新品上市品牌推廣的四個階段

1、Word文檔新品上市品牌推廣的四個階段 新品上市推廣一般會分為四個階段滲透期、開拓期、擴(kuò)張期、占據(jù)期。企業(yè)在每個階段的進(jìn)展任務(wù)有所不同，其營銷策略也有所不同，一起來看下這四個階段的營銷特點。 新品上市品牌推廣之市場滲透期 概括來講，市場滲透期主要包含幾個方面，一個是企業(yè)內(nèi)部的組織構(gòu)架、人力滲透；一個是企業(yè)外部的供應(yīng)鏈滲透；一個是市場銷售渠道滲透。在此期間，許多企業(yè)為了縮短市場滲透期，不惜重金挖角，通過邀請行業(yè)資深人士加盟，有效削減了市場滲透期的時間，也為將來的進(jìn)展做好了人才鋪墊，一舉兩得。 這個階段是企業(yè)滲透到新品所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的第一步，是否能夠?qū)由袭a(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與服務(wù)商，打算著滲透

2、期的成敗。因此，市場滲透期主要解決的是企業(yè)生存的問題。市場滲透期的一大特點是需要企業(yè)不斷試錯，這個階段中，擔(dān)憂出錯就是最大的錯誤，通過這種不斷試錯，企業(yè)可以快速積累閱歷，不斷增加自己在新品德業(yè)的生命力。 新品上市品牌推廣之市場開拓期 市場開拓期一般是指在企業(yè)初步取得產(chǎn)業(yè)鏈的立足之后綻開市場拓展的階段，市場開拓期要解決的主要問題是企業(yè)更好的生存的問題。由于滲透期階段的企業(yè)生存，一般會到處受限，多方受擠，所以，企業(yè)為了更好的生存，不得不逐步開拓市場。開拓期的一大特點是差異化賣點，許多企業(yè)通過差異化競爭策略，在競爭激烈的新品市場中快速取得了差異化市場，這種差異化有許多方面，例如價格差異化、功能差異化

3、、服務(wù)差異化等等。例如我們見到的海爾潤眼電腦憑借潤眼這一賣點，快速占據(jù)了這一細(xì)分市場；海爾在競爭激烈的美國冰箱市場上通過推出電腦桌冰箱，占據(jù)了同學(xué)冰箱市場的專屬空間；美的不用泡的豆?jié){機，快速在豆?jié){機市場切下屬于自己的一塊蛋糕，類似的案例還有許多，從這些案例我們可以發(fā)覺一點，差異化是企業(yè)開拓期的一大利器。（只對新品市場有較為充分競爭的狀況成立） 市場開拓期的企業(yè)，假如想要在某個差異化賣點方面立足，除了要選點精準(zhǔn)之外，還需要做到飽和攻擊、全面聚焦，鮮亮的特點就是單品突破。飽和攻擊指的是市場營銷方面，肯定要圍繞一個點，高頻次傳播，直到在消費者的心智中形成你想要的品牌認(rèn)知。全面聚焦則指的是企業(yè)內(nèi)外一切

4、資源都要圍繞這一差異化定位組織生產(chǎn)、研發(fā)。這種聚焦，可以讓企業(yè)的有限資源更高效的集中到一點，從而實現(xiàn)單點突破。 新品上市品牌推廣之市場擴(kuò)張期 市場擴(kuò)張期是指企業(yè)通過差異化等策略取得較為穩(wěn)定的立足之后，向更多市場發(fā)起挑戰(zhàn)的階段，這一階段解決的主要是企業(yè)的規(guī)?；M(jìn)展問題，鮮亮標(biāo)志是企業(yè)多點開花、多線作戰(zhàn)。舉例而言，海爾通過電腦桌冰箱在美國取得了同學(xué)冰箱市場的占有之后，便開頭向著更大市場的家用冰箱市場擴(kuò)張；美的在取得不用泡豆的豆?jié){機這一細(xì)分市場之后，便開發(fā)出多種系列的豆?jié){機，向著更廣范圍的豆?jié){機市場發(fā)起攻擊；海爾在潤眼電腦取得勝利之后，便開頭涉足嬉戲筆記本等熱門領(lǐng)域。 市場擴(kuò)張期的一大特點是競爭激烈

5、，面對新品企業(yè)的不斷擴(kuò)張，老牌企業(yè)必定會全力反擊，幾乎全部優(yōu)秀的品牌，都是在經(jīng)過反復(fù)多輪的市場廝殺中勝出的。另一方面，前期依靠差異化競爭策略取得立足的企業(yè)，在后續(xù)的市場擴(kuò)張期可能會遇到消費者的認(rèn)知挑戰(zhàn)。舉例而言，許多消費者可能還停留在對海爾潤眼電腦的認(rèn)知上，可能對其推出的其他系列電腦（如嬉戲筆記本）并不太感愛好；許多美國家庭可能在同學(xué)階段會首選海爾冰箱，但是成家立業(yè)之后再次選購冰箱，也未必會再次選購海爾冰箱，盡管海爾冰箱特別優(yōu)秀，但是消費者對一個新品的認(rèn)知更替，是需要時間積累的。同樣，當(dāng)美的豆?jié){機推出更多系列時，也會被消費者帶著“不用泡豆”的“有色眼鏡”來端詳，盡管美的豆?jié){機也做的特別精彩。

6、消費者的認(rèn)知延遲，一方面會給新進(jìn)入的企業(yè)帶來一些不利因素，另一方面，也同樣會給老牌企業(yè)帶來不利影響。我們常常會看到、聽到人們評價一些企業(yè)為“老牌”，從某種意義上來講，這些“老牌”企業(yè)要想不斷推出新品，同樣會受到人們對其原有固化認(rèn)知的挑戰(zhàn)，有時候，這種挑戰(zhàn)的難度甚至?xí)^重新推出一個新的子品牌。 新品上市品牌推廣之市場占據(jù)期 市場占據(jù)期主要指的是企業(yè)通過競爭，取得了行業(yè)的頭部位置甚至壟斷地位，較為堅固的占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。這一階段的一大特點是，頭部企業(yè)一方面會連續(xù)發(fā)掘行業(yè)的核傷心點，不斷推出新品來維護(hù)自己的市場地位，并同時進(jìn)一步通過競爭來“驅(qū)逐”有威逼的競爭對手，另一方面也會選擇性的放棄行業(yè)里的一些細(xì)分需求，從而讓自己可以更加專注于行業(yè)的核心需求中。 市場占據(jù)期的營銷推廣，除了針對消費者的需求之外，還帶有很強的競爭顏色，這些廣告的定位，有許多基于競爭體系中的戰(zhàn)略戰(zhàn)