品牌戰(zhàn)略管理——品質(zhì)認(rèn)同與品牌資產(chǎn)積累

1、品牌戰(zhàn)略管理品質(zhì)認(rèn)同與品牌資產(chǎn)積累 品質(zhì)認(rèn)可是品牌資產(chǎn)中建立周期最長的部分，因?yàn)檎嬲⌒庞谙M(fèi)者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。品質(zhì)認(rèn)可度指的是消費(fèi)者對一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體的印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國車的品質(zhì)尤其是耐用度、安全性要高于日本車。（注：國內(nèi)有關(guān)的品牌書籍都把品質(zhì)認(rèn)可度稱為品質(zhì)認(rèn)知度，這可能是翻譯不準(zhǔn)而導(dǎo)致的以訛傳訛，“認(rèn)知”指的是了解與知曉，無法傳達(dá)出“接受與否、認(rèn)同與否”等態(tài)度判斷，而實(shí)際上無論國外國內(nèi)的品牌論著談及品質(zhì)認(rèn)知度時都從“知曉”、“認(rèn)可與否”兩個層面展開。所以筆

2、者認(rèn)為用品質(zhì)認(rèn)可度更合適。）既然品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性的認(rèn)識與判斷，再加上消費(fèi)者評價時偏重于不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品牌的品質(zhì)認(rèn)可度也與顧客滿意度不同，消費(fèi)者可能由于對產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿意，如對于低價位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)而感到滿意，相反，對于價格過高的產(chǎn)品容易因一點(diǎn)小小的瑕疵而失望。品質(zhì)認(rèn)可度的內(nèi)涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務(wù)、外觀等。而對于許多產(chǎn)品而言，外觀等構(gòu)成了產(chǎn)品價值的主要部分，比如三星手機(jī)，說功能及人性化,并非手機(jī)中最優(yōu)秀的，但三星憑借其精美絕倫的工業(yè)設(shè)計(jì)折射出時尚、典雅、

3、高貴的氣質(zhì)，一直在高端手機(jī)中名列前茅，而最近三星出的所謂“氣質(zhì)空調(diào)”就功能來說也非常一般，更多是憑借其優(yōu)雅的外觀。具體而言，品質(zhì)認(rèn)可度包括以下幾個方面：1、主要功能指的是產(chǎn)品給用戶的主要使用價值與利益，比如手機(jī)通話是否清晰；彩電的畫面是否艷麗、逼真、自然；果凍是否嫩滑好吃。在當(dāng)今資本流動非常自由，各行各業(yè)競爭空前激烈的年代，主要功能不佳或不過關(guān)，等于加入競爭的入場券都拿不到。2、產(chǎn)品特色比如阿爾卡特手機(jī)有免提功能，諾基亞3210接電話、關(guān)電話用同一鍵的“一指按”功能，凌志轎車方向盤可以升降、車載電話與手機(jī)鈴聲一響音響的音量會自動調(diào)低，佳佳醬油的瓶蓋能自如控制灑到鍋里的醬油量。產(chǎn)品特色往往比主要

4、功能更能體現(xiàn)競爭力，不是主要功能不重要而是因?yàn)殡S著產(chǎn)業(yè)成熟，主要功能往往會成為一種標(biāo)準(zhǔn)，競爭者之間處于同一水平線上，比主要功能比不出高低勝負(fù)，比如無論諾基亞、摩托羅拉、波導(dǎo)的手機(jī)都能清晰通話，所有手機(jī)品質(zhì)比的往往是工業(yè)設(shè)計(jì)、菜單的人性化、功能的多樣化。品質(zhì)認(rèn)可度的決定因素品質(zhì)認(rèn)可度主要使用價值與利益產(chǎn)品個性化特色外觀工藝設(shè)計(jì)可信賴度耐用度服務(wù)品質(zhì)3、漂亮、新穎、高檔的外觀由于消費(fèi)者一般都不是專家購買，對產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)、原材料零部件構(gòu)成知之甚少，消費(fèi)者常常會依賴產(chǎn)品的外觀來判斷產(chǎn)品好壞、。外觀細(xì)節(jié)都造得非常漂亮、考究會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)。此外，工業(yè)設(shè)計(jì)還能大大提升產(chǎn)品的價值感，令產(chǎn)品身價倍增

5、，可口可樂、飄柔都以新包裝作為主要亮點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳；奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術(shù)，價格卻貴了40%，靚麗流暢的外觀是促進(jìn)產(chǎn)品價值大幅上升的主要驅(qū)動力；雪鐵龍畢加索是依靠設(shè)計(jì)的力量接近50%地提高產(chǎn)品價格，畢加索從外到內(nèi)都充滿著強(qiáng)烈的時代感。外部造型新穎別致，流暢自然的線條，圓滑簡潔的過渡，處處散發(fā)著活力四射的誘人氣息，從翼子板經(jīng)車頂?shù)胶蟠?，從低矮的腰身到勻稱分布的橢圓狀車燈、靈氣十足的車外后視鏡，無不給人一種舒展流暢的力量之美。4、可信賴度指的是品質(zhì)的一致性與穩(wěn)定性，比如今天買的與下次買的在品質(zhì)上是否一樣。比如麥當(dāng)勞、肯德基，到任何一家連鎖店吃，味道數(shù)量等品質(zhì)指標(biāo)誤差都是極低的，

6、使每一位進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基用餐的人都明白付出錢后能享受到什么樣的回報；如果品質(zhì)不穩(wěn)定，一致性較差，消費(fèi)者就容易失去信心。中式快餐就是一直解決不了這一難題而難以壯大。在中國的白酒業(yè)，五糧液、茅臺酒的調(diào)酒師要把不同批次的酒勾兌在一起，確保每瓶酒的口感與香味都是一致的。（釀酒是發(fā)酵過程，受空氣成份、溫度、濕度、原料等影響，品質(zhì)可控性差，每批次酒的口感、香味必然有差別，如果不把各批次的酒進(jìn)行混合勾兌，可能消費(fèi)者今天喝的茅臺酒與明天喝的不一樣，誰還會相信這是真茅臺。）5、耐用度指的是可以正常穩(wěn)定使用的時間，如奔馳車60萬公里無大修、歐米茄手表給人品質(zhì)耐用的印象。6、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)也是品質(zhì)認(rèn)同度的重要部分，酒

7、店、旅游、娛樂的服務(wù)對品質(zhì)認(rèn)同度的影響力不言而喻。許多產(chǎn)品如家電、轎車等高價值耐用品，服務(wù)的重要性也絲毫不能低估，如海爾品牌美譽(yù)度這么高，其星級服務(wù)的貢獻(xiàn)度很高。品質(zhì)認(rèn)可是品牌資產(chǎn)中建立周期最長的部分，因?yàn)檎嬲⌒庞谙M(fèi)者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。品質(zhì)認(rèn)可主要從五個方面產(chǎn)生價值，具體為：提供強(qiáng)勁的購買理由、個性化定位的來源、獲得高溢價、增加通路拓展的底牌、提高品牌延伸力。一、提供強(qiáng)勁的購買理由好品質(zhì)是被消費(fèi)者列入考慮名單的前提。消費(fèi)者也許沒有興趣或能力了解一個品牌更多的信息，但購買前對其品質(zhì)的認(rèn)同是必需的。二、個性化定位的來源無論營銷與廣告策

8、劃，為產(chǎn)品尋找個性化與差異點(diǎn)，與競爭品牌形成鮮明的區(qū)隔是最高明的戰(zhàn)略。如果品質(zhì)上有優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢又是消費(fèi)者買此類產(chǎn)品時十分關(guān)注的要素，那么以這一品質(zhì)優(yōu)勢為訴求點(diǎn)將具有極強(qiáng)的感染力和促銷力。三、獲得高溢價優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價格高于一般同類產(chǎn)品。溢價部分超額利潤，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價值，從而不斷獲得高溢價，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。四、增加通路拓展的底牌高品質(zhì)的產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎程度自然要高，而經(jīng)銷商當(dāng)然要賣暢銷產(chǎn)品來贏利，品質(zhì)認(rèn)可度高的產(chǎn)品就會受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商自身的形象也有賴于其出售的產(chǎn)品為其臉上貼金。故，高品質(zhì)認(rèn)同度能使品牌在拓展通路時更順暢，獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款比如先打款后發(fā)貨、最佳的陳列位置等。五、提高品牌延伸力“品牌延伸決策中的核心價值中心論”的立論基礎(chǔ)就是品牌聯(lián)想中如果有消費(fèi)者在購買老產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品時都十分關(guān)注的成份，這樣的延伸成功可能性就較大。由于