互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務知識培訓ppt課件

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務知識培訓 2021/6/1-2- 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估目錄-3-網(wǎng)絡廣告形式術語n 品牌圖形廣告n 按鈕廣告(Button) n 鼠標感應彈出框n 浮動標識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer) n 畫中畫(PIP) n 摩天大樓(sky scraper) n 通欄(Full Column) n 全屏(Interstitial) n 對聯(lián)(Bi-Skyscraper) n 視窗廣告 n 品牌圖形廣告n 導

2、航條廣告(OOQA OOQA)n 焦點圖廣告(Focus Picture)n 彈出窗口(Pop Up)n 背投廣告(Super Pop Under) n 文字鏈接廣告n 富媒體廣告n 插播式富媒體廣告n 擴展式富媒體廣告n 視頻類富媒體廣告-4-網(wǎng)絡廣告測量指標術語IP地址分配給計算機的地址Cookie每一個瀏覽器獲得的唯一標識唯一訪客 Unique Visitor 在某一時間段內(nèi)活動的web訪問者在一段時間內(nèi)廣告曝光覆蓋的cookie數(shù)以cookie為計算依據(jù)）-5-網(wǎng)絡廣告測量指標術語曝光PV）廣告接收一個HTTP請求，成功的顯示在用戶計算機屏幕上廣告投放數(shù)、廣告顯示數(shù)、廣告播放數(shù)網(wǎng)站曝光

3、（ impression）在某一時間段內(nèi)網(wǎng)站的總體流量頁面曝光 （page view）在某一時間段內(nèi)，刷新頁面的次數(shù)平均訪問次數(shù)某一時間段時總訪問次數(shù)/某一時間段內(nèi)唯一訪客數(shù)黏著性頻率某一時間段的訪客/某一時間段的唯一訪客）持續(xù)時間某一時間段在頁面的總體花費時間/某一時間段的唯一訪客）網(wǎng)站到達率某一時間段的網(wǎng)站唯一訪客數(shù)/總的網(wǎng)站訪客數(shù)）-6-網(wǎng)絡廣告測量指標術語點擊瀏覽器對廣告中包含的URL地址執(zhí)行了一個請求，并被引導到了目標URL的頁面位置唯一點擊： 在某一時間段中，不同cookie或者不同IP地址發(fā)出的點擊請求點擊轉(zhuǎn)化率： 目標URL頁面的曝光量/廣告點擊量-7-網(wǎng)絡廣告媒介術語目標受眾

4、 Target Audience通過人口統(tǒng)計特征或其它特征定義出的人群，同時可以被某種媒體接觸到核心受眾 Core Audience根據(jù)受眾接觸不同媒介的質(zhì)量來定義，不同的研究者定義的核心受眾的標準不同獨占受眾 Sole Audience 指在設定的范圍內(nèi)，同一媒介環(huán)境下，只接觸其中的某一個媒體而不接觸其他媒體的受眾。重合 Duplication在不同的時間，收看同一個載體的人口；或者在同一個時間收看不同載體的人口。-8-網(wǎng)絡廣告媒介術語到達 Reach暴露于某一特定信息(如電視節(jié)目、廣告片)的觀眾人數(shù)或占總?cè)丝诎俜直?。不管觀眾暴露于廣告多少次，都只計算一次，即只計算有多少不同的人。思索：到達

5、與互聯(lián)網(wǎng)廣告常用術語中的哪一個指標最接近？A。頁面瀏覽量B。廣告點擊數(shù)C。廣告瀏覽量D。廣告唯一訪問者-9-網(wǎng)絡廣告媒介術語頻次 Frequency在一段時間內(nèi)廣告被目標受眾看到的次數(shù)在媒介計劃階段通過設定廣告的接觸頻次來改變廣告對消費者心態(tài)的影響程度。理論上頻次越多，消費者對廣告內(nèi)容的記憶度就越高，但是對廣告或品牌的好感度并不一定正比例在媒介效果評估階段，頻次通常與重合 Duplication 結(jié)合，以判斷廣告的累積毛評點cumulate GRPs 的實際執(zhí)行情況-10-網(wǎng)絡廣告媒介術語毛評點 (GRPs) Gross Rating Points將某特定載體在不同時段的收視率相加起來，得到它

6、所送達的收視率總數(shù)或者是目標受眾暴露在特定信息下的頻次與到達率的集合，毛評點是一種全球通用的表現(xiàn)廣告活動強度的方法。計算公式：到達率(%)*平均暴露頻次思索：毛評點與互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告印象數(shù)的異同綜合了唯一與重復訪問者需要詳細計算不同暴露頻次的訪問者的數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)上用哪項指標計算GRPs 更合理？廣告投放數(shù)/印象數(shù)廣告瀏覽數(shù)廣告點擊數(shù)IP / Cookie-11-網(wǎng)絡廣告媒介術語毛評點成本 (CPRP) Cost per Rating Points每一個毛評點的獲得成本計算公式：投放期總花費/總毛評點思索：毛評點成本與互聯(lián)網(wǎng)廣告的CPM的異同-12-網(wǎng)絡廣告媒介術語目標群體指數(shù) TGI Targ

7、et Group Index反映目標受眾群體在特定研究范圍內(nèi)地理、人口特征、媒體受眾、產(chǎn)品消費等的聚集程度和傾向性計算公式： （特定目標群體內(nèi)具有某一特征群體的比率%）（總體內(nèi)具有某一特征的比率%）*100TGI 100，則目標群體具有該特征的傾向性越強TGI 100，則目標群體具有該特征的傾向性越弱-13-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式術語-14-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式術語CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費是按照有多少人看到廣告來收費按訪問人次收費指廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔到多少

8、。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，網(wǎng)上廣告CPM取決于“印象尺度，可理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每點擊成本：指廣告投放過程中，以每點擊一次計費。-15-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式術語CPA：在廣告費用的基礎上，訪問者采取一些具體明確的行動在回應廣告，“行動包括注冊、填寫問卷等CPR：以瀏覽者的每一個回應計費CPP：每購買成本產(chǎn)生交易才會發(fā)生廣告費PFP：按業(yè)績付費-16-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式術語CPD：按天計費CPT：按時間計費，包括按天、按小時或者更長時間周期CPL(Cost P

9、er Leads)：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費CPS(Cost Per Sales) ：實際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額-17-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-18-DARGMAR 在互聯(lián)網(wǎng)廣告效果模型上的映射顯示點擊后繼行為以提高品牌知名度為主要目的吸引目標受眾對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣并進一步了解提高目標營銷點的轉(zhuǎn)化直至產(chǎn)生銷售曝光到達頻次點擊轉(zhuǎn)化率訪問者會話時長回訪率行動轉(zhuǎn)化廣告目的常用數(shù)據(jù)指標不知名/知名了解確信行動經(jīng)典的廣告效果模型DAGMAR在數(shù)字廣告效果上的

10、映射-19-基本戰(zhàn)術CPT模式的戰(zhàn)術考慮目標時間內(nèi)曝光量、到達、頻次和成本之間的優(yōu)化CPM模式的戰(zhàn)術考慮目標成本內(nèi)、單位時間曝光量、到達和頻次的優(yōu)化對唯一訪客的過濾和篩選節(jié)約曝光量以實現(xiàn)到達和頻次的均衡CPC模式的戰(zhàn)術考慮點擊最大化控制點擊衰退周期-20-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-21-市場研究工具用于消費者研究的工具：CMMS，新生代市場研究機構(gòu)IMI年鑒，IMI市場研究所消費者及零售市場調(diào)查，Nielsen Researchctr消費者固定樣本組，ctr

11、市場研究iBrandChoice，iResearchiUserTracker， iResearchMarket Intelligence, Nielsen Online用于競爭者分析的工具：CMMS，新生代市場研究機構(gòu)CSM廣告監(jiān)播庫,CSM 媒介研究Nielsen Media 廣告監(jiān)播, Nielsen MediaNAD全國廣告資料庫，梅花廣告信息庫iAdTracker，iResearchAd Relevance ， Nielsen/NetRatings-22-廣告監(jiān)測分析工具用于媒體分析的工具：NetRatings, Nielsen Online iWebChoice, 艾瑞iUserTr

12、acker，艾瑞Alexa，Alexa用于投放監(jiān)播的工具：AFA7 CDMT, 好耶SmartCreative，好耶SmartKeyword，好耶SmartTrade，好耶DFA，Double Click用于網(wǎng)站流量分析的工具SmartSite，好耶Site Census, Nielsen Online SiteCatalyst, OMNITURE Analyst, Google用于輔助計劃的工具：AFA7 CDMT, 好耶SmartMedia planner tools，好耶Plan Plus，艾瑞-23-消費者研究工具比較Market IntelligenceiUserTracker方法論

13、以及抽樣框滾動隨機抽樣法（全流量）在瀏覽器中植入cookie能夠反映快速增長的總體帶來的新變化數(shù)據(jù)比例逼近被調(diào)查時間點的總體情況沒有歷史時間序列上的可回溯性對于特定的小眾群體無法定向研究成本低對cookie的穩(wěn)定性和有效性依賴非常大PPS固定樣本駐留電腦內(nèi)存能夠還原消費者歷史消費習慣和變化趨勢能夠照顧到特定的小眾群體數(shù)據(jù)比例是否能反映總體狀況嚴重依賴于抽樣質(zhì)量時間效率差，不能反映當前的動態(tài)趨勢成本高樣本推及的總體以中國互聯(lián)網(wǎng)上的獨立瀏覽器為總體研究對象超過6億個cookie以CNNIC為總體標準，2009年報告為2.9億樣本數(shù)量600萬動態(tài)的樣本池中按月淘汰，8萬月度有效回復60萬基礎樣本庫，

14、10萬固定插件樣本有效數(shù)據(jù)有效數(shù)據(jù)開始時間2019年7月2019年1月重要數(shù)據(jù)指標差別時間粒度到周唯一訪客物理指向一個瀏覽器唯一訪客的對話時長以同一個cookie每30分鐘的活躍情況為一個單位收入按年家庭收入計算媒體劃分只到網(wǎng)站一級域名時間粒度到月唯一訪客物理指向一臺電腦或上網(wǎng)終端根據(jù)瀏覽器在內(nèi)存中的駐留時間計算唯一訪客的會話時長收入指標按月個人收入計算媒體劃分到頻道和服務一級其他差異僅測量HTTP協(xié)議下的消費者行為可以測量所有互聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)議下的消費者行為-24-競爭者研究工具比較Ad RelevanceiAdTracker方法論以及抽樣框機器爬蟲根據(jù)網(wǎng)站頁面廣告曝光量的比例分配時間權重抓取機

15、器爬蟲每小時固定抓取研究總體800家中國商業(yè)網(wǎng)站的首頁和頻道首頁非視頻類和非文字類廣告資源搜索引擎關鍵詞廣告1000家中國商業(yè)網(wǎng)站的全部頁面資源中的非文字類廣告資源不包括搜索引擎關鍵詞廣告對網(wǎng)站的分級邏輯網(wǎng)站/頻道首頁網(wǎng)站/頻道首頁/頻道內(nèi)頁有效數(shù)據(jù)開始時間2019年4月2019年廣告格式劃分按照IAB標準所有swf格式文件全部歸為富媒體格式14種廣告格式符合中國市場習慣廣告主花費推算廣告價值統(tǒng)一按 8元/CPM 推算按網(wǎng)站刊例價格和監(jiān)測點推算其他差異可推算廣告曝光量有定制報告功能廣告主有詳細的分類-25-媒體分析工具比較AlexaNetRatingsiUserTracker方法論以方法論以及

16、抽樣框及抽樣框瀏覽器插件瀏覽器插件隨意下載隨意下載瀏覽器插件隨意下載瀏覽器插件隨意下載 + 全流量的滾動樣本抽全流量的滾動樣本抽樣法樣法PPS固定樣本駐留電腦內(nèi)存固定樣本駐留電腦內(nèi)存樣本推及樣本推及的總體的總體全球下載了全球下載了Alexa工具條的瀏工具條的瀏覽器覽器以中國互聯(lián)網(wǎng)上的獨立瀏覽器為總體研究對以中國互聯(lián)網(wǎng)上的獨立瀏覽器為總體研究對象象超過超過6億個億個cookie以以CNNIC為總體標準，為總體標準，2009年報告為年報告為2.9億億樣本數(shù)量樣本數(shù)量不詳不詳插件部分數(shù)量不詳插件部分數(shù)量不詳600萬動態(tài)的樣本池中按月淘汰，萬動態(tài)的樣本池中按月淘汰，8萬月度有萬月度有效回復效回復60萬

17、基礎樣本庫，萬基礎樣本庫，10萬固定插件樣本萬固定插件樣本有效數(shù)據(jù)有效數(shù)據(jù)開始時間開始時間2019年年2019年年5月月2019年年1月月重要數(shù)據(jù)重要數(shù)據(jù)指標差別指標差別Alexa排名排名百萬用戶到達比例百萬用戶到達比例百旺用戶下的網(wǎng)站頁面瀏百旺用戶下的網(wǎng)站頁面瀏覽量覽量時間粒度到周時間粒度到周唯一訪客物理指向一個瀏覽器唯一訪客物理指向一個瀏覽器唯一訪客的對話時長以同一個唯一訪客的對話時長以同一個cookie每每30分鐘的活躍情況為一個單位分鐘的活躍情況為一個單位收入按年家庭收入計算收入按年家庭收入計算媒體劃分只到網(wǎng)站一級域名媒體劃分只到網(wǎng)站一級域名時間粒度到月時間粒度到月唯一訪客物理指向一臺

18、電腦或上唯一訪客物理指向一臺電腦或上網(wǎng)終端網(wǎng)終端根據(jù)瀏覽器在內(nèi)存中的駐留時間根據(jù)瀏覽器在內(nèi)存中的駐留時間計算唯一訪客的會話時長計算唯一訪客的會話時長收入指標按月個人收入計算收入指標按月個人收入計算媒體劃分到頻道和服務一級媒體劃分到頻道和服務一級其他差異其他差異僅測量僅測量HTTP協(xié)議下的消費者協(xié)議下的消費者行為行為僅測量僅測量HTTP協(xié)議下的消費者行為協(xié)議下的消費者行為可以測量所有互聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)議下的消可以測量所有互聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)議下的消費者行為費者行為-26-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評

19、估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-27-網(wǎng)絡媒體選擇的原則目標受眾內(nèi)容配合創(chuàng)意表現(xiàn)技術力量營銷策劃服務第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng)網(wǎng)絡媒體考察因素-28-網(wǎng)絡媒體發(fā)布策略網(wǎng)站服務水平網(wǎng)絡媒體發(fā)布策略內(nèi)容相關性網(wǎng)站信譽度過濾競爭對手合作網(wǎng)站網(wǎng)站技術水平訪問者構(gòu)成網(wǎng)站流量-29-互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介選擇n 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下：n 廣告目標的要求n 廣告?zhèn)鞑サ膶ο髇 廣告媒介的量和質(zhì)n 廣告產(chǎn)品的特性n 廣告費用支出n 國家法律規(guī)定n 廣告媒體的選擇的依據(jù)：n 目標溝通對象的媒體習慣n 產(chǎn)品特性n 信息類型n 本錢國家法律規(guī)定廣告費用支出廣告目標的要求廣告?zhèn)鞑サ膶ο?/p>

20、廣告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性傳達好、針對性強、效益顯著的媒介-30-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-31-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估指標經(jīng)濟類指標 廣告費用指標CPM、CPC.) 廣告效益指標Revenue .） 市場占有率指標媒體評價指標 媒體的覆蓋度 媒體的接收群 受眾購買力 受眾廣告接觸頻率投放效果指標 曝光率 點擊率 到達率 轉(zhuǎn)化率 交互率受眾接受程度指標 廣告認知指標 廣告識別指標 廣告回憶指標 廣告說服效果 廣告延伸效果-32-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估標準n 被動

21、瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。n 主動點擊：關鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標準。n 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。n 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡廣告效果。 被動瀏覽主動點擊交互銷售收入-33-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果產(chǎn)生過程INTEREST興趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行動購買）網(wǎng)絡廣告中的AIDA模式潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進一步了解產(chǎn)品的具體相關信息。使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前產(chǎn)生購買行為Advertising Impression 廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Click& CTR點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站）Page