保健品市場調(diào)查研究報告

1、保健品市場調(diào)查研究報告*市保健品市場整體情況1. *市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為280萬，本次考察的對象為16-65周歲之間的*居民，占*市總?cè)丝跀?shù)的75.3%,相當(dāng)于211萬人。在過往一年中，有56.8%的*居民消費過保健品。從消費保健品的類型來看，滋補類保健品消費者最多(有47.6%的消費者在過往一年中消費過滋補類保健品)；其次是美容養(yǎng)顏類保健品(16.0%);消費大腦神經(jīng)類保健品的消費者有12.1%;消費補腎類保健品的有9.0%;消費血汗管保健品的有2.4%。2. 在滋補類保健品中，蜂產(chǎn)品與參類產(chǎn)品的消費者最多。在過往一年中有34.2%*居民消費過蜂王漿等蜂類產(chǎn)品，有30.8%的居民消費過參類產(chǎn)品。在

2、蜂類產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在*市場上占有盡對上風(fēng)，92.9%的消費者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產(chǎn)品中萬基洋參和金日洋參在*市場上具有相對上風(fēng)，61.4%的消費者曾購買過萬基洋參，37.0%的消日洋參。3. 在消費美容養(yǎng)顏類保健品的消費者中，12.1%的消費者購買過太太口服液，10.9%的消費者購買過排毒養(yǎng)顏膠囊。4. 在消費大腦神經(jīng)類保健品的消費者中，有42.0%的消費者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯加深海魚油的消費者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類保健品在*市場上處于相對劣勢。5. 在補腎類保健品市場上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相

3、對上風(fēng)，在過往一年內(nèi)購買過這三種產(chǎn)品的消費者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。6.預(yù)防和輔助醫(yī)治血汗管疾病類保健品的市場空間相對其他類保健品市場而言要小，在這類保健品中以北京大學(xué)富硒康最受歡迎。二、品牌著名度、購買率和廣告表現(xiàn)分析1. 調(diào)查顯示：保健品市場著名度與廣告認(rèn)知呈正相干關(guān)系，也就是說廣告認(rèn)知程度越高則相應(yīng)的著名度也高，但高著名度其實不意味著高購買率。2. 在滋補類保健品中，購買著名比以下2.1 蜂類產(chǎn)品品牌/產(chǎn)品購買率()著名度(%)購買著名(%)老山蜂王漿凍干粉55.478.670.483.6 46.6 7.73北京人參蜂王漿2.512.619.84蜂乃寶0.86.11

4、3.11從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉不管在購買率、著名度還是購買著名比等方面都高居榜首，在*市場上處于盡對上風(fēng)。而三精蜂王漿凍干含片固然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動的沖擊下構(gòu)成了較高的著名度，侵分*市場已有了一定的基礎(chǔ)。若三精有效地加強促銷力度，在一段時期內(nèi)有可能會出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這類增長的幅度有多大，實現(xiàn)增長需要的時間要多久，還應(yīng)斟酌消費者對老山產(chǎn)品的滿意程度和消費者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場研究來提供根據(jù)。2.2參類產(chǎn)品/產(chǎn)品購買率()著名度(%)購買著名(%)萬基洋參32.883.339.38康富來洋參20.268.729.40金日洋

5、參19.877.925.29富元洋參1.37.018.57從上表可以看出，萬基洋參在*參產(chǎn)品市場上具有明顯的上風(fēng)，其購買率、著名度、購買著名比均遠(yuǎn)高于其他三個品牌；金日洋參的著名度較康富來洋參要高近10個百分點，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻比康富來洋參還低；富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱。總的來講，參類保健品購買著名比較其他類產(chǎn)品高，說明這類產(chǎn)品輕易被消費者接受。2.3其他類滋補保健品品牌/產(chǎn)品購買率（）著名度（）購買著名比（%）紅桃K12.277.415.76養(yǎng)生堂龜鱉丸9.772.613.36朗力福純蛇粉3.419.9仃.09山東阿膠1.331.84.09從上表可以看出，紅桃K的著名度

6、最高但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面存在一定的不足；朗力福純蛇粉的著名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的著名度，但其購買率太低，有必要調(diào)劑其營銷策略2.4從廣告角度來看,*市滋補類保健品市場萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而著名度和購買率較高，這說明老山作為*的本土產(chǎn)品在*消費者心中有較強的地位，但同時也能夠看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑以適應(yīng)市場需求。3. 美容養(yǎng)顏類保健品3.1 以女性為基準(zhǔn)的購買率、著名度與購買著名比品牌/產(chǎn)品購買率（）著名度（）購買著名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.97

7、5.910.41太太口服液6.187.76.964.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.946.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.17從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對滋補類保健品來看要小很多。相對來講，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買著名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊還是這一細(xì)分市場的強勢品牌，但購買著名比較低，若加強促銷力度可在市場上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現(xiàn)突出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場運作也是促銷工作。3.2 以男性為基準(zhǔn)的購買率、著名度、購買著名比品牌

8、/產(chǎn)品購買率()著名度(%)購買著名(%)太太口服液3.878.34.9隆力奇純蛇粉2.740.26.7朵爾膠囊1.662.72.6美膚沖劑0.521.72.3柔依羊胎精華素0.522.82.2排毒養(yǎng)顏膠囊0.5560.9從上表可以看出，男性購買者購買美容養(yǎng)顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品通常為為了贈予女性而購買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。3.3 廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為64.8%，其次是朵而膠囊53.4%;假如只斟酌女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為71.9%，其次為朵而膠囊，為60.5%。具體數(shù)據(jù)以下：

9、品牌/產(chǎn)品廣告整體接觸率(%)只斟酌女性的廣告接觸率()太太口服液64.871.9朵爾膠囊53.460.8排毒養(yǎng)顏膠囊41.350.4隆力奇純蛇粉25.732.5柔依羊胎精華素22.829.4美膚沖劑18.025.0希力丹參酮3.43.5上藥珍珠粉2.43.5朵朵紅1.22.2與3.1比較分析，市場表現(xiàn)最突出的都是廣告接觸率高的品牌；而排毒養(yǎng)顏膠囊更以廣泛的消費者定位和較低的價格贏得了銷售量的上風(fēng)。4. 大腦神經(jīng)保健品0.8 12.1 6.614.1 購買率、著名度與購買著名比品牌/產(chǎn)品購買率（）著名度（）購（）腦白金8.888.69.93阿拉斯加深海魚油4.225.716.34腦輕松4.27

10、4.55.64忘不了2.956.65.12三勒漿2.957.55.04康麥斯卵磷脂0.84.418.18敖東安神補腦液0.821.43.74恒壽堂魚油0.415.52.58從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿、忘不了是這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品的宣傳來看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個產(chǎn)品都主要針對處于考試中的學(xué)生。4.2 從廣告效果的角度來分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認(rèn)知度廣告認(rèn)知度分別是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大腦神經(jīng)類保健品的廣告認(rèn)知率相對要低很多。5. 補腎類保健品5.1 購買率、著名度與購買著名比品牌/產(chǎn)品購買率(%)著名度(%

11、)購買著名比(%)御蓯蓉8.060.413.25六味地黃丸7.630.824.68匯仁腎寶2.165.53.21三金片0.420.61.94神迪鹿胎寶0.429.91.34（注：還有部份補腎類保健品因購買率、著名度太低而未在上表中列出。）從上表可以看出，匯仁腎寶、御蓯蓉在大量廣告的沖擊下已獲得了較高的著名度。但對匯仁腎寶來講高的著名度沒有有效地轉(zhuǎn)變成購買，這說明匯仁腎寶應(yīng)加強促銷力度。六味地黃丸固然著名度相對要低，但著名度能有效轉(zhuǎn)化為購買，適當(dāng)增加廣告量和促銷則該產(chǎn)品將帶來可觀的利潤。三、消費行為和市場細(xì)分1. 消費行為分析1.1 有85.7%的消費者在購買事前確定保健品品牌，到購買地點再確定

12、要購買的品牌僅占7.6%，這說明長時間、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌在消費者心中占據(jù)上風(fēng)地位。1.2 藥店和超市是消費者購買保健品的主要場所，44.1%的消費者在藥店購買保健品38.8%的消費者在超市購買保健品。1.3 消費者服用保健品后一般都會產(chǎn)生延續(xù)的消費行為，有62.4%的消費者一旦服用保健品則會長時間服用或常常服用。1.4 *的消費者在消費保健品方面輕易構(gòu)成品牌虔誠度，有53.2%的保健品消費者只服用一個牌子，33.0%的保健品消費者比較固定服用兩三個牌子，只有13.8%的保健品消費者基本沒有固定的牌子。這些數(shù)據(jù)表明消費者的品牌虔誠度較高，一個新的品

13、牌要進(jìn)進(jìn)市場常常須憑仗巨額的廣告經(jīng)費和強力促銷才能站穩(wěn)腳根。2. 市場細(xì)分分析2.1 蜂產(chǎn)品市場（包括蜂王漿、蜂蜜、蜂乳等）2.1.1 隨著消費者年齡的增加，蜂產(chǎn)品的消費比例呈增加的趨勢；2.1.2 蜂產(chǎn)品消費與消費者的性別無明顯關(guān)系；2.1.3 消費者的學(xué)歷高低對蜂產(chǎn)品的消費沒有影響；2.1.4 消費者的職業(yè)蜂產(chǎn)品的消費有明顯的關(guān)系，企業(yè)管理職員、機(jī)關(guān)/事業(yè)行政單位的職員和離/退休的職員購買蜂產(chǎn)品比例比其他職業(yè)者要高；2.1.5 消費者個人收進(jìn)水平與其對蜂產(chǎn)品的消費之間沒有明顯的關(guān)系，但消費者的家庭收進(jìn)水平對蜂產(chǎn)品的消費有明顯的影響，研究發(fā)現(xiàn)：中等偏低收進(jìn)水平購買蜂產(chǎn)品的比例相對較高;（注：*個人均勻月收進(jìn)為980元）2.1.6 消費者對健康的關(guān)注程度越高，其購買蜂產(chǎn)品的比例就越高；對價格的關(guān)注程度程度越高，購買蜂產(chǎn)品的比例越高，這從另外一個方面說明蜂產(chǎn)品在*是一種大眾的滋補保健品；2.1.7 *消費者在流行時尚、廣告、和信息等方面的取向和蜂產(chǎn)品的消費不存在明顯的相干性。2.2 參產(chǎn)品市場2.2.1 消費者的年齡對參產(chǎn)品的消費有明顯的影響。研究發(fā)現(xiàn)：中老年人消費參產(chǎn)品比例高于年輕人；2.2.2 性別對參產(chǎn)品的消費沒有影響；2.2.3 消費者學(xué)歷的高低與參產(chǎn)品消費之間不存在明顯的相干性；2.2.4 消費者的職業(yè)與參產(chǎn)品消費之間