消費(fèi)者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關(guān)系實(shí)證研究

1、消費(fèi)者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關(guān)系實(shí)證研究于坤章 , 王亞飛(湖南大學(xué) , 湖南 長沙 410082 摘 要 :商店印象對消費(fèi)者購物行為有重要的影響 。 本文在我們先前對商店印象與顧客忠誠 關(guān)系研究的基礎(chǔ)上 , 將商店印象與顧客忠誠的構(gòu)面展開 , 經(jīng)濟(jì) 、 時間 與便利性和社會心理構(gòu)面與顧客認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 , 并通過在 全國收集的 803份有效樣本 , 關(guān)鍵詞 :A 文章編號 :1000-2154(2006 08-0045-07收稿日期 :2006-04-26作者簡介 :于坤章 (1952- , 男 , 湖南臨澧人 , 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授 ; 王亞飛 (1978- ,

2、 男 , 山西襄垣人 , 湖南大學(xué)工 商管理學(xué)院碩士研究生 。一 、 引言商店印象是顧客綜合許多商店的屬性后形成的 整體印象與認(rèn)知 。 商店印象對消費(fèi)者選擇商店有重 要的影響 , 尤其當(dāng)消費(fèi)者面對零售商提供類似商品 或服務(wù)的商店時 , 消費(fèi)者通常會通過其心中的商店 印象來決定其光顧的對象 。 隨著我國零售業(yè)的全面 對外開放 , 零售企業(yè)間的競爭也變得非常激烈 , 消費(fèi) 者行為模式和購物心理也隨之發(fā)生著變化 。 洞察消 費(fèi)者的購物心理 , 更好地滿足消費(fèi)者需求并留住顧 客 , 是零售企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地的根 本 。國外學(xué)者對商店印象與顧客忠誠的研究結(jié)論還 存在分歧 , 而國內(nèi)學(xué)者對二者

3、間的關(guān)系還沒有深入 的研究 。 本文在我們先前對商店印象與顧客忠誠關(guān) 系研究的基礎(chǔ)上 , 將商店印象與顧客忠誠的構(gòu)面展開 , 進(jìn)一步研究了二者間的關(guān)系 , 并在零售領(lǐng)域?qū)︻?客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠誠和行為忠誠之間 的關(guān)系做了研究 。二 、 理論綜述與研究假設(shè) (一 商店印象與顧客忠誠的關(guān)系國外多位學(xué)者對二者間的關(guān)系做了定性和定量 研究 。 K unkel &Berry (1968 認(rèn)為創(chuàng)造有利的商店 印象將有利于提高顧客對其經(jīng)常光顧商店的忠誠 度 1。 有學(xué)者認(rèn)為 , 商店選擇的兩個引導(dǎo)方針為屬 性導(dǎo)向與活動導(dǎo)向 , 屬性導(dǎo)向?yàn)樯痰赀x擇過程的商 店特征如整潔 、 商店聲

4、譽(yù) 、 商店店員 、 商店展示 、 特別 的銷售品與特別的顧客信息 , 在顧客商店選擇過程 中扮演一個決定性的角色 。 而活動導(dǎo)向在商店選擇 過程中先被考慮 , 而后特定商店屬性才被考慮 。活 動導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)規(guī)劃 、 預(yù)算 、 產(chǎn)品與品牌 。 當(dāng)顧客對該商 第 8期 總第 178期 商 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 與 管 理N o 18V ol 1178 2006年 8月BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATIONAug. 2006店的期望水平與實(shí)際感知印象能夠符合 , 則顧客將 會滿意 , 進(jìn)而產(chǎn)生商店忠誠度 ; 反之 , 將使顧客對該 商店的印象不良而失去顧客的再度光臨 。

5、所有零售 商都有其特有的屬性 , 零售業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該通過營銷 策略來控制其擁有的特性 , 使商店印象與消費(fèi)者期 望趨于一致 , 則顧客會產(chǎn)生對商店的滿意和忠誠 2。 Dodds &G rewal (1991 研究發(fā)現(xiàn) , 除了價格因素 , 商 店名稱是影響消費(fèi)者的感知價值和購買意愿的重要 因素 , 即商店名稱與印象對消費(fèi)者購買意愿有顯著 影響 , 商店印象越正面 , 消費(fèi)者的購買意愿就越會得 到提升 3。實(shí)證 研 究 方 面 , 各 位 學(xué) 者 的 實(shí) 證 結(jié) 果 都 表 明 4-9, 商店印象會通過顧客滿意間接影響顧客忠 誠 。 但商店印象是否會直接影響顧客忠誠 , 學(xué)者們 的研究結(jié)論

6、卻不一致 , 美國學(xué)者 Z immer &G olden (1988 4、 澳 大 利 亞 學(xué) 者 Allis on E Hart , Philip R osenbergerIII (2004 5、(2002 6、 (學(xué)者 Chih -H on Tu (2005 8等研 究發(fā)現(xiàn) , ; 但 瑞士學(xué)者 Josee Bloemer ,K o de Ruyter (1998 9的實(shí)證 研究表明商店印象不會直接影響顧客忠誠 。 我們在 先前的研究中已證實(shí) , 在我國零售領(lǐng)域 , 商店印象對 顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠誠和行為忠誠都 有直接影響 , 而且商店印象還會通過顧客滿意和信

7、 任間接影響四類顧客忠誠 。但我們的研究也發(fā)現(xiàn) , 顧客滿意和信任只對顧客的認(rèn)知忠誠和情感忠誠有 直接影響 , 而對意向忠誠和行為忠誠卻沒有直接影 響 。(二 四類顧客忠誠間的關(guān)系消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)者認(rèn)為 , 在消費(fèi)者態(tài)度形成過 程中 , 消費(fèi)者會首先收集產(chǎn)品和服務(wù)的信息 (認(rèn)知 ; 消費(fèi)者對這些零碎而復(fù)雜的信息進(jìn)行重新整理 、 加 工之后 , 會對產(chǎn)品和服務(wù)做出肯定或否定的綜合評 估 (感情評估 ; 并在綜合評估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行 為意向 。 Olive (1999 指出 , 顧客忠誠的形成過程是 先有認(rèn)知忠誠 , 其次是情感忠誠 , 再次是意向忠誠 , 最后是行為忠誠 10。汪純孝和韓小蕓等

8、(2003 認(rèn) 為 , 顧客的認(rèn)知性忠誠感 、 情感性忠誠感和意向性忠 誠感實(shí)質(zhì)上是態(tài)度忠誠感的三個組成成分 , 只有同 時具有態(tài)度忠誠感和行為忠誠感的顧客才是企業(yè)真 正忠誠的顧客 , 也就是說 , 只有在認(rèn)知 、 情感 、 意向和 行為四個方面都對企業(yè)忠誠的顧客才是企業(yè)真正的 忠誠 者 , 且 顧 客 忠 誠 的 態(tài) 度 成 分 會 影 響 行 為 成 分 11。 G remler Dwayne D 等學(xué)者 (2001 證實(shí) , 顧客的 四類忠誠感都存在相關(guān)關(guān)系 , 但沒有分析顧客的四 類忠誠感間的因果關(guān)系 12。汪純孝和韓小蕓等 (2003 首次證實(shí) , 在服務(wù)行業(yè)顧客的四類忠誠感間 存在

9、因果關(guān)系 11。學(xué)者們在對商店印象與顧客忠 誠關(guān)系研究中 , 對顧客忠誠都是從單維構(gòu)面定義的 , 不能準(zhǔn)確地測度出商店印象與各類忠誠間的關(guān)系 。 我們認(rèn)為 , 在零售領(lǐng)域中顧客的四類忠誠間的因果 關(guān)系也是存在的 , 即認(rèn)知忠誠會影響情感忠誠 , 情感 , 。 關(guān)系 , 而消費(fèi)者對商店的哪方面印象會對顧客的哪 類忠誠產(chǎn)生影響卻不得而知 。 為了進(jìn)一步研究商店 印象各構(gòu)面與顧客忠誠各構(gòu)面間的關(guān)系 , 我們將商 店印象的四個構(gòu)面展開建立了商店印象與顧客忠誠 的概念模型 。 基于上述分析 , 本文提出和驗(yàn)證如下 假設(shè) 。H 1-H 4:消費(fèi)者對商店的實(shí)體構(gòu)面的良好印象 分別對顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠

10、誠 、 意向忠誠和行為 忠誠有顯著的正向影響 ;H 5-H 8:消費(fèi)者對商店的經(jīng)濟(jì)構(gòu)面的良好印象 分別對顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠誠和行為 忠誠有顯著的正向影響 ;H 9-H 12:消費(fèi)者對商店的時間與便利性構(gòu)面的 良好印象分別對顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠 誠和行為忠誠有顯著的正向影響 ;H 13-H 16:消費(fèi)者對商店的社會心理構(gòu)面的良 好印象分別對顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠誠 和行為忠誠有顯著的正向影響 ;H 17-H 19:顧客的認(rèn)知忠誠對顧客的情感忠誠 有顯著的正向影響 ; 顧客的情感忠誠對顧客的意向 忠誠有顯著的正向影響 ; 顧客的意向忠誠對

11、顧客的 行為忠誠有顯著的正向影響 。概念模型及研究假設(shè)見圖 1。64 商 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 與 管 理 2006年 圖 1 三 、(一 、 長沙 、 南昌 、 蘭州 、 成都 等六個城市的 16家大型超市對完成購物的顧客進(jìn) 行本項(xiàng)研究的問卷調(diào)查 。 我們之所以選擇這些城市 是因?yàn)?:這些城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面涵蓋了我國的經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū) , 在地域范圍上涵蓋了我 國的東 、 中 、 西部地區(qū) , 具有較強(qiáng)的代表性 。我們對 這些城市的大型超市購物者進(jìn)行研究 , 可以檢驗(yàn)我 們提出的概念模型是否具有普遍適用性 。我們在 6個城市共發(fā)放問卷 910份 , 問卷現(xiàn)場發(fā)放在顧客填 完后 當(dāng) 場 收 回

12、 , 收 回 有 效 問 卷 803份 , 有 效 率 88. 2%。數(shù)據(jù)樣本分布如下 :女性占 54. 3%, 男 性 占 45. 7%。 年 齡 在 20歲 以 下 的 8. 2%, 2130歲 56. 8%,3140歲 21. 4%,4150歲 7. 8%,5160歲 4. 0%,61歲以上 1. 8%。受教育程度分布為 :高 中及高中以下 20. 9%, 大專 39. 6%, 本科 31. 9%, 研 究生 7. 6%。收入水平 800元以下 30. 4%,801 1600元 26. 4%,16012500元 20. 7%,2501元以上 20. 5%, 未填收入者 2. 0%。超市購

13、物經(jīng)歷 ,1年以 下 4. 1%,13年 25. 7%,35年 28. 4%,5年以上41. 8%。 喜歡在中資超市購物的 41. 8%, 喜歡在外資超市購物的 58. 2%。問卷內(nèi)容包括 31個標(biāo)識變量 ,6個人口變量 , 對應(yīng)問題共計 37個 。 理論模型中的 8個潛變量 , 商 店印象的實(shí)體構(gòu)面 、 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 、 時間與便利性構(gòu)面 、 社會心理構(gòu)面 、 認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 意向忠誠和行 為忠誠均有多個反映主觀感知的標(biāo)識變量測度 。 量 表采用了 Likert 5級量度 。 商店印象量表采用了 V. -W. Mitchell (2001 基于顧客感知風(fēng)險的分類方法 將商店印象分為實(shí)

14、體 、 經(jīng)濟(jì) 、 時間與便利和社會心理 四個構(gòu)面進(jìn)行測度 , 量表設(shè)計借鑒了國外多位學(xué)者 的研 究 成 果 (Linquist , 1974; Brown , 1978; Buttle ; , 1985;Samli et al. 1998 。顧客的四類忠誠量表借鑒 了韓小蕓 , 汪純孝 (2003 調(diào)查服務(wù)行業(yè)時所用的量 表和部分國外學(xué)者的研究量表 。量表檢驗(yàn)一般包括信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)兩部 分 。 常見的信度檢驗(yàn)方法就是求解 Cronbach s 系 數(shù) , 但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)隨著樣本增大 ,Cronbach s 系數(shù) 也有虛增的趨勢 13。 為了避免這種虛增 , 本研究增 加了組成信度和平均變異抽

15、取量 (AVE 兩個信度檢 驗(yàn)指標(biāo) 。 雖然研究中所采用的量表 , 主要是根據(jù)相 關(guān)文獻(xiàn)中已有的量表結(jié)合個案訪談的結(jié)論修改而 成 , 具有很高的內(nèi)容效度 , 為保證量表的可靠性 , 本 研究中還用驗(yàn)證性因子進(jìn)行了會聚效度和區(qū)分效度 檢驗(yàn) 。 量表信度檢驗(yàn)結(jié)果見表 1。74第 8期 于坤章 , 王亞飛 :消費(fèi)者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關(guān)系實(shí)證研究 表 1 潛在變量信度檢驗(yàn)潛變量 標(biāo)識變量個數(shù) Cronbach s 組成信度 (CR 平均變異抽取量 (AVE 實(shí)體構(gòu)面 50. 8520. 8530. 539經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 50. 8460. 8470. 528時間與便利性構(gòu)面 50. 8240.

16、 8260. 489社會心理構(gòu)面 40. 8360. 8400. 586認(rèn)知忠誠 30. 8800. 8820. 715情感忠誠 30. 8590. 8580. 669意向忠誠 30. 8570. 8590. 671行為忠誠 30. 8940. 8960. 742 由表 1的數(shù)據(jù)顯示 , 所有分量表的 Alpha 系數(shù) 均在 0. 7以上 。 各潛在變量的組成信度都在 0. 7以 上 , 平均變異抽取量除時間與便利性構(gòu)面的 AVE 值 稍低于 0. 5外 , 其余各潛在變量的 AVE 值均在 0. 5以上 。 這表明該量表的可靠性較高 。 由于商店印象 和顧客忠誠均包含四個構(gòu)面 , 通過一階驗(yàn)

17、證性因子 分析發(fā)現(xiàn) ,0. 5, 故具有良好的會聚效度 ,包括 1,的區(qū)分效度 。 從綜合信度和效度檢驗(yàn)可知 , 本研究 變量量表可靠且有效 , 能用來做模型假設(shè)研究驗(yàn)證 。 (三 數(shù)據(jù)分析方法在研究方法的選擇方面 , 考慮到本研究中涉及 的變量較多 、 因果關(guān)系復(fù)雜 、 度量指標(biāo)眾多 , 用一般 多元回歸等傳統(tǒng)統(tǒng)計方法效率較低 , 效果不理想 , 甚 至?xí)霈F(xiàn)錯誤結(jié)果 。 而結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合了驗(yàn)證性 因子和路徑分析技術(shù) , 能夠準(zhǔn)確處理關(guān)于潛變量的 多因 多 果 問 題 , 是 分 析 復(fù) 雜 數(shù) 據(jù) 的 理 想 工 具 之 一 14。結(jié) 構(gòu) 方 程 模 型 目 前 使 用 較 多 的 軟

18、件 有 LISRE L 、 E QS 、 AM OS 和 M plus 等 , 本研究采用最新結(jié) 構(gòu)方程模型軟件 LISRE L8. 70對量表信度 、 效度和模 型假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析 。 LISRE L 軟件采用協(xié)方差分 析方法 , 根據(jù)標(biāo)識變量的方差和協(xié)方差對參數(shù)進(jìn)行 估計 。 LISRE L 也接受相關(guān)系數(shù)矩陣 , 但是當(dāng)標(biāo)識變 量過多時 , 用向相關(guān)系數(shù)計算的結(jié)果 , 存在矩陣不收 斂情況 。 所以本文先用 SPSS13. 0計算出協(xié)方差矩 陣 , L8. 70L。 (1 絕 :矩陣的程度 。 其主要包括卡方值 (X 2 、 擬合度指標(biāo) (G FI 、 平均殘差平方根 (SRMR 、 平

19、均近似值誤差平 方根 (RMSE A 等四個指標(biāo) ; (2 簡約擬合度 :用來評 價模型的簡約程度 。 其主要包括兩個指標(biāo)即簡約基 準(zhǔn)擬合指標(biāo) (PNFI 和簡約擬合指標(biāo) (PG FI ; (3 增值 擬合度 :理論模型與虛無模型的比較結(jié)果 。其主要 包括 規(guī) 范 擬 合 指 標(biāo) (NFI 、 不 規(guī) 范 的 擬 合 指 標(biāo) (NNFI 和比較擬合指標(biāo) (CFI 等三個指標(biāo) 。 四 、 實(shí)證結(jié)果(一 模型基本擬合度評價 。 變量在其指標(biāo)上的 因子負(fù)荷及其顯著性檢驗(yàn)值 (T 值 見表 2。從表 2可見 , 各個研究變量的因子載荷在 0. 5-0. 95之間 , 且都達(dá)到 0. 05顯著性水平 ,

20、 沒有負(fù)的測量誤差 , 這 表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn) 。 表 2 各指標(biāo)在其變量上的因子負(fù)荷變量 指標(biāo) 系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計值T 值 變量 指標(biāo) 系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計值T 值認(rèn)知忠誠y 1y 2y 3y11y21y310. 870. 870. 8030. 4927. 18情感忠誠y 4y 5y 6y42y52y620. 840. 830. 79 26. 50 25. 06意向忠誠y 7y 8y 9y73y83y930. 790. 860. 8025. 5123. 68行為忠誠y 10y 11y 12y104y114y1240. 850. 880. 84 20. 48 28. 91 84 商 業(yè) 經(jīng) 濟(jì)

21、 與 管 理 2006年(續(xù)表 變量 指標(biāo) 系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化估計值T 值 變量 指標(biāo) 系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計值T 值實(shí)體 構(gòu)面 x 1x 2x 3x 4xx11x21x31x410. 740. 810. 780. 6521. 5320. 8317. 30經(jīng)濟(jì)構(gòu)面x 6x 7x 8x 9xx62x72x82x920. 720. 760. 810. 72 19. 49 20. 45 18. 61時間與 便利性 構(gòu)面 x 11x 12x 13x 14x 15x113x123x133x143x1530. 680. 770. 730. 650. 6617. 7417. 1415. 5315. 86社會心理構(gòu)面x 1

22、6x 17x 18x 19x164x174x184x1940. 650. 720. 840. 78 16. 92 18. 52 17. 77 (二 模型整體擬合度評價擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和本模 型各指數(shù)見表 3。從表中可見 , 各指標(biāo)都達(dá)到了擬 合的標(biāo)準(zhǔn) , 綜合分析 , 本模型擬合較好 , 不能拒絕此 研究模型假設(shè) 。 表 3 假設(shè)模型擬合度指數(shù)表指標(biāo)絕對擬合度2/d f G FI SRMR RMSE PG FI CFI評價標(biāo)準(zhǔn) <3>0. 90. 0850>0. 90>0. 90>0. 90本模型 2. 56 0. 85 0. 70 0. 95 0. 95 0. 96

23、修正后 0. 0. 049 0. 86 0. 71 0. 95 0. 95 0. 96 (三 結(jié) 構(gòu) 型 分 析 本 研 究 將 經(jīng) LISRE L8. 70運(yùn)算的結(jié)果整理在表 4。由表 4可知 , 除假設(shè) H 2、 H 3、 H 6、 H 8、 H 9、 H 11、 H 12和 H 15的 T 值不顯 著被拒絕外 , 其他假設(shè)得到證實(shí) , T 值都顯著 (T > 2 。 根據(jù)上述驗(yàn)證結(jié)論 , 本研究對模型進(jìn)行修正 , 將 不顯著的路徑刪除 , 再進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算 , 運(yùn)算結(jié)果 見表 4。 修正后模型的整體擬合度非常高 , 并且相 對與原有模型更簡約 , 自由度更大 。具體分析情況 見表

24、 3的對比分析 。 表 4 研究模型的路徑系數(shù)模型路徑原模型 刪除不顯著路徑后標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計值 T 值 標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計值 T 值實(shí)體構(gòu)面 認(rèn)知忠誠 實(shí)體構(gòu)面 情感忠誠 實(shí)體構(gòu)面 意向忠誠 實(shí)體構(gòu)面 行為忠誠 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 認(rèn)知忠誠 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 情感忠誠 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 意向忠誠 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 行為忠誠 時間與便利性構(gòu)面 認(rèn)知忠誠 時間與便利性構(gòu)面 情感忠誠 時間與便利性構(gòu)面 意向忠誠 時間與便利性構(gòu)面 行為忠誠 社會心理構(gòu)面 認(rèn)知忠誠 社會心理構(gòu)面 情感忠誠 社會心理構(gòu)面 意向忠誠 社會心理構(gòu)面 行為忠誠 認(rèn)知忠誠 情感忠誠 情感忠誠 意向忠誠 意向忠誠 行為忠誠 11=0. 2621=0. 0031=0.

25、0641=0. 1812=0. 2422=0. 0432=0. 0942=0. 0613=0. 0723=0. 1233=0. 0343=0. 0114=0. 1524=0. 0934=0. 0144=0. 0921=0. 7132=0. 7642=0. 556. 540. 031. 875. 006. 071. 292. 641. 651. 823. 631. 050. 263. 822. 820. 402. 5116. 8117. 0412. 9711=0. 27-41=0. 1412=0. 27-32=0. 08-23=0. 14-14=0. 1724=0. 10-44=0. 0821=

26、0. 7232=0. 7543=0. 536. 84 -4. 07 6. 74 -2. 37 -4. 45 -4. 27 2. 99 -2. 32 18. 22 17. 84 13. 16 94第 8期 于坤章 , 王亞飛 :消費(fèi)者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關(guān)系實(shí)證研究 50 表 5 內(nèi)生變量 商 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 與 管 理 各研究變量之間的直接效應(yīng) 、 間接效應(yīng)和總效應(yīng) 外生變量 實(shí)體構(gòu)面 0. 27a 0b 0. 27c 0 0. 19 0. 19 0 0. 15 0. 15 0. 14 0. 08 0. 22 2006 年 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面 0. 24 0 0. 24 0 0. 19 0. 1

27、9 0. 08 0. 15 0. 23 0 0. 12 0. 12 時間與便利 性構(gòu)面 0 0 0 0. 14 0 0. 14 0 0. 11 0. 11 0 0. 06 0. 06 社會心理 構(gòu)面 0. 17 0 0. 17 0. 10 0. 12 0. 22 0 0. 17 0. 17 0. 08 0. 09 0. 17 認(rèn)知忠誠 情感忠誠 意向忠誠 認(rèn)知忠誠 - - - - - - 情感忠誠 - - 0. 72 0 0. 72 0 0. 54 0. 54 0 0. 29 0. 29 0. 75 0 0. 75 0 0. 40 0. 40 - - 意向忠誠 - - 行為忠誠 0. 53 0

28、 0. 53 :a 表示各個研究變量之間的直接效應(yīng) ;b 表示各個研究變量之間間接效應(yīng) ; 注 c 表示各個研究變量之間總效應(yīng) ( 直接效應(yīng)加間接效應(yīng) 由表 5 的數(shù)據(jù)顯示可知 , 商店印象各構(gòu)面對四 類顧客忠誠的總效應(yīng)分解來看 , 商店印象的實(shí)體構(gòu) 面對認(rèn)知忠誠的影響最大 ,對行為忠誠的影響次之 , 再者是情感忠誠 ,對意向忠誠的總效應(yīng)最小 ; 經(jīng)濟(jì)構(gòu) 面對認(rèn)知忠誠和意向忠誠的影響最大 , 對行為忠誠 的影響最小 ; 時間與便利性構(gòu)面對情感忠誠的影響 最大 ,而對認(rèn)知忠誠卻沒有影響 ; 社會心理構(gòu)面對情 感忠誠的影響最大 , 對其它忠誠的影響相同 。對于 四類忠誠之間的關(guān)系 ,我們在先前的研

29、究中已證實(shí) , 在本次研究中由于沒有考慮中介變量的影響 , 所以 直接的路徑系數(shù)整體比先前的研究要高 , 但各類忠 誠之間的因果關(guān)系和先前的研究一致 , 即認(rèn)知忠誠 會對情感忠誠產(chǎn)生直接影響 , 情感忠誠對意向忠誠 有直接影響 , 而意向忠誠對行為忠誠有直接影響 。 這一結(jié)論與汪純孝和韓小蕓等 ( 2003 在服務(wù)行業(yè)證 實(shí)的顧客忠誠間的關(guān)系相一致 11 。 五、 結(jié)論與討論 ( 一 研究結(jié)論 因素 。 2. 時間與便利性構(gòu)面和社會心理構(gòu)面會對消費(fèi) 者的情感忠誠產(chǎn)生直接影響 , 而實(shí)體構(gòu)面和經(jīng)濟(jì)構(gòu) 面對顧客的情感忠誠卻沒有直接的影響 。 3. 經(jīng)濟(jì)構(gòu)面對消費(fèi)者的意向忠誠有直接的影 響 ,說明消

30、費(fèi)者最愿意推薦其親人朋友到價格較低 或經(jīng)常有促銷活動的超市購物 , 而商店印象的其他 三個構(gòu)面對消費(fèi)者的意向忠誠卻沒有直接的影響 。 4. 實(shí)體構(gòu)面和社會心理構(gòu)面對消費(fèi)者的行為忠 誠有直接的影響 , 這說明商品的質(zhì)量 、 種類 、 商品的 品牌及商店的購物環(huán)境等因素對消費(fèi)者的購物行為 有直接的影響 。另外 , 社會心理也是直接影響消費(fèi) 者忠誠行為的重要因素 。 5. 顧客的四類忠誠之間有很高的轉(zhuǎn)化度 。本次 研究和我們先前的研究都證實(shí) ,在零售領(lǐng)域 ,顧客的 認(rèn)知忠誠對情感忠誠有直接的影響 , 情感忠誠對意 向忠誠有直接的影響 , 意向忠誠對行為忠誠有直接 的影響 。 ( 二 管理建議 首先

31、,零售業(yè)經(jīng)營者首先要重視消費(fèi)者對超市 的商店印象 ,消費(fèi)者的這種經(jīng)過模糊的整體判斷得 出對超市的感知定位 , 會很大程度上影響消費(fèi)者的 超市選擇行為 ; 其次 ,超市經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)商店印象對 顧客忠誠的不同影響制定差異化營銷策略來影響消 費(fèi)者的購物行為 ; 再者 ,零售業(yè)經(jīng)營者可以根據(jù)商店 印象不同構(gòu)面與各類顧客忠誠的不同關(guān)系 , 制定相 應(yīng)的營銷策略 ,使顧客的認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠和意向 本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對商店印象與顧客忠誠 之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究 , 全面揭示了商店印象 各構(gòu)面與四類顧客忠誠之間的關(guān)系 。研究發(fā)現(xiàn) , 并 不是每個商店印象構(gòu)面對四類顧客忠誠都會產(chǎn)生直 接影響 。 1.

32、 商店印象的實(shí)體構(gòu)面和經(jīng)濟(jì)構(gòu)面對顧客的認(rèn) 知忠誠影響最大 。這說明商品的質(zhì)量 、 種類以及價 格方面的因素是影響消費(fèi)者對超市認(rèn)知判斷的重要 第8期 于坤章 ,王亞飛 : 消費(fèi)者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關(guān)系實(shí)證研究 51 忠誠最終轉(zhuǎn)化為行為忠誠 。 ( 三 研究不足 第一 ,由于將商店印象與顧客忠誠的各個構(gòu)面 展開 ,各個變量之間的關(guān)系已經(jīng)比較復(fù)雜 ,如果再加 入其他的中間變量 ,整個模型的關(guān)系將非常復(fù)雜 ,另 外考慮到樣本的關(guān)系 , 所以在本次研究中沒有考慮 顧客滿意和顧客信任等中介變量 ; 第二 ,本項(xiàng)研究只 采用橫斷面數(shù)據(jù)調(diào)研法而沒有使用縱斷面數(shù)據(jù)調(diào)研 法 ,因此 ,無法對概念模型

33、各個潛變量的因果關(guān)系做 出完全肯定結(jié)論 ; 第三 ,對商店印象與各類顧客忠誠 關(guān)系的實(shí)證樣本取自全國范圍 , 但由于我國各地區(qū) 的經(jīng)濟(jì)文化差異 ,具體到各個地區(qū) ,商店印象對各類 忠誠的影響可能會有所不同 ; 第四 ,我們沒有根據(jù)消 費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者的行為忠誠 , 而是采用 國內(nèi)外許多學(xué)者進(jìn)行同類研究時的做法 , 根據(jù)消費(fèi) 者自己的報告來判斷其行為忠誠 , 可能還存在一定 的缺陷 。以上不足我們會在今后的研究中逐步修正 并使之完善 。 參考文獻(xiàn) : 1 Kunkel John H ,Berry Leonard L. A Behavioral Conception of Retail I

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