明星代言品牌113OR

1、明星代言品牌 魚翅OR砒霜越來越多的企業(yè)啟用知名人士作為企業(yè)的形象代言人,形象代言人的選擇是否成功,決定著未來命運(yùn).隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)為了樹立自己獨(dú)特的企業(yè)形象，傳播企業(yè)的品牌價(jià)值，競(jìng)相聘請(qǐng)知名影星、歌星及其它各界的知名人士作為企業(yè)的形象代言人，并進(jìn)行多渠道的傳播及應(yīng)用。啟用知名人士作為企業(yè)的形象代言人，確實(shí)讓不少的企業(yè)因此受益，帶來良好的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。但與此同時(shí)，明星效應(yīng)也給企業(yè)帶來一些不可控制因素、風(fēng)險(xiǎn)及壓力。如付給明星的高額廣告費(fèi)，明星個(gè)人行為可能帶來的負(fù)面影響，明星為多個(gè)品牌做代言人造成的“稀釋效應(yīng)”等等。形象代言人的選擇是否成功，決定著品牌服裝的未來命運(yùn)。優(yōu)秀創(chuàng)

2、意催生的服裝品牌形象代言人，能夠使品牌服裝迅速被大眾認(rèn)同，在較短的時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)銷售局面。好的創(chuàng)意和優(yōu)秀的形象代言人，最終還要靠企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)服裝做后盾，兩者相映生輝，才能珠聯(lián)璧合，托起一個(gè)優(yōu)秀服裝品牌的市場(chǎng)發(fā)展空間。大多數(shù)有實(shí)力的企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，會(huì)找一些大腕明星，可以毫無疑問的講，明星效應(yīng)的的確很有用！這其實(shí)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這里要提出一個(gè)新的觀點(diǎn)補(bǔ)充明星效應(yīng)的有益性?，F(xiàn)在不要僅僅認(rèn)為年輕的一代注重品牌，隨著人們生活水平的提高，一些60歲以上的老年人也不只把目光集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，我們經(jīng)常聽到一些上歲數(shù)的人在看完廣告后具體的產(chǎn)品名字忘了，然后想買那種產(chǎn)品就對(duì)兒女說：“就是*最近剛

3、拍的那個(gè)廣告”。連老年人都關(guān)注品牌，更不用說愛好時(shí)尚的年輕e族和追求品位的中產(chǎn)階級(jí)。一、明星或大腕代言，從理論上說肯定有效用，但在實(shí)際操作中還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1、企業(yè)能否消化的了代言費(fèi)和其它費(fèi)用 既然是星、腕級(jí)的人物了，甭管是國(guó)內(nèi)國(guó)外的都得有個(gè)價(jià)，除了那些不愿意“拋頭露臉”的外。價(jià)格大多不菲，往往我們找到一家娛樂經(jīng)濟(jì)公司，發(fā)現(xiàn)只要是星腕一級(jí)的明星的報(bào)價(jià)，代言價(jià)格往往不低于百萬每年，更有上千萬的巨星巨腕暫且不提。那么企業(yè)在這時(shí)候就要量力而行了，因?yàn)槊餍谴再M(fèi)只是整個(gè)推廣活動(dòng)中的一部分，后面緊接著還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等等都等著企業(yè)買單。這樣算下來，沒有個(gè)幾百上千萬的持續(xù)投入，就算是請(qǐng)

4、明星給企業(yè)代了言，恐怕也沒有多少人會(huì)知道。如果年產(chǎn)值還達(dá)不到億元的企業(yè)，這種明星代言的游戲還是不玩為好。當(dāng)然如果企業(yè)高層與某位明星私交甚好，基本上不花什么代言費(fèi)，廣告也是局部范圍內(nèi)轟炸一下，這種游戲也可以嘗試。 2、霧里看星，適合的才是最好的 如今是星腕不斷涌現(xiàn)的年代，在眾多的明星和大腕中究竟哪一個(gè)才適合企業(yè)和產(chǎn)品。這里需要特別澄清的是，不是說選擇的那些星或腕越紅越紫就越好，很自然紅的發(fā)紫的明星價(jià)格也是高的另人發(fā)狂，大多數(shù)當(dāng)紅明星都有些皇帝的女兒不愁嫁的意思。如果僅在代言部分將預(yù)算的3/4都花出去了，那個(gè)整個(gè)代言活動(dòng)的成功率最多也就百分之二十五了。還有一些企業(yè)往往不考慮明星和自身產(chǎn)品的定位特性

5、是否一致，比如國(guó)內(nèi)某知名牛奶粉廠商，選擇了陳*做其形象代言人，眾所周知，陳*的孩子早已經(jīng)過了吃奶粉的年齡，在里面還抱著一個(gè)剛滿月的嬰孩，這樣消費(fèi)者看到這則廣告后首先就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，“你家的孩子又沒吃，你憑什么在廣告里說這好那好的”，筆者寫到這里想到，如果有可能請(qǐng)中國(guó)臺(tái)灣當(dāng)紅的小S來做這個(gè)廣告，信服性方面就大不一樣，因?yàn)樾生BABY的消息早已經(jīng)被媒體炒熱。國(guó)內(nèi)的知名西服廠商國(guó)人西服選擇了唐國(guó)強(qiáng)做其形象代言，我問過很多人，均表示看到這個(gè)廣告后都覺得很別扭，大多數(shù)人們穿西服往往很注意西裝的形款、筆挺和質(zhì)感，唐國(guó)強(qiáng)的身材套上國(guó)人西服沒感覺出一點(diǎn)西服的筆挺和形款，如果說國(guó)人西服就是要賣給中國(guó)的中

6、年男人穿，至少在廣告中也加上一句帶有指向性的標(biāo)語，不要讓人覺得每個(gè)人穿上國(guó)人西服后都是這種效果。而對(duì)比來說莊吉西服請(qǐng)周華健做形象代言人就很是成功，雖然周華健也已是中年人，但身材挺扒，臉部有棱有角，西服穿在周華健的身上怎么看怎么覺得這西服就是好。大多人會(huì)馬上聯(lián)想到自己穿上這套西服有怎么樣的效果，于是就對(duì)商家慷慨解囊。 3、明星代言，企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)自我品牌保護(hù) 2005年最火的是什么？百分之八十以上的人恐怕會(huì)說是超級(jí)女生，一個(gè)大舞臺(tái)，將幾個(gè)平民打造成光耀奪目的璀璨新星，隨著超女們的各種粉絲在全國(guó)各地此起彼幅的掀起各種浪潮，商家自然也坐不住了。在超女決賽的五進(jìn)三決賽還未舉辦之前，新天下集團(tuán)就已經(jīng)和湖南

7、天娛多次措商談關(guān)于超女代言的事情。名次結(jié)果剛一公布，李宇春就代言了神舟的筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)，先暫不論產(chǎn)品自身怎么樣，新天下此舉無疑是領(lǐng)先一步，據(jù)筆者保守估計(jì)，僅此一項(xiàng)代言湖南天娛至少進(jìn)帳五百萬。而接下來，李宇春又接連代言了其它品牌的手機(jī)等不下幾個(gè)不同品牌的產(chǎn)品，其實(shí)這時(shí)新天下承認(rèn)也好不承認(rèn)也罷，當(dāng)初為了炒作自己簽約了超女李宇春，現(xiàn)在不管是什么企業(yè)都找李宇春做代言，其中還有同屬高科技領(lǐng)域的手機(jī)廠商，新天下公司當(dāng)初選擇超女代言的功效已大大降低。手機(jī)和電腦同屬于高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，在簽訂代言協(xié)議時(shí)應(yīng)該做到避讓，如果同時(shí)代言兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品同屬于一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)，這時(shí)效果也可以說基本減去了

8、百分之五十，因?yàn)楫吘箖蓚€(gè)廣告的時(shí)間太接近而且又是在同一個(gè)媒體上。在李宇春之后，周筆暢、張靚影、何潔等超女也紛紛為多個(gè)企業(yè)代言，企業(yè)對(duì)超女的熱衷，恐怕讓天娛公司的老總在辦公室里都會(huì)笑出聲來，卻不知幾家歡喜幾家愁，有多少企業(yè)老板為高額的代言費(fèi)帶來不了產(chǎn)品銷售增漲而黯然神傷。另外在簽約時(shí)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其代言人代言其它品牌或企業(yè)有所規(guī)定，這種規(guī)定不僅僅是常規(guī)上的不能代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而應(yīng)該更加深入和細(xì)致的分析。比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香顯然就對(duì)企業(yè)的品牌造成了無形中的傷害。這一點(diǎn)港臺(tái)和海外的明星似乎做的較好，比如韓國(guó)的巨星全智賢、周潤(rùn)發(fā)，任賢齊、周杰倫等，這里需要特別說下周杰倫，先后給高露潔牙

9、膏、中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶、可比克薯片做過廣告，但每個(gè)廣告中的企業(yè)都分屬不同行業(yè)，這樣對(duì)企業(yè)品牌沒有造成任何傷害的同時(shí)，還可能隱隱的起到互相促進(jìn)的作用，比如吃可比克薯片吃多上火了用高露潔冰爽牙膏刷刷牙可能會(huì)舒服些，任何人都無法抑制消費(fèi)者的這種聯(lián)想，只要是有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有益的聯(lián)想都應(yīng)該提倡和鼓勵(lì)。最后如果我們確實(shí)無法去限制明星代言什么品牌或產(chǎn)品，那么在具體操作中也應(yīng)該在選擇媒介和時(shí)段時(shí)有所區(qū)別，不要前十五秒的電視廣告剛播完*明星代言的殺蟲劑，緊接著又是另外一個(gè)食品廠商請(qǐng)這個(gè)明星代言廣告的播出。還有就是一些不常見的突發(fā)性事件，比如某保健品廠商請(qǐng)高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏老師不幸逝世后，

10、該廠商以最快的速度將這個(gè)產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場(chǎng)，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。還有些明星緋聞或傳言有時(shí)也會(huì)對(duì)代言企業(yè)造成不小的影響，這點(diǎn)在具體操作中一定要反映迅速，不能置之不理。二、目前國(guó)內(nèi)服裝品牌代言人宣傳中普遍存在一些問題：1、代言人形象與品牌不符當(dāng)一個(gè)明星已經(jīng)在受眾中形成自身鮮明的形象定位，那么產(chǎn)品就應(yīng)該借其定位形象來發(fā)展深化自身的品牌形象。而中國(guó)部分服裝品牌的問題上，往往只是重名氣而輕形象。有時(shí)代言人的形象氣質(zhì)并不符合品牌的理念。2、代言人的代言價(jià)值挖掘不足企業(yè)請(qǐng)代言入總是要花費(fèi)巨資，但是在代言人的價(jià)值挖掘上卻總是有點(diǎn)不足。很多服裝企業(yè)眼中的代言人作用就是

11、拍POP廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)、以及出席新聞發(fā)布會(huì)，沒有把其品牌、產(chǎn)品和代言人的生活與工作聯(lián)系起來。某服裝品牌請(qǐng)了天王巨星做代言人，在代言合同期內(nèi)，該品牌與產(chǎn)品除了在POP廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)上可以被看見外，在代言人的一些影視作品和日常生活中也應(yīng)該有代言人穿著該品牌服飾的形象，以及代言前的造勢(shì)，代言結(jié)束后的一些宣傳等等，這樣可以產(chǎn)生更多的新聞價(jià)值與品牌傳播效應(yīng)。3、對(duì)于代盲人突發(fā)事件的公關(guān)處理不足現(xiàn)在大多數(shù)服裝企業(yè)的代言人都是娛樂界的影視歌名人，而娛樂圈又是一個(gè)多事之地。任何請(qǐng)代言人的公司都應(yīng)該做好代言人出現(xiàn)突發(fā)情況的應(yīng)急措施，不然其損失不僅是代言費(fèi)，可能還會(huì)影響到企業(yè)的既定計(jì)劃。前不久，某著名歌手在去世前

12、一個(gè)月曾與浙江一家男西服公司簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，他的突然去世以及一些負(fù)面報(bào)道和猜測(cè)不僅僅使該代言合同成了一紙空文，除公司的巨額形象代言費(fèi)損失外，許多原本圍繞代言人而做的一系列策劃也擱淺。這給眾多請(qǐng)明星代言或正準(zhǔn)備請(qǐng)明星代言的企業(yè)家敲響了警鐘-名人效應(yīng)要注意負(fù)面影響。 4、代言廣告表現(xiàn)雷同，手法陳舊服裝廣告表現(xiàn)雷同，沒有特色，廣告中主次位置顛倒，某些廣告成了明星的宣傳片，或則廣告表現(xiàn)蒼白無力，沒有任何吸引力。有些服裝代言人電視廣告沒有利用電視的動(dòng)態(tài)效果，而只是一些圖片的組合。這無疑是對(duì)廣告資源的超級(jí)浪費(fèi)。好的廣告創(chuàng)意可以最大限度的發(fā)揮廣告的效應(yīng)，達(dá)到傳播的目的。5、服裝代言要定位品牌形象定

13、位是一種心理定位，它是以顧客為爭(zhēng)取對(duì)象，決定品牌將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。時(shí)下，一些服裝企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時(shí)，不重視服裝品牌形象定位技術(shù)，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請(qǐng)代言人就是找名人。結(jié)果高價(jià)請(qǐng)了一個(gè)名人，就是達(dá)不到預(yù)期的效果，于是再請(qǐng)新的名人。如此不斷重復(fù)。甚至同一企業(yè)不同代言人前后的風(fēng)格差異太大，使其產(chǎn)品不能保持一貫性，誤了大好商機(jī)。 6、服裝代言人之盲目跟風(fēng)很多企業(yè)在選擇代言人方面還是主要著眼于知名度，而忽略了與自己品牌的吻合。很簡(jiǎn)單來講，不是每個(gè)女藝人都適合做內(nèi)衣的廣告，也不是每個(gè)男藝人都適合做西裝的廣告的。同時(shí)，還要考慮到這個(gè)藝人是否適合您的

14、品牌文化，就更加要慎重了。有的服裝企業(yè)認(rèn)為，不必過多追求品牌形象、品牌個(gè)性的清晰度，不必過多關(guān)注代言人與品牌形象、品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性。在尋找服裝代言人時(shí)的心理策略往往是：只要有名氣就行。這時(shí)，名氣造成的是轟動(dòng)效應(yīng)，是注意力。這也解釋了為什么許多服裝企業(yè)飛躍、許多服裝品牌速成均起始于名人廣告的原因。但是，這種情況無論是對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品、整個(gè)市場(chǎng)都只具有暫時(shí)性，不能持久。尤其是隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增加，這一策略馬上會(huì)失效。盲目的另外一個(gè)方面，體現(xiàn)在企業(yè)尋找代言人的途徑。并不是所有的廣告公司和藝人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)都可以直接聯(lián)絡(luò)到大多數(shù)的藝人的，相信有很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中間是花了很多的冤枉錢，也浪費(fèi)了很多的時(shí)間。所

15、以說，與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人合作，才是惟一的選擇。7、服裝代言人之規(guī)范發(fā)展目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識(shí)將別人的成功全部歸功于代言人的作用。其實(shí)，一個(gè)合理的廣告策略，一個(gè)健全的營(yíng)銷機(jī)制，一個(gè)完美的質(zhì)量體系，同樣是品牌成功不可缺少的戰(zhàn)略元素。一些服裝企業(yè)老板告訴記者，明星廣告確實(shí)在一定程度上管用，它會(huì)使得銷售與廣告的投入成正比，這也是服裝企業(yè)愿意選擇明星做代言人的重要緣由之一。從物質(zhì)因素方面來看，明星和普通消費(fèi)者是沒有直接關(guān)系的。消費(fèi)者作為觀眾，對(duì)明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因?yàn)槊餍窃谄浞b產(chǎn)品中的“演出”激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其所代言服裝的購(gòu)買欲望，從而連接了明星與普通消費(fèi)者物質(zhì)利益上的關(guān)系。

16、一家企業(yè)老板曾對(duì)記者說，企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人不僅是付出了一筆錢，更重要的是寄托了一種信任與希望，希望能借助明星的美好公眾形象拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。目前中國(guó)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，請(qǐng)代言人無疑是明智之舉。消費(fèi)者在代言人代言之前已對(duì)他或她有所熟知，代言事件發(fā)生后，消費(fèi)者把產(chǎn)品和代言人聯(lián)系，很快就能記住甚至嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品。代言人代言品牌是提升品牌知名度和含金量的捷徑，當(dāng)然，代言人必須和品牌本身合拍。如何才能避免目前服裝代言人活動(dòng)中的一些問題，同時(shí)又能更好的塑造本身的服裝品牌？以下幾點(diǎn)應(yīng)該可以給大家一點(diǎn)啟示。1、品牌本身與代言

17、人氣質(zhì)要相襯在請(qǐng)代言人之前，品牌應(yīng)該從產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，尋找一個(gè)最合適的概念，由此概念引申，尋找氣質(zhì)合適的代言人，這利于消費(fèi)者認(rèn)知與接受，利于信息傳播從而達(dá)到更好的代言效應(yīng)。七匹狼倡導(dǎo)挑戰(zhàn)人生、永不回頭的狼文化，臺(tái)灣歌手齊秦一首來自北方的狼唱紅港臺(tái)內(nèi)地，而七匹狼服飾本身的蒼涼氣質(zhì)與齊秦身上的都市流浪者的氣質(zhì)分相符，廣告語“我是一匹在都市叢林中穿梭的孤獨(dú)的狼”成為整個(gè)品牌形象的點(diǎn)睛之筆。此外，邦威以陽(yáng)光、健康、活力動(dòng)感時(shí)尚為切入點(diǎn)請(qǐng)郭富城為其代言，深化了品牌形象，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，也是一個(gè)十分成功的案例。2、代言人要為目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛一件產(chǎn)品不可能賣給所有人。市場(chǎng)分析要根

18、據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而選擇為目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛的代言人。在目標(biāo)消費(fèi)者的區(qū)分主要以年齡、消費(fèi)力水平與所在社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)。兒童的天真、年輕人的活力、中年人的穩(wěn)重，不同的人，在服飾文化的選擇上也是不同的，因此對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇定位是品牌文化以及選擇代言人的基礎(chǔ)。時(shí)尚服裝品牌詩(shī)柏高（SPARKL）的目標(biāo)消費(fèi)群為都市時(shí)尚年輕一族，炙手可熱的亞洲人氣歌手陳慧琳廣受都市青年的喜愛，她所引領(lǐng)的時(shí)尚潮流被都市年輕一族緊緊跟隨。由目標(biāo)消費(fèi)群的確立從而選擇的代言人有領(lǐng)袖作用，易讓人產(chǎn)生崇拜模仿跟隨的行動(dòng)，代言人的穿著方式成為人們向往的著裝方式，從而產(chǎn)生好的廣告效應(yīng)，從另一個(gè)角度來將，這也給經(jīng)銷商帶

19、來無比信心，潤(rùn)滑了銷售的每一個(gè)渠道。3、代言人要適合不同的時(shí)代和潮流二十一世紀(jì)的產(chǎn)品提出七廠十年代的概念，要么有性格，要么老土。但不管怎樣，一品牌都很難為消費(fèi)者所接受。尤其是服裝這種潮流易變品牌紛呈的產(chǎn)品。要延長(zhǎng)服裝品牌的生命周期，就必須適應(yīng)歷史潮流的變化，在總體品牌風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，進(jìn)行適時(shí)的代言人更新，以不斷提高品牌的品牌力。中國(guó)著名男裝品牌“夏夢(mèng)”請(qǐng)世界級(jí)著名影星皮爾斯·布魯斯南代言其西服，007的風(fēng)采為頂級(jí)男裝更戴上一道光環(huán)，而內(nèi)地品牌也因?yàn)榇匀说膰?guó)走出中國(guó)走向世界。國(guó)際著名品牌的代言人總是隨著時(shí)代的變遷而不停更換，從而品牌不斷更新、提高成為經(jīng)典?？死锼雇?#183;迪奧、

20、CD、公司曾請(qǐng)過很多明星為其代言，在不同的時(shí)代順應(yīng)不同的潮流請(qǐng)不同的代言人。2002年12月，CD請(qǐng)戈?duì)柊蛦谭驅(qū)O女接替布什侄女為本年度舞會(huì)上的晚禮服代言.4、代言人自身形象及發(fā)展必須健康名人推薦是一種效力非凡的信息源，其特殊效力來自名人的知名度、信譽(yù)度和吸引力。名人多有較大的聲譽(yù)和較高的名譽(yù)，擁有較多的知名者和崇拜者。生產(chǎn)者借名人之名而揚(yáng)產(chǎn)品之名，消費(fèi)者因信賴和崇拜名人轉(zhuǎn)而喜愛和接受名人介紹的產(chǎn)品，這是順理成章的。安踏運(yùn)動(dòng)鞋看上孔令輝是因他是體育明星，形象健康，為祖國(guó)爭(zhēng)得無數(shù)榮譽(yù)。代言人的形象是品牌的另一張臉，所以代言人的自身形象及發(fā)展必須健康。5、品牌推廣要利用代言人的新聞效應(yīng)代言人大都為名

21、人，其本身就有一定的新聞效應(yīng)，可以吸引足夠的眼球，有很多媒體報(bào)道關(guān)于代言人的新聞，這些都可以成為免費(fèi)廣告，都將被品牌的塑立所用。名人代言品牌，從某種角度來說，不僅是一個(gè)廣告商業(yè)活動(dòng)，也是一個(gè)娛樂新聞事件。浙江法派西服曾揚(yáng)言花一千萬請(qǐng)克林頓為其代言，雖然這個(gè)策劃沒有成功，可是依然為法派西服帶來了新聞效應(yīng)和廣告效應(yīng)。世界杯期間，米盧成為廣告代言寵兒，正是因?yàn)槠髽I(yè)看到當(dāng)時(shí)特殊時(shí)期米盧的新聞價(jià)值，可見新聞效應(yīng)不可小覷。6、電視廣告創(chuàng)意新意，增加記憶點(diǎn)服裝代言人廣告的根本就是挖掘服裝品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)部分，而電視廣告無疑是展現(xiàn)代言人風(fēng)采與服裝品牌個(gè)性最好的平臺(tái)。雖然目前在國(guó)內(nèi)服裝代言人電視廣告做的越

22、來越好，但還是有一些不如意的地方。其中電視廣告創(chuàng)意差、挖掘代言人特質(zhì)不夠都是很大的問題。很多電視廣告還停留在代言人擺造型的階段，沒有讓人難忘的創(chuàng)意在里面。三、請(qǐng)?jiān)接忻拿餍亲鰪V告代言人真的越有利于產(chǎn)品品牌推廣嗎？越性感的明星廣告越受歡迎嗎？1、性感廣告人見人愛。電視廣告中處處可見“性感”的隱喻表達(dá)，受眾對(duì)性感電視廣告的接受度很低。因此，切忌一味為了追逐眼球效應(yīng)，不深入分析產(chǎn)品品牌和受眾特征，牽強(qiáng)附會(huì)地統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行性感訴求，這樣只會(huì)招來受眾的反感或分散受眾對(duì)產(chǎn)品品牌信息的注意力，影響產(chǎn)品品牌信息的傳播效果。2、明星身份需用字幕廣而告之很多明星代言人電視廣告中都用字幕注明明星本人的真實(shí)身份，如“著名影

23、星XXX”以提升產(chǎn)品品牌的價(jià)值感。當(dāng)明星代言人在電視廣告情境中飾演一個(gè)情境角色時(shí)，注明明星本人真實(shí)身份字幕的出現(xiàn)會(huì)打斷受眾對(duì)廣告情境的“入戲”狀態(tài)，把注意力從對(duì)產(chǎn)品品牌信息的理解上切換至對(duì)明星代言人本人的關(guān)注上，這在一定程度上會(huì)影響代言人電視廣告信息的整體傳播效果。因此，在明星代言人電視廣告中，注明明星真實(shí)身份的字幕內(nèi)容不一定有利于產(chǎn)品品牌信息的傳播。3、社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。然而此項(xiàng)研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代-60年代的藍(lán)領(lǐng)和無業(yè)人員?？梢?，差

24、距造成向往，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。4、名氣大就一定會(huì)形成偶像效應(yīng)名氣大的明星就一定能形成偶像效應(yīng)嗎？我認(rèn)為名氣大的明星代言人也未必能形成偶像效應(yīng)，因?yàn)橛邢喈?dāng)數(shù)量的受眾并沒有偶像崇拜意識(shí)。5、廣告明星代言人就是要取悅所有人廣告最重要的是要取悅目標(biāo)受眾，而不是所有人。對(duì)明星代言人廣告接受度的受眾群體是文化程度較高，較年輕的學(xué)生、管理人員和白領(lǐng)階層；接受度較低的受眾群體主要集中在文化程度較低，出生于四五十年代，收入較低的藍(lán)領(lǐng)和無業(yè)人員。因此，企業(yè)和廣告公司在選擇廣告明星代言人時(shí)一定要區(qū)分目標(biāo)受眾群體，切不能盲目追求廣告明星代言人的高知名度。6、選擇明星代言人要“扎堆”很多

25、企業(yè)認(rèn)為為多種產(chǎn)品品牌做代言人的明星知名度越高，傳播力越強(qiáng)，其實(shí)并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。不接受明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風(fēng)格”；其次是“太亂了”；而且覺得這樣做“顯得形象不太好”。明星為多個(gè)品牌做代言的效果都一樣嗎？結(jié)果是否定的，企因此企業(yè)和廣告公司在為產(chǎn)品品牌選擇廣告明星代言人時(shí)，切不能盲目追風(fēng)，一定要慎用為多品牌做代言人的廣告明星。7、只要是明星就一定能飾演各種廣告角色受眾對(duì)代言人本人與所扮角色、代言品牌個(gè)性之間的匹配性有著較高的關(guān)注度。和諧才有美感，相通才能共鳴。在選擇廣告明星代言人時(shí)一定要考慮明星與產(chǎn)品類別、品牌個(gè)性、角色

26、形象、受眾特點(diǎn)等各種因素之間的匹配性和關(guān)聯(lián)性，切不能認(rèn)為只要是明星就一定適合飾演各種風(fēng)格的廣告角色。8、明星廣告中明星最重要，其他表現(xiàn)因素并不重要很多人認(rèn)為，明星廣告就是借用明星對(duì)受眾的吸引力宣傳產(chǎn)品，受眾只對(duì)廣告中的明星感興趣，并不關(guān)注其他表現(xiàn)因素。雖然代言人電視廣告中廣告明星代言人是信息傳播主體，但明星代言人電視廣告是個(gè)系統(tǒng)的信息傳播整體，廣告中信息傳播環(huán)境因素的表現(xiàn)力亦不容忽視。9、名氣大、長(zhǎng)相漂亮的明星能為任何產(chǎn)品品牌做代言名氣大、長(zhǎng)相漂亮的明星就適合為任何產(chǎn)品品牌做代言嗎？在選擇廣告明星代言人時(shí)，一定要結(jié)合產(chǎn)品類別、品牌個(gè)性與代言人整體符號(hào)系統(tǒng)的匹配性來考慮明星是否合適為該產(chǎn)品品牌做

27、廣告代言人，而不能一味地以為只要明星的名氣大，人長(zhǎng)得漂亮，就適合為任何產(chǎn)品品牌做廣告代言人。四、選擇代言人的五大參考要素1、明星要有與品牌相稱的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。2、明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。3、明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。4、明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明

28、星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。5、明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話題了。五、服裝品牌廣告代言人未來發(fā)展趨勢(shì)1代言人領(lǐng)域多元化趨勢(shì)服裝品牌的代言人在未來將不僅局限于影視娛樂體育界，漸漸將會(huì)鋪廣到一些其他行業(yè)的名人。目前廣告代言人大多為娛樂界的人物，雖然他們的形象良好，受眾多，但是，他們的受眾往往局限于某一年齡段，很多品牌的并不是這些娛樂明星能夠詮釋完全的。其他領(lǐng)域的名人正成為企業(yè)選擇的新目標(biāo)。2.服裝品牌多代言人趨勢(shì)今后，一個(gè)服裝可能會(huì)在一個(gè)時(shí)期

29、內(nèi)同時(shí)請(qǐng)幾個(gè)代言人或者在很短的不同時(shí)期內(nèi)請(qǐng)不同的代言人。所謂眾人拾柴火焰高，品牌多代言能夠?yàn)榉b品牌的代言制造良好的聲勢(shì)，也可以拓廣服裝接受的受眾的廣度。同時(shí)也因?yàn)橐粋€(gè)代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個(gè)性，品牌的多代言無疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。目前，法派的梁家攫和張柏芝，夏夢(mèng)的布魯斯南和鞏莉都成為國(guó)內(nèi)服裝品牌多代言趨勢(shì)的先行者。3、企業(yè)家自己做代言日益盛行近日，香港雄豹狼集團(tuán)為其“雄豹狼品牌休閑服飾”打造的一支全新廣告片在廣州拍攝完畢，在該廣告片中其集團(tuán)CEO莊順舉將與香港著名影星一起為該服裝品牌代言，不久將在各大媒體與觀眾見面。同時(shí)，雄豹狼集團(tuán)也正式宣布其CEO莊順舉將正

30、式成為該品牌的形象代言人。針對(duì)這一現(xiàn)象，著名品牌專家劉亞舟說，這樣做，雄豹狼集團(tuán)非常有創(chuàng)意。首先，當(dāng)一個(gè)品牌在有了一定的知名度，品牌已經(jīng)確定的時(shí)候，品牌的廣告形象需要經(jīng)常變換。雄豹狼正好順應(yīng)了這一點(diǎn)。其次，雄豹狼的產(chǎn)品定位是20-45歲，這些消費(fèi)人群大部分都不像13-20歲之間的消費(fèi)人群那樣追星，這些人群主要是看服裝到底適不適合自己，注重得更多的是服裝形象，而不是看由哪個(gè)明星為其代言，而雄豹狼老總一米八二標(biāo)準(zhǔn)的身材，以及良好的氣質(zhì)風(fēng)度都給人以好的感覺。再次，與李修賢一起做品牌代言人，利用其知名度來提高自己，最終實(shí)現(xiàn)品牌與個(gè)人的雙贏，這也是一筆無形資產(chǎn)。著名品牌咨詢師戴冰說，當(dāng)前許多品牌，特別是

31、服裝品牌請(qǐng)一線明星代言花費(fèi)較高，請(qǐng)不起，而二、三線明星知名度又不高，請(qǐng)他們做形象代言不但起不到好效果，反而是在為明星作宣傳，賠了夫人又折兵。而為“雄豹狼”老板和明星一起做品牌的形象代言，利用自己高貴氣質(zhì)和魅力，借助于明星的影響力，將其品牌的文化理念和企業(yè)精神溶入其身，把品牌形象表現(xiàn)的淋漓盡致，定會(huì)起到好的效果。4、國(guó)際化趨勢(shì)隨著中國(guó)的入世，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，也隨著西方文化的噬入，各行痢斷國(guó)際化趨勢(shì)勢(shì)在必行。服裝是人們內(nèi)心的外在表現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化反映在人心，必然需要服飾穿著的國(guó)際化，服裝行業(yè)品牌代言的國(guó)際化趨勢(shì)也是大勢(shì)所趨，品牌代言人的國(guó)際化使得服裝有了國(guó)際化的感覺。服裝品牌代言的國(guó)際化不但提

32、升了品牌本身的品位，同時(shí)也從某種程度上打開了國(guó)際市場(chǎng)。5、另類代言人趨勢(shì)不少企業(yè)意識(shí)到用明星或?qū)＜易龃匀说谋锥?，轉(zhuǎn)而推出用虛擬形象代言作為企業(yè)產(chǎn)品代言人，并在實(shí)際中得到了廣泛的應(yīng)用。如大家都熟悉并接受的：海爾（海爾兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、華寶空調(diào)（企鵝）、康師傅（康師傅）等等。因虛擬形象代言人的個(gè)性、形象設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)均在企業(yè)手中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)量身定制虛擬代言人，設(shè)計(jì)形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并進(jìn)行宣傳行動(dòng)。與形象代言人相比，虛擬形象代言人可以說是完全由企業(yè)自行掌控、設(shè)計(jì)和調(diào)配。六、給明星定位，助品牌升

33、值在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)對(duì)品牌代言人的投資，并沒有帶來預(yù)期中的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也沒有帶來趨之若鶩的品牌加盟商，更沒有帶來如潮的消費(fèi)者，究其原因，除了廣告?zhèn)鞑笮?yīng)以外，還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。1、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，不是明星們簡(jiǎn)單的幾個(gè)亮相就能打動(dòng)的了。這和整個(gè)社會(huì)的文化走向有關(guān)，明星很難再像十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動(dòng)流行趨勢(shì)，某些成熟的消費(fèi)者甚至對(duì)品牌代言人很反感，對(duì)于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之；2、品牌代言人大量使用，效應(yīng)互相稀釋；3、品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一且同質(zhì)化，很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而影響購(gòu)買決策?？傊餍切蜗髮?duì)于品牌形象的增值作用越

34、來越有限。顯然，市場(chǎng)環(huán)境的變化要求服裝企業(yè)管理代言人的能力要不斷提高。因此，作為重大的品牌投資，企業(yè)在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少要搞清楚以下4個(gè)問題，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌投資真正創(chuàng)造價(jià)值。1、目標(biāo)消費(fèi)者是誰如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品？如果是一個(gè)尚未上市的品牌，企業(yè)希望瞄準(zhǔn)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國(guó)際品牌如ZARA非常注重對(duì)消費(fèi)者的研究。目前，一些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始仔細(xì)地研究客戶群體，他們每年會(huì)定期進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買心理的市場(chǎng)調(diào)研，力求形成自己對(duì)于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但還有很多服裝企業(yè)在這些方面下的功夫不夠，有的企業(yè)僅憑借經(jīng)

35、驗(yàn)就假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從而導(dǎo)致品牌的實(shí)際購(gòu)買者與假設(shè)的購(gòu)買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差10歲左右。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。2、品牌核心價(jià)值是什么在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價(jià)值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值，支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價(jià)值跟著代言人的形象走。要挖掘品牌核心價(jià)值，至少要從3方面進(jìn)行提煉。一是目標(biāo)消費(fèi)者的需求，即品牌價(jià)值的相關(guān)性。品牌的利益點(diǎn)是否是消費(fèi)者最關(guān)心的，有的品

36、牌習(xí)慣于自說自話，對(duì)于用戶的需求挖掘不夠充分；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即品牌核心價(jià)值的差異性；三是企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費(fèi)者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。3、選擇與品牌形象相匹配的形象代言人品牌代言人要支持品牌價(jià)值，品牌代言人的形象要品牌形象相契合并代表品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣?，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請(qǐng)形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請(qǐng)了一個(gè)自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場(chǎng)細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場(chǎng)價(jià)值可能越小，對(duì)特定消費(fèi)人群的號(hào)召力也愈加有限。4、品牌溝通方式目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種廣告表現(xiàn)手法，很難引起消費(fèi)者的注目并影響其購(gòu)買行為。一些國(guó)際品牌運(yùn)用明