XX新藥上推廣營銷策劃案

1、鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案中國營銷傳播網，2001-06-19,作者：羅麗，訪問人數：1187鑒于客戶推廣的新產品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據文字資料及市場調查，作出以下市場策劃案：市場分析前言女性產品以補血、調經養(yǎng)顏類為主的產品眾多，產品絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。存在的問題：兩類產品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識

2、別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。數量女性產品：市場上以調經養(yǎng)血類為主的有60-70種之多，以調經為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約3040種；男性產品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。性質女性藥品：市場上各類別產品都是以保健為基準的調經養(yǎng)顏類產品，在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品，二是具有內外調理、補氣養(yǎng)血的保健品。男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產品保健強身的保

3、健品。市場占有率分析武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調經養(yǎng)顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎目錄|卜市場分析A 市場占有率分析（1）間市場占有率分析A 市場占有率分析（3）險點與關鍵點A肖售渠道零售終端（1）零售終端（2）零售終端（3）A 媒體宣傳（1）A 媒體宣傳（2）I媒體宣傳寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。女性藥品1、價格市場占用率。根據對同類商品（部分）價格的市場調查并結合本產品價格。市場占有率約占總人口的為40%50%（見下圖）藥品功較價格阿歸養(yǎng)血糖漿補氣養(yǎng)血22 元田田口服液少女調經養(yǎng)顏3 阮太太口服液婦

4、女調經養(yǎng)顏45 元排毒養(yǎng)顏膠囊排毒養(yǎng)顏65 元盈美系列治療痛經調經駐顏68 元1柔依口服液補氣養(yǎng)血調經養(yǎng)顏68 元清之顏排毒駐顏85 元維格爾膠囊調經養(yǎng)顏9 阮紅常青羊胎素養(yǎng)顏22 沅2、消費層市場占有率根據資料統(tǒng)計武漢市總人口約800萬人， 女性約340萬， 其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。面對消費群體340萬人X30%=102萬人，其中占10%的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人X10%=10.2萬人，所以市場占有率約為10%30%。3、潛在消費金額：10.2萬X68元X12月=8323.2萬男性藥品1、價格市場占有率根據對消費層、同類商品價格及功效的

5、市場調查并結合本產品價格占有率分析。本產品市場占有率約為40%50%。（見下圖）藥品阿歸養(yǎng)血糖漿功較補氣養(yǎng)血價格22 元田田口服液少女調經養(yǎng)顏3 阮太太口服液婦女調經養(yǎng)顏45 元排毒養(yǎng)顏膠囊排毒養(yǎng)顏65 元盈美系列治療痛經調經駐顏6 阮柔依口服液補氣養(yǎng)血調經養(yǎng)顏68 元清之顏排毒駐顏85 元1維格爾膠囊調經養(yǎng)顏98 元紅常青羊胎素養(yǎng)顏2g 沅2、消費群占有率。35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據調查統(tǒng)計武漢市總人口約800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬X10%=20萬人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有2

6、0萬X20%=4萬人，本產品消費群約占有率為總人口的30%40%。3、潛在消費金額：4萬X50元X12月=2400萬兩類產品合計潛在消費金額約：8323.2萬+2400萬=10723.2萬消費者心理1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小2、有病心太急，想立竿見影3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、服用簡單，攜帶方便2、獨特的治療方法，純中藥制劑3、功效突出，治療保健為一體4、產品附加價值潛力巨大劣勢:1、同類保健品包裝精美，外觀時尚2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢產品定位

7、1、產品功能定位治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治2、消費群定位女性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對15-35歲之間有相關癥狀的女性，月收入在400-3000元以上不同消費層市場問卷調查結果（占80%的女性每月拿出收入的5%作保健治療）再結合自身產品價格分析，主要消費群應定位在月收入8002000元之間的女性。男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針又30歲以上之間有相關癥狀的男性，月收入在400-3000元以上不同消費層市場問卷調查（占50%的男性每月拿出收入的10%作保健治療）結果分析，主要消費群應定位在月收入800-2000元之間的男性。3、營銷指導思想深層推銷產品新型治療方法

8、，宣傳與銷售緊密結合明確產品主打功效，始終不偏離中心重點于終端建設，輔以其它營銷形式揚長避短，趨利弊害風險點與關鍵點風險點：在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。關鍵點：1、以新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。3、重點突破，樹立形象。除功效與其它產品產生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分

9、必要的。4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。銷售渠道任何一種藥品從生產商到最終消費者的手中，經過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經銷商）：醫(yī)院醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。如何使產品順利進入醫(yī)院？1、產品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式2、企業(yè)產品進入醫(yī)院的方法：新產品醫(yī)院推廣會參加相應的學術會議推廣由醫(yī)院的藥事委員會推薦醫(yī)院的臨床科室主任醫(yī)院知名專家推薦廣告

10、強迫上級部門行政手段?？崎T診試銷滲透進入間接的人際關系其它3、藥品銷售人員的工作技巧：設定走訪目標正確使用宣傳資料巧用樣品禮品樹立良好的形象，建立融洽的合作關系盡力滿足醫(yī)生的需要4、促銷活動：略醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學權威人事到會推廣產品聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產品的知識，增進情感交流零售終端“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)

11、節(jié)：1、企業(yè)對終端工作人員的管理報表管理：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、禮品派送記錄表等等終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性終端工作監(jiān)督：管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結果,建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰終端工作的協(xié)調重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心2、終端工作人員對零售終端網絡的管理終端分級根據各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內零售終端進行分級，制作工作

12、主次重點合理確定拜訪周期根據終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數，提高工作效率明確目標，具體任務優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：產品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象產品陳列：盡量讓自己的產品陳列于店堂醒目位置POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象客情關系：和各零售終端之間保持良好的客情關系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題3、促銷

13、活動：略試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產品做贈品等；售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等;會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案公關活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；賣場主題活動：各類公益活動：經銷商的優(yōu)惠政策1、價格優(yōu)惠：現(xiàn)金付款折扣數量折扣累積銷售額折扣進貨品種折扣2、回報與支持：各媒體廣告裝修陳列贈品禮品退貨

14、保障積分獎勵長期投資回報即新品優(yōu)先經銷權各類培訓支持及市場指導3、獎勵方式：現(xiàn)金貨抵其它方式4、促銷活動：略銷售競賽有獎定額媒體宣傳廣告創(chuàng)意：入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產品。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象。廣告語：輕盈自在輕松假期輕盈美麗調經養(yǎng)血健康盈美讓美在生活中蕩漾天然御龍丸健康動力源御龍丸生命源宣傳

15、形式及費用：假設產品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。具體分配如下:附表：問卷調查表調查對象：口男女1、您的保健品消費趨向：女性口補氣養(yǎng)血口調經止痛口美麗容顏口其它男性口強腎護肝口生理機能口補充精力其它16歲以下口16-25歲口25-35歲口35歲以上鄂州龍人集團新藥品新聞發(fā)布會暨全國各城市獨家經銷權拍賣會目的：1、宣傳新產品，吸引各地區(qū)經銷商共享利潤2、通過新聞發(fā)布會與新聞公眾媒體建立良好的關系，提高企業(yè)和產品的整體知名2、您選擇保健品的理由：口包裝精美3、您購買保健品的途徑：自己購買4、您服用保健品的頻率：每天一次5、您的保健品支出比率：口百分之一6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：口國家機關7、您目前的月收入：以上500以下口500-1000口價格適中口功能突出口品牌優(yōu)勢醫(yī)生推薦朋友推薦口現(xiàn)場促銷每周一次每月一次口更長口百分之五百分之十口更多事業(yè)單位個體經營口其它1000-2000D20008、您的年齡:時間：2001年4月地點：武漢星級酒店宴會廳人數：總人數約300人，包括：各地區(qū)經銷商代表、新聞媒體人員、相關單位領導及醫(yī)學專家、集團代表和工作人員預算：項目預算場租及場地布置約8000元各媒體記者酬勞約4000元雞尾酒會約10000元招商宣傳資料約1000元會前準備工作：1、在全國性報刊雜志如銷售與市場、