基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究

1、第卷第期中國(guó)民航大學(xué)學(xué)報(bào)，年月基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究于劍（中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津）摘要：簡(jiǎn)要介紹了結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，根據(jù)航空公司運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，給出航空公司顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型，并以中國(guó)國(guó)際航空公司顧客滿意度的測(cè)評(píng)為例，進(jìn)行理論模型的驗(yàn)證與顧客滿意度的測(cè)評(píng)。結(jié)構(gòu)方程模型可以對(duì)整個(gè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)并做了系統(tǒng)分析。關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；航空公司；顧客滿意度中圖分類號(hào)：；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文章編號(hào)：（）（，）：，：；在顧客滿意度測(cè)評(píng)中，存在眾多影響滿意度的因顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客素，一般涉及到“滿意度”等變量。這些變量都不可直接測(cè)量，需要通過(guò)其

2、他可以直接進(jìn)行觀測(cè)的變量間接進(jìn)行測(cè)量。傳統(tǒng)的航空公司顧客滿意度測(cè)量方法只是簡(jiǎn)單地統(tǒng)計(jì)各種滿意度程度的用戶占所有用戶的比重，這種方法雖然簡(jiǎn)單易于理解，但是不能對(duì)整個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系合理性進(jìn)行檢驗(yàn)，也無(wú)法對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)做系統(tǒng)分析。結(jié)構(gòu)方程模型（，）為此類問(wèn)題提供了很好的解決工具。在結(jié)構(gòu)方程模型中，對(duì)于所研究的問(wèn)題，無(wú)法直接測(cè)量的變量記為潛變量或隱變量；可直接測(cè)量的變量記為觀測(cè)變量或顯變量。結(jié)構(gòu)方程模型作為線性統(tǒng)計(jì)模型，通常采用矩陣形式表示變量之間的關(guān)系，同時(shí)為了便于模型的構(gòu)思、修正以及模型含義的表達(dá)，采用路徑分析中常用的路徑模型方法進(jìn)行表示。結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量模型（）與結(jié)構(gòu)模型（）。測(cè)量模型部

3、分求出觀測(cè)指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型部分求出潛變量之間的關(guān)系，其通常包括個(gè)矩陣方程式（）（）（）其中，方程（）和方程（）為測(cè)量模型，方程（）是結(jié)構(gòu)模型，方程中各變量含義如下：為外生潛變量向量；為外生觀測(cè)變量向量；為外生觀測(cè)變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測(cè)變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；為外生變結(jié)構(gòu)方程模型簡(jiǎn)介結(jié)構(gòu)方程模型由瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家和于世紀(jì)年代末提出，并逐步得到改進(jìn)與完善。它包含方差分析、回歸分析、路徑分析和因子分析，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)回歸分析和因子分析的不足，可以分析多因多果的聯(lián)系、無(wú)法直接測(cè)量的變量間的關(guān)系。收稿日期：；修回日期：基金項(xiàng)目：國(guó)家軟科學(xué)項(xiàng)目（）作者簡(jiǎn)介：于劍（），男，

4、山東煙臺(tái)人，副研究員，碩士，研究方向?yàn)楹娇者\(yùn)輸戰(zhàn)略管理、組織管理第卷第期于劍：基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究量的誤差項(xiàng)向量；為內(nèi)生觀測(cè)變量向量；為內(nèi)生潛變量向量；為內(nèi)生觀測(cè)變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測(cè)變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣；為內(nèi)生變量的誤差項(xiàng)向量；和都是路徑系數(shù)，表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，則表示外生潛變量對(duì)于內(nèi)生潛變量值的影響；為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。結(jié)構(gòu)方程的求解方法主要有和兩類方法，分別采用偏最小二乘方法和極大似然估計(jì)方法進(jìn)行計(jì)算。方法通過(guò)擬合模型估計(jì)協(xié)方差!（）與樣本協(xié)方差來(lái)估計(jì)模型參數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，就是使用極大似然（，）方法，構(gòu)造模型估計(jì)協(xié)方差與樣本協(xié)方差的擬合

5、函數(shù)，然后通過(guò)迭代，得到使擬合函數(shù)值最優(yōu)的參數(shù)估計(jì)。方法是將主成分分析與多元回歸結(jié)合起來(lái)的迭代估計(jì)，對(duì)不同潛變量的顯變量子集抽取主成分，置于回歸模型系統(tǒng)中，調(diào)整主成分權(quán)數(shù)，以最大化模型的預(yù)測(cè)能力。因?yàn)楣烙?jì)的每一步都在給定其他參數(shù)條件下，最小化某個(gè)參數(shù)子集的殘差方差，最后再收斂極限，聯(lián)合最小化所有殘差方差，但沒(méi)有對(duì)總體殘差方差（或其他總體最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)）嚴(yán)格的進(jìn)行最小化。因此稱這種最小二乘方法為“偏”最小二乘方法。結(jié)構(gòu)方程模型的建立過(guò)程有四個(gè)主要步驟，即模型構(gòu)建、模型擬合、模型評(píng)價(jià)以及模型修正。航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型根據(jù)以上分析，借鑒國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客滿意度的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)

6、旅客的實(shí)際特點(diǎn)以及企業(yè)調(diào)研的實(shí)際可操作性，本文提出“航空公司顧客滿意度測(cè)評(píng)模型”。該顧客滿意度測(cè)評(píng)模型包含個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即“空中服務(wù)、地面服務(wù)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度”，每個(gè)潛變量分別由數(shù)量不等的觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖所示。模型的擬合航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中個(gè)潛在變量及對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量，共同構(gòu)成顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。將觀測(cè)變量展開(kāi)為調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題，利用旅客對(duì)問(wèn)題的回答，可得到觀測(cè)變量的數(shù)值。這涉及到如何用數(shù)值反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度，“量表”是態(tài)度測(cè)量的圖航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型基本工具。量表的設(shè)計(jì)包括兩步：第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則對(duì)不

7、同態(tài)度特性賦予不同數(shù)值；第二步是“定位”，將數(shù)值排列或組成一個(gè)序列，把受訪者的不同態(tài)度定位于序列的不同位置。本文對(duì)顧客滿意度的測(cè)評(píng)采用等級(jí)李克特（）量表，問(wèn)題圍繞理論模型的個(gè)觀測(cè)變量展開(kāi)。本文以對(duì)中國(guó)國(guó)際航空公司旅客的顧客滿意度為實(shí)證研究對(duì)象，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行理論模型的檢驗(yàn)。根據(jù)調(diào)研目的和理論模型要求，在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷份，獲得有效數(shù)據(jù)問(wèn)卷份。對(duì)潛變量采用克朗巴哈系數(shù)（）進(jìn)行內(nèi)部信度一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如表所示，使用主成分分析方法對(duì)潛變量進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表所示。表內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)結(jié)果潛變量觀測(cè)變量空中服務(wù)地面服務(wù)顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度表效度分析結(jié)果潛變量第一主成分特征值第一主成

8、分方差貢獻(xiàn)率空中服務(wù)地面服務(wù)顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度中國(guó)民航大學(xué)學(xué)報(bào)年月使用基于算法的計(jì)算軟件，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)和效果進(jìn)行檢驗(yàn)。直接對(duì)原例，可以看出“機(jī)上餐飲”與“客艙環(huán)境”對(duì)空中服務(wù)的影響較大。根據(jù)圖給出的路徑系數(shù)，航空公司可以根始數(shù)據(jù)進(jìn)行操作，提供非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的估計(jì)結(jié)果。據(jù)調(diào)查結(jié)果有針對(duì)性地改善餐飲服務(wù)，提高整體顧客利用提供的圖形界面，畫(huà)出因果關(guān)系路徑圖，得到的相應(yīng)擬合指標(biāo)如表所示。殘差均方根越小，擬合越好；要接受模型，擬合優(yōu)度指數(shù)應(yīng)該等于或大于；調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)應(yīng)至少大于；規(guī)范擬合指數(shù)與比較擬合指數(shù)在以上（越大越好），所擬合的模型是一個(gè)“好”模型；相對(duì)擬合指數(shù)接近表

9、示擬合良好；近似誤差均方根小于或等于，模型擬合較好。從表中數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)據(jù)與模型擬合度較高。表擬合效果指標(biāo)模型輸出結(jié)果分析從輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強(qiáng)弱程度，有利于找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以便有針對(duì)性地加以改善提高。潛變量之間的關(guān)系分析潛變量間的系數(shù)表示某一變量的變動(dòng)引起其他變量變動(dòng)的程度，一般系數(shù)在以上，說(shuō)明兩個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的影響關(guān)系。圖中“空中服務(wù)”與“感知質(zhì)量”之間的系數(shù)為，表示空中服務(wù)提高個(gè)百分點(diǎn)，將直接使感知質(zhì)量提高個(gè)百分點(diǎn)。圖潛變量路徑系數(shù)潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系分析通過(guò)顧客滿意度中潛變量與觀測(cè)變量之間關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪

10、些觀測(cè)變量與潛變量的關(guān)系重大，并可進(jìn)行觀測(cè)變量間的比較。中國(guó)國(guó)際航空公司旅客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中觀測(cè)變量與潛變量的路徑系數(shù)如圖所示。以“空中服務(wù)”與其觀測(cè)變量之間的關(guān)系為滿意度。圖觀測(cè)變量與潛變量路徑系數(shù)顧客滿意度的計(jì)算顧客滿意度理論模型得到驗(yàn)證后，就可以利用調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得出顧客對(duì)中國(guó)國(guó)際航空公司總體滿意程度及各分項(xiàng)滿意程度得分。方法就是首先計(jì)算出顧客對(duì)總共個(gè)方面打分的平均值，然后將每一項(xiàng)的均值除以最高標(biāo)度，得到每一方面的顧客滿意程度，即，最后將每一項(xiàng)的滿意度再平均，得到顧客總體滿意度，即!（），其中各測(cè)量指標(biāo)等權(quán)看待。中國(guó)國(guó)際航空公司個(gè)觀測(cè)變量的滿意度如表所示，顧客總體滿意度如表所示。結(jié)語(yǔ)結(jié)

11、構(gòu)方程模型為航空公司顧客滿意度的測(cè)評(píng)提供了一種全新的分析思路，其既能在分析中處理測(cè)量誤差，又可以分析潛變量之間以及潛變量與觀測(cè)變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，是對(duì)以往航空公司顧客滿意度測(cè)評(píng)方法（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）第卷第期趙鳳彩，張宗清：航空公司顧客價(jià)值的測(cè)定與提升顧客價(jià)值的機(jī)會(huì)。的產(chǎn)品，不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。因此，企業(yè)在擴(kuò)大顧客價(jià)值時(shí)，應(yīng)該積極衡量顧客價(jià)值和企業(yè)盈利能力的關(guān)系，在企業(yè)利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)福利之間尋求平衡。參考文獻(xiàn)：苗青如何設(shè)計(jì)考核指標(biāo)權(quán)重中國(guó)勞動(dòng)，（）：結(jié)語(yǔ)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)之間也都圍繞如何滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有以顧客及其需求為核心、以創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值為目標(biāo)，才能不斷提

12、升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客，贏得市場(chǎng)。顧客資源成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，有價(jià)值的顧客資源是企業(yè)盈利的保障。企業(yè)要贏得更多的顧客，首先提升顧客價(jià)值，有顧客的滿意，才會(huì)有企業(yè)的長(zhǎng)存。顧客與企業(yè)共贏是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和最終必須達(dá)到的結(jié)果。特別強(qiáng)調(diào)的是，向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并不是說(shuō)要去滿足每一個(gè)顧客的所有的需求和期望。調(diào)查表明，有的顧客只購(gòu)買低利率或負(fù)利率張明立，胡運(yùn)權(quán)基于顧客價(jià)值供求模型的價(jià)值決策分析哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，（）：方孫謝冀琢價(jià)值鏈管理研究山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，飛顧客價(jià)值提升與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力辯證關(guān)系研究甘肅農(nóng)業(yè)，楠，何麗紅提升顧客價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)北方經(jīng)貿(mào)，鴻淺析顧客價(jià)值與企業(yè)

13、價(jià)值最大化汽車工業(yè)研究，（）：（）：（）：（）：（責(zé)任編輯：楊媛媛）!（上接第頁(yè)）表觀測(cè)變量滿意度型研究航空公司顧客滿意度時(shí)，需要研究者根據(jù)顧客滿意度的理論構(gòu)建模型，并根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)判斷模型是否合理。如果通過(guò)建模最終確定了某種模型，此模型只能是條件最優(yōu)的，也就是說(shuō)，此模型是在一定理論背景下所有修正的模型中最好的，但卻不能保證它是所有模型中最好的。另外，由于航空公司顧客滿意度的研究通常使用調(diào)查數(shù)據(jù)，因此需要有科學(xué)的抽樣方法，樣本是否有代表性，調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量是否足夠高，都將影響后續(xù)工作的進(jìn)行。為排除模型對(duì)樣本的依賴性，如有可能的話，需重新抽樣，使用其它樣本數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行再次驗(yàn)證。因此，為保證航空公司顧客滿意度研究能夠順利進(jìn)行，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，研究者需妥善解決可能存在的理論基礎(chǔ)、抽樣方法與模型識(shí)別等問(wèn)題。參考文獻(xiàn)：，（）：，：滿意度顧客滿意度觀測(cè)變量滿意度客艙環(huán)境座椅舒適度乘務(wù)員服務(wù)機(jī)上餐飲機(jī)上設(shè)備值機(jī)時(shí)間主動(dòng)問(wèn)詢安檢時(shí)間登機(jī)口引導(dǎo)信息溝通方便快捷溫馨美好值得信賴承諾可兌現(xiàn)安全性航線網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性航班頻率準(zhǔn)點(diǎn)率常旅客計(jì)劃給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知總體滿意程度實(shí)際與預(yù)期差別實(shí)際與宣傳差別表顧客總體滿意