房地產(chǎn)全程營銷體系

1、REAL 瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系第一部分 REAL 瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中， 結(jié)合市 場營銷學的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。 不少發(fā)展商 具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán) 節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成 本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導入已成為當務(wù)之急， 這種狀況必然促進房地產(chǎn) 全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方 法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程， 逐步完善而形成的理論體系， 其核心內(nèi)容包括：1、

2、項目投資營銷；2、項目規(guī)劃設(shè)計營銷；3、項目質(zhì)量工期營銷；4、項目形象營銷；5、項目推廣策劃；6、項目顧問、銷售代理；7、項目服務(wù)營銷；8、項目二次營銷。第一章 項目投資營銷第一節(jié) 項目投資營銷的含義 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)， 反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項 目的過程， 這個過程是考驗、 衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的最重要環(huán)節(jié)， 這個過 程操作好了， 就意味著項目成功了一半， 在這個過程中多下些功夫， 以后的開發(fā) 經(jīng)營中就可以事半功倍。 項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分 析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目 所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀

3、及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT 分析，在以上基礎(chǔ)上， 對項目進行準確的市場定位， 和項目價值發(fā)現(xiàn)分析， 然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料， 對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析， 并就規(guī) 避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容一、項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置地質(zhì)地貌狀況土地面積及其紅線圖七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 項目對外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務(wù)娛樂、餐飲、運動生活服務(wù)游樂休憩設(shè)施周邊可能存在的對項目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響 二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運作狀況：國內(nèi)生產(chǎn)總值1）第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量2）第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量3）第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量4）房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策1）貨幣政策2）利率3）房地產(chǎn)按揭政策固定資產(chǎn)投資總額1）全國及項目所在地2）其中房地產(chǎn)開發(fā)比重社會消費品零售總額商品零售價格指數(shù)1）居民消費價格指數(shù)2）商品住宅價格指數(shù)中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政

5、府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析三、土地SWOT分析1、項目地塊的優(yōu)勢2、項目地塊的劣勢3、項目地塊的機會點4、項目地塊的威脅及困難點四、項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研類比競爭樓盤基本資料項目戶型結(jié)構(gòu)詳析項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料綜合評判2、項目定位市場定位1）區(qū)域定位2）主力客戶群定位

6、功能定位建筑風格定位五、項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法1）選擇可類比項目2）確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重3）分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值5）根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價類比可實現(xiàn)價值決定因素1）類比土地價值：地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的差異，包括周邊自然和綠化景觀的差異教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異周邊社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異2）項目可提升價值判斷建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)單體戶型設(shè)計建

7、筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力3）價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素2、項目可實現(xiàn)價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析1）價值提升和實現(xiàn)要素對比分析2）項目類比價值計算六、項目定價模擬1、均價的確定住宅項目均價確定的主要方法1）類比價值算術(shù)平均法2）有效需求成本加價法分析有效市場價格范圍確保合理利潤率，追加有效需求成本價格3）運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法1） 根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價 Pb,即Pb=PaX （1垢）,其中Pa為基礎(chǔ)均價2） 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Pd,即Pd=Pb ±）3）當存在復式單位或者遺憾型單位時， 應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)） 確定不同戶型單位的均價 Ps,即Ps=P dX1 ±）4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格 Pn,即Pn=P s 務(wù)1 ±）=Pa" 土總 ± 總 ±）兇