廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案課件

1、廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案廈門廈門承億橡塑五金工業(yè)承億橡塑五金工業(yè)有限公司有限公司區(qū)域市場推廣策略提案區(qū)域市場推廣策略提案國內(nèi)營銷部國內(nèi)營銷部2011年年12月月廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案1第一部分：營銷目標一營銷目標一營銷目標 改變原有保鮮盒在樂扣樂扣引導下昂貴保鮮盒的市場格局。通過零售環(huán)節(jié)的推廣進入普通家用品市場，以改變目前保鮮盒產(chǎn)品在整個家具用品產(chǎn)品市場中的不合理結(jié)構(gòu)。 廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案2第一部分：營銷目標 核心經(jīng)銷商分銷商 零售市場升寶消費者TVSPPR家庭化策略提高消費者對升寶的認知度分銷商刺激，購買演繹“升

2、寶綠色生活”口碑零售商直供 將整體營銷運動從針對家庭型消費的零售市場開始進行傳播和推廣，以迅速提高升寶品牌在市場中的認知度和指名購買率，擴大升寶產(chǎn)品在零售市場的份額，從根本上促進家居用品市場的消費，達成領先消費。最終影響銷售終端。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案3第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析一優(yōu)勢（Strengths）n價格優(yōu)勢，比同類產(chǎn)品低30%左右n高品質(zhì)的產(chǎn)品，領先的產(chǎn)品設計n保鮮盒還有很大的市場份額可以開發(fā)n擁有多年專業(yè)市場的銷售經(jīng)驗團隊n實力雄厚，掌握一定的市場主動權(quán)廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案4第二部分：第二部分：SWOTSWOT

3、分析分析二劣勢二劣勢(Weaknesses)(Weaknesses)n在家居用品市場和普通消費者中的知名度和認知度極低，購買率極低。n產(chǎn)品高質(zhì)但是低價格的定位，可能會引起以樂扣樂扣為主導的惡性打擊和競爭。n現(xiàn)有零售市場購買場所不夠方便、購買現(xiàn)場提示性不足。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案5第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析三機會三機會(Opportunities)(Opportunities)n零售市場的不斷擴大，市場潛力巨大。n從整體上講，升寶有實力進行搶先的營銷動作搶奪零售終端的消費者。n由于同類產(chǎn)品市場格局已保持一定時期，競爭對手大都在改變和升寶現(xiàn)在進行的多數(shù)營

4、銷策略，但競爭防御體系并不完備。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案6第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析四威脅四威脅(Threats)(Threats)n主要競爭對手在營銷手段上的模仿。n其他次級競爭對手的低價競爭。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案7第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析一主要競爭對手：樂扣樂扣一主要競爭對手：樂扣樂扣（韓國）、樂億多（汕頭）（韓國）、樂億多（汕頭）n他們外觀設計、產(chǎn)品型號、品質(zhì)幾乎相等、品牌根深蒂固有一定影響力；營銷策略也有獨特手法；n如果在批發(fā)市場對升寶不構(gòu)成威脅，但在零售市場占據(jù)有優(yōu)勢的市場份額；是升寶最主要的競

5、爭對手；n主要利用售點爭奪普通消費者；在一些KA場以較優(yōu)惠的價格吸引消費者；產(chǎn)生品牌效應。n資料分析認為：樂扣樂扣和樂億多可能借助其公司實力與品牌優(yōu)勢有迅猛的發(fā)展后勁，可能迅速的鎖定升寶為主要的競爭對手。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案8第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析二次級競爭對手：振興，茶二次級競爭對手：振興，茶花花 外觀及產(chǎn)品設計基本模仿其他著名品牌和其它主要品牌產(chǎn)品； 品質(zhì)一般，以低價格占領一定份額的零售市場； 是大量C場以及基層終端選購的產(chǎn)品，同時也是大部分盲目消費者的目標消費群（無品牌觀念者）目前正在使用的產(chǎn)品。 其部分消費者也是升寶需要搶奪的潛在目標消

6、費者。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案9第四部分：前期營銷策略分析前期營銷策略分析 未明確針對KA以及流通市場。 媒體策略和安排，對目標消費群的確定、區(qū)域市場媒介構(gòu)成、競爭及干擾成分的估計。 廣告要充分明確銷售主張，具備獨特性和促銷力。 產(chǎn)品促銷價格信息傳達要夠明確。 廣告訴求目標對象必須明確，未有效針對目標消費群。 廣告投播量一定要跟上，從根本上要引起消費者對升寶這一信息的注意。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案10第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略總體策略構(gòu)思總體策略構(gòu)思 -銷售終端（直接用戶）刺激策略 通過產(chǎn)品定位，定價的調(diào)整，通過系統(tǒng)的營銷努力直接刺激終

7、端用戶產(chǎn)生早期（嘗試）購買行為，形成又影響的意見領袖，進而拉動零售商和核心經(jīng)銷商，分銷商等中間環(huán)節(jié)，以多方面促進升寶產(chǎn)品的銷售。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案11第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略一、定位策略一、定位策略 針對家庭對環(huán)保以及健康，低碳的產(chǎn)品的需求針對家庭對環(huán)保以及健康，低碳的產(chǎn)品的需求重新進行產(chǎn)品的定位調(diào)整（家庭化定位，突出產(chǎn)品重新進行產(chǎn)品的定位調(diào)整（家庭化定位，突出產(chǎn)品性價比）。性價比）。n 推出適宜家居用品的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（從實體方面定位）。n 推出以“綠色升寶”為主題的家庭版系列套裝，使消費者充分感受到使用升寶為家庭生活帶來的高品味、安全的享受。（從概

8、念方面定位）廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案12第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略二目標市場定位策略二目標市場定位策略n近期目標市場： 一般中層收入人群，重視品牌消費、重視健康，綠色的家庭消費者（在觀念和購買能力上容易接受升寶產(chǎn)品的消費者，形成意見領袖，帶動其它市場）。n中后期目標市場：與前期目標接近的其它市場。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案13第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略三渠道策略三渠道策略 重視和加強建立零售網(wǎng)點，理順零售渠道。（將營銷重點集中在零售市場上面） 增加各KA大賣場的促銷活動。（以最接近目標消費群的形式進行直接促銷推廣）廈門承億橡塑五

9、金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案14第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略四價格策略四價格策略 產(chǎn)品總體價格已作調(diào)整。 價格調(diào)整信息的傳播（在各快訊中進行）。 對經(jīng)銷商的價格體系調(diào)整，增大經(jīng)銷商的利潤。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案15第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 1目的： 把“升寶”概念通過有親和力的策略準確傳播到目標消費群（家庭采購者）當中去。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案16第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。 短期內(nèi)通過高密度的促銷、公關等營銷手段迅速提

10、升升寶保鮮盒知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略（以短促長的營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?中后期以常規(guī)性、提示性廣告促銷活動維護升寶品牌形象及擴展升寶在零售市場的份額，逐步使升寶產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)更趨于合理。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案17第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。 第一階段：（2012年1月-4月）通過短期廣告促銷運動直接進入零售市場終端，抑制競爭對手，由此影響中間渠道，再拉動相關零售環(huán)節(jié) 第二階段：（2012年3月-6月）進行廣東重點城市的市場研究和開發(fā)。 第三階段：（2012年8月-12月）選取合適營銷

11、組合手段進行全國重點城市的營銷推廣，并進行品牌管理維護。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案18第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵： 升寶創(chuàng)造高品質(zhì)、安全、綠色、低升寶創(chuàng)造高品質(zhì)、安全、綠色、低碳的高品位的現(xiàn)代家庭生活。碳的高品位的現(xiàn)代家庭生活。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案19第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位 廣告風格： 高品味、精致、具有親和力。避免出現(xiàn)專業(yè)和高價格等概念。 采用趣味化的表現(xiàn)手法增加廣告及產(chǎn)品的親和力，將升寶品牌與消費者家庭生活體驗建立溝通。創(chuàng)作風格上情調(diào)親和力和趣味性，以接近家庭生活的訴求方式進行廣告?zhèn)?/p>

12、播創(chuàng)作，改變高價保鮮盒以往給消費者之間的距離感。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案20第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 綠色、安全性、健康綠色、安全性、健康強調(diào)升寶的性價比： 通過美國FDA，以及中國QS等認證，采用世界廣泛應用于食品包裝的PP料顆粒，在性價比上絕對行業(yè)領先者。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案21第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 品牌、安全性、品味品牌、安全性、品味強調(diào)產(chǎn)品的安全性和耐用性： 鎖扣能反復使用上百萬次，耐酸，堿，鹽以及多種溶劑，防腐蝕，抗老

13、化。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案22第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 品牌、安全性、品味品牌、安全性、品味強調(diào)使用升寶的高品味： 產(chǎn)品的高品質(zhì)、高科技、人性化特點。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案23第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃三主要廣告訴求對象三主要廣告訴求對象 以目標消費群中的家庭主婦為主，以目標消費群中的家庭主婦為主，其次為家庭生活其它成員。其次為家庭生活其它成員。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案24第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃四媒體形式四媒體形式n

14、 大眾媒體方面：TV、平面以及流動等；n 售點廣告：店招、座牌、立人牌等。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案25第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動五促銷活動1、SP（活動銷售促進Sales Promotion，簡稱SP）n升寶家庭版KA賣場促銷活動（產(chǎn)品展示、家庭保鮮及優(yōu)化組合展示、宣傳單派發(fā)）n“買升寶，綠色環(huán)保”活動（選擇部分產(chǎn)品直接返點給綠化工程）廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案26第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動五促銷活動SPSP活動之活動之“ “升升寶綠色好生活寶綠色好生活” ”保鮮產(chǎn)品大促銷保鮮產(chǎn)品大促

15、銷 選擇當?shù)卮笮偷倪x擇當?shù)卮笮偷腒AKA賣場和正在發(fā)展的大型賣場，賣場和正在發(fā)展的大型賣場，利用節(jié)假日人流量多的時間，利用節(jié)假日人流量多的時間，制作專門的升寶產(chǎn)品制作專門的升寶產(chǎn)品展示堆頭及專業(yè)促銷人員展示堆頭及專業(yè)促銷人員。進行產(chǎn)品品質(zhì)及健康理。進行產(chǎn)品品質(zhì)及健康理念知識宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況選擇報名人念知識宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況選擇報名人員中的部分家庭進行搭贈。員中的部分家庭進行搭贈。 在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價并列出來進行對比宣傳。并列出來進行對比宣傳。廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案27第六部分：廣告與促銷規(guī)

16、劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2 2PRPR活動活動-英文英文(Public Relation)(Public Relation)的意的意思是思是“ “公共關系活動公共關系活動” ”，n 升寶食物保鮮知識有獎調(diào)查活動n 升寶綠色廚具到你家活動-母親節(jié)期間，凡購升寶家庭套裝者贈送佳升寶綠色廚具n “升寶綠色之旅”活動（對銷售業(yè)績巨大的銷售商可組織前往生態(tài)區(qū)旅游）廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案28第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2 2PRPR活動活動 升寶食物保鮮知識有獎調(diào)查活動之家庭保鮮知識有獎大賽 選擇當?shù)貢充N報紙，刊登家庭保鮮知識測試題以讀者填寫回寄的方式進行收

17、集整理，將回收答案整理分析后，一方面指導公司銷售終端的服務方向，另一方面將結(jié)果公布在大眾媒體上，并邀請知名新聞專欄（比如今日視線）進行跟蹤采訪報道，以引起市民關注，加深升寶保鮮盒和普通消費者之間的溝通，提升寶的知名度和品牌形象。 廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案29第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)一廣告口號一廣告口號 升寶，升寶， 創(chuàng)造綠色，健創(chuàng)造綠色，健康生活！康生活！廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案31第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn) KAKA傳單傳單： 標題：在家庭健康生活中，我們的表現(xiàn)極為專業(yè) 副標題：我們不只生產(chǎn)專業(yè)的保鮮盒，為了您家人的健康，

18、我們投入更多的專業(yè)精神 文案：事實上，您所了解的大多是保鮮膜帶給您便捷的保鮮理論，事實上它在上個世紀已經(jīng)被歐美80%以上的家庭淘汰了。保鮮膜既不能完全保鮮和密封也不能將保鮮膜覆蓋的食品層疊，至少浪費您40%冰箱空間（電費一樣）。 從現(xiàn)在起，您可以注意我們?yōu)槟圃斓漠a(chǎn)品，比較一下您的選擇和他人的不同之處。升寶之“升寶綠色好生活”健康，低碳的保鮮盒促銷活動即日起在您身邊開始演示，敬請關注！廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案32第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn) 廣告廣告部分部分 家庭篇： 調(diào)性： 節(jié)奏鮮明，快樂、充滿溫馨的家庭生活細節(jié) 鏡頭構(gòu)思： 兒子抱足球回家，隨手跑進去廚房；打開冰箱結(jié)果差點吐了；丈夫在客廳，開始欣賞音樂；打開茶葉罐，結(jié)果茶葉發(fā)霉了， 廣告語：綠色生活升寶,專業(yè)解決“霉”煩惱！廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提