現(xiàn)代營銷理念ppt2

1、 1目 錄 現(xiàn)代營銷理念和原則 解讀現(xiàn)代營銷模式 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合2同質(zhì)化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝賠本掙吆喝價格戰(zhàn)價格戰(zhàn) 對渠道和終端依賴對渠道和終端依賴終端戰(zhàn)終端戰(zhàn) 廣告一停，銷量就滑廣告一停，銷量就滑廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 賠了夫人又折兵賠了夫人又折兵促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn)3營銷人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼、欲振乏力、難以為繼 原有市場難以扎根、新市場難有起色2、窮兵黷武、孤注一擲窮兵黷武、孤注一擲 比拼資源，賭徒心態(tài)3、黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力4、有心殺敵，無力回天有心殺敵，無力回天 營銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降4不確定的超競爭狀態(tài) 影響競爭的變量增加，且各變量

2、的變化速度越來越快影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 戰(zhàn)略互動明顯，高強(qiáng)度和高對抗戰(zhàn)略互動明顯，高強(qiáng)度和高對抗 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能基于系統(tǒng)運(yùn)作效能5建立戰(zhàn)略營銷思維 第一層：見招拆招：第一層：見招拆招： 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天 第二層：策略組合：第二層：策略組合： 勝招不如求勢勝招不如求勢 第三層：戰(zhàn)略營銷：第三層：戰(zhàn)略營銷： 求勢不如謀局求勢不如謀局6營銷思維的轉(zhuǎn)變v從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向v從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向v從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向v從擴(kuò)

3、張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向7營銷新原則v以理念決定未來v以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量v以協(xié)同提高效率v以精細(xì)深化關(guān)系v以規(guī)范保證持續(xù)8目 錄 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合9解讀營銷模式一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”二、“知識”“方案”“顧問式”三、“速度”“價值鏈效率”“動態(tài)博弈”10一、關(guān)系直接地面戰(zhàn) “關(guān)系”： 關(guān)系營銷（Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 對關(guān)系的理解： 深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （持續(xù)、相關(guān)、推薦購買）客戶資源=客戶資產(chǎn)？ 深化客戶關(guān)系的路徑：提供價值（客觀與主觀）、

4、溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ）11 “直接”：1、直接接觸 (統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端發(fā)展“一對一”關(guān)系事件營銷一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)12“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營銷許你一個未來 （大雁南飛）、 體驗(yàn)營銷麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會 、 服務(wù)營銷關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細(xì)操作顧客數(shù)據(jù)庫；CRM；3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)13“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式： 產(chǎn)品無中生有的差異化、泡沫式概念 價格頻繁的、粗放的價格戰(zhàn) 渠道高端放貨、終端乏力的

5、渠道結(jié)構(gòu) 推廣密集轟炸、文不對題一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)14“地面戰(zhàn)”的4P模式： 產(chǎn)品：回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力；關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品 價格：有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動 渠道：掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 推廣：融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)15二、知識方案顧問式“知識”： 把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買（“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識型導(dǎo)購等） 專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵（飼料營銷工程師的故事）16“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”（飼料企業(yè)的區(qū)域

6、性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式）“顧問式”： 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問 互動中解決問題 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識方案顧問式17三、速度價值鏈效率動態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事） “時間差”的競爭優(yōu)勢（卡西歐的策略和手機(jī)的時裝化）準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度18“價值鏈效率”三、速度價值鏈效率動態(tài)博弈廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯(lián)系和計劃周期縮短信息替代庫存，商、物流分離（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）19市場競爭的實(shí)質(zhì) 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品

7、間的競爭 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭 企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 20基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷深度營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈21管理型營銷價值鏈 定義：定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 優(yōu)勢：優(yōu)勢：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖

8、突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等22 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想23深度營銷基本思想（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 強(qiáng)調(diào)市場

9、的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)24做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系簡單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作的市場運(yùn)作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊職業(yè)化團(tuán)隊

10、深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系 做市場職業(yè)化25企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息26核心客戶全面服務(wù)支持體系廠 商資 源市 場環(huán) 境客戶顧問問核心客戶商流商流：價格/訂貨/風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)規(guī)

11、劃/應(yīng)收帳款管理 27集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則28“動態(tài)博弈” “移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇營銷競爭力的遞進(jìn)（廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競爭對手博弈）三、速度價值鏈效率動態(tài)博弈29目 錄 現(xiàn)代營銷理念和原則 解讀營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合30區(qū)域市場營銷的誤區(qū) 欲速不達(dá)，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)，做成“夾生飯” 缺乏中長期規(guī)劃，市場運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) 沒有周

12、密的實(shí)施計劃及各種應(yīng)變措施 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式 缺乏針對性營銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場31目標(biāo)市場策略框架A.A. 目標(biāo)市場的分析與規(guī)劃目標(biāo)市場的分析與規(guī)劃B.B. 策略設(shè)計與動態(tài)組合策略設(shè)計與動態(tài)組合C.C. 目標(biāo)市場的有效突破目標(biāo)市場的有效突破D.D. 把握營銷傳播重點(diǎn)和節(jié)奏把握營銷傳播重點(diǎn)和節(jié)奏32A-1、認(rèn)知目標(biāo)市場的背景 人口統(tǒng)計 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 法律和經(jīng)營環(huán)境 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 社會/文化環(huán)境 當(dāng)?shù)貎r值觀念、

13、風(fēng)土人情、文化傳承等33A-1、認(rèn)知區(qū)域市場的背景 目標(biāo)市場規(guī)模分析和潛力分析： 成長周期中，目前所處階段的分析： 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： 目標(biāo)市場渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況：34A-2、解讀目標(biāo)顧客給消費(fèi)者一個理由給消費(fèi)者一個理由消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價值定位使用者、購買者、決策者和參謀者等角色各自消費(fèi)價值的體現(xiàn)結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)消費(fèi)者明確自身位置確定下一個目標(biāo)人群如何跨越之間的溝壑與對手的區(qū)隔與差異與對手的區(qū)隔與差異35A-2、解讀目標(biāo)顧客1. 發(fā)燒型：追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限2. 先鋒型：有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品3. 實(shí)用型

14、：早期成熟用戶，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險4. 保守型：較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型：固執(zhí)、懷疑36例:保險顧客動機(jī)分析1. 理智型：求實(shí)與求廉2. 誘發(fā)型：隨大流或經(jīng)他人鼓動說服3. 被迫型：4. 情感型：家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時型：6. 投機(jī)型：為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險37例:保險顧客態(tài)度分析1. 習(xí)慣型習(xí)慣型：意識強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保2. 理智型理智型：準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng)3. 經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型：價格敏感、傾向還本型險種4. 沖動型沖動型：易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型被迫型：受法律等強(qiáng)制6. 懷疑型懷疑型：謹(jǐn)慎、疑慮7. 消極型消極型：非法、投機(jī)和詐騙8. 被動型被

15、動型：無所謂，被動接受38A-3、目標(biāo)市場的競爭分析1. 競爭者數(shù)量及其差別程度：2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 39A-3、目標(biāo)市場的競爭分析5、評估競爭者的反應(yīng)模式： 從容競爭型： 沒迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 選擇型競爭者： 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動于衷 兇狠型競爭者： 對任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 隨機(jī)型競爭者： 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊40A-3、目標(biāo)市場的競爭分析6）選擇競

16、爭者以便進(jìn)攻和回避 1強(qiáng)競爭者與弱競爭者： 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競爭者： 與好的競合，做大蛋糕 攻擊壞的，維護(hù)利基41決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位資源和能力決定競爭定位 市場競爭地位分四個類型：市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源經(jīng)營資源大大小小競爭能力競爭能力高高領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者低低挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者42決定競爭定位 1.1.市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。2.2.市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者處于第二、三位

17、，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。3.3.市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨(dú)特優(yōu)勢4.4.市場跟隨者市場跟隨者 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。43針對競爭對手的策略組合 市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 市場跟隨者的緊隨策略 市場補(bǔ)遺者的利基策略44領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 防御戰(zhàn)的防御戰(zhàn)的3條基本方法：條基本方法：里斯和特勞特的營銷戰(zhàn) 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； 隨時阻止對手的攻勢 擴(kuò)需守邑策略：擴(kuò)需守邑策略： 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 有效區(qū)隔策略：有效區(qū)隔策略： 品牌塑造、產(chǎn)品

18、提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 積極防御策略積極防御策略堅壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先45挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 高舉高打，正面進(jìn)攻高舉高打，正面進(jìn)攻 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) 嫁接資源、區(qū)域滾動嫁接資源、區(qū)域滾動 具體策略：具體策略：價格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播46跟隨者的生存策略 北極狐策略、半個園創(chuàng)造：北極狐策略、半個園創(chuàng)造： 具體策略：具體策略： 模仿貼近、緊隨其后 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異47補(bǔ)缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場上專業(yè)化經(jīng)營 理想的利基具有如下特征：理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力。

19、 2. 市場有發(fā)展?jié)摿?. 對主要競爭者不具有吸引力4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力5.已建立良好信譽(yù)，足以對抗競爭者 48定位與競爭戰(zhàn)略競爭地位競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型挑戰(zhàn)型專攻型專攻型跟隨型跟隨型競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場占有率市場占有率利潤、名聲利潤、名聲市場占有率市場占有率利潤、名聲利潤、名聲利潤利潤基本方針基本方針全方位化全方位化差別化差別化集中化集中化模擬化模擬化競爭領(lǐng)域競爭領(lǐng)域事業(yè)概念事業(yè)概念經(jīng)營理念經(jīng)營理念需求及經(jīng)營資需求及經(jīng)營資源的差別化源的差別化需求及經(jīng)營資源需求及經(jīng)營資源市場的集中化市場的集中化低價位導(dǎo)低價位導(dǎo)向的市場向的市場市市場場策策略略組組合合政策準(zhǔn)則政策

20、準(zhǔn)則周邊擴(kuò)大周邊擴(kuò)大同質(zhì)化同質(zhì)化非價格對應(yīng)非價格對應(yīng)差別方法差別方法特定市場內(nèi)的小特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖型領(lǐng)袖低價格對低價格對應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市場目標(biāo)市場所有市場所有市場選擇差異化市選擇差異化市場場特定需求特定需求/ /焦點(diǎn)焦點(diǎn)市場市場低層次市低層次市場場市場市場組合組合全面促銷全面促銷全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品中高價格和中高價格和品質(zhì)品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場的差別化市場組合組合特定需求的市場特定需求的市場組合組合臨機(jī)應(yīng)變臨機(jī)應(yīng)變型的市場型的市場組合組合49A-4、目標(biāo)市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局競爭格局市場質(zhì)地市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌龈偁幮允袌鲩_發(fā)性市場開發(fā)性市場利基性市場利基性市場發(fā)展性

21、市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大高高低低50營銷策略的選擇 利基性市場利基性市場 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 堅壁清野，維護(hù)利基 建議的策略建議的策略 “迎頭痛擊”策略： “區(qū)隔屏蔽”策略： “圍魏救趙”策略： “競爭合作”策略：51營銷策略的選擇 競爭性市場競爭性市場 差異定位，切割市場 積極滲透，有效牽制 建議策略建議策略 “主動差異化”策略 “圍魏救趙”策略 “競爭合作”策略 “跟隨攔截”策略52營銷策略的選擇 發(fā)展性市場發(fā)展性市場 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 建議策略建議策略 “迎頭痛擊”策略 “區(qū)隔屏蔽”策略 “競爭合作”策略53營銷策略的選擇 開發(fā)性市場開發(fā)性市場 見利見效，貼近跟隨

22、 有效攔截，分享市場 建議策略建議策略 “置之不理”策略 “跟隨攔截”策略54A-5、若干主要關(guān)系的把握1.1. “點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的關(guān)系的關(guān)系2.2. “推推”和和“拉拉”的關(guān)系的關(guān)系3.3. “奇奇”和和“正正”的關(guān)系的關(guān)系4.4. “快快”和和“慢慢”的關(guān)系的關(guān)系5.5. “攻攻”與與“守守”的關(guān)系的關(guān)系55A-5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的關(guān)系的關(guān)系中心造勢，周邊滲透“KA”聯(lián)動，分銷取量餐飲推廣，副食張開社區(qū)攪動，終端動銷56A-5、若干主要關(guān)系的把握“推推”和和“拉拉”的關(guān)系的關(guān)系整體上：先推后拉實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉突破后：以拉助推57A-5、若干主要關(guān)系的把

23、握“奇奇”和和“正正”的關(guān)系的關(guān)系以正合以正合 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí)以奇勝以奇勝 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“奇奇”“”“正正”結(jié)合結(jié)合 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情58A-5、若干主要關(guān)系的把握“快快”和和“慢慢”的關(guān)系的關(guān)系重點(diǎn)突破、滾動發(fā)展樹立樣板、提煉模式復(fù)制推廣、聯(lián)動起勢順勢而動、階梯運(yùn)作59A-5、若干主要關(guān)系的把握“攻攻”與與“守守”的關(guān)系的關(guān)系全局規(guī)劃，學(xué)會放棄，是勇氣更是智慧守的主動、攻的巧妙把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏60B-1、產(chǎn)品策略組合1 1、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的差異性和有機(jī)組合 “價值”對比：與競爭對手、性價比狀況 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 把握

24、運(yùn)作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢61B-1、產(chǎn)品組合策略（續(xù)） 產(chǎn)品金字塔組合產(chǎn)品金字塔組合高形象產(chǎn)品高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品62例：保險營銷渠道選擇分析因素因素直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道保險市場需求因素購買數(shù)量大且集中需求特殊（特色險種）購買次數(shù)少購買數(shù)量少且分散需求一般化頻繁購買保險產(chǎn)品本身因素特種險種附加條件保險附加服務(wù)多一般險種無附加條件保險附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化保險企業(yè)條件因素具營銷技能與經(jīng)驗(yàn)需高度渠道掌控力實(shí)力雄厚，品牌好缺乏營銷技能與經(jīng)驗(yàn)不需高度掌控渠道實(shí)力雄厚，品牌好63B-3、產(chǎn)品周期與促銷策略促銷方式促銷方式產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期內(nèi)部促銷1、專項(xiàng)獎勵、專項(xiàng)獎勵2、銷售競賽、銷售競賽3、培訓(xùn)與道具、培訓(xùn)與道具* * * * 渠道促銷1、廣告合作、廣告合作2、會議和展覽、會議和展覽 3、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場演示 4、助銷推廣、助銷推廣5、銷售競爭、銷售競爭 6、企業(yè)刊物、企業(yè)刊物 7、商業(yè)折扣、商業(yè)折扣 * * * * * * * * *消費(fèi)者促銷1、贈寄宣傳代價券、贈寄宣傳代價券2、派送樣品、派送樣品3、價格折扣、價格折扣4、集點(diǎn)優(yōu)惠、集點(diǎn)優(yōu)惠5、抽獎活動、抽獎活動6、附加贈品、附加贈品 * *