購(gòu)買行為模式分析

1、購(gòu)買行為模式分析不同的購(gòu)買行為分析模式迄今為止，人類用于獲得和生產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)間幾乎占去了二百萬(wàn)年的大部分，而對(duì)于消費(fèi)者行為的研究只是最近幾十年的事。然而，在這短暫的幾十年中，消費(fèi)者行為引起的各方面的關(guān)注程度是始料不及的，不僅引起不同行業(yè)、不同國(guó)家和地區(qū)人們的矚目，而且已成為多門(mén)類學(xué)科探討的課題。不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究、探索、提出了各具特色的購(gòu)買行為模式，這些模式對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中弄清特定的購(gòu)買者行為及其與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷方針、方法和策略的關(guān)系，掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購(gòu)買行為有著重要的參考價(jià)值。下面分別介紹幾個(gè)有代表性的模式。建立購(gòu)買行為理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是以馬歇爾為代表的。這種理論認(rèn)為購(gòu)買者

2、是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。換句話說(shuō)，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品?；谝陨显瓌t，此模式提供有用的假設(shè)：價(jià)格越低，商品的銷售量越大；本品價(jià)格越低替代品越難銷售；某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，這無(wú)疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化，如購(gòu)

3、買者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)和牌號(hào)的偏好。為什么一位顧客在面對(duì)幾種價(jià)格相仿，質(zhì)量、性能相近的同類產(chǎn)品時(shí)，只選擇其中的某一種，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式就難以回答。盡管如此，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式仍然是我們探討購(gòu)買者行為“暗箱”的一個(gè)組成部分。需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。而學(xué)習(xí)驅(qū)策力的生理基礎(chǔ)是人們身體的各種器官眼、耳、鼻、舌、身等，人們依靠它們來(lái)接觸外界，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)得理性知識(shí)。以巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家認(rèn)為人類的教育就

4、是基于“條件反應(yīng)”而來(lái)的，學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即人們?cè)谝欢l件下，作出反應(yīng)的行動(dòng)。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此模式被營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買行為中的作用等等不能作出令人滿意的答復(fù)。社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即

5、人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營(yíng)銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。盡管社會(huì)心理模式是心理學(xué)家與社會(huì)學(xué)家研究了社會(huì)對(duì)人類行為的影響及社會(huì)對(duì)個(gè)人感受影響后提出的，對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義，但還有不夠完美的一面。這主要因?yàn)?，個(gè)人行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，并且這種影響在個(gè)人許多行為上起作用，但不是全部。因?yàn)槊總€(gè)人的身體、心理和情緒結(jié)構(gòu)不同，即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。這種不同，是消費(fèi)者個(gè)性差異

6、造成的。盡管許多學(xué)者通過(guò)各種試驗(yàn)手段，試圖找出作為購(gòu)買者的個(gè)性類型和表現(xiàn)在商品牌號(hào)的偏好之間的關(guān)系，但至今這種探究仍在努力之中。以上幾種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)人類的主要?jiǎng)訖C(jī)及購(gòu)買行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同的模式可能在某種特定的場(chǎng)合顯得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能對(duì)某些消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋得很透徹；而經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式可能在研究購(gòu)買者買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)一些時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)的模式對(duì)營(yíng)銷人員顯得更有幫助。但不可忽視常常有這種情形，即同一種產(chǎn)品的幾種需要，可能幾種分析方法都可以解釋。至此，經(jīng)常遇到的營(yíng)銷人員的疑問(wèn)“哪一種模式對(duì)我的具體工作最有用”，該有答案

7、了。各個(gè)模式在不同的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中作用有所不同，但它們不是死板地固定在某些產(chǎn)品的消費(fèi)行為上，作為企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)因時(shí)、因地、因產(chǎn)品而宜。營(yíng)銷人員對(duì)各種模式了解得越全面，理解得越透徹，他們對(duì)消費(fèi)者行為的分析越科學(xué)，其營(yíng)銷效果也必然越顯著。神秘的暗箱在當(dāng)今市場(chǎng)上要從事有效的營(yíng)銷活動(dòng)，搞清楚五個(gè)“w”一個(gè)“H”是必要的，即“什么”（what）、“誰(shuí)”（who）、“哪里”（where）、“何時(shí)”（when）、“為何”（why）、“如何”（how）這六個(gè)方面是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容?，F(xiàn)在分別敘述。“什么”，即了解消費(fèi)者知道什么、購(gòu)買什么。如20 時(shí)彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機(jī)等。通過(guò)了解、佑評(píng)

8、的結(jié)果使我們了解經(jīng)常講的企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”。如某土產(chǎn)雜品店在夏季七折出售銅火鍋這一行動(dòng)消費(fèi)者知道不卸道。除此之外，還要了解“買什么”，要搞清產(chǎn)品的被接受性。如調(diào)查顧客買了什么牌號(hào)的電視機(jī)，買了什么香型的香皂等。通過(guò)了解，既可以清楚市場(chǎng)占有率和不同牌號(hào)的銷售情況，也可以搞清楚消費(fèi)者的愛(ài)好，以提供適合需要的商品和服務(wù)?！罢l(shuí)”，即既要了解消費(fèi)者是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”問(wèn)題。消費(fèi)者是誰(shuí)，指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)；購(gòu)買角色，即研究不同的購(gòu)買中不同人的位置和作用，嚴(yán)格他說(shuō)，購(gòu)買者有別于消費(fèi)者，而購(gòu)買者，通常指的是實(shí)際完成購(gòu)買行動(dòng)的人，他可能是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可能不是，這在不同的商品購(gòu)買

9、行動(dòng)中有很大差異，有些容易分辯。如女青年到化妝品柜臺(tái)前買面霜，售貨員從她挑選的商品及神色上可大致推斷出此人既是商品的購(gòu)買者，又是消費(fèi)者。但在很多情形下，表現(xiàn)沒(méi)有這么明顯。如，一中年顧客到糕點(diǎn)柜臺(tái)買了二斤普通蛋糕，單憑現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，很難斷言這位“購(gòu)買者”是不是同時(shí)也是消費(fèi)者。有可能是自己吃，也很可能這位顧客是為自己的父母子女購(gòu)買的。又如，到儀表商店購(gòu)置儀器的人，可能是奉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的指示或技術(shù)專家的要求來(lái)買某些儀器的。從以上各例可以看出，在許多商品的購(gòu)買活動(dòng)中，購(gòu)買者、決策者與消費(fèi)者是分離的。因此，要搞清楚在消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)中，誰(shuí)是決策者，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)對(duì)決定購(gòu)買有重大影響以及誰(shuí)去把商品買回來(lái)。這樣，企

10、業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，才能掌握消費(fèi)者心理，更有針對(duì)性地實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格渠道以及促銷措施。“哪里”，即了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，在哪里使用。在哪里購(gòu)買，即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣。如，出售祛斑霜就要搞清楚購(gòu)買此商品的顧客愿意在百貨商店里購(gòu)買還是更相信藥店里出售的商品。企業(yè)底數(shù)清楚，可以據(jù)此研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點(diǎn)，在哪里使用，就是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣侯條件、甚至于什么場(chǎng)所，什么場(chǎng)合使用商品。根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性?！笆裁磿r(shí)候”，即了解消費(fèi)者在一年中的哪季，一季中的哪個(gè)月，一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天，一天中的

11、什么時(shí)間實(shí)施哪類購(gòu)買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)。例如，春暖花開(kāi)之時(shí)，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們?cè)跍?zhǔn)備星期天外出郊游時(shí)的午餐。食品經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)這一情況，除了適時(shí)地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個(gè)季節(jié)、時(shí)間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤(pán)等等。搞清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品的服務(wù)，對(duì)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義?！叭绾巍保劝私庀M(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促消方式，又包括要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品如何使用。企業(yè)清楚了這兩個(gè)問(wèn)題之后，不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異，還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。有的特定地區(qū)、特定階層消費(fèi)者更宜接受人員推

12、銷方式，企業(yè)便可適當(dāng)減少對(duì)這個(gè)地區(qū)的廣告攻勢(shì)而組織人員銷售，以適應(yīng)這部分人對(duì)促銷方式的要求。再如，經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費(fèi)者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼拌蔬菜的調(diào)料。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品?！盀槭裁础?，即了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素。消費(fèi)者為什么喜歡這個(gè)牌號(hào)的商品而不喜歡另外一個(gè)；為什么單買這種包裝、規(guī)格的商品而拒絕接受其他種類等等。只有探明了原因與動(dòng)機(jī)，企業(yè)才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要。以上六個(gè)方面，是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的題目。但這六個(gè)題目的難易程度大不相同。企業(yè)的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^(guò)大量的觀察和了解，搞清楚前五個(gè)方面的問(wèn)題

13、。即出現(xiàn)在市場(chǎng)上的消費(fèi)者要購(gòu)買什么，誰(shuí)來(lái)購(gòu)買，在什么時(shí)間購(gòu)買，在什么地方使用和購(gòu)買，經(jīng)常采用什么樣的方式購(gòu)買。但至此，還不能算作徹底地了解了消費(fèi)者的行為，原因在于沒(méi)有解決這第六個(gè)問(wèn)題為什么購(gòu)買。前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部顯露部分（即外顯現(xiàn)象），可以借助于觀察、詢問(wèn)獲得較明確答案，而這最后一方面問(wèn)題“為什么購(gòu)買”，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。這種狀況，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)講，就象面對(duì)著一種照像器材暗箱一樣，明明知道里面運(yùn)轉(zhuǎn)不停：購(gòu)買的行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是這暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，但從外面卻看不到內(nèi)部的活動(dòng)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是個(gè)謎，謎底就在這個(gè)神秘的暗箱之中

14、。許多學(xué)者試圖從不同的角度解開(kāi)這個(gè)謎，企業(yè)營(yíng)銷人員更是躍躍欲試，設(shè)想在這個(gè)“暗箱”內(nèi)建立一套機(jī)械性的理論模式，以解決企業(yè)最想知道的消費(fèi)者“為什么購(gòu)買”的問(wèn)題，于是各種不同地解釋“暗箱”這個(gè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的模式被設(shè)計(jì)出來(lái)了。有關(guān)模式我們已經(jīng)作了介紹并將在后兩節(jié)有關(guān)內(nèi)容中敘述，而這里需要明確的是，把消費(fèi)者的購(gòu)買心理視作一個(gè)充滿問(wèn)題的“暗箱”，在此基礎(chǔ)上來(lái)研究種種已知的市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，這本身便是在行為主義心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上建立的?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”引起“購(gòu)買者行為反應(yīng)”隨著對(duì)購(gòu)買者行為研究的深入，企業(yè)營(yíng)銷人員開(kāi)始認(rèn)識(shí)到考察購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)所策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、手段的反應(yīng)，對(duì)于

15、營(yíng)銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。營(yíng)銷人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。因此，作為營(yíng)銷人員需要在掌握有關(guān)購(gòu)買者行為的基本理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反應(yīng)之間的關(guān)系?！鞍迪洹钡奶岢?，使我們有可能了解購(gòu)買者行為心理過(guò)程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場(chǎng)研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。盡管如此，營(yíng)銷專家及具體工作人員并沒(méi)有束手無(wú)策，他們?cè)噲D利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激一反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”對(duì)購(gòu)買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容

16、，也就是購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激一反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來(lái)自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營(yíng)銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對(duì)購(gòu)買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購(gòu)買者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買者的“暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，

17、產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買者反應(yīng)：購(gòu)買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購(gòu)買者一旦已決定購(gòu)買，其反應(yīng)便通過(guò)其購(gòu)買決策過(guò)程表現(xiàn)在購(gòu)買者的購(gòu)買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買時(shí)間選擇和購(gòu)買數(shù)量選擇。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響經(jīng)濟(jì)因素過(guò)去是、今后仍將是制約消費(fèi)行為的一個(gè)基本因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買滿足日?；鞠M(fèi)需要的商品時(shí)是理智的，即：他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己有限收入，根據(jù)所獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最有價(jià)值的東西。受經(jīng)濟(jì)收入有限性的影響：絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)敏感，對(duì)商品的性能、質(zhì)量較為重視，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服務(wù)可靠性等）。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)大量研究認(rèn)為：消費(fèi)需求與商品價(jià)格緊密相關(guān)，當(dāng)收入水平不變時(shí)，價(jià)格上漲，需求量下降；而價(jià)格下跌時(shí)，需求量相應(yīng)提高。西方國(guó)家把這種商品價(jià)格與需求量之間相反的關(guān)系通稱為：“需求定律”。現(xiàn)實(shí)中“物美、價(jià)廉”，一直是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的理想選擇標(biāo)準(zhǔn)。作為一個(gè)消費(fèi)者，他的收入總是有限的，面對(duì)眾多的商品，消費(fèi)欲望與實(shí)際收入的矛盾，使得人們每