企業(yè)戰(zhàn)略管理三維關聯(lián)分析

1、第五章 企業(yè)戰(zhàn)略管理三維 關聯(lián)分析學習目的明確企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心因素明確企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心因素掌 握 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 三 維 關 聯(lián) 意 義 與 三 維 關 聯(lián) 過 程掌 握 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 三 維 關 聯(lián) 意 義 與 三 維 關 聯(lián) 過 程熟悉企業(yè)戰(zhàn)略危機與預警機制熟悉企業(yè)戰(zhàn)略危機與預警機制案例分析百年柯達痛苦轉型 曾幾何時，一句曾幾何時，一句“你只要按下按鈕，其余的都交給你只要按下按鈕，其余的都交給我們我們!”!”的口號享譽全球。作為全球最大的感光材的口號享譽全球。作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術方面的領先已無料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術方面的領先已無須再用語言來形容，

2、柯達更多地把拍照片和美好生須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻?；盥?lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。 但驀然間，我們發(fā)現(xiàn)柯達已經(jīng)不再是照相的代名詞但驀然間，我們發(fā)現(xiàn)柯達已經(jīng)不再是照相的代名詞了，因為數(shù)碼相機出現(xiàn)并風靡全球了。膠卷不再是了，因為數(shù)碼相機出現(xiàn)并風靡全球了。膠卷不再是我們所渴求和不可代替的東西了，數(shù)碼相機的流行，我們所渴求和不可代替的東西了，數(shù)碼相機的流行，數(shù)碼沖印的實現(xiàn)，使我們都快忘記了還有一個柯達數(shù)碼沖印的實現(xiàn)，使我們都快忘記了還有一個柯達膠卷的存在。膠卷的存在。 柯達的戰(zhàn)略失誤首先，柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，首

3、先，柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應遲鈍。遲鈍。 其次，管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)其次，管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。構，決策猶豫不決，錯失良機。 柯達的艱難轉型20032003年年9 9月月2525日，柯達在紐約市舉辦了一個投資者會議。在會議上，柯日，柯達在紐約市舉辦了一個投資者會議。在會議上，柯

4、達明確了擴展戰(zhàn)略的細節(jié)：公司以消費者、醫(yī)療和專業(yè)膠片影像產(chǎn)品和達明確了擴展戰(zhàn)略的細節(jié)：公司以消費者、醫(yī)療和專業(yè)膠片影像產(chǎn)品和服務為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)和多元化的公司，成為影像數(shù)碼市場服務為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)和多元化的公司，成為影像數(shù)碼市場上的領導者。上的領導者。自此，柯達轉型正式拉開序幕?？逻_希望這一新的戰(zhàn)略轉型將導致業(yè)務更為多元化，并預期這個新戰(zhàn)略柯達希望這一新的戰(zhàn)略轉型將導致業(yè)務更為多元化，并預期這個新戰(zhàn)略將會讓公司每年以將會讓公司每年以5%-6%5%-6%的速度增長。在的速度增長。在20062006年以前可能達到年以前可能達到160160億美元億美元的年收入。顯然，預期過于樂觀

5、了。的年收入。顯然，預期過于樂觀了。自2005年起，柯達開始虧損，但是，但是20052005年在柯達的歷史上，也是一個具有歷史意義的轉折點，在年在柯達的歷史上，也是一個具有歷史意義的轉折點，在20052005年的年的財務報表中，財務報表中，柯達數(shù)碼業(yè)務的銷售額首次超過傳統(tǒng)業(yè)務，數(shù)碼業(yè)務的利潤增長也超過傳統(tǒng)業(yè)務下降的幅度。這些都將成為公司轉型過程中的重。這些都將成為公司轉型過程中的重大事件。大事件。 雖然遭遇了意想不到的困難，雖然遭遇了意想不到的困難，柯達公司始終堅持著轉型的戰(zhàn)略。而一旦。而一旦這種轉換完成后，柯達公司的規(guī)模將會變得小很多，預計員工人數(shù)會在這種轉換完成后，柯達公司的規(guī)模將會變得小

6、很多，預計員工人數(shù)會在2500025000人左右，銷售額人左右，銷售額2020億美元，總資產(chǎn)也就億美元，總資產(chǎn)也就2020億美元。在美國門羅縣，億美元。在美國門羅縣，柯達公司的人員和資產(chǎn)已經(jīng)減少了至少柯達公司的人員和資產(chǎn)已經(jīng)減少了至少1/31/3，在這家工廠，柯達現(xiàn)在的，在這家工廠，柯達現(xiàn)在的職工總數(shù)是二戰(zhàn)以來的最低。職工總數(shù)是二戰(zhàn)以來的最低。轉型數(shù)碼的成功20072007年年2 2月，柯達的艱辛終于有了回報。伊士曼柯達公司在月，柯達的艱辛終于有了回報。伊士曼柯達公司在紐約宣布，在執(zhí)行數(shù)碼業(yè)務戰(zhàn)略方面取得令人矚目的進展。紐約宣布，在執(zhí)行數(shù)碼業(yè)務戰(zhàn)略方面取得令人矚目的進展。預期其目標業(yè)務模式在預

7、期其目標業(yè)務模式在20092009年將實現(xiàn)年將實現(xiàn)28%-29%28%-29%的毛利率，經(jīng)的毛利率，經(jīng)營利潤將達到收入的營利潤將達到收入的8%-9%8%-9%。 作為數(shù)碼技術的早期投資者，柯達積累了頗為可觀、價值極作為數(shù)碼技術的早期投資者，柯達積累了頗為可觀、價值極高的知識產(chǎn)權，現(xiàn)在新柯達致力于通過運用這些知識產(chǎn)權推高的知識產(chǎn)權，現(xiàn)在新柯達致力于通過運用這些知識產(chǎn)權推動業(yè)務合作，為公司提供進入新市場和更多技術的途徑，以動業(yè)務合作，為公司提供進入新市場和更多技術的途徑，以及獲得利潤和現(xiàn)金，并由此為這些資產(chǎn)創(chuàng)造價值。公司預計及獲得利潤和現(xiàn)金，并由此為這些資產(chǎn)創(chuàng)造價值。公司預計20072007年至少

8、有年至少有2.52.5億美元的收入和利潤將來自知識產(chǎn)權許可億美元的收入和利潤將來自知識產(chǎn)權許可項目。項目。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理三維關聯(lián)分析概述1.1 1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心因素企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心因素1.2 1.2 戰(zhàn)略三維關聯(lián)分析戰(zhàn)略三維關聯(lián)分析1.3 1.3 三維關聯(lián)的戰(zhàn)略定位功能三維關聯(lián)的戰(zhàn)略定位功能1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心因素外部環(huán)境學派（又稱產(chǎn)業(yè)組織學派）：外部環(huán)境學派（又稱產(chǎn)業(yè)組織學派）：企業(yè)的外企業(yè)的外部環(huán)境（特別是行業(yè)和競爭環(huán)境）決定著企業(yè)能否贏得部環(huán)境（特別是行業(yè)和競爭環(huán)境）決定著企業(yè)能否贏得高額利潤；企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢不具有長久穩(wěn)定性，高額利潤；企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢不

9、具有長久穩(wěn)定性，其他企業(yè)通過模仿或購買，同樣可以獲得；外部環(huán)境是其他企業(yè)通過模仿或購買，同樣可以獲得；外部環(huán)境是企業(yè)成功地制定戰(zhàn)略的決定性因素；企業(yè)的內(nèi)部資源和企業(yè)成功地制定戰(zhàn)略的決定性因素；企業(yè)的內(nèi)部資源和能力必須服從于外部環(huán)境中存在的機會和威脅并進行調(diào)能力必須服從于外部環(huán)境中存在的機會和威脅并進行調(diào)整整 內(nèi)部資源學派內(nèi)部資源學派 ：每個組織都是獨特資源和能力的結每個組織都是獨特資源和能力的結合體；這種獨特的資源和能力是伴隨組織的發(fā)展過程而合體；這種獨特的資源和能力是伴隨組織的發(fā)展過程而積累起來的，其他組織難以通過模仿、購買之類的手段積累起來的，其他組織難以通過模仿、購買之類的手段而獲得；并

10、不是公司所有的資源和能力都有潛力成為持而獲得；并不是公司所有的資源和能力都有潛力成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，只有當資源和能力是珍貴的、稀有續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，只有當資源和能力是珍貴的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，這種潛力才能變成的、不完全可模仿的和不可替代的，這種潛力才能變成現(xiàn)實；當公司的資源和能力能增加公司的外部環(huán)境機會現(xiàn)實；當公司的資源和能力能增加公司的外部環(huán)境機會或減少威脅時，這種資源才是有價值的或減少威脅時，這種資源才是有價值的企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境 內(nèi)部實力內(nèi)部實力 經(jīng)營方向經(jīng)營方向 戰(zhàn)略三維關聯(lián)分析戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)的外部環(huán)境、經(jīng)營方向、內(nèi)戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)的外部環(huán)境、經(jīng)營

11、方向、內(nèi)部實力是需要考慮的最主要因素，通過對這三種要部實力是需要考慮的最主要因素，通過對這三種要素的確定來制定、選擇、實施、評價和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)素的確定來制定、選擇、實施、評價和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。略。 企業(yè)的外部環(huán)境、經(jīng)營方向、內(nèi)部實力這三個要素企業(yè)的外部環(huán)境、經(jīng)營方向、內(nèi)部實力這三個要素之間的關系是關聯(lián)互動，任何一個因素的變化都會之間的關系是關聯(lián)互動，任何一個因素的變化都會引起其他兩個因素的聯(lián)動。引起其他兩個因素的聯(lián)動。三維關聯(lián)的戰(zhàn)略定位功能內(nèi)部實力內(nèi)部實力經(jīng)營方向經(jīng)營方向外部環(huán)境外部環(huán)境根據(jù)企業(yè)的三個維度的信息，還可以將企業(yè)置于戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的三個維度的信息，還可以將企業(yè)置于戰(zhàn)略三維關聯(lián)圖中進行定位

12、，而這與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位有著三維關聯(lián)圖中進行定位，而這與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位有著一定的區(qū)別。一定的區(qū)別。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位理論只是解決了戰(zhàn)略管理中的傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位理論只是解決了戰(zhàn)略管理中的“做什做什么么”的問題，而忽視了的問題，而忽視了“怎么做怎么做”的問題，只是從靜的問題，只是從靜態(tài)的角度假定未來外部環(huán)境與內(nèi)部實力的相對穩(wěn)定性態(tài)的角度假定未來外部環(huán)境與內(nèi)部實力的相對穩(wěn)定性與可預測性。與可預測性。在此模型中，既涵括了傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位理論的思想，納在此模型中，既涵括了傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位理論的思想，納入了外部環(huán)境與內(nèi)部實力這兩個維度，更重要的是加入了外部環(huán)境與內(nèi)部實力這兩個維度，更重要的是加入了經(jīng)營方向這一維度，使得實

13、時監(jiān)測、檢驗戰(zhàn)略效入了經(jīng)營方向這一維度，使得實時監(jiān)測、檢驗戰(zhàn)略效果以及全方位立體觀察企業(yè)戰(zhàn)略演變過程具有了可行果以及全方位立體觀察企業(yè)戰(zhàn)略演變過程具有了可行性。性。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略危機預警與管理 戰(zhàn)略危機預警實際上包括對戰(zhàn)略管理過程中的管理戰(zhàn)略危機預警實際上包括對戰(zhàn)略管理過程中的管理行為的預警和預控的管理，即建立對戰(zhàn)略管理活動行為的預警和預控的管理，即建立對戰(zhàn)略管理活動的識錯、防錯、糾錯和治錯的機制，具體包括監(jiān)測、的識錯、防錯、糾錯和治錯的機制，具體包括監(jiān)測、診斷、警報方式、信息、早期控制、對策庫和失誤診斷、警報方式、信息、早期控制、對策庫和失誤矯正。矯正。企業(yè)和環(huán)境的復雜性和動態(tài)性決定了企業(yè)

14、經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)和環(huán)境的復雜性和動態(tài)性決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個動態(tài)性的戰(zhàn)略，這體現(xiàn)在戰(zhàn)略制定階段中的是一個動態(tài)性的戰(zhàn)略，這體現(xiàn)在戰(zhàn)略制定階段中的多個戰(zhàn)略的比較和選擇戰(zhàn)略實施階段中的戰(zhàn)略評價多個戰(zhàn)略的比較和選擇戰(zhàn)略實施階段中的戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略調(diào)整，以及戰(zhàn)略的創(chuàng)新。和戰(zhàn)略調(diào)整，以及戰(zhàn)略的創(chuàng)新。 動態(tài)性、預警性各維變量的變動幅度和戰(zhàn)略效果的變動量。各維變量的變動幅度和戰(zhàn)略效果的變動量。 戰(zhàn)略效果的經(jīng)營方向彈性系數(shù)、內(nèi)部實力戰(zhàn)略效果的經(jīng)營方向彈性系數(shù)、內(nèi)部實力彈性系數(shù)和環(huán)境彈性系數(shù)。彈性系數(shù)和環(huán)境彈性系數(shù)。 戰(zhàn)略危機的預警指標系統(tǒng)三維關聯(lián)的戰(zhàn)略危機預警1變動幅度的戰(zhàn)略危機預警2彈性的戰(zhàn)略危機預警競爭激烈的市

15、場全球經(jīng)營的公司新成立的企業(yè) 快速成長中的企業(yè)的戰(zhàn)略效果經(jīng)營方向彈性系數(shù)也較大，預防和化解危機的著眼點是使戰(zhàn)略沿著有利于企業(yè)發(fā)展方向調(diào)整和轉移。 戰(zhàn)略效果的內(nèi)部彈性系數(shù)在三個彈性系數(shù)中應該是最大的，因此戰(zhàn)略危機預警的重點是對企業(yè)內(nèi)部實力的評價、內(nèi)部實力的變化和根據(jù)變化趨勢采取的預防措施。 應該優(yōu)先關注環(huán)境因素的變化對其業(yè)務的影響，建立完善的戰(zhàn)略危機預警系統(tǒng)，化解潛在的不定因素帶來的戰(zhàn)略危機 三維關聯(lián)的戰(zhàn)略危機預警應用 企業(yè)在運用三維關聯(lián)預警系統(tǒng)進行戰(zhàn)略管理時，可以根據(jù)實企業(yè)在運用三維關聯(lián)預警系統(tǒng)進行戰(zhàn)略管理時，可以根據(jù)實踐數(shù)據(jù)可以獲得各變量的變動率和戰(zhàn)略效果的變動率以及三踐數(shù)據(jù)可以獲得各變量的

16、變動率和戰(zhàn)略效果的變動率以及三維變量的彈性數(shù)據(jù)，建立戰(zhàn)略危機的預警指標。根據(jù)這些指維變量的彈性數(shù)據(jù)，建立戰(zhàn)略危機的預警指標。根據(jù)這些指標實施戰(zhàn)略危機預警，通過對戰(zhàn)略危機的預警，不斷修正和標實施戰(zhàn)略危機預警，通過對戰(zhàn)略危機的預警，不斷修正和調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，化解危機，使之成為一個調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，化解危機，使之成為一個“柔性柔性”的戰(zhàn)略，的戰(zhàn)略，也就是戰(zhàn)略既能適應初始的環(huán)境、經(jīng)營方向和內(nèi)部實力，又也就是戰(zhàn)略既能適應初始的環(huán)境、經(jīng)營方向和內(nèi)部實力，又能根據(jù)三維向量的變動得到相應的調(diào)整，從而帶來持續(xù)性的能根據(jù)三維向量的變動得到相應的調(diào)整，從而帶來持續(xù)性的良性戰(zhàn)略效果。良性戰(zhàn)略效果。復習思考題 1. 1. 企業(yè)經(jīng)營方向、外部環(huán)境和內(nèi)部實力與企業(yè)戰(zhàn)略的關系怎企業(yè)經(jīng)營方向、外部環(huán)境和內(nèi)部實力與企業(yè)戰(zhàn)略的關系怎樣？三者之間的關系怎樣？如何根據(jù)三者的變化來分析企業(yè)樣？三者之間的關系怎樣？如何根據(jù)三者的變化來分析企業(yè)的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略? ?2. 2. 企業(yè)戰(zhàn)略三維關聯(lián)圖中，企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實力和經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略三維關聯(lián)圖中，企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實力和經(jīng)營方向是如何相互作用的？方向是如何相互作用的？3. 3. 在企業(yè)戰(zhàn)略三維關聯(lián)圖中，經(jīng)營方向有什么特殊的含義？在企業(yè)戰(zhàn)略三維關聯(lián)圖中，經(jīng)營方向有什么特殊的含義？這與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論有什么區(qū)別？這與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論有什么區(qū)別