觀念在發(fā)達(dá)的新的營銷觀念在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)國家層出國家層出不窮。但其實(shí)質(zhì)仍是不窮。但其實(shí)質(zhì)仍是“以以消費(fèi)消費(fèi)者為中心者為中心”，目的是更好地滿足目的是更好地滿足消費(fèi)消費(fèi)者的需要，是對現(xiàn)者的需要，是對現(xiàn)代市場營銷觀念的深化和發(fā)展。這些觀念代市場營銷觀念的深化和發(fā)展。這

4、些觀念的產(chǎn)生，順應(yīng)了營銷環(huán)境的變化，適應(yīng)了的產(chǎn)生，順應(yīng)了營銷環(huán)境的變化，適應(yīng)了市場競爭發(fā)展的需要，更能切合不同企業(yè)市場競爭發(fā)展的需要，更能切合不同企業(yè)的產(chǎn)品及市場實(shí)際。的產(chǎn)品及市場實(shí)際。 三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念、推銷觀念4、市場營銷觀念、市場營銷觀念5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 1 1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念(世紀(jì)末世紀(jì)初世紀(jì)末世紀(jì)初) 概念：概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。的經(jīng)營指導(dǎo)

5、思想。特點(diǎn)：特點(diǎn)：以產(chǎn)定以產(chǎn)定銷銷v1 1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；v2 2）重生產(chǎn)，輕銷售；）重生產(chǎn)，輕銷售；v3 3）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。背景背景:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長迅速經(jīng)濟(jì)增長迅速,但國民但國民收入還很低收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 v 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一第一,消消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上便宜與否上;第二第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還

6、有非價(jià)格差異還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異外觀等差異)。 結(jié)果結(jié)果: :各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率, ,以獲得最大以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下導(dǎo)下, ,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “ “以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷” ” 具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。 2 2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念概念：概念： 指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品

7、，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想營指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心v1 1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；v2 2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。v3 3）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 3 3、推銷觀念推銷觀念(本世紀(jì)年代和年代本世紀(jì)年代和年代) 概念：概念： 企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上

8、強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。經(jīng)營指導(dǎo)思想。+特點(diǎn)：特點(diǎn)：1 1）、基本認(rèn)識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是）、基本認(rèn)識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。被買出去的。 2 2）、以銷售為中心，）、以銷售為中心，3 3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求場需求 背景背景:從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競爭越競爭越來越重要。來越重要。 企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)目標(biāo)：是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是是銷售能夠生

9、產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。生產(chǎn)能夠銷售的東西。實(shí)質(zhì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們賣什么我們賣什么,就讓人們買什么就讓人們買什么”,就是不問消費(fèi)者是否真正需要就是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地不擇手段地采取各種推銷活動采取各種推銷活動,把商品推銷給消費(fèi)者。把商品推銷給消費(fèi)者。 結(jié)果結(jié)果:企業(yè)管理工作企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹全部為銷貨工作所淹沒和代替沒和代替 4、營銷觀念營銷觀念(二戰(zhàn)后至年代二戰(zhàn)后至年代) 概念：概念： 指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取得利

10、潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：特點(diǎn)：v首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。v具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么顧客需要什么”，“我們就生我們就生產(chǎn)什么產(chǎn)什么”。以顧客為中心的觀念市場營銷觀念以顧客為中心的觀念市場營銷觀念v背景背景:二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)軍工轉(zhuǎn)民用民用,生產(chǎn)效率大大提高生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大大,社會產(chǎn)品供

11、應(yīng)量劇增社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。進(jìn)一步加劇。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“:“市場需要什么市場需要什么, ,就生產(chǎn)和推銷什就生產(chǎn)和推銷什么么”,“”,“能賣什么能賣什么, ,就生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么”。 結(jié)果結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點(diǎn)要作為出發(fā)點(diǎn), ,而又以滿足市場的需要為歸而又以滿足市場的需要為歸宿。宿。 消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)促銷促銷渠道渠道定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市

12、場營銷觀念的四市場營銷觀念的四大支柱：大支柱：1、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場2、顧客滿意、顧客滿意3、整體營銷、整體營銷4、盈利率、盈利率以顧客為中心的觀念市場營銷觀念以顧客為中心的觀念市場營銷觀念 5、社會營銷觀念社會營銷觀念概念：概念： 指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠(yuǎn)利益，顧客指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，個(gè)人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：特點(diǎn)：注重長遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益注重長遠(yuǎn)利益

13、，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心以顧客和社會整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價(jià)值觀注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價(jià)值觀背景背景:環(huán)境環(huán)境不斷遭到破壞不斷遭到破壞,資源日趨短缺資源日趨短缺,人口人口爆炸性增長爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球通貨膨脹席卷全球,新的社會問新的社會問題不斷涌現(xiàn)題不斷涌現(xiàn) 實(shí)質(zhì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)內(nèi)容:現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利會發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。益等四方面利益。 結(jié)果結(jié)果:使市場營銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的使市場營銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。階段。 在環(huán)境

14、惡化、資源短缺、人在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)膱鰻I銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？組織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？v社會營銷觀念：社會營銷社會人類利益消費(fèi)者欲望滿足企業(yè)盈利 社會利益社會利益消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)利益結(jié)合點(diǎn)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益

15、為中心的觀念社會營銷觀念四、營銷觀念的選擇四、營銷觀念的選擇 1 1、不同營銷觀念本身沒有對錯(cuò)之分、優(yōu)、不同營銷觀念本身沒有對錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。 企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若：從顧客和社會的立場出發(fā)若：從顧客和社會的立場出發(fā)營銷觀念、社會營營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)銷觀念為

16、優(yōu)從企業(yè)的立場出發(fā)從企業(yè)的立場出發(fā)則不一定這么認(rèn)為。則不一定這么認(rèn)為。2、企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)、企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)企業(yè)內(nèi)在本性：企業(yè)內(nèi)在本性：營利性與安全性營利性與安全性 營利性：營利性：1 1）低投入原則低投入原則 2 2）高收益原則）高收益原則 3 3）低機(jī)）低機(jī)會成本原則。會成本原則。安全性：安全性：1 1）人身安全）人身安全 2 2）財(cái)產(chǎn)安全）財(cái)產(chǎn)安全 3 3）經(jīng)營安全。）經(jīng)營安全。營利性與安全性是對立統(tǒng)一的營利性與安全性是對立統(tǒng)一的原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤己在特定市場

17、環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤的觀念的觀念小結(jié)：小結(jié)：市場環(huán)境壓力類型與市場觀念市場環(huán)境壓力類型與市場觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場觀念。不同類型的市場觀念。制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩項(xiàng)：項(xiàng)：v法制健全程度；法制健全程度；v科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場環(huán)境分為五種根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場環(huán)境分為五種類型：類型：完全無壓環(huán)境完全無壓環(huán)境壓力環(huán)境壓力環(huán)境低壓環(huán)境低壓環(huán)境高壓環(huán)境高壓環(huán)境完全壓力環(huán)境完全壓力環(huán)境對顧客和社會的益處課