宜家的價(jià)格、服務(wù)、選址策略

1、宜家的價(jià)格、服務(wù)、選址策略宜家的價(jià)格策略宜家的價(jià)格策略可以概括為低價(jià)格策略（Price）IKEA的經(jīng)營理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用 品”這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家 也是這么做的：IKEA 一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。那么宜家的低價(jià)格策略是如何實(shí)現(xiàn)的呢？準(zhǔn)確說來， 宜家的低價(jià)格策略 貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣 場管理的整個(gè)流程：1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特， 能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法IK

2、EA的設(shè)計(jì)理念是同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”因而設(shè) 計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根 鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。IKEA發(fā)明了模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨， 產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)， 有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的 總成本也能得到降低。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一種說法：我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之 前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、

3、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia EldinLin dsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)， 她同時(shí)還被告知這種杯子在商 場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人 只有5個(gè)瑞典克朗。 也就是說，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競 爭對(duì)手。3）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)， 對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè) 環(huán)節(jié)。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本3、為了降低成本與OEM廠商密切合作與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中；

4、二是 在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的 協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、 更容易降低成本的形狀、尺寸等。4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場， 挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將 其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸） ， 享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與 OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商 之間進(jìn)行競爭，宜家也傾向于把訂單

5、授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商 宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵 各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商， 同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國商場選擇幾個(gè)品種， 然后由 中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成 功。6、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及 占用倉庫的空間；更

6、主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本， 使得在全世 界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。 據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早 期的一位員工一一他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而 且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時(shí)起，IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝 的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。 同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作 模式，即把 問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。-、宜家的服務(wù)策略IKEA 一直以來都是信奉 顧客思維”是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷方式都是以顧客為導(dǎo)向的一種營銷理念。為了給消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本和精神成本，IKEA為了消費(fèi)者的購物方便提供了很多服務(wù)：1、及時(shí)的活動(dòng)信息和周到的各種

7、查詢作為外來品牌，IKEA以每年的9月作為每個(gè)新財(cái)年的開始，IKEA網(wǎng)站上也 會(huì)及時(shí)更新各地商場的每個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)告或者詳細(xì)信息。IKEA精心地為每件商品制定 導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī) 則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。為了展示產(chǎn)品系列的廣度和深度， 網(wǎng)站head提供了全站搜索和高級(jí)查找，首頁提供了在線咨詢。2、時(shí)尚的產(chǎn)品目錄冊(cè)幾十年的歷史和不斷增大的發(fā)行量都表明：IKEA目錄冊(cè)已經(jīng)成為IKEA家 居最具典型意義的市場推廣手段。目錄冊(cè)中包含了IKEA的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)以及價(jià)格等方面的詳細(xì)信息，同時(shí)蘊(yùn)含了大量家居和室內(nèi)裝飾的靈感。

8、電子版的目錄冊(cè)還添加了背景音樂以及免 費(fèi)下載功能，有的頁面上還有銜接，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊查看更多該類產(chǎn)品的信息。 顧客利用IKEA目錄冊(cè)，可以以最簡捷的方式查閱IKEA產(chǎn)品的信息。IKEA不僅通過目錄營銷促進(jìn)銷售，更重要的是，它通過商場和網(wǎng)站兩大媒 介，大力宣傳推廣這一精美的目錄冊(cè)， 進(jìn)一步鞏固了品牌形象，提升了品牌美譽(yù) 度和顧客忠誠度。3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷雖然不提供線上銷售服務(wù)，但是在網(wǎng)站 foot客戶服務(wù)”和關(guān)于IKEA”都設(shè) 了購物經(jīng)歷”客戶服務(wù)”里面還提供了關(guān)于IKEA商場服務(wù)項(xiàng)目的詳細(xì)說明、常見的購物 問題、免費(fèi)注冊(cè)、商場和庫存的查詢等服務(wù)。細(xì)節(jié)化和人性化的關(guān)懷能為消費(fèi)者省去了很多不必

9、要的購物麻煩。4、個(gè)性的DIY訂購服務(wù)IKEA最為人所津津樂道的服務(wù)還有顧客 DIY服務(wù)。在IKEA，顧客可以通 過DIY來省錢一一自己選購、自己運(yùn)送和自己組裝家具；也可以在線上預(yù)約IKEA 的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師等， 請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造的建議；網(wǎng)站 上還專門提供了帕克思衣柜設(shè)計(jì)、廚房設(shè)計(jì)、局勢燈光設(shè)計(jì)、中小企業(yè)工作室設(shè) 計(jì)等等功能，如果顧客對(duì)自己的設(shè)計(jì)方案覺得滿意的話， 就可以直接打印帶到商 場方便購買。最主要的是，外包可以實(shí)現(xiàn)資源共享，增加企業(yè)整體優(yōu)勢?！背毯澜榻B，如今，瑞典許多公司不僅僅把生產(chǎn)進(jìn)行外包， 而且還把研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行外包。 一種 是外包給專門承擔(dān)特定研發(fā)項(xiàng)目的專業(yè)公

10、司， 另一種外包形式是與大專院校和科 研機(jī)構(gòu)合作，將商業(yè)化前期的基礎(chǔ)研發(fā)項(xiàng)目外包給科研院所，即產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方式。這兩類外包有助于消除企業(yè)的科技研發(fā)瓶頸和風(fēng)險(xiǎn)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代， 增加企業(yè)整體優(yōu)勢。5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中 來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅?另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分 直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。6賣場的人性化布局宜家的商場布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范， 進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展 示區(qū)，展示區(qū)

11、的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照 客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從 顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方， 家庭辦 公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。一一這種展示方法有利于給客戶一 個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。二、宜家的選址策略選址是一個(gè)很復(fù)雜的綜合性商業(yè)決策過程， 既需要定性考慮，又需要定量分 析。在過去，人們往往運(yùn)用直覺經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)場測算等方式進(jìn)行選址， 因此受個(gè)人經(jīng) 驗(yàn)的影響比較大，數(shù)據(jù)依據(jù)比較少。作為目前世界上最大的家居供應(yīng)商，宜家家居與國際上頂尖的零售業(yè)巨頭一 樣有

12、著一套十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址方案，能夠根據(jù)區(qū)域地理環(huán)境的特點(diǎn)，綜合考 慮資源配置、市場潛力、交通條件、地形特征、環(huán)境影響等因素，在區(qū)域范圍內(nèi)選擇最佳位置。在宜家家居瑞典總部，一直使用PBBI的位置智能技術(shù)輔助選址決策。與傳統(tǒng)的選址方法相比，位置智能技術(shù)的優(yōu)勢在于它能將不同來源、類 型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備 的空間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。通過位置智能技術(shù)可以把客戶信息和人口普查數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在地圖上動(dòng)態(tài)地顯示市場滲透水平、市場占有率以及銷售區(qū)域等信息。在中國，宜家家居選用了上海數(shù)字位圖信息科技有限公

13、司基于Map InfoMapXtreme 2005和Maplnfo Professional開發(fā)的符合宜家家居需求的決策輔助系 統(tǒng)。MapXtreme 2005是Maplnfo為基于位置信息系統(tǒng)提供開發(fā)環(huán)境的主要產(chǎn)品 之一，為宜家提供了一種新的方式顯示和分析數(shù)據(jù)，超越了傳統(tǒng)的電子表格和報(bào)表的方式，滿足了用戶利用數(shù)據(jù)地圖化和基于位置的分析決策支持系統(tǒng)制定策 略、管理和保護(hù)資產(chǎn)、高效的運(yùn)輸貨物的需求。在宜家家居決策輔助系統(tǒng)中，宜家家居還使用了Mapl nfo Professio nal軟件，以便在所獲信息基礎(chǔ)上進(jìn)行更多分析，比如了解競爭對(duì)手的分布情況，了解城市 交通狀況、人口和收入的宏觀分布等，為

14、選址決策提供幫助。Map Info Professio nal 是一套強(qiáng)大的基于Windows平臺(tái)的地圖化解決方案。利用Maplnfo Professional， 商業(yè)分析專家和GIS專家可以方便的將數(shù)據(jù)和地理信息的關(guān)系直觀的展現(xiàn)，有 助于做出遠(yuǎn)見卓識(shí)的決定。最新的 MapI nfo Professi onal 9.0是一款強(qiáng)大而又易用 的位置智能解決方案，提供了更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)訪問、嶄新的時(shí)間分析能力和增強(qiáng) 的連接性，可以實(shí)現(xiàn)基于時(shí)間和事件的分析，幫助用戶通過流水線安排常被執(zhí)行 的任務(wù)來提高生產(chǎn)率以及創(chuàng)建視覺更為友好、更易于理解的地圖，做出富有洞察 力的決策?；赑BBI技術(shù)構(gòu)建的宜家家居決策輔助系統(tǒng)充分考慮了