BC電子商務(wù)是近年快速崛起的銷售通路型態(tài)

1、B2C 電子商務(wù)是近年快速崛起的銷售通路型態(tài)。由于B2C 電子商務(wù)管銷成本的低廉，使得許多B2C 電子商務(wù)企業(yè)在嘎巴礦業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)。然而，一方面，B2C 電子商務(wù)中基礎(chǔ)四流(物流、商流、信息流以及金流)的運(yùn)作，絕大多數(shù)都必須依靠其它的實(shí)體業(yè)者;另一方面，看似無(wú)邊無(wú)界的網(wǎng)絡(luò)世界，仍舊必須大量的"借力使力"-和其它業(yè)者合作，才能打開知名度并吸引消費(fèi)者;除此之外，面對(duì)快速變動(dòng)的消費(fèi)者需求和講究創(chuàng)意、創(chuàng)新的B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)，更需要B2C企業(yè)不斷地進(jìn)行各種合縱連橫，才能不斷的出奇制勝，贏得消費(fèi)者的青睞。因此，對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，如何去與自身以外的各種企業(yè)進(jìn)行電子商

2、務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的行為便是決定其成功與否的關(guān)鍵之一。一、B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)1. 不完全的價(jià)值鏈?zhǔn)笲2C企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟成為必然企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)是由一連串的活動(dòng)組合起來(lái)所創(chuàng)造的。這其中每一種活動(dòng)，都有可能促成最終產(chǎn)品的差異性，提升產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值鏈中的個(gè)體廠商同時(shí)會(huì)和供貨商、渠道商和顧客的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。任何一個(gè)企業(yè)都可以價(jià)值鏈為分析的架構(gòu)，思考如何在每一個(gè)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的策略方案，尋找可能的發(fā)展機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈包含了二個(gè)部分：主要活動(dòng)和支持活動(dòng)。其中主要活動(dòng)方面，包括了后勤、運(yùn)作、配銷、售后服務(wù)等活動(dòng);支持活動(dòng)則包括了

3、采購(gòu)、技術(shù)發(fā)展、企業(yè)基本設(shè)施以及人力資源管理等活動(dòng)。事實(shí)上，并非所有的企業(yè)都有完整的價(jià)值鏈。大部分的企業(yè)都是就其所擁有的能力與資源選擇對(duì)其企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)從事之。而在完整的價(jià)值鏈活動(dòng)中，"研發(fā)"及"營(yíng)銷"兩部分的活動(dòng)有較大的獲利空間，也就是說，在"產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值線-微笑曲線"上，除了需要大量資金及技術(shù)的研發(fā)活動(dòng)之外，品牌、渠道則是屬于高獲利的另一邊，而且進(jìn)入障礙較研發(fā)活動(dòng)低。正是基于此，在新興的電子商務(wù)通路崛起后，馬上就有許許多多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的通路，在價(jià)值鏈中的營(yíng)銷及售后服務(wù)端從事商品交易活動(dòng)。企業(yè)在價(jià)值鏈活動(dòng)上的主要運(yùn)

4、營(yíng)活動(dòng)大都著重在價(jià)值鏈后端的營(yíng)銷及售后服務(wù)，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)規(guī)劃、商品的陳列及組合、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)及宣傳等活動(dòng)，企業(yè)取此策略的原因除了因?yàn)闋I(yíng)銷及售后服務(wù)端的價(jià)值鏈活動(dòng)所創(chuàng)造的附加價(jià)值較高之外，主要的原因是在于通過在營(yíng)銷及售后服務(wù)端的努力，可以創(chuàng)造出一個(gè)利基市場(chǎng)，而且該市場(chǎng)較不易受到實(shí)體企業(yè)的既有競(jìng)爭(zhēng)。B2C 電子商務(wù)企業(yè)正是抓住這種通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及售后服務(wù)的利基市場(chǎng)，進(jìn)而專注于在網(wǎng)絡(luò)上通過虛擬店面進(jìn)行商品的虛擬交易，至于其它的價(jià)值鏈實(shí)體活動(dòng)，則需通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的活動(dòng)，與實(shí)體廠商(如商品供貨商、物流廠商等)或是同性質(zhì)的虛擬廠商合作，完成完整的交易活動(dòng)。2. 資源轉(zhuǎn)換是B2C 電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)企

5、業(yè)存在的基本功能是提供產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足顧客的需要。為了達(dá)成這項(xiàng)使命，企業(yè)需要許多不同的資源，這些資源包括原材料、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、資金、人力、渠道等;而如何將這些資源有效的加以統(tǒng)合，使其發(fā)揮最大的效用，以創(chuàng)造出顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，便成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最重要的課題。從這個(gè)角度看企業(yè)，企業(yè)可以說是一個(gè)"資源統(tǒng)治"的機(jī)制，企業(yè)能夠存在且有利潤(rùn)，其實(shí)是因?yàn)槠髽I(yè)能夠?qū)⑦@種"資源統(tǒng)治"的任務(wù)做的很好，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心問題，便是有效的處理企業(yè)與各個(gè)資源提供機(jī)構(gòu)間的"統(tǒng)治關(guān)系"。由以上分析可知，B2C 電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略在價(jià)值鏈上所處的位置僅有

6、銷售及售后服務(wù)的部分，本身并沒有從事商品研發(fā)、生產(chǎn)及配送等過程，也就是說，B2C 電子商務(wù)企業(yè)除了有形資源(辦公室等)之外，所擁有的資源幾乎都屬于虛擬資源，并沒有太多的實(shí)體資源。然而，一項(xiàng)商品的交易是需要很多種資源的組合才能完成的，其中，實(shí)體資源更是必要資源。所以當(dāng)B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略在與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易時(shí)，便需要與價(jià)值鏈上其它的企業(yè)進(jìn)行"資源的取得"、"資源的交換"等活動(dòng)，并將獲得的資源"轉(zhuǎn)換"成所需要的資源，才能將商品完整的運(yùn)送至消費(fèi)者手中。如此一來(lái)，B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟行為便可以視為是一種"資源轉(zhuǎn)換"

7、;的行為。更進(jìn)一步的說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，關(guān)心的是這項(xiàng)產(chǎn)品組合是否能夠滿足他的需要，至于這項(xiàng)產(chǎn)品組合是如何組成的，則不是所關(guān)心的重點(diǎn)。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)只要能通過戰(zhàn)略聯(lián)盟"資源轉(zhuǎn)換"的行為，建構(gòu)適當(dāng)?shù)?quot;資源統(tǒng)治"機(jī)制，進(jìn)而整合資源、降低成本，便能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)只有更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，才能不斷強(qiáng)化本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響因素1.企業(yè)生命周期會(huì)影響B(tài)2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)導(dǎo)入期的B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，各式各樣的網(wǎng)站如雨后春筍般的成立，此時(shí)的B

8、2C電子商務(wù)企業(yè)由于還在摸索營(yíng)運(yùn)模式，所以并沒有太多的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為，大都是與其它網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，增加網(wǎng)站曝光率及引進(jìn)流量，也就是與虛擬企業(yè)合作，獲得虛擬資源并轉(zhuǎn)換為虛擬資源。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、黃金書屋網(wǎng)站等都有"聯(lián)盟網(wǎng)站"的機(jī)制，以尋求與許多的虛擬企業(yè)網(wǎng)站連結(jié)，提升自身知名度及網(wǎng)站流量。因此說B2C電子商務(wù)導(dǎo)入期的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為著重是在"強(qiáng)化營(yíng)銷目標(biāo)",，而有如愛比魚效果營(yíng)銷聯(lián)盟這種平臺(tái)也重視幫助企業(yè)建議戰(zhàn)略聯(lián)盟，其稱之后“入口”。也是一種不錯(cuò)的方式。成長(zhǎng)期的B2C電子商務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)無(wú)不使用各種策略以求市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，或是品牌知名度的建立。此時(shí)的B2

9、C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟行為較為注重加強(qiáng)與實(shí)體企業(yè)的合作，如商品供貨商、物流廠商等，以便獲得其實(shí)體資源，并轉(zhuǎn)換為自身的實(shí)體資源，提升企業(yè)本身的體質(zhì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非常重視與出版社的關(guān)系，常常協(xié)助出版社進(jìn)行新書的上市造勢(shì)活動(dòng);另一方面，也積極的與物流廠商合作，提供消費(fèi)者更便利的運(yùn)送服務(wù)。像以購(gòu)物、資訊、搶購(gòu)、網(wǎng)址大全為一體的迎合了網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，受到眾多網(wǎng)民的喜愛。所以說B2C電子商務(wù)企業(yè)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為著重在"強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"。2. 產(chǎn)品種類會(huì)影響B(tài)2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟行為產(chǎn)品種類較多的網(wǎng)站顧客群往往也比較大，因?yàn)槠錈o(wú)法依靠單一或是部分顧客群來(lái)支撐整個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)運(yùn)，所以B2

10、C電子商務(wù)企業(yè)在思考戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)時(shí)必須兼顧所有的顧客群，才能維持網(wǎng)站的穩(wěn)定營(yíng)運(yùn);另一方面，為了鞏固眾多的消費(fèi)顧客，提高顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的行為的對(duì)象和內(nèi)容也就必須多元化，以維持網(wǎng)站的新鮮度。如易趣網(wǎng)站就不斷地與各種商品供貨商合作，進(jìn)行各種商品的獨(dú)賣或是促銷活動(dòng)，不斷的吸引消費(fèi)者前往網(wǎng)站瀏覽及購(gòu)物。也就是說，產(chǎn)品種類多的B2C 電子商務(wù)企業(yè)著重在"強(qiáng)化營(yíng)銷目標(biāo)"的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為產(chǎn)品種類較少的B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略通常屬于"專賣店型"的網(wǎng)站，這類電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略往往由于產(chǎn)品單純，所以不需要有太多的營(yíng)銷策略來(lái)做過多的宣傳，反而比較注重

11、網(wǎng)站本身的競(jìng)爭(zhēng)能力是否足夠強(qiáng)，是否能夠滿足專業(yè)顧客的需求。例如一些旅游網(wǎng)站，其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求較為明確，所以旅游網(wǎng)站的策略著重在于與會(huì)員酒店的合作，不時(shí)的推出各種促銷方案以及旅游套餐，并沒有太多的其它的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為。所以說，產(chǎn)品種類少的B2C電子商務(wù)企業(yè)著重在"強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為3. 企業(yè)的組織規(guī)模大小會(huì)影響B(tài)2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟行為一般而言，組織規(guī)模較小的企業(yè)才會(huì)從事戰(zhàn)略聯(lián)盟行為以獲取不足的資源。但是由于B2C電子商務(wù)市場(chǎng)還不是很成熟、穩(wěn)定，所以與B2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟行為的企業(yè)會(huì)選擇較有品牌知名度的網(wǎng)站合作，規(guī)模較小的網(wǎng)站反而不容易獲得戰(zhàn)略聯(lián)盟的

12、機(jī)會(huì)。另一方面，組織規(guī)模較大的B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略也擁有較多的資源與能力去從事戰(zhàn)略聯(lián)盟的行為;相對(duì)的，組織規(guī)模較小的B2C電子商務(wù)企業(yè)就只擁有較少的資源與能力去從事戰(zhàn)略聯(lián)盟的行為。三、B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該注意的問題因特網(wǎng)的興起提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的快速變化，不論是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或者是產(chǎn)業(yè)外部，其變化的速度都較以往快速，速度慢的企業(yè)將招致淘汰的命運(yùn)。因此。想要進(jìn)入B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)，或者是已經(jīng)存在而想要更加茁壯的企業(yè)，都必須正視變化快速的事實(shí)，并隨時(shí)調(diào)整自己的腳步跟上變化。(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟行為重質(zhì)不重量隨著B2C電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，B2C電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式也將逐漸成形，所以

13、B2C電子商務(wù)企業(yè)日后在進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟行為的時(shí)候，應(yīng)該確認(rèn)出那一些類型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的活動(dòng)對(duì)企業(yè)本身才是真正有用的，然后才將資源投入在該戰(zhàn)略聯(lián)盟行為中，以便獲得所需的資源。換句話說，B2C電子商務(wù)企業(yè)不應(yīng)該再以大量的戰(zhàn)略聯(lián)盟行為來(lái)支撐企業(yè)的營(yíng)運(yùn)，因?yàn)槟菚?huì)耗費(fèi)企業(yè)自身太多的資源，而且也會(huì)模糊戰(zhàn)略聯(lián)盟行為的焦點(diǎn)。(2)建立明確的營(yíng)運(yùn)范疇、公司定位、與獲利時(shí)程不論是何種類型的公司，若要長(zhǎng)久永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去都必須有明確的公司營(yíng)運(yùn)范疇、公司定位以及何時(shí)能達(dá)到獲利的時(shí)刻表。早期的B2C電子商務(wù)企業(yè)的目標(biāo)大都是搶得先占優(yōu)勢(shì)，或是希望能在消費(fèi)者心中建立良好形象，所以將大量的資源及資金都漫無(wú)目的的投擲在許多不必要的活動(dòng)上

14、，結(jié)果是把網(wǎng)站上賣的產(chǎn)品種類換來(lái)?yè)Q去，或是無(wú)限擴(kuò)充產(chǎn)品線的情況處處可見。然而，現(xiàn)在的B2C電子商務(wù)市場(chǎng)已漸具雛形，消費(fèi)者也逐漸接受、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，所以B2C電子商務(wù)企業(yè)必須反過頭來(lái)與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)一樣，建立起明確的營(yíng)運(yùn)范疇、公司定位與獲利時(shí)程，才能真正的脫穎而出，成為最后的勝者。我們這里強(qiáng)調(diào)的是B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃的重要性，而不是否定速度和創(chuàng)意，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都必須要對(duì)內(nèi)先審核自己所擁有什么資源與能力？公司到底能做些什么？并且能做到什么程度？這樣才不會(huì)犯了捉襟見肘的窘境。(3)結(jié)合實(shí)體企業(yè)，提升企業(yè)價(jià)值盡管前些年網(wǎng)絡(luò)熱潮似乎淹沒了傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的光環(huán)，但經(jīng)過這一兩年的相互競(jìng)賽，結(jié)果似乎證明如果只是經(jīng)營(yíng)純網(wǎng)絡(luò)公司是很難與擁有實(shí)體資源的企業(yè)抗衡的。當(dāng)前，傳統(tǒng)企業(yè)的逐漸e化，紛紛增加在線交易網(wǎng)站，恰恰說明了虛實(shí)應(yīng)相互輔助、共創(chuàng)雙贏。此外，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙很低，每天都有新競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站的不斷出現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)站提供的內(nèi)容和服務(wù)的又差不多，所以如何以差異化策略提升自己價(jià)值也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站值得注意的