高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員業(yè)務(wù)資格考試試題(一)下

1、 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員業(yè)務(wù)資格考試試題(一下五、案例分析題(3335題.每題20分.共60分33、戴維·杰克遜是位于奧斯頓的波蒂雪佛萊公司的汽車(chē)租憑業(yè)務(wù)部的現(xiàn)任業(yè)務(wù)主管.曾有一段時(shí)期,這項(xiàng)業(yè)務(wù)是很是興旺,然而,自人原來(lái)的經(jīng)理退休以后,經(jīng)營(yíng)就開(kāi)臺(tái)持續(xù)衰落.后來(lái),喬治·波蒂先生決定親自接管這項(xiàng)業(yè)務(wù),然而遺憾的是業(yè)務(wù)依舊如前,最差的時(shí)候,6個(gè)月內(nèi)只接到一份租用訂單,不得已,波蒂先生聘了戴維擔(dān)任汽車(chē)租憑業(yè)務(wù)部的經(jīng)理.戴維來(lái)到公司后,著手創(chuàng)建了一套新租憑服務(wù)項(xiàng)目,這些服務(wù)項(xiàng)目幾乎包括了所有的專業(yè)的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了兩份50輛次的承租訂單,戴維認(rèn)為,公司前段時(shí)期之所以如此迅

2、速地失去了大量顧客,其原因就在于顧客與公司之間缺少專司服務(wù)工作的人員.戴維接到的兩份訂單分別來(lái)自迪克斯貨運(yùn)公司和歐克斯銀行,一份是通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式取得的.為了表明自己工作的確有成效,戴維在報(bào)價(jià)時(shí)壓得很低,因而中了標(biāo);第二份合同是通過(guò)波蒂取得的,而波蒂則是通過(guò)他在歐克斯銀行的一位當(dāng)副總裁的朋友得到的,而且是在只有一位競(jìng)標(biāo)對(duì)手的情況下取得的.這后一份訂單公司還算盈了些利.波蒂對(duì)戴信的表現(xiàn)表示滿意,然而,即便想達(dá)到盈虧平衡的水平,也得每年至少出租400輛次才行,為此,波蒂對(duì)戴維說(shuō),他決定再將這一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目保留一年,然后他將重新考慮是否還要依靠它盈利的問(wèn)題.問(wèn)題:(1在吸引顧客方面,戴維能做些什么?(2波蒂

3、的老顧客有沒(méi)有重返該公司的可能?(3為了開(kāi)發(fā)新顧客線索,戴維該怎么辦?34、牛肉在哪里? 美國(guó)有一家賣(mài)牛肉的食品店叫“溫蒂”想跟世界聞名的“麥當(dāng)勞”漢堡牛肉餅店打?qū)ε_(tái),特別拍攝了一部一分鐘長(zhǎng)的電視廣告片.邊個(gè)廣告片的故事和畫(huà)面都非常簡(jiǎn)單:三位年邁80歲的老太太坐在又高又大的柜臺(tái)邊吃午餐,她們要的是面包夾牛肉,但關(guān)送上來(lái)的是三個(gè)又大又厚的圓面包,但找來(lái)找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到應(yīng)該夾在面包里的牛肉.于是其中一位老太太對(duì)著鏡頭喊:牛肉在哪里?”接著幕后的聲音告訴觀眾:”如果這三位老太太去溫蒂吃午餐,就不會(huì)發(fā)生找不到牛肉的情形了.這則廣告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”

4、這句話,很快變成了美國(guó)最流行的口頭禪,甚至連競(jìng)選總統(tǒng)的政治家也都引用它,同時(shí),在電視廣告說(shuō)這句話的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,電視臺(tái)請(qǐng)她去表演節(jié)目,了紙派人去采訪她,簡(jiǎn)直把她捧上了天.制作這部電視廣告片的莫生須廣告公司,也由此名聲大振,業(yè)務(wù)應(yīng)接不暇,許多商人都找他們做廣告,平均每天收到來(lái)信即達(dá)50多件,問(wèn)題:這則廣告片取得很大的成功,請(qǐng)你分析其成功的原因.35、谷一茶飲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的“谷一茶飲”作為五四青年節(jié)種綠色天然飲料在規(guī)模進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)本已十分激烈的飲料市場(chǎng),但是茶葉作為一種飲料被人們的所接受的程度究竟如何?長(zhǎng)期以來(lái)形成的泡熱茶的消費(fèi)心理在人們的心中根深蒂固,”谷一茶飲

5、”作為冷茶料,將向這種傳統(tǒng)的消費(fèi)心理挑戰(zhàn),并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地,通過(guò)此次調(diào)查,我們將了解消費(fèi)心對(duì)冷萊飲料特別是”谷一茶飲”的喜好程度,對(duì)”谷一茶飲的包裝,價(jià)格的接受程度和意見(jiàn),并據(jù)此預(yù)測(cè),谷一茶飲市場(chǎng)前景及判定好目標(biāo)消費(fèi)者,為谷一茶飲大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)的總體營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略提供依據(jù)和參考意見(jiàn).二、調(diào)查貢獻(xiàn)本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷1350份,收回有效問(wèn)卷798份,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,習(xí)慣,場(chǎng)合,依據(jù),產(chǎn)品的名名度,質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等進(jìn)行了調(diào)查了 解,取得了中靠的第一和資料,為”谷一茶飲”大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)提供了事實(shí)依據(jù)和理論依據(jù).1. 產(chǎn)品知名度的調(diào)查.“谷一茶飲”在湖南市場(chǎng)已鳳入前期廣

6、告經(jīng)費(fèi)二十萬(wàn)人民幣,并已試銷(xiāo),但它山之石效果如何?是不是為“谷一茶飲”大規(guī)模占領(lǐng)湖南市場(chǎng)初步掃除了人們的認(rèn)識(shí)障礙?為此,我們?cè)O(shè)計(jì)了產(chǎn)品知名度一題.對(duì)762人進(jìn)行調(diào)查,在四個(gè)備選答案中,“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的占42.73%;“喝過(guò)”的占肩12.37%;“只聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的占有19.5%;選“想買(mǎi)來(lái)試一試”占38.14%;由此可見(jiàn)前期廣告策略不是最好的,產(chǎn)品的知名度還有待進(jìn)一步提高.2. 消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查.冷茶能否長(zhǎng)期保質(zhì)是人們普遍關(guān)心的問(wèn)題,經(jīng)過(guò)調(diào)查,認(rèn)為“也許能”的占43.84%,認(rèn)為“不能”的占20.7%認(rèn)為“能”的占35.39%.3. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查.消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)和赤有著決定性的影響作

7、用,有63.88%的消費(fèi)者對(duì)飲料剛購(gòu)買(mǎi)屬隨意購(gòu)買(mǎi),但看重品牌的了占一定比例.4. 消費(fèi)場(chǎng)合的調(diào)查.流動(dòng)人口多的地方是產(chǎn)品的主要消費(fèi)場(chǎng)合.5. 消費(fèi)者消費(fèi)依據(jù)的調(diào)查.把“口味”作為選擇的占有11.09%;選“品牌”的占6.95%;馬飲料的“解渴”功能作為選擇依據(jù)的占42.63%;選“潔凈衛(wèi)生”的占39.31%6. “谷一茶飲”產(chǎn)品本身的調(diào)查.我們帶看樣品對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了訪談,對(duì)“谷一茶飲”的質(zhì)量,外觀,價(jià)格等進(jìn)行了調(diào)查.“谷一茶飲”作為親一代綠色保健飲料,欣賞她的潔凈衛(wèi)生的占22.9%;欣賞她攜帶方便的占38.19%;欣賞她的品味的占12.13%欣賞她的保健功能的占26.87%.從數(shù)據(jù)上:分析

8、,人們把“谷一茶飲”還是劃入了大眾飲料事如神行列,人們對(duì)“谷一茶飲”的了解還是不夠的,同時(shí),我們也要重視那26.87%的比例,盡管它比38.13%少了近11個(gè)百分點(diǎn),但它代表了消費(fèi)者消費(fèi)飲料的趨勢(shì). “谷一茶飲”外觀造型的好環(huán)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的影響,調(diào)查結(jié)果表時(shí),產(chǎn)品的外觀造型的還不盡人意“谷一茶飲”作為新產(chǎn)品投放市場(chǎng),適宜的價(jià)格有助于她迅速占領(lǐng)市場(chǎng)從額,而作為飲料,又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品,價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生巨大的影響,調(diào)查結(jié)果表時(shí),對(duì)照市場(chǎng)上其它飲料的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)“谷一茶飲”的價(jià)格理解還是比較合理,公正的.7、消費(fèi)者基本情況調(diào)查(略三、調(diào)查問(wèn)題的解答1、產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題部分消費(fèi)者

9、使用的樣品后,對(duì)“谷一茶飲”的包裝,質(zhì)量,價(jià)格等方面提出廠他們的意見(jiàn).現(xiàn)銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝不盡如人意,還需要很大的改進(jìn).首先,密封不嚴(yán),甚至漏水這樣將會(huì)影響產(chǎn)品的保質(zhì)期和質(zhì)量;其次,泡沫太多,這跟密封問(wèn)題不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系,由于泡沫太多,在調(diào)查中許多消費(fèi)者都不敢品嘗,在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中,這將會(huì)使銷(xiāo)售量大幅度降低.現(xiàn)銷(xiāo)產(chǎn)品的外觀造型特別是外圍那層薄膜,可以說(shuō)是粗制濫糙,降低了“谷一茶飲”的檔次.質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià),作為新產(chǎn)品,并且是開(kāi)即食與消費(fèi)者健康密切相關(guān)的飲料來(lái)說(shuō),質(zhì)量更為重要,從樣品來(lái)看,現(xiàn)銷(xiāo)“谷一茶飲”的質(zhì)量還急待提高,沉淀物應(yīng)量減少.由于“谷一茶飲”是即開(kāi)即食且能多次沖泡的飲料,因此,在調(diào)

10、查中,許多人提到了防偽標(biāo)志,對(duì)此建議公司應(yīng)引起高度重視. 在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)飲料的依據(jù)的調(diào)查中,42.53%的人選擇是“解渴”,可見(jiàn),實(shí)惠是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的根本的依據(jù),在這方面,消費(fèi)者對(duì)“谷一茶飲”也頗有微詞,好的質(zhì)量還沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同.2、市場(chǎng)前景的分析茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料之王”,它含有多種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)成份和藥效成份.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析消費(fèi)依據(jù):42.63%的消費(fèi)者認(rèn)為2他購(gòu)買(mǎi)飲料的為解渴,可見(jiàn)實(shí)惠是人們對(duì)飲料消費(fèi)的依據(jù).消費(fèi)場(chǎng)合:接受調(diào)查者,67.75%的選擇在火車(chē)上和旅游逛公園時(shí),可見(jiàn),外出是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要場(chǎng)所.消費(fèi)習(xí)慣:調(diào)查中的63.88%的人購(gòu)買(mǎi)飲料有很

11、大的隨意性消費(fèi)心理:有26.87%欣賞她的保健功能,這是“谷一茶飲”的一個(gè)優(yōu)勢(shì),可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng).消費(fèi)趨勢(shì):由于人們生活水平的提高對(duì)飲料的消費(fèi)越來(lái)越趨向多功能,特別是保健功能,備受人們的喜愛(ài),而這又恰恰是“谷一茶飲”目前為止在飲料界所獨(dú)有的.綜上所述,可得出結(jié)論, “谷一茶飲”具有其它飲料所具有解渴等功能,同時(shí)又具有其它飲料所沒(méi)有的保健功能,適合飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)前景比較理想.從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景市場(chǎng)總需求是各種條件結(jié)合起來(lái)的一個(gè)變量,任何有用產(chǎn)品在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí),仍會(huì)有一個(gè)基本的市場(chǎng)需求量,即市場(chǎng)下限,但在現(xiàn)代廣告社會(huì)中推出一種新產(chǎn)品,不支出營(yíng)銷(xiāo)

12、費(fèi)用是不可能的,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出 額的增加,市場(chǎng)需求水平也相應(yīng)提高,提高的速度最初為遞增,后降為遞減,最后 達(dá)到某一點(diǎn),在這一點(diǎn)上,無(wú)論怎樣增加營(yíng)銷(xiāo)投入,需求量也不會(huì)再增加,即市場(chǎng) 上限. “谷一茶飲”現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力是 36 萬(wàn)瓶,月銷(xiāo)量為 2.5 萬(wàn)瓶左右,現(xiàn) 銷(xiāo)地區(qū)為湖南,上海,江蘇三省市,由此可知道,產(chǎn)品的市場(chǎng)下限量是很能低的,但 人們對(duì)新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過(guò)程,在投入期營(yíng)銷(xiāo)投入額大,但市場(chǎng)需求量 的增長(zhǎng)緩慢,公司在把風(fēng)入營(yíng)銷(xiāo)支出后的短期內(nèi)不會(huì)收到很明顯的效果.真正好 的產(chǎn)品,當(dāng)她的營(yíng)銷(xiāo)支出達(dá)到一定的程度,人們對(duì)她有了足夠的認(rèn)識(shí)后,在這個(gè)時(shí) 期,只要再增加小部分的營(yíng)銷(xiāo)支出,市場(chǎng)需求就會(huì)大幅度增加,從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)可 以得知, “谷一茶飲”的市場(chǎng)潛量是巨大的,市場(chǎng)前景是廣闊的. 目標(biāo)消費(fèi)者的定位 產(chǎn)品的檔次定位 “谷一茶飲”屬技術(shù)密集型高科支產(chǎn)品,因此,她的檔次不慶定得太低, 但是,她同時(shí)又屬于大眾消費(fèi)品,廣大消費(fèi)者對(duì)大眾飲料的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是:實(shí)惠,衛(wèi) 生,方便,懈料又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品,因此, “谷一茶飲”的檔次又不宜定得太高. 綜合各方面的因素, “谷一茶飲”的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類新型 飲料為好. 目標(biāo)消費(fèi)者層次 在判定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí),應(yīng)著重考慮如下因素: 消費(fèi)場(chǎng)所:定位應(yīng)為,家庭以外的所有公眾場(chǎng)所