組織間營(yíng)銷(xiāo)概論

1、強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)三點(diǎn)要求一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)觀點(diǎn)：百家爭(zhēng)鳴的觀點(diǎn)，要敢于形成自己對(duì)經(jīng)濟(jì)百家爭(zhēng)鳴的觀點(diǎn)，要敢于形成自己對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的觀點(diǎn)現(xiàn)象的觀點(diǎn)三點(diǎn)要求：三點(diǎn)要求：、上課關(guān)手機(jī)、上課關(guān)手機(jī)、上課不遲到、早退、上課不遲到、早退、勤思，參與課堂討論、勤思，參與課堂討論組織間營(yíng)銷(xiāo)的概念面向以工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表的組織類(lèi)顧客的營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)習(xí)意義 商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),充滿(mǎn)著商機(jī) （消費(fèi)+投資+政府支出+凈出口） 商務(wù)市場(chǎng)同消費(fèi)品市場(chǎng)有很大的差別 目前對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的研究相對(duì)滯后 對(duì)于我們實(shí)用巨大的市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)1992年美國(guó)和需求構(gòu)成年美國(guó)和需求構(gòu)成構(gòu)成金額(萬(wàn)美圓)百分比個(gè)人消費(fèi)支出4094068.9私人國(guó)內(nèi)

2、投資770012.9政府對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)1115018.8凈出口-330-0.6國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值59460100.0適用性未來(lái)的你們商界精英更多的是與組織打交道。參考書(shū)籍、組織間營(yíng)銷(xiāo)；郭毅、侯麗敏、李耀東編；電子工業(yè)出版社出版、商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)； G W , R 著；李時(shí)峰、時(shí)寶東譯；清華大學(xué)出版社出版3、組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；王永貴編；北京大學(xué)出版社4、組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；汪濤編；北京大學(xué)出版社主要內(nèi)容主要內(nèi)容 組織營(yíng)銷(xiāo)概論（4學(xué)時(shí)） 組織采購(gòu)（9學(xué)時(shí)） 組織間營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系戰(zhàn)略（9學(xué)時(shí)） 組織市場(chǎng)細(xì)分（2學(xué)時(shí)） 組織需求分析（2學(xué)時(shí)） 組織間營(yíng)銷(xiāo)的4策略（6學(xué)時(shí)）第一章組織間營(yíng)銷(xiāo)概論本章主要內(nèi)容組織購(gòu)買(mǎi)品的界定及其分

3、類(lèi)組織購(gòu)買(mǎi)者的分類(lèi)及其特點(diǎn)組織購(gòu)買(mǎi)品與最終消費(fèi)品之比較分析組織間營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析一、組織購(gòu)買(mǎi)品的界定一）組織購(gòu)買(mǎi)品（ )的定義組織購(gòu)買(mǎi)品是指由工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷(xiāo)售、資本設(shè)備的維修、研究和發(fā)展及提供公共服務(wù)等目的而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)。二）組織購(gòu)買(mǎi)品與最終消費(fèi)品的區(qū)別 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同 購(gòu)買(mǎi)目的不同 產(chǎn)品不同(既包括生產(chǎn)資料,又包括消費(fèi)資料) 注意：二者有時(shí)難以完全區(qū)分組織購(gòu)買(mǎi)品與最終消費(fèi)品的區(qū)別組織購(gòu)買(mǎi)品一般消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象組織單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售等消費(fèi)產(chǎn)品不同生產(chǎn)資料或生活資料生活資料三）組織購(gòu)買(mǎi)品的分類(lèi)及其特點(diǎn)）初級(jí)原材料（ )指處于未被加工的自然狀態(tài)下

4、而被出售的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：、生產(chǎn)比較集中(農(nóng)產(chǎn)品和自然資源)、有些產(chǎn)品受到相關(guān)法律法規(guī)的限制、使用者傾向于后向一體化首鋼購(gòu)買(mǎi)鐵礦石資源安信地板購(gòu)買(mǎi)巴西熱帶雨林的一片森林伊利、蒙牛等控制牧場(chǎng)）二級(jí)原材料( )指構(gòu)成最終產(chǎn)品前被部分加工過(guò)的產(chǎn)品。其特點(diǎn)有：、加工后價(jià)值大增、同質(zhì)性、品牌易失性）輔助材料() 指易耗品或用于維護(hù)、修理、使用產(chǎn)品時(shí)的輔助產(chǎn)品。 特點(diǎn)： 易損耗、采購(gòu)頻率高、成本低、需求廣 同質(zhì)、價(jià)格是關(guān)鍵.）設(shè)施（)指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造基礎(chǔ)的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目（建筑物、設(shè)備等）設(shè)施的需求受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響較大（與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性大）設(shè)備分為輕型設(shè)備、重型設(shè)備輕型設(shè)備一般成本較低、產(chǎn)品差異性不大，購(gòu)

5、買(mǎi)者比較關(guān)心價(jià)格、運(yùn)送、售后服務(wù)。重型設(shè)備技術(shù)復(fù)雜、成本高，往往需要進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，故購(gòu)買(mǎi)者比較關(guān)心供應(yīng)商的設(shè)計(jì)能力）顧客服務(wù)( )包括兩層含義，一是為銷(xiāo)售進(jìn)行的活動(dòng)（會(huì)增加成本）。另一層含義是服務(wù)類(lèi)組織面向組織顧客所提供的服務(wù)。特點(diǎn)：增加產(chǎn)品歧異性性和競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)與產(chǎn)品一起提供）系統(tǒng)()系統(tǒng)的特點(diǎn)：、成本高、技術(shù)復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)品、談判復(fù)雜、涉及的人員多。）零部件( )特點(diǎn)、易損耗、有些比較復(fù)雜，有較高的技術(shù)含量。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？不同組織購(gòu)買(mǎi)品的營(yíng)銷(xiāo)決策人關(guān)鍵價(jià)格渠道初級(jí)原材料次級(jí)原材料輔助材料設(shè)施顧客服務(wù)系統(tǒng)零部件二、組織購(gòu)買(mǎi)者 組織市場(chǎng)中的組織通常又被稱(chēng)為組織購(gòu)買(mǎi)者（ ).按其購(gòu)買(mǎi)特

6、點(diǎn)不同可分為三類(lèi)：一）工商企業(yè)類(lèi)顧客（ )1、使用者（)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、售后服務(wù)等2、設(shè)備制造商（ )關(guān)注：產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的供貨能力3、分銷(xiāo)商( )關(guān)注：交易折扣、品牌、交貨能力、市場(chǎng)支持等工商企業(yè)類(lèi)顧客采購(gòu)的共性特點(diǎn)？關(guān)注：成本和質(zhì)量二）政府類(lèi)顧客二）政府類(lèi)顧客、政府采購(gòu)的定義 又稱(chēng)公共采購(gòu)，指各級(jí)政府為了開(kāi)展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門(mén)以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)上為政府部門(mén)或所屬團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)貨物、工程和勞務(wù)的行為。討論：討論：政府采購(gòu)的特點(diǎn)？政府采購(gòu)的特點(diǎn)？2、政府采購(gòu)的特點(diǎn)1）按年度預(yù)算

7、進(jìn)行相對(duì)穩(wěn)定2）往往通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)進(jìn)行3）經(jīng)審定的企業(yè)才能參與竟標(biāo)4）更加傾向于采購(gòu)本國(guó)產(chǎn)品5）當(dāng)供應(yīng)商很少時(shí)，有時(shí)也會(huì)通過(guò)談判確定供應(yīng)商6）受公眾的關(guān)注3、政府市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的吸引力1）市場(chǎng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小2）收益較高3）有利于樹(shù)立企業(yè)形象4、實(shí)行政府采購(gòu)的意義？1、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益2、陽(yáng)光采購(gòu)3、保護(hù)作用4、調(diào)控作用5、保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益6、提高財(cái)政資金的利用效益5、參與政府采購(gòu)應(yīng)注意的問(wèn)題1）了解政府采購(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)規(guī)則2）努力使產(chǎn)品達(dá)到要求3）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4）協(xié)調(diào)與政府部門(mén)關(guān)系，了解采購(gòu)計(jì)劃5）積極探索談判技巧和方式三、機(jī)構(gòu)類(lèi)顧客 分為盈利性機(jī)構(gòu)和非盈利性機(jī)構(gòu)，前者的采

8、購(gòu)行為類(lèi)似于工商企業(yè)，后者的采購(gòu)行為類(lèi)似于政府。1、多樣性2、影響因素多三、三、 組織購(gòu)買(mǎi)品與最終消組織購(gòu)買(mǎi)品與最終消費(fèi)品的比較費(fèi)品的比較一）聯(lián)系組織購(gòu)買(mǎi)品是最終消費(fèi)品的派生需求、聯(lián)合需求派生需求：對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)品的需求是由對(duì)最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)的。派生需求的特點(diǎn)1、加速原理2、需求易變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？1、要求關(guān)注下游即最終消費(fèi)品市場(chǎng)2、可以通過(guò)引導(dǎo)最終消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)組織市場(chǎng)二）區(qū)別二）區(qū)別1、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)不同、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)不同購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量購(gòu)買(mǎi)批量購(gòu)買(mǎi)批量供需關(guān)系供需關(guān)系區(qū)域特性區(qū)域特性專(zhuān)業(yè)化程度專(zhuān)業(yè)化程度決策模式?jīng)Q策模式2、購(gòu)買(mǎi)目的不同3、產(chǎn)品不同成本技術(shù)要求是否為標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格彈性四、組織營(yíng)銷(xiāo)與消

9、費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、組織營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一）產(chǎn)品策略一）產(chǎn)品策略 組織營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為定制化產(chǎn)品、更強(qiáng)調(diào)組織營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為定制化產(chǎn)品、更強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前后的合作、溝通。更買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前后的合作、溝通。更注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品為注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，現(xiàn)場(chǎng)的影響力較大。標(biāo)準(zhǔn)品，現(xiàn)場(chǎng)的影響力較大。二）價(jià)格策略二）價(jià)格策略 組織市場(chǎng)的價(jià)格彈性更大，價(jià)格確定的非成本因素更多，對(duì)信息和談判技巧的要求更高。三）分銷(xiāo)三）分銷(xiāo)渠道更短更窄，一般采用直銷(xiāo)。四）促銷(xiāo)策略四）促銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)較多，對(duì)推銷(xiāo)員的要求高。廣告較少，載體的選擇與消費(fèi)品市場(chǎng)也不相同。多米尼公司的油機(jī)泵電機(jī)多米尼公司的油機(jī)泵電機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)一、公司概況1、多米尼公司占據(jù)加拿大北部油田油機(jī)泵電機(jī)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額2、多米尼公司的油機(jī)泵電機(jī)為10馬力產(chǎn)品3、漢密爾頓公司為多米尼公司的油機(jī)泵電機(jī)的最大客戶(hù)（30%）二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化1、動(dòng)力公司改變了收費(fèi)方法，由包月收費(fèi)變?yōu)榘瘩R力收費(fèi)2、整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)能三、漢密爾頓公司的應(yīng)變1、試驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的電動(dòng)機(jī)的馬力要求，發(fā)現(xiàn)7.5馬力足夠2、此實(shí)驗(yàn)結(jié)果將于兩