中國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售渠道

1、淺析中國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售渠 道作者:日期:淺析中國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售渠道【摘要】中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品是關系國計 民生的重要物資和日常生活用品。改革開放以來，隨 著科技的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更 加激烈。我國農(nóng)產(chǎn)品面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，而相對 落后的農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道建設一直是制約我國農(nóng)產(chǎn) 品市場快速發(fā)展的瓶頸。本文從我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 存在的問題著手，通過探討如何建立完善的營銷渠道， 提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新應在政府的支持和推動下， 做到營銷渠道多樣化、管理規(guī)范化、服務功能綜合化、 農(nóng)產(chǎn)品銷售體制健全化，切實提高農(nóng)產(chǎn)品流通的效率 和效益?！娟P鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；銷售渠道一、我國農(nóng)產(chǎn)品銷售

2、渠道的模式類型與特點我國目前現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式主要有“農(nóng) 戶+批發(fā)商”模式；“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶+ 合作社+龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶+供應商+超市”模式, 各模式表現(xiàn)出不同的銷售效率、渠道結構、穩(wěn)定性等 特點。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，渠道權力嚴重向龍頭企 業(yè)傾斜，農(nóng)戶談判能力弱，利益受不到保障；渠道結構呈現(xiàn)出“兩端小中間大”的不對稱性，農(nóng)戶和零售 終端規(guī)模小，中間銷售環(huán)節(jié)紛雜，造成銷售不暢，效 率低下。二、我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道管理的現(xiàn)狀分析（一）農(nóng)貿(mào)市場風光不再。農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品 主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進農(nóng)產(chǎn) 品銷售、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)揮過重要作用。但隨著城鄉(xiāng) 經(jīng)濟的快

3、速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的 農(nóng)貿(mào)市場漸漸不再適應農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費者日 益增長的需求。（二）營銷渠道的主體主要由小型小戶構成。我 國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主要還是分布在于零散的農(nóng)戶手中， 小生產(chǎn)大市場形成了我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大特色。表 面上看，散戶的經(jīng)營有利于提高他們的積極性和靈活 性，也使消費者可以在零星農(nóng)戶中貨比三家，選擇最 優(yōu)。然而這樣的發(fā)展不利于市場的控制和良性發(fā)展， 同時消費者也要花更多的時間去選擇購買，對于上班 族的人來說無疑是不方便的。三、當前中國農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道存在的問題（一）國家農(nóng)產(chǎn)品銷售政策不完善第一，市場體系不夠健全，市場建設缺乏統(tǒng)一規(guī) 劃，層次較低，管理不夠規(guī)范

4、；第二，與市場經(jīng)濟相適應的宏觀調(diào)控體系和法律法規(guī)不夠完善，宏觀調(diào)控 體系的規(guī)模、結構、制度都有待改善；第三，市場供 應不穩(wěn)定，市場組織化程度不高。因此自主營銷的市 場能力受到一定限制，使得相關經(jīng)營主體缺乏利益誘 惑從而喪失了農(nóng)產(chǎn)品銷售極性和主動性，從而導致了 銷售渠道不暢通。（二）渠道組織功能不健全我國農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組 織化程度低，導致渠道組織功能不健全，效率較低， 農(nóng)產(chǎn)品供需信息不暢，農(nóng)產(chǎn)品結構調(diào)整滯后。從生產(chǎn) 者方面來看，小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大 市場的矛盾日益突出，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個營 銷渠道中最弱勢的群體。從中間商方面來看，職能單 一、組織分散，大

5、多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理, 基本上沒有形成大規(guī)模的企業(yè)集團，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量 和資源配置失去市場控制。（三）銷售主體功能定位不明確在我國農(nóng)民既是生產(chǎn)主體，又是銷售主體。農(nóng)產(chǎn) 品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，種植品 種多，基本是手工操作，農(nóng)產(chǎn)品銷售則呈現(xiàn)出很強的 地域限制。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售停留在不發(fā)達的初級階 段，市場不能更好地實現(xiàn)調(diào)節(jié)功能，市場組織要么是政府主導型，行政干預過強；要么是自主經(jīng)營型，盲 目壟斷，沒有形成競爭有序，兼顧企業(yè)及農(nóng)戶利益的 有效機制。（四）銷售渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長我國農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售形式是以多層中間商銷售 為主的營銷渠道。從生產(chǎn)者一一產(chǎn)地中間商一一市場 批

6、發(fā)商一一市場中間商一一零售商一一消費者，各個 環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應的利潤，銷售時間過長， 而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時間短、 易腐變質(zhì)的特征，時間越 長損耗越大，使得交易成本進一步擴大，農(nóng)產(chǎn)品銷售 范圍受限。多層次的渠道模式使從需求市場反饋回的 信息無法快速有效地到達生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息 或信息被扭曲的情況下盲目進行生產(chǎn)，造成了資源極 大的浪費。四、完善中國農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道管理的對策（一）充分發(fā)揮政府的主導作用政府應當弱化對市場的干預，加強對市場的監(jiān)管 力度，嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準入，確保食品安全。政府還 應當給予優(yōu)惠政策，鼓勵和支持信譽度好、有統(tǒng)購配 送、連鎖分銷能力的投資主體積極參與進來。同時

7、加 強農(nóng)產(chǎn)品銷售基礎設施建設，構筑先進的信息網(wǎng)絡。（二）注重農(nóng)產(chǎn)品市場配套設施與服務功能系統(tǒng)在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的建設過程中，應盡快形成配 套的綜合運輸網(wǎng)絡和完善的倉儲配送設施，注重農(nóng)產(chǎn) 品市場配套設施與服務功能系統(tǒng)化。規(guī)范化的現(xiàn)代批 發(fā)市場應具有物資集散、價格形成、信息發(fā)布、標準 化建設、服務引導、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)業(yè)帶動等七大功能。 我國農(nóng)產(chǎn)品市場必須積極探索并切實采取有效措施， 不斷完善配套設施和服務功能。（三）農(nóng)戶參與銷售的創(chuàng)新模式我國目前的“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”與“農(nóng)戶+合作 社+龍頭企業(yè)”模式，解決了農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè) 之間合同約束不強問題，實現(xiàn)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶一定程 度上的產(chǎn)權一體化，從而確保龍頭企業(yè)與合作社利益 的一致性，通過規(guī)范行業(yè)協(xié)會的治理結構來保證其與 農(nóng)戶的根本利益一致，當農(nóng)戶參與銷售中時，他們能 正確、及時把握市場信息組織生產(chǎn)，在一定程度上克 服我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制。（四）讓農(nóng)產(chǎn)品超市發(fā)揮主渠道作用首先加快農(nóng)產(chǎn)品供貨方的組織化程度，降低進入 超市的門檻，保證超市供應的穩(wěn)定和產(chǎn)品品質(zhì)。其次 繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)標準化建設，促使更多農(nóng)產(chǎn)品進入超市。 政府要加大農(nóng)業(yè)標準化建設的投入經(jīng)費，盡快建立健全統(tǒng)一權威的農(nóng)業(yè)標準體系，結合我國實際積極借鑒 國外先進的標準；開展農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設，充