分銷渠道管理概述

1、分銷渠道管理分銷渠道管理Channel of Distribution Management 考核形式與成績計算 v考核形式:閉卷考試為主 v成績計算 :總成績=平時成績40%十卷面考試60%v平時成績以上課出勤率、平時作業(yè)和課堂表現(xiàn)為依據(jù)。教材與主要參考書目v教材：分銷渠道管理胡介塤主編 東北財經(jīng)大學出版社v營銷渠道管理(美)伯特.羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)著v分銷渠道管理張廣玲主編 武漢大學出版社v分銷渠道管理李先國主編 清華大學出版社v分銷渠道管理（第二版）卜妙金主編 高等教育出版社v雜志、報紙：市場營銷導刊；銷售與市場；經(jīng)營者；營銷管理；企業(yè)管理；管理世界；商業(yè)經(jīng)濟研

2、究等。中國經(jīng)營報；經(jīng)濟日報；中國商報；國際商報等。渠道及渠道管理概述渠道及渠道管理概述企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的設計企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的設計渠道成員的管理渠道成員的管理渠道的沖突管理渠道的沖突管理鋪貨與終端管理鋪貨與終端管理渠道的財務管理渠道的財務管理渠道績效評估與渠道調整渠道績效評估與渠道調整第一章第一章 渠道及渠道管理概渠道及渠道管理概述述 分銷渠道概述分銷渠道概述 分銷渠道管理概述分銷渠道管理概述v分銷渠道的含義與特征v分銷渠道的功能與流程v分銷渠道的基本結構v分銷渠道的成員構成分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述 分銷渠道 （Channel of Distribution） (Channels)（

3、一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義與特征一、分銷渠道的含義與特征分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述1 1、分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的路徑。戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的路徑。 -肯迪夫和斯蒂爾肯迪夫和斯蒂爾 分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述v2、分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和個人。 -菲利普.科特勒v3、分銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)過的整個通道。 v4、分銷渠道是致力于促使產(chǎn)品或服務

4、順利地消費或使用的一系列相互依存的組織。 -路易斯.斯特恩和艾爾.安薩里（二）分銷渠道的特征（二）分銷渠道的特征1、分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務價值實現(xiàn)的 全過程。2、分銷渠道是一組路線，是由參與商品流通的各類型企業(yè)或個人按一定目標結合組成的網(wǎng)絡。 3、分銷渠道引發(fā)轉移商品所有權行為，并隱含其他使生產(chǎn)者和消費者相連接的流通形式。 4、中間商的介入往往必不可少 分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述5、分銷渠道能為企業(yè)帶來更持久的競爭優(yōu)勢二、分銷渠道的功能與流程分銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應與消費需求之間的差異。 分銷渠道的功能在渠道中表現(xiàn)為各種

5、各樣的流程，包括產(chǎn)品流、所有權流、促銷流、信息流、風險流、洽談流、融資流、付款流等。 分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述零售商零售商運輸公司運輸公司批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費者消費者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者制造商制造商運輸公司運輸公司批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者產(chǎn)品流產(chǎn)品流所有權流所有權流洽談流洽談流信息流信息流零售商制造商批發(fā)商消費者廣告代理商促銷流渠道流程渠道流程，是指由渠道成員依次地執(zhí)行與分銷有關的一系列職能。三、分銷渠道的基本結構三、分銷渠道的基本結構 渠道基本結構，渠道基本結構，是指參與完成商品所有權是

6、指參與完成商品所有權由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的組織或個人的由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。構成方式。 渠道結構的本質渠道結構的本質:是分銷任務或渠道功能是分銷任務或渠道功能在渠道成員之間的分解與分配。在渠道成員之間的分解與分配。 （一）長度結構（一）長度結構按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層次按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層次的多少來劃分，可以分為的多少來劃分，可以分為: :分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述1 1、直接渠道、直接渠道分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述一、無店鋪直銷的含義與特點 無店鋪直銷，也稱無店鋪銷售，是指企業(yè)通過直銷員在固定營業(yè)場所之外，將產(chǎn)品直

7、接銷售給最終消費者的經(jīng)銷方式。 無店鋪直銷 特征:v面對面銷售v非固定零售點銷售v公司與直銷員共有顧客群 二、無店鋪直銷模式的優(yōu)缺點二、無店鋪直銷模式的優(yōu)缺點優(yōu)點：v減少市場交易的中間環(huán)節(jié)v關系培養(yǎng) v針對性強，無效勞動較少 v有利于增加就業(yè) v具有較大的靈活性 缺點：v管理難度大v人工成本大v顧客接受度較低三、直銷的分類及傳銷的特征三、直銷的分類及傳銷的特征v(一一) 直銷的分類直銷的分類v單層次直銷單層次直銷 v多層次直銷多層次直銷 （二）傳銷的特征（二）傳銷的特征1 1、直銷人員的收入來源于兩部分、直銷人員的收入來源于兩部分2 2、直銷人員具有雙重身份、直銷人員具有雙重身份3 3、銷售網(wǎng)

8、絡具有層次性、銷售網(wǎng)絡具有層次性v 美國直銷業(yè)協(xié)會的行業(yè)標準:v (1)公司盡量降低參加人加入組織所需支付的代價，公司的贏余應從參加人銷售商品中獲得,而不是多來自推薦新人的加入而產(chǎn)生。v (2)囤積存貨是非法的金字塔行銷組織,構成欺詐行為的重要特征。v (3) 產(chǎn)品買回。v (4)公司對參加人所付給的報酬,需在銷售產(chǎn)品的基礎上，任何推薦他人加入組織,即獲得現(xiàn)金回饋或其他報酬行為,皆是違法。v (5)直銷品價格的市場化規(guī)則 四、直銷與非法傳銷的區(qū)別四、直銷與非法傳銷的區(qū)別v 從南向北蔓延從南向北蔓延 v 打擊的難度增大打擊的難度增大 v 高學歷傳銷者在增多高學歷傳銷者在增多 五、非法傳銷在我國的

9、現(xiàn)況五、非法傳銷在我國的現(xiàn)況 間接渠道可以分為經(jīng)銷渠道和代銷渠道，還可分為短渠道和長渠道。 （二）寬度結構（二）寬度結構 寬度結構是根據(jù)每一層級使用同類型中間商的多少來劃分的。分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述2 2、間接渠道、間接渠道寬度結構大致有三種類型 ：1 1、高寬度分銷渠道、高寬度分銷渠道2 2、中寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道3 3、低寬度分銷渠道、低寬度分銷渠道（三）（三）整合渠道整合渠道 1 1、垂直整合渠道垂直整合渠道 2 2、水平整合渠道水平整合渠道分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述 3 3、多渠道多渠道（四）網(wǎng)絡分銷渠道（四）網(wǎng)絡分銷渠道 1、網(wǎng)絡分銷渠道的含義、網(wǎng)絡分銷渠

10、道的含義 借助計算機、網(wǎng)絡軟硬件技術創(chuàng)建借助計算機、網(wǎng)絡軟硬件技術創(chuàng)建網(wǎng)絡平臺，并依靠這個平臺進行和完成網(wǎng)絡平臺，并依靠這個平臺進行和完成產(chǎn)品交易活動，將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者產(chǎn)品交易活動，將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的渠道。轉移到消費者手中的渠道。 （1）網(wǎng)絡直接渠道2 2、網(wǎng)絡分銷渠道的形式、網(wǎng)絡分銷渠道的形式（2）網(wǎng)絡間接渠道（五）（五）廣度結構廣度結構 1 1、廣渠道、廣渠道 2 2、狹渠道、狹渠道分分 銷銷 渠渠 道道 概概 述述四、分銷渠道的成員構成四、分銷渠道的成員構成（一）生產(chǎn)者（制造商）（一）生產(chǎn)者（制造商） 生產(chǎn)者（制造商）在渠生產(chǎn)者（制造商）在渠道中處于起點，是分銷渠

11、道中處于起點，是分銷渠道的源頭。道的源頭。1、提供產(chǎn)品或服務2、確定和調整渠道的運作模式 3、決定渠道政策4、管理渠道運作生產(chǎn)者在渠道中所扮演的角色：（二）中間商（二）中間商 中間商在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者中間商在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費者之間，在商品流通中通常占據(jù)主和消費者之間，在商品流通中通常占據(jù)主體地位。體地位。中間商在渠道中的作用主要表現(xiàn)在：1 1、是渠道功能的主要承擔者是渠道功能的主要承擔者2 2、有利于提高分銷渠道的效率和效益有利于提高分銷渠道的效率和效益 在產(chǎn)品分銷中，參與分銷的中間商有多種分類。這些不同類型的中間商在分銷渠道中有各自不同的功能特點。3、是協(xié)調渠道關系

12、的重要力量、是協(xié)調渠道關系的重要力量 消費者或用戶是處于分銷渠道終點，是渠道消費者或用戶是處于分銷渠道終點，是渠道系統(tǒng)中的重要成員。系統(tǒng)中的重要成員。消費者在渠道中的重要作用體現(xiàn)在：1 1、是渠道中最具影響力的成員、是渠道中最具影響力的成員2 2、渠道運行效果的最權威評判者、渠道運行效果的最權威評判者（三）消費者或用戶（三）消費者或用戶3 3、渠道信息的原始提供者、渠道信息的原始提供者（四）其他成員（四）其他成員在渠道中承擔了許多職能，但在渠道中承擔了許多職能，但不參與商品所有權轉移的成員。不參與商品所有權轉移的成員。五、五、渠道的演變渠道的演變 （一）渠道的演變（一）渠道的演變分分 銷銷 渠

13、渠 道道 概概 述述1 1、單一渠道階段、單一渠道階段2 2、雙渠道階段、雙渠道階段3 3、多渠道階段、多渠道階段1、從顧客的需求和購買行為出發(fā)來構建企業(yè)的渠、從顧客的需求和購買行為出發(fā)來構建企業(yè)的渠道結構道結構（二）渠道的發(fā)展趨勢（二）渠道的發(fā)展趨勢2、渠道扁平化，短寬型渠道日益興盛、渠道扁平化，短寬型渠道日益興盛3、渠道向多元化組合發(fā)展、渠道向多元化組合發(fā)展 4、渠道成員關系向緊密型、伙伴型發(fā)展、渠道成員關系向緊密型、伙伴型發(fā)展5、渠道運作方式以終端市場建設為中心、渠道運作方式以終端市場建設為中心6、渠道建設由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場延伸、渠道建設由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場延伸分銷渠道管理

14、概述分銷渠道管理概述v分銷渠道管理的內涵分銷渠道管理的內涵v分銷渠道管理特點分銷渠道管理特點v渠道管理的程序渠道管理的程序v渠道管理的變革與趨向渠道管理的變革與趨向一、分銷渠道管理的內涵一、分銷渠道管理的內涵所謂分銷渠道管理，是指通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調與整合分銷活動中的人力、物力和財力資源，以期更好地更有效地提高渠道運行效率和效益的過程。二、分銷渠道管理的特點二、分銷渠道管理的特點v是一種跨組織管理v管理職能有其自身的特點v在管理方式上，主要依靠利益協(xié)調各方面的力量，而且較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。分銷渠道管理的特點企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略渠道調查與分析確定渠道目標確定渠道策略渠道調整或重建渠道效率評估渠道控制實施渠道策略三、分銷渠道管理的程序三、分銷渠道管理的程序四、渠道管理的變革與趨向四、渠道管理的變革與趨向1 1、由結果管理轉向過程管理、由結果管理轉向過程管理2 2、由產(chǎn)品管理轉向顧客管理、由產(chǎn)品管理轉向顧客管理3 3、由交易管理轉向關系管理、由交易管理轉向關系管理4 4、由銷、存管理轉向全面管、由銷、存管理轉向全面管理理5 5、注重信息管理、注重信息管理思 考 題