麗雅花園營銷策劃報(bào)告

1、目 錄項(xiàng)目市場分析 一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析 2二、 寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況 2三、 區(qū)域商品住宅市場分析 5產(chǎn)品定位及建議 一、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 20二、 產(chǎn)品定位 21三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議 21四、 目標(biāo)客戶定位 22營銷策略及執(zhí)行 一、 總體營銷思路 23二、 整體營銷策略 23三、 價(jià)格策略 24四、 客戶挖掘及鎖定策略 25五、 各階段銷售計(jì)劃 26六、 “名府”品牌營造、管理與傳播32廣告策略及執(zhí)行 一、主打廣告語 37二、宣傳推廣的核心概念 38三、媒介計(jì)劃 39合作方式建議 41 項(xiàng)目市場分析篇一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析寶山地處上海北大門，是上?！颁摗薄ⅰ案邸被丶稗r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。九十年代以

2、來，寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動(dòng)了一些新興行業(yè)的發(fā)展。“十五”期間寶山又提出了“一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運(yùn)輸倉儲(chǔ)業(yè)、生活游覽服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。二、寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況近年寶山區(qū)的經(jīng)濟(jì)保持高速增長，到2002年全區(qū)GDP已達(dá)到530.74億元，同時(shí)，寶山區(qū)在上海的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，寶山區(qū)GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工業(yè)一直是寶山經(jīng)濟(jì)的支柱，但近期第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度尤為顯著，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未來寶山經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤

3、其是房地產(chǎn)業(yè)對(duì)寶山經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步提高。表1-1 寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況 單位：億元寶山GDP第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)#工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)GDP占全市比重2001年380.23.4278.5253.398.47.7%2002年530.746.76353.8314.67170.29%同比增長39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/資料來源：寶山區(qū)人民政府圖1-1 2001-2002年寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況資料來源：寶山區(qū)人民政府1. 寶山區(qū)居民收入水平2002年寶山城區(qū)居民年人均收入過萬元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長速

4、度遠(yuǎn)高于上海全市。未來寶山城區(qū)居民人均收入水平有望超過上海全市水平。表1-2 寶山區(qū)居民收入情況 單位：元上海城市居民人均收入寶山城區(qū)居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增長9.9%20.9%資料來源：寶山區(qū)人民政府，上海統(tǒng)計(jì)年鑒2. 市政道路建設(shè)F 綠地建設(shè)近年寶山區(qū)一直在推進(jìn)大型公共綠地500米服務(wù)半徑工程，將做好外環(huán)線400米綠帶、道路兩側(cè)綠帶建設(shè)，建設(shè)水產(chǎn)路下沉式廣場綠地和同濟(jì)路立交橋等大型景觀綠地等工作作為2003年政府工作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)新建公共綠地500公頃，人均公共綠地面積達(dá)到16平方米，綠化覆蓋率達(dá)到38%，提高城鄉(xiāng)綠化管理水平，以

5、成為國家園林城區(qū)。寶山區(qū)加快綠地的建設(shè)推進(jìn)不但進(jìn)一步提高城區(qū)居民的生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將起到促進(jìn)的作用。F 道路交通外環(huán)線A20公路、逸仙路高架擴(kuò)建，地鐵一號(hào)線寶山延伸段、輕軌明珠線至寶鋼延伸段的建設(shè)，將市中心、寶山、內(nèi)環(huán)、外環(huán)連成一線通，寶山區(qū)的交通擁堵將得到切實(shí)的緩解，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平也將整體提升，跨上一個(gè)新臺(tái)階。暢達(dá)、快捷的交通降低了居民和企業(yè)的出行、發(fā)展成本，寶山區(qū)樓市升溫、土地升值自然會(huì)隨之而來。表1-3 近期寶山重要交通線路建設(shè)情況道路名稱建設(shè)情況大動(dòng)脈外環(huán)線(A20公路)西北段（滬嘉高速路-同濟(jì)路）2002年12月20日全面建成通車共和新路高架2002年12

6、月4日已通車地鐵一號(hào)線北延伸線（上?；疖囌咎┖吐吠猸h(huán)線）2004年通車輕軌明珠線（江灣鎮(zhèn)至寶鋼）已動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年竣工北段同濟(jì)路高架2001年12月竣工通車吳淞越江隧道工程，2003年6月竣工通車滬太路道路拓寬工程（新滬路至外環(huán)線）已于2002年年底通車蘊(yùn)川路道路拓寬工程前期工程已于2002年底展開吳淞工業(yè)區(qū)整治范圍內(nèi)的道路工程（水產(chǎn)路、鐵山路）2002年9月竣工通車寶楊路、鐵力路已開工，預(yù)計(jì)2004年6月竣工友誼路工程2003年6月底完成資料來源：上海錦和市場研究部3. 近期區(qū)域政策F 蘊(yùn)藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)2002年7月1日起，吳淞大橋、江楊路大橋、蘊(yùn)川路大橋、滬太路塘橋等藻浜沿線

7、橋梁全部取消收費(fèi)。這一舉措使逸仙路高架、共和新路、滬太路及周邊地區(qū)交通更加暢通，并降低企業(yè)和居民的出行成本，有利推動(dòng)寶山區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是對(duì)寶山樓市的發(fā)展，無疑是個(gè)很大的利好消息。F 寶山加快一般投資建設(shè)項(xiàng)目審批速度2003年寶山區(qū)政府出臺(tái)新的審批辦法，一般性內(nèi)外資建設(shè)項(xiàng)目的審批速度有望得到進(jìn)一步加快。凡符合條件的一般建設(shè)項(xiàng)目（通常指不需市有關(guān)部門審批的項(xiàng)目），寶山區(qū)將采取合并辦理、同步辦理、交叉辦理、超前辦理、上門直接辦理等操作方式，簡化項(xiàng)目審批、登記、發(fā)證的程序。現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目的辦理時(shí)間一般都?jí)嚎s在60個(gè)工作日內(nèi)，辦理速度比以前又提高了1倍多。小結(jié)：國民經(jīng)濟(jì)尤其是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、居民

8、收入水平的提高、市政道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快以及蘊(yùn)藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)和加快項(xiàng)目審批速度等系列措施的出臺(tái)為寶山區(qū)樓市的繁榮和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但就目前情況來看消費(fèi)力水平與市中心還有一定差距。三、區(qū)域商品住宅市場分析1. 寶山區(qū)商品住宅市場發(fā)展?fàn)顩r分析從19972003年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場處于迅速發(fā)展中。1.1供應(yīng)與需求狀況看市場發(fā)展供需是市場的兩個(gè)最基本的方面，能客觀地反映市場狀況。下面將從兩個(gè)角度來分析寶山商品房市場情況。F 從歷年供需走勢看寶山商品房市場發(fā)展1997年到2003年的七年間，寶山商品房的供應(yīng)與需求均保持了良好的上漲趨勢，特別是2003年，供應(yīng)與需求均表現(xiàn)了強(qiáng)

9、勁的上漲勢頭。歷年寶山區(qū)商品房供應(yīng)和需求值及其比例如圖1-2所示。供應(yīng)與需求的比例在近三年間較為穩(wěn)定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相當(dāng)穩(wěn)定。說明寶山的供應(yīng)與需求在完全同步的快速增長，寶山商品住宅市場呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展趨勢。圖1-2 寶山區(qū)商品房供應(yīng)量漲勢明顯，比例穩(wěn)定 單位：萬M2資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心F 從與全市各區(qū)域供求比的比較，看寶山商品房市場發(fā)展2003年，上海房地產(chǎn)市場空前高速發(fā)展，供應(yīng)和需求均急劇上升。在這樣的背景下，我們來比較寶山的商品房市場和上海其它主要區(qū)域的商品房市場的供求比例。2003年上海各區(qū)域商品房批準(zhǔn)預(yù)售與預(yù)售登記的比例見圖1-3所示

10、。從圖中可見，市中心區(qū)（包括9個(gè)區(qū)）和閔行、寶山區(qū)2003年商品房的需求大于供給；浦東的供給大于需求。從絕對(duì)值上看，寶山的供求比處于低位，有足夠的增值空間。上面的數(shù)據(jù)說明，寶山商品房市場順應(yīng)了上海的整體發(fā)展趨勢，并且供求增長尺度保持的較為適當(dāng)，市場整體發(fā)展健康。圖1-3 寶山商品房供求比適當(dāng)，市場發(fā)展健康資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.2銷售價(jià)格走勢分析自2000年第一季度以來，寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高，雖在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影響總體趨勢。2002、2003年的上揚(yáng)趨勢特別明顯，2002年第四季度較第一季度上漲325元/M2，升幅達(dá)到10.8%，其上漲的絕

11、對(duì)值較大，但相比其他區(qū)域亦不算太大。說明寶山商品住宅市場在供需兩旺的情況下，價(jià)格快速平穩(wěn)上升。 圖1-4 寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高 單位：元/M2資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.3各板塊市場簡析根據(jù)地理位置、交通條件和客戶來源我們把寶山區(qū)分為四個(gè)板塊大華板塊、大場和祁連板塊、共康和吳淞板塊、寶山新城板塊。其中，共康板塊為本地塊的競爭區(qū)域，將在下一部分進(jìn)行重點(diǎn)分析。2. 競爭區(qū)域商品住宅市場分析研究地塊位于寶山南部地區(qū)，靠近閘北、虹口等區(qū)?？紤]位置和客戶等因素，錦和確定本案臨近地區(qū)（包括寶山、閘北、虹口區(qū)）為本地塊的競爭區(qū)域。2.1競爭區(qū)域市場概述本案位于泗塘新村生活區(qū)，居民有不少是中心城

12、區(qū)的動(dòng)遷戶搬遷至此，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較長，周邊生活配套已經(jīng)形成一定氣候。本地區(qū)的特殊之處在于，這里距閘北、虹口區(qū)比較近，某種程度上可以說是彭浦新村的延伸。所以本地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者有不少來自與閘北與虹口區(qū)。當(dāng)然，本地原有居民也是這里的主要購房者。原本這里只是一個(gè)以低標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)遷房為主的住宅基地，自2000年以后，此區(qū)域的商品房市場逐步開始發(fā)展，供應(yīng)和需求均有一定程度的上升，出現(xiàn)了共江花苑、昌鑫家園、錦輝綠園、沁園、昌鑫時(shí)代綠園項(xiàng)目，且銷售情況良好。房價(jià)整體呈上升趨勢，特別是最近一年上漲幅度可觀，這與上海樓市的整體趨勢相吻合?？傮w說來，競爭區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展情況良好。2.2競爭區(qū)域市場特征競爭區(qū)域雖然比寶山

13、生活區(qū)更靠近上海中心城區(qū)，但過去由于交通條件的限制，形成了一個(gè)“自給自足”的住宅市場，因此形成了一些區(qū)域性市場特征：F 區(qū)域市場封閉，需求基本來自區(qū)域以內(nèi)競爭區(qū)域住宅市場消費(fèi)主體主要來自周邊區(qū)域以內(nèi)，形成了一個(gè)相對(duì)封閉的住宅市場。這主要由區(qū)域地理位置和交通條件所決定。不過，隨著地鐵一號(hào)線向北延伸，這種封閉狀態(tài)會(huì)在一定程度被打破，競爭區(qū)域?qū)⒖赡芪鈪^(qū)消費(fèi)者。F 區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化競爭區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，住宅產(chǎn)品檔次集中，基本集中于4500到6000元的中檔樓盤；其二，沒有出現(xiàn)裝修房、小戶型等特殊住宅產(chǎn)品。這可能說明了區(qū)域消費(fèi)能力的同質(zhì)化，也可能為本項(xiàng)目帶來契機(jī)。2.3競

14、爭區(qū)域住宅市場供給與價(jià)格分析F 目前市場供給狀態(tài)分析競爭區(qū)域目前市場上的在售樓盤較少，且多為尾盤。前段時(shí)間的熱門樓盤昌鑫時(shí)代綠園等均已收盤，市場上可售新房源已很少。競爭區(qū)域近年主要樓盤基本情況如表2所示：表1-5 競爭區(qū)域主要樓盤基本情況列表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址規(guī)模（萬M2）開盤時(shí)間價(jià)格范圍（元/M2）昌鑫家園共江路1168號(hào)/19992530-3070錦輝綠園愛輝路58號(hào)121999.92800-3400沁園愛輝路328弄/2001.112880-3150昌鑫世紀(jì)園共江路978號(hào)/2001.72800-3460新普盛公寓共江路112號(hào)/2001.63080-3900昌鑫時(shí)代綠園匯秀公寓虎林路11

15、1號(hào)長江西路2018號(hào)121.22002-92003.43400-35804360-5360資料來源：上海錦和市場研究部。 注意：表格中的價(jià)格是當(dāng)時(shí)銷售價(jià)格F 未來兩年供給預(yù)測由于近期競爭區(qū)域在交通及市政方面的改善明顯，競爭區(qū)域的未來供應(yīng)量和需求量比過去會(huì)有些放大。共和新路沿線及江楊南路沿線等地區(qū)將有大量樓盤上市，不過這些項(xiàng)目上市時(shí)間與我們并不重疊，尚未對(duì)本案造成太大威脅。我們的主要競爭對(duì)手之一是住嘉新苑，估計(jì)在1-2個(gè)月左右將公開對(duì)外。F 住宅銷售價(jià)格水平及分布競爭區(qū)域的一手住宅供應(yīng)量不多，比較能夠說明區(qū)域價(jià)格水平的是二手房價(jià)格，目前本地區(qū)二手房價(jià)格在4500-5800元/ M2之間，以此推

16、斷可以看出，本地若推出高品質(zhì)商品房的價(jià)格將超過6000元/ M2。從分布上看，由共和新路沿線為中心（地鐵、家樂福）向兩邊呈遞減趨勢，但變化幅度不大。n 客戶特征從當(dāng)前區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀以及區(qū)域在寶山的位置和交通發(fā)展等方面的特征，可以看出，今后一段時(shí)間區(qū)域住宅客戶的構(gòu)成將繼續(xù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：F 以希望改善現(xiàn)有居住條件的本區(qū)域居民及在區(qū)域內(nèi)工作的從業(yè)人員為主由于本地區(qū)地處上海的北部，相對(duì)發(fā)展水平落后于市中心地區(qū)。，因此歷來本地區(qū)住宅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)以改善區(qū)內(nèi)居民居住條件為主，以區(qū)域客戶為主。F 以閘北、虹口動(dòng)遷人員及外區(qū)購房人士為輔環(huán)線、軌道交通及高架道路相連，本地區(qū)交通狀況有較大改觀，而且，原先本地區(qū)

17、就是閘北、虹口區(qū)的動(dòng)遷基地。區(qū)內(nèi)住宅不但對(duì)閘北、虹口區(qū)居民的吸引在半徑上有所放大，同時(shí)對(duì)于其他相鄰區(qū)域人口的吸納將有一定的提高。F 以部分外省市購房者為補(bǔ)充由于區(qū)域住房的相對(duì)低價(jià)位性，將吸引部分外省市購房者。小結(jié): 競爭區(qū)域市場具有相對(duì)封閉性和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)；目前市場供給平穩(wěn)，未來一兩年的供應(yīng)量將有所放大；估計(jì)目前區(qū)域住宅銷售價(jià)格已經(jīng)可以達(dá)到6500元左右；客戶方面，中高檔商品住宅未來市場吸納能力有所提高，但仍以區(qū)域客為主。3. 競爭區(qū)域商品住宅典型案例分析競爭區(qū)域內(nèi)已有的商品房項(xiàng)目并不多，銷售情況普遍較好，我們根據(jù)本地塊的位置，在周邊選擇了一些樓盤，以供參考。（所有標(biāo)注價(jià)格為銷售時(shí)價(jià)格）3

18、.1昌鑫時(shí)代綠園地        址：虎林路111號(hào)單       價(jià)：3400-3580（二手房目前53006300）一房：68-73.41平方米二房：89-103.92平方米三房：113.99-133.45平方米其他：141172平方米發(fā)展商：上海昌鑫（集團(tuán)）有限公司公開日期：2002-9左右簡述：總建12萬平方米，綠化率36%，得房率80，物業(yè)管理費(fèi)0.85元/平方米/月。會(huì)所1380平方米3.2 匯秀公寓現(xiàn)場售樓處：長江西路2018號(hào)單  

19、60;  價(jià)：43605360（二手房目前6500元/平方米）一房：67.16-72.05二房：89.72-109.09其他房：120178聯(lián)系電話：36110669 36115669交屋時(shí)間：2004/3發(fā)展商：上海宏裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司公開日期：2003-04-28簡述：小區(qū)占地面積3430平方米，總建筑面積12537平方米，其中住宅建筑面積為8755平方米，為一幢十八層高層，商場建筑面積為3782平方米（商場暫不售）。綠化率38%，容積率3.4，得房率83%，物業(yè)管理費(fèi)1.50元/平方米/月。3.3嶺南雅園現(xiàn)場售樓處：嶺南路1188號(hào)單   

20、60;  價(jià)：46004800一房：63.6二房：84.26-109.37三房：112.24-130.7其他：127.35-186.8交屋時(shí)間：2002/1發(fā)展商：上海建法房地產(chǎn)有限公司公開日期: 2001-04-28簡述：小區(qū)由18幢多層和2幢小高層組成。89000平方米生態(tài)型全封閉社區(qū)。18項(xiàng)人文景觀、20000平方米主題綠地、3大藝術(shù)廣場。周界紅外線報(bào)警、電子對(duì)講、24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫、防盜報(bào)警等多重保安系統(tǒng)。寬帶接入。室外網(wǎng)球場、籃球場、健身房、乒乓館、影視廳、棋牌室、米奇天地、文藝沙龍等多項(xiàng)VIP設(shè)置。綠化率45%，得房率88%以上（多層）、80%（小高層），物業(yè)管理

21、費(fèi)0.60元/月/平方米（多層）、1.35元/平方米/月（小高層）。3.4嶺南翠庭地       址：嶺南路1289弄（二手房價(jià)格在6100元/平方米）單      價(jià)：5100- 5900二房：94.28-99.41三房：100.83-117.84其他：127.48-149.2交屋時(shí)間：2004/8發(fā)展商：上海市城市建設(shè)綜合開發(fā)有限公司西上海集團(tuán)公開日期：2003-08-25簡述：小區(qū)總建筑面積36060平方米，占地面積24266平方米，容積率1.5，由10幢多層和1幢14層小高層組成。綠化率

22、30%。物業(yè)管理費(fèi)：0.75元/平方米/月（多層）；1.15元/平方米/月（小高層）。3.5 美樹銘家佳源時(shí)代華苑地 址：共和新路4703弄單      價(jià)：30003800二房：80.93-91.39三房：96-126其他：125-138交屋時(shí)間：2003/9發(fā)展商：上海佳源置業(yè)有限公司公開日期：2001-12-20簡述：總建10萬平方米。綠化率40%，得房率88-89%，物業(yè)管理費(fèi)0.5-0.6元/平方米/月。熱帶水景花園。人車空間分流，人流、車流互不干擾。3.6 夢(mèng)家園現(xiàn)場售樓處：共和二村88號(hào)單     &

23、#160; 價(jià)：2900- 3500二房：90-111.91三房：123.07-146.03其他：169-211交屋時(shí)間：2002/5發(fā)展商：上海大柏樹房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司公開日期：2001-06-06簡述：得房率81%，物業(yè)管理費(fèi)1.03元/平方米/月。十一層板式小高層，一梯二戶。3.7城投世紀(jì)名城淞南售樓：陽曲路1388弄（共康東路口）單      價(jià)：3000- 4000二房：88-100三房：110-123其他：142-190.82交屋時(shí)間：2003/10發(fā)展商：上海海派置業(yè)有限公司公開日期：2001-09-03簡述：占地117000平方

24、米，總建筑面積165000平方米，40000余平方米的綠化，30米寬的綠化帶。物業(yè)管理費(fèi)0.80元/平方米/月。產(chǎn)品定位及建議篇一、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1項(xiàng)目優(yōu)勢分析1.1成熟的生活配套本項(xiàng)目到張廟生活圈僅1站路距離，那里生活配套設(shè)施齊全，有銀行、郵局、醫(yī)院、便利店、餐飲、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套，并且項(xiàng)目本身配有近800平方米左右的商鋪。1.2相對(duì)便捷的交通本項(xiàng)目距離軌道交通1號(hào)線北延伸段長江西路站1公里左右，且749路終點(diǎn)站近在咫尺。1.3開闊的視野本項(xiàng)目規(guī)劃為11層的小高層，由于該區(qū)域多為多層住宅，因此視野開闊，采光極佳。1.4高品質(zhì)的產(chǎn)品建筑規(guī)劃立意較高，小區(qū)整體通過低容積率、高綠化率和完善的配套

25、設(shè)施來體現(xiàn)與眾不同的高貴氣質(zhì)，且房型設(shè)計(jì)舒適實(shí)用，建材的應(yīng)用也比較高檔。2 項(xiàng)目劣勢分析2.1項(xiàng)目規(guī)模小項(xiàng)目總建筑面積1.5萬平方米，不利于品牌的樹立。對(duì)策：a.強(qiáng)調(diào)今后本地區(qū)的整體規(guī)劃，并適當(dāng)考慮售樓處的位置等銷售引導(dǎo)手段。b.走小而精、小而強(qiáng)的小巨人路線。爭取以小做大。2.2位置偏東，在本地區(qū)市場中較為不利由于本地區(qū)市場由共和新路沿線為中心（地鐵、家樂福）向兩邊呈遞減趨勢，而本案所在的虎林路屬于泗塘新村離共和新路最遠(yuǎn)的地區(qū)，區(qū)域觀念對(duì)本案價(jià)格的提升不利。對(duì)策：a.設(shè)法與家樂福聯(lián)系，讓其免費(fèi)班車直達(dá)小區(qū)門口。b.正確引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目的理解，淡化區(qū)域弱勢。二、產(chǎn)品定位：以別墅標(biāo)準(zhǔn)造樓定位闡述：較

26、低的容積率：在區(qū)域公寓市場中，容積率低于1的項(xiàng)目還比較少。盡管本案的整體規(guī)模不大，但如此低的容積率仍是我們提升品質(zhì)的關(guān)鍵。并以此與市場形成區(qū)隔，強(qiáng)化吸引客戶。豪華的硬件設(shè)施：本地區(qū)大部分產(chǎn)品都是針對(duì)中低端客戶規(guī)劃的，因此在小區(qū)硬件配套方面做得相對(duì)較少，本案可視對(duì)講及紅外報(bào)警系統(tǒng)是我們吸引客戶的另一個(gè)重點(diǎn)。高檔的會(huì)所：我們的項(xiàng)目不僅有自己獨(dú)立的會(huì)所設(shè)施，而且規(guī)劃有一個(gè)網(wǎng)球場。這個(gè)規(guī)劃在本地區(qū)是非常少見的，也是我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一。第一個(gè)：目前，本地區(qū)還沒有這樣定位的項(xiàng)目上市，故而可稱第一，便于今后口碑傳播及品牌的推廣。通過本項(xiàng)目在區(qū)域市場內(nèi)獨(dú)一無二的“別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓”高起點(diǎn)的產(chǎn)品定位，特色鮮明地樹立

27、起一個(gè)上海市北區(qū)市場高級(jí)個(gè)案的典范之作。將別墅化的開發(fā)理念貫穿于整個(gè)開發(fā)過程，通過高標(biāo)準(zhǔn)的綜合開發(fā)將本項(xiàng)目建成區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性住宅。 三、產(chǎn)品規(guī)劃建議：考慮到產(chǎn)品定位的為“上海北區(qū)第一個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓”，因此在景觀設(shè)計(jì)方面也應(yīng)作適當(dāng)?shù)奶嵘?。由于產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)基本定型，我們重點(diǎn)建議本案的環(huán)境規(guī)劃以及藝術(shù)小品一定要精致，體現(xiàn)別墅獨(dú)有的幽雅氣息與生活格調(diào)。四、目標(biāo)客戶定位1目標(biāo)客戶構(gòu)成Ø 周邊鄰近地區(qū)以及地鐵1號(hào)線沿線地區(qū)中等收入的家庭。Ø 周邊學(xué)校的教師。Ø 閘北、虹口的部分動(dòng)遷居民。Ø 投資置業(yè)者，看好房地產(chǎn)市場的發(fā)展及投資回報(bào)（少量）。2目標(biāo)客戶特征總結(jié)二房三房

28、年齡構(gòu)成25-35歲30-45歲消費(fèi)能力有一定的工作時(shí)間（5-10年），有一定的積蓄，收入較高工作時(shí)間較長(8年以上),有積蓄，月收入較高，且穩(wěn)步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求屬于居家型的，一般為三口之家屬于純居家型的，對(duì)于住宅的功能實(shí)用性要求較高客戶特征能力強(qiáng)，有較為理性的消費(fèi)觀念，工薪階層或是管理階層；事業(yè)成長快，而且有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，成功的商務(wù)人士和企業(yè)的中層管理者；綜 述作為實(shí)用型的住宅，既可以先滿足居家的需求，也可以等到時(shí)機(jī)成熟后，再去實(shí)現(xiàn)投資的目的。作為實(shí)用居家型的住宅，主要考慮長期居住，一般都會(huì)有父母或小孩合住，或有親戚往來。 數(shù)據(jù)來源：錦和地產(chǎn)市場調(diào)研部3、客戶區(qū)域分析根

29、據(jù)本地區(qū)商品房項(xiàng)目的實(shí)際成交情況來看，來自于本地區(qū)當(dāng)?shù)氐目蛻粽?0%左右，周邊地區(qū)（閘北、虹口等區(qū)）的客戶占到40%以上，只有很少部分來自于外地和市中心。營銷策略及執(zhí)行篇一、總體營銷思路綜合市場定位、客戶定位等方面研究以及對(duì)市場競爭環(huán)境的總體認(rèn)識(shí)，錦和認(rèn)為在銷售過程中應(yīng)遵循如下總體銷售思路：走差異化的路線，以高尚品質(zhì)、周到服務(wù)取勝，增強(qiáng)樓盤的影響力的同時(shí)，提升“名府”品牌形象！我們需要做到最小風(fēng)險(xiǎn)的條件下開發(fā)利潤的最大化，同時(shí)兼顧開發(fā)商的品牌塑造與傳播，這恰恰需要一場真正的營銷，它不僅依托于本案具有競爭力的產(chǎn)品，便利的交通及完善的配套資源等優(yōu)勢，更依靠的是真心誠意、全心全意的對(duì)待目標(biāo)客戶，名府

30、房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展、品牌塑造與傳播的戰(zhàn)略發(fā)展思路。當(dāng)然，我們需要做出更多一份努力，以換取客戶對(duì)本案的認(rèn)可！二、整體銷售策略為配合實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小且開發(fā)利潤的最大化，錦和特制定如下營銷策略：ü 建造、營銷及服務(wù)中充分體現(xiàn)品牌滲透、品牌維系及品牌傳播的戰(zhàn)略；ü 真正做到產(chǎn)品源于營銷又服務(wù)于營銷的總體精神；ü 充分市場滲透，最大限度的挖掘客戶；ü 適時(shí)上市、科學(xué)銷控、快速去化、回籠資金；ü 有效客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意、建立客戶忠誠；錦和認(rèn)為，如上營銷策略的順利實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為客戶量身訂做的開發(fā)思路，最大限度的挖掘潛在客戶。通過建立暢通的客戶溝通渠道，實(shí)

31、現(xiàn)較高的客戶滿意度與忠誠度，從而打造出本案營銷的又一利器“口碑營銷”。三、價(jià)格策略1.定價(jià)原則價(jià)格制定是一個(gè)敏感而又關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。常規(guī)而言，有如下三種定價(jià)方法： Ø 成本加成原則物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。Ø 整體發(fā)展原則本案體量較小，總建面只有1.5萬平方米，開發(fā)周期應(yīng)在1年半左右?；谛蜗蟮男枰?，保證開發(fā)的質(zhì)量，建議本案進(jìn)行整體開發(fā)。Ø 市場比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的

32、，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對(duì)競爭個(gè)案做一定的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。2.主要競爭對(duì)手均價(jià)分析：由于本案的主要競爭對(duì)手只有住嘉新苑，且價(jià)格尚未確定，所以我們的價(jià)格還是應(yīng)當(dāng)參考周邊市場的整體情況。錦和認(rèn)為：該區(qū)域高檔樓盤均價(jià)已可以達(dá)到和超過6000元/m2,并逐步向上攀升。為了更好的創(chuàng)立樓盤品牌形象，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化的目標(biāo)，本案適宜采取、快速去化、價(jià)格逐步拉升的銷售策略。 3 調(diào)價(jià)策略Ø 低開高走，保持價(jià)格的主控權(quán)；Ø

33、 根據(jù)市場行情進(jìn)行價(jià)格拉升，并充分考慮利好消息對(duì)價(jià)格上漲的作用力；Ø 根據(jù)本案銷售周期進(jìn)行價(jià)格拉升，熱銷期保持價(jià)格靈活機(jī)動(dòng)，充分運(yùn)用后一組團(tuán)價(jià)格高走對(duì)前一組團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢的反襯，使組團(tuán)整體去化得以保證；四、客戶挖掘及鎖定策略為了在蓄勢期積累更多的客戶并加以引導(dǎo)使之成為有效客戶，我司認(rèn)為主要有如下措施：Ø 南北高架橋邊或主要道路旁的引導(dǎo)旗；Ø 售樓處的包裝和宣傳；Ø 施工現(xiàn)場的圍墻廣告；Ø 施工現(xiàn)場腳手架上的橫幅廣告；Ø 繁華地帶如家樂福等處的活動(dòng)及傳單的發(fā)放；客戶的挖掘、鎖定及最終的簽約是直接關(guān)系到整個(gè)樓盤成功銷售的關(guān)鍵之所在。因而，如何

34、抓住客戶、防止其流失是銷售工作中的重中之重。為配合本案的順利銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售計(jì)劃及目標(biāo)，特采取如下措施：Ø 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)選擇合適的地點(diǎn)，搞適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)將客戶集聚起來，以隨機(jī)加群眾選舉的方式選出本案業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。其主要職能是將業(yè)主的意見及時(shí)反映到開發(fā)商，以便工程的順利實(shí)施和更好的滿足客戶需求。Ø DM直郵及時(shí)樓盤狀況定期將樓盤的進(jìn)度、質(zhì)量等即時(shí)情況以DM的形式直郵至本案業(yè)主，使本案業(yè)主能夠及時(shí)了解到本案的進(jìn)展?fàn)顩r，以便于開發(fā)商和業(yè)主間做及時(shí)的溝通。這樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意的條件下建立客戶的忠誠，從而為本案“口碑營銷”這一利器發(fā)揮作用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Ø 建立業(yè)主監(jiān)管會(huì)在已預(yù)

35、訂的業(yè)主中，采取自愿加群眾選拔的方法選出本案的業(yè)主監(jiān)管會(huì)。該監(jiān)管會(huì)的主要職能是針對(duì)本案建造質(zhì)量、服務(wù)水平及后期的物業(yè)管理等等。 五、各階段銷售計(jì)劃1. SP&PR活動(dòng)l 通河泗塘地區(qū)路演活動(dòng)例如家樂福是本地區(qū)最大的公眾消費(fèi)場所，可在該地區(qū)雙休日舉行大型的路演活動(dòng)。這樣不僅可以有效的吸引客戶眼球，使本區(qū)域區(qū)的消費(fèi)者知曉麗雅花園，在通河、泗塘生活區(qū)傳播名府品牌。同時(shí)也可以做到有效的客戶積累，為后期的開盤和銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。l 開盤之新聞發(fā)布會(huì) 開盤前，在共江區(qū)域中心位置的酒店舉行新聞發(fā)布會(huì)。屆時(shí)邀請(qǐng)晨報(bào)、晚報(bào)的記者參加并對(duì)本案在媒體上加以報(bào)道。該會(huì)邀請(qǐng)已登記的客戶，并吸引潛在客戶到場，同

36、時(shí)舉行相應(yīng)的娛樂活動(dòng)并贈(zèng)送帶有本案標(biāo)志的禮品以活躍氣氛。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者對(duì)該會(huì)進(jìn)行紀(jì)實(shí)報(bào)道，已擴(kuò)大名府的品牌知名度和號(hào)召力，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。l “搶先體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活”活動(dòng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如春暖花開之際，組織“搶先體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活”的活動(dòng)。該活動(dòng)的主旨是通過此活動(dòng)引發(fā)出本地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)生活的渴望，提升產(chǎn)品吸引力。同時(shí)可以借此活動(dòng)，有效的實(shí)現(xiàn)客戶溝通，為更好的實(shí)現(xiàn)客戶滿意，建立客戶忠誠奠定基礎(chǔ)。2. 銷售分期蓄勢期：（2004年6月初2004年9月底）本期任務(wù)：本期要達(dá)到最大限度的吸納開盤買勢。同時(shí)配合圍墻廣告、車體廣告、橫幅、路旗等外部廣告加以推廣，吸引潛在客戶的參觀、預(yù)定，通過本階段

37、為開盤及接下來的強(qiáng)銷期作好市場鋪墊。準(zhǔn)備工作：Ø 在地鐵1號(hào)線延伸段附近設(shè)臨時(shí)接待點(diǎn)Ø 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝：圍墻廣告宣傳，施工現(xiàn)場的布置、條幅、路牌及腳手架等廣告布置；Ø 售樓中心包裝。如，沙盤、樓書、模型、展示板的擺放等；Ø 銷售道具準(zhǔn)備：售樓書、宣傳單頁及相關(guān)表格的印刷；Ø 車體等戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告宣傳；Ø 價(jià)目表制定；Ø 舉行新聞發(fā)布會(huì)，告知產(chǎn)品上市信息；現(xiàn)場業(yè)務(wù)：駐案場人員定期以DM等方式將工程情況即時(shí)告知已有客戶；業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場接待、拜訪已有客戶，挖掘潛在客戶；Ø 客戶信息積累與跟蹤；Ø SP/

38、PR活動(dòng)通知及開盤期告知；Ø 接受預(yù)訂及系列政策咨詢等活動(dòng)；開盤（2004年10月份）本期任務(wù)：樹立市場形象，快速去化推出房源。準(zhǔn)備工作：Ø 以首個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓入市為載體，提升本案的人氣；Ø 需有二房和三房兩種戶房型進(jìn)行樣板房裝修；Ø SP及軟性訴求全面展開；現(xiàn)場業(yè)務(wù)：Ø 促銷活動(dòng)配合開展（路演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)）；Ø 電視、報(bào)紙、雜志等媒體的強(qiáng)大攻勢；Ø 吸引大量潛在客戶前來參觀、咨詢；Ø 抓住有效客戶，集中成交；強(qiáng)銷（2004年11月份）本期目的：由于本階段產(chǎn)品形象已經(jīng)初具，這些為此期間樓盤的促銷提供了諸多的題材，促

39、成成交的同時(shí)，又為下一階段樓盤銷售做了大量客戶的積累。準(zhǔn)備工作：Ø 住宅結(jié)構(gòu)封頂；Ø 銷售資料進(jìn)行適度更新。Ø 價(jià)目表制定及調(diào)整。Ø 舉行路演進(jìn)行公關(guān)宣傳?，F(xiàn)場業(yè)務(wù)：Ø 報(bào)紙等媒體廣告宣傳；Ø 客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；Ø 促銷活動(dòng)開展；尾盤期（2005年1月份）視具體銷售情況及市場變化組織銷售n 業(yè)務(wù)人員職責(zé)Ø 采用值班制，每天當(dāng)職人員負(fù)責(zé)上門客戶的接待、陪同看房，老客戶的電話拜訪及接聽問詢電話的工作。Ø 當(dāng)天非當(dāng)職人員需進(jìn)行客戶的跟蹤回訪，DM寄發(fā)等工作。Ø 及時(shí)進(jìn)行來電、來訪客戶登記，便于回訪及

40、歸檔。Ø 及時(shí)反饋在銷售過程中遇到的問題，將客戶的定向及時(shí)反饋以便進(jìn)行策略調(diào)整。Ø 填寫業(yè)務(wù)周報(bào)、日?qǐng)?bào)表，讓專案經(jīng)理立即了解客戶動(dòng)向及最新情況，利于及時(shí)做出決定。n 專案經(jīng)理職責(zé)Ø 協(xié)調(diào)、監(jiān)督日常銷售工作，進(jìn)行租售控制。Ø 幫助專案業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶的PUSH。Ø 定期召開租售現(xiàn)場會(huì)議，了解物業(yè)及客戶動(dòng)向，作出即時(shí)決定。Ø 定期向發(fā)展商匯報(bào)業(yè)務(wù)狀況，對(duì)銷售中產(chǎn)生的問題及時(shí)上報(bào)。Ø 與公司策劃專員共同協(xié)調(diào)進(jìn)行電話量、客戶量等統(tǒng)計(jì)。Ø 與策劃員共同進(jìn)行營銷策劃及廣告企劃的核對(duì)與調(diào)整工作。Ø 每周提交業(yè)務(wù)情況匯報(bào)，

41、以便公司對(duì)項(xiàng)目工作了解與協(xié)調(diào)。Ø 規(guī)范現(xiàn)場操作、紀(jì)律等工作。Ø 領(lǐng)導(dǎo)專案組成員 統(tǒng)籌進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)。3.現(xiàn)場作業(yè)流程 現(xiàn)場接待業(yè)務(wù)員收集準(zhǔn)客戶名單，進(jìn)行D.M寄發(fā)及電話直銷DS拜訪COLD CALL 帶客看房 回答問題 物業(yè)現(xiàn)場訴求 客戶登記確認(rèn) 業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表 業(yè)務(wù)周報(bào)表 專案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制發(fā)展商溝通協(xié)調(diào) 協(xié)助進(jìn)行客戶PUSH及跟蹤 談判、簽約及協(xié)調(diào)工作簽訂臨時(shí)認(rèn)購書 收取定金 結(jié) 案策劃專案全程協(xié)調(diào)控制及策略調(diào)整項(xiàng)目部信息反饋及協(xié)調(diào) 簽訂合同，收取首期樓款4.業(yè)務(wù)員培訓(xùn)銷售推廣終端的解說與推廣需要絕對(duì)的統(tǒng)一，錦和將對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，制定針對(duì)性極強(qiáng)的培訓(xùn)提綱與課程

42、，以保證銷售推廣的全面、一致貫徹。錦和地產(chǎn)將在專案組進(jìn)場之前進(jìn)行統(tǒng)一的系統(tǒng)培訓(xùn)，以求對(duì)物業(yè)基本知識(shí)有詳細(xì)的掌握，對(duì)營銷策略有了解，對(duì)專案職責(zé)有行為標(biāo)準(zhǔn)。主要有以下內(nèi)容：科目第一部分項(xiàng)目概況介紹，本案現(xiàn)場實(shí)地踏勘。第二部分區(qū)域市場競爭樓盤調(diào)研，了解競爭物業(yè)，并對(duì)區(qū)域環(huán)境交通等有直觀了解，然后開總結(jié)討論會(huì)議。第三部分基礎(chǔ)課程發(fā)展商簡介地產(chǎn)特征與價(jià)值本案基本環(huán)境資料說明規(guī)劃介紹公共設(shè)施介紹理念灌輸整體理念介紹與表達(dá)案名表達(dá)市場定位客源定位業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹價(jià)格策略介紹廣告定位廣告階段運(yùn)作表營銷理念營銷策略營銷技巧單價(jià)、總價(jià)與付款辦法介紹銷售實(shí)務(wù)與演練電話、DS拜訪計(jì)劃與作業(yè)演練DM派發(fā)及SP活動(dòng)計(jì)劃說明現(xiàn)

43、場職責(zé)與銷售表格、文書介紹法務(wù)解答第四部分答客問演練及課程驗(yàn)收。第五部分現(xiàn)場實(shí)踐驗(yàn)收與復(fù)訓(xùn)。六、“名府”品牌營造、管理與傳播 獨(dú)特的品牌個(gè)性，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品在同類競爭對(duì)手中脫穎而出，是形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)的關(guān)鍵之所在。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個(gè)人購房的住宅商品化的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和

44、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，已成為必然。 我司認(rèn)為，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值。因而，品牌的打造、管理及傳播 已日益成為開發(fā)商、尤其是對(duì)于“名府”這樣的企業(yè)能否在上海長期生存、發(fā)展是有著重要意義的。隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，匯聚了國內(nèi)多家知名公司。主要知名地產(chǎn)品牌有“綠地”、“大華”、“復(fù)地”、“中海”、“世茂”、“東方金馬”等

45、。為了更好的了解地產(chǎn)品牌的發(fā)展過程，特以中國地產(chǎn)第一品牌的“萬科”為例，嘗試在其品牌建立、維系及后期傳播的種種成功做法中尋求啟示：n 萬科品牌歷程：萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。n 萬科的品牌認(rèn)識(shí)：品牌是知名度 品牌是承諾 品牌是體驗(yàn)品牌是利潤與發(fā)展n 萬科的品牌誤區(qū)：2001年5月，萬科委托華南國際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品

46、牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。為何會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？萬科找到原因：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。n 萬科的品牌整合：Ø 品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活” &“以您的生活為本”；Ø 品牌口號(hào)：“建筑無限生活”；Ø 品牌建立與管理：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系；Ø 品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你

47、的生活開始；n 萬科的品牌構(gòu)架:Ø 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念；Ø 1998年，萬科成立建筑研究中心；Ø 2001年萬科開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”；Ø 2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)”，為業(yè)主提供360°全方位服務(wù)；Ø 2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分；Ø 2002年1月，投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓；Ø 萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)過上述關(guān)于“萬科

48、”這一中國地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過程的分析，我司認(rèn)為：“冰凍三尺非一日之寒”，任何一個(gè)品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個(gè)漫長過程。即使像“萬科”這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時(shí)了十幾年之多。作為名府地產(chǎn)這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場機(jī)遇，在眾多競爭對(duì)手中異軍突起，品牌的建立與傳播無疑是重中之重。對(duì)于“名府”品牌的樹立和傳播，錦和有如下幾點(diǎn)建議： 一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素，居住舒適度日益成

49、為地產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。 結(jié)合本案，我司認(rèn)為：力求做出本案的特色，差異與競爭個(gè)案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會(huì)所設(shè)施，高檔的硬件配套等等方面，在滿足客戶需求的情況下走差異化路線，以形成本案特有的核心競爭力。凸現(xiàn)“名府”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府”品牌的建立和傳播。二、以關(guān)系營銷打造品牌形象 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著購房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 考慮建立自己的物業(yè)公司對(duì)于“名府”這樣的新軍來說會(huì)有一定的難度。因此

50、，錦和建議：可以聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對(duì)開發(fā)的樓盤進(jìn)行后期服務(wù)，以充分貫徹“名府”所開發(fā)樓盤的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)便于“名府”品牌的建立和傳播。三、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，唯一不敗的真理就是創(chuàng)新。因此，錦和建議：本案一定要彰顯“名府”品牌個(gè)性，勇于創(chuàng)新，尤其是差異于周邊主要競爭樓盤。四、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí) 全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)