數(shù)學建模-網(wǎng)絡(luò)輿論的形成發(fā)展與控制

1、摘要:本文以網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)信息接觸習慣為切入點,通過問卷調(diào)查 ,案例分析 ,實地拜訪和 理論推導(dǎo),形成了一個 "網(wǎng)絡(luò)輿論事件 " 的傳播過程圖 ,并將網(wǎng)民關(guān)注度和信息傳播數(shù)量等因素加入到輿論擴散過程的分析 ,推導(dǎo)出一個 "網(wǎng)絡(luò)輿論事件的傳播模型 ".在此 基礎(chǔ)上 ,我們將不同媒 體的網(wǎng)絡(luò)傳播特點與模型相結(jié)合,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的不同階段 ,形 成了一系列有針對性的網(wǎng)絡(luò)控制和引導(dǎo)對策 .關(guān)鍵詞 : 關(guān)鍵詞 : 網(wǎng)絡(luò)輿論 傳播模型 網(wǎng)絡(luò)控制和引導(dǎo) 輿論監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿論的數(shù)學模型的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論事件的概念：國內(nèi)輿論研究的著名學者陳力丹認為 , "輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社

2、會以及社會中的各種現(xiàn)象 ,問題所表達的信念 ,態(tài)度 ,意見和情緒表現(xiàn)的總和 ,具有相對的一致性 ,強烈程度 和持續(xù)性 , 對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響 .其中混雜著理智和非理智的成份 ". 在研究過程中 , 我們將那些引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注和討論,并通過網(wǎng)民的參與形成社會熱點話題的事件定義為網(wǎng)絡(luò)輿論事件 .主要包括兩類 :一類是由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)和擴散 ,并引起全 社會關(guān)注的事件 （例如 :北 大教授哭窮事件 ,艷照門事件等 ）;第二類是通過其他方式引發(fā) ,但通過網(wǎng)絡(luò)傳播 ,網(wǎng)民廣泛參與導(dǎo)致輿論形成和擴散的事件 .（例如 :南京彭宇 事件 ,華南虎事件 ）。網(wǎng)絡(luò)輿論事件在傳播過程中最主要的特

3、征表現(xiàn)為特征：A, 網(wǎng)民參與度極高 ,網(wǎng)民參與推動事件的發(fā)展 . B, 傳播速度快 事件演變迅速 .C, 新高度不確定性 ,傳播過程中伴隨著大量的流言 D, 事件的獨特性使得無法照章辦事 .影響網(wǎng)絡(luò)輿論的各種因素：,由于搜索引擎不同時間抓取的新聞內(nèi)容1, 本文中涉及到的很多數(shù)據(jù)來源于搜索引擎 不相同 ,可能會影響到模型解釋力 .2, 由于每個輿論事件的延續(xù)時間各不相同 標準 ,進行趨勢演繹 .,我們是將每個事件的進展時間轉(zhuǎn)化成為同3, 政府和網(wǎng)站機構(gòu)的管理。4. 人們的個人價值觀與情緒性格的不同。建立網(wǎng)絡(luò)輿論的形成的數(shù)學模型： 模型在輿論事件的擴散過程中，斯蒂文芬克.經(jīng)過大量的案例研究把它分為

4、四個階段：危機潛在期 ,危機突發(fā) 期,危機蔓延期 ,危機解決期。 而美國學者 Sturges 對斯蒂文芬克危機四 分論進行了擴展 ,認為有效的危機傳播需 要使所傳播的內(nèi)容滿足公眾在危機不同過程中的 信息需求 ,他將危機潛在期 ,危機突發(fā) 期,危機蔓延期 ,危機解決期 這四個階段相貫通 ,形成了 一個綜合性的 ,循環(huán)往復(fù)的 危機擴散過程 . 但這些研究框架都是建構(gòu)在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上 , 沒 有考慮到互聯(lián)網(wǎng) "主動, 互動,扁平 ,直達和無限擴展性等特點 ".因而現(xiàn)在研究中 ,可將互聯(lián)網(wǎng) 環(huán)境下的特殊 傳播因素融入其中 , 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機控制和引導(dǎo)的實際情況進行了相應(yīng)的修正 , 將

5、網(wǎng)絡(luò)輿論事件 的擴散過程分為了 " 是什么 ?,為什么 ?什么樣 ?沒什么 " 四個階段 :（ 如下圖所示 ） 是什么 ?；為什么 ?什么樣 ?；沒什么。階段一：“是不是” 的質(zhì)疑階段，事件 發(fā)生并開始在互 聯(lián)網(wǎng)上傳播階段二：是什么的 信息擴散階段，強 勢媒體參與報道， 信息開始迅速擴網(wǎng)絡(luò)輿論階段四：沒什么的 輿論消減階段，往 往是由于新的熱 點話題產(chǎn)生，事件 被撤下網(wǎng)站首頁。階段三：什么樣的 網(wǎng)絡(luò)輿論高峰，事 件關(guān)注度達到頂 點，社會力量全面 介入。在此基礎(chǔ)上，我們將不同媒體對網(wǎng)絡(luò)信息的處理方式，網(wǎng)絡(luò)信息在不同階段的表現(xiàn)形式,各個傳播過程對輿論擴散所產(chǎn)生的影響，以及網(wǎng)民的

6、信息接受和認知態(tài)度形成過程等因素加入到分析過程，并將這個傳播過程加以完善，形成一個完整的"網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的輿論事件擴散圖2.1, 事件引發(fā)階段：事件發(fā)生，是不是？,事件引發(fā)階段 事件發(fā)生，是不是？這是一個事件的引發(fā)階段，信息通過各種渠道首先在網(wǎng)絡(luò)上開始傳播在傳統(tǒng)控制和引導(dǎo)理論中，這個階段處于危機發(fā)生的較早階段，信息的發(fā)布應(yīng)關(guān)注”內(nèi)化性信息 （Internalizing"），告知公眾”組織在危機中處在何種位置，并發(fā)布一系列關(guān)于組織正面的觀點，以此穩(wěn)住人心，獲取支持"在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，此時的信息擴散主要會帶來三個方面的影響：a相關(guān)信息點擊高；b，網(wǎng)民的積極響應(yīng)；c，信息開始被

7、轉(zhuǎn)載。同時，事件的擴散速度還會受到信息發(fā) 布渠道（如論壇，博客，門戶投稿等）和內(nèi)容形式（如標題，圖片，視頻等）的影響一般而言，信息發(fā) 布者所選擇的媒介渠道越多，內(nèi)容表現(xiàn)形式越豐富，引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)注意力就越高但這一階段網(wǎng)絡(luò)輿論尚未形成輿論事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播后要首先經(jīng)過一個相對緩慢的擴散過程而目前網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度普遍較低，是影響網(wǎng)絡(luò)信息擴散的關(guān)鍵因素，CNNIC最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，據(jù)57.4%的網(wǎng)民不相信論壇,博客中的內(nèi)容，38.4%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞不信任當網(wǎng) 民接觸到這種”轟動性消息"后，對事件本身的真實性會首先提出質(zhì)疑，即要經(jīng)過一個”是不是?"的質(zhì)疑過程而正是這個網(wǎng)民對消息的

8、質(zhì)疑階段，為輿論事件的控制和引導(dǎo)應(yīng)對提供了操作空間劃分這一階段的重要標志是，事件少數(shù)網(wǎng)站引起極大反響，論壇置頂，新聞頭條2.2, 信息膨脹，輿論集結(jié)階段，信息膨脹，從"是不是？"到"是什么?"事件一旦發(fā)展到這一階段，它在網(wǎng)絡(luò)上的擴散速度將會呈現(xiàn)爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)輿論也將隨之而起而這種”形式上的肯定"并不在于當事人是否出面澄清，更多的表現(xiàn)為強勢媒體的參與 ,網(wǎng)民認可 " 這是一件值得關(guān)注的事件 ",也就是進入網(wǎng)民的議 事日程 .在這個議程設(shè)置 的過程中 ,網(wǎng)絡(luò)輿論擴散的過程更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的 "復(fù)制

9、,擴散,交鋒 ".從事件擴散的進程來看 ,這個階段會出現(xiàn)一個信息擴散的臨界點 .通過我們的案例 分析發(fā)現(xiàn) , 臨界點主要有兩種情況 ,一是強勢網(wǎng)站參與事件追蹤 一是強勢網(wǎng)站參與事件追蹤 （例如 :" 史 上最惡毒 一是強勢網(wǎng)站參與事件追蹤 的后媽事件中 ", 正是天涯網(wǎng)友將一篇極富攻擊性文 章發(fā)到論壇置頂區(qū) ,才引發(fā)網(wǎng)民的 極大關(guān)注 ）, 二是傳統(tǒng)媒體介入報道 二是傳統(tǒng)媒體介入報 道（如 :帶頭大哥事件 ,雖然是從網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn) ,但 真正引起公安和金融機構(gòu)的重視還是在地方 報紙對 " 帶頭大哥 "進行系列報道以后 ）. 我們在案例分析時發(fā)現(xiàn) ,傳

10、統(tǒng)媒體的介入對網(wǎng)絡(luò)輿論 事件的擴散影響更大 .尤其是 處在信息擴散臨近點上的傳統(tǒng)媒體 ,不僅能起到信息傳播的作 用,更重要是充當 "輿論 引導(dǎo)"的角色 .傳統(tǒng)媒體擁有較高的信任度和大量的用戶群,事件一旦受到強勢媒體關(guān) 注,立刻可以解決網(wǎng)民對 "是不是 "的疑惑 ,進而轉(zhuǎn)向?qū)?"是什么 ?"的關(guān)注 .從 " 是 不是 "到"是什么 ",處于臨界點的傳統(tǒng)媒體將起到?jīng)Q定性作用.（例如: "北大引進假人才事件" 本是丘成桐先生的個人意見 ,卻被媒體解讀成了 " 客觀事實 &

11、quot;,進而引 發(fā)了網(wǎng)民對于高等教育 的質(zhì)疑 ） "是什么 "階段是一個網(wǎng)絡(luò)輿論形成和事件影響力的膨脹的階段,也是網(wǎng)絡(luò)輿論偏 向的開始 .劃分這一階段的重要標志是 ,事件是否引起了強勢媒體的關(guān)注 ,包括主要的 論壇 ,門戶 和重要的報紙 ,電視臺 . 這一階段的另一個顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)流言的泛濫 . 網(wǎng)絡(luò)流言在這一 階段往往呈現(xiàn)幾 何級數(shù)增長 ,并在轉(zhuǎn)載中不斷變異 .網(wǎng)絡(luò)流言往往會扭曲的信息源 ,屬于情緒 化的輿論 形態(tài) .正如李普曼所言 "偶然的事實 ,創(chuàng)造性的想象 ,情不自禁的信以為真 ,這三種因 素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實 ,導(dǎo)致人們做出激烈的本能反應(yīng) &q

12、uot;. 因此在輿論事件的網(wǎng)絡(luò)控制和 引導(dǎo)中 , 要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中流言來源的自發(fā) 性和分散性 , 加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測 , 對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息 , 進行有效識別與制衡 . 一旦形成流言效應(yīng) ,要盡快通過 信息公開與議程設(shè)置 ,建立有效的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播秩序 , 引導(dǎo)正面輿論效果 .2.3, 社會力量全面介入 ,網(wǎng)絡(luò)輿論巔峰階段 ,社會力量全面介入 ,網(wǎng)絡(luò)輿論巔峰階段 樣 ?" 從" 是什么 ?"到 "什么 是什么 ?網(wǎng)絡(luò)輿論事件在這一階段突破了擴散臨界點 , 參與報道的媒體和網(wǎng)民的響應(yīng)程度都 呈 現(xiàn)幾何數(shù)量增長 ,隨之而來的便是鋪天蓋地的

13、報道和五花八門的評論,各路媒體 ,草根都會竭盡所能 ,挖空心思的報料灌水 ,整個網(wǎng)絡(luò)空間開始沸騰 . 這個階段興奮的不 僅僅是媒體 ,各種 社會力量也都開始全面介入 ,最終將事件引向輿論巔峰 . 從事件擴散的進程來看 ,當傳統(tǒng)媒體 , 網(wǎng)絡(luò)媒體 ,各種社會力量都介入到這個輿論事件后 ,整個社會對事件的關(guān)注會達到一個空前的高度 .體現(xiàn)在內(nèi)容形式上 ,各類網(wǎng)站 各類網(wǎng)站 一般會采用頭版頭條 ,專題頁面 ,討論投票 ,論 壇置頂?shù)确绞奖M可能的吸引網(wǎng)民關(guān)注 ; 當事人也會頻繁的被邀請到各種電視 電視訪談和專 題節(jié)目中 ;紙質(zhì)媒體 紙質(zhì)媒體則會通過大版面 ,大 電視 紙質(zhì)媒體 圖片 ,長標題 ,持續(xù)報道

14、來 體現(xiàn)事件的轟動效果 . 從內(nèi)容來看 ,當所有的媒體都參與到事件的報道后,最初在網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息往往 很難滿足媒體的內(nèi)容需求 ,此時各路記者小編 ,草根網(wǎng)民都將目光投向了網(wǎng)絡(luò)之 外 ,深 入到事件進展過程中 .其實在很多事件中 ,恰恰正是網(wǎng)絡(luò)媒體的競相跟蹤報道,才將那些原本不會有波瀾的事件推向輿論浪尖（例如 :在南京彭宇事件中 ,如果沒有網(wǎng)絡(luò)媒體 密切跟蹤 ,這類事件很難在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下引起軒然大波）.在事件的擴散過程中 ,各 類信息又通過網(wǎng)絡(luò)迅速聚合 ,在各路媒體大篇幅 ,多角度 ,高強度的刺激下 ,網(wǎng)民對事 件的關(guān)注點也從事件 " 是什么 "進化到了 "什么

15、樣 " . 這個階段最大特點是 " 網(wǎng)絡(luò)上一片歡騰 ,當事人茫然不知所措 " . 當事人很難在 這個階段扭轉(zhuǎn)事態(tài)發(fā)展 ,此時媒體早已形成了自己的報道立場,網(wǎng)民對事態(tài)的關(guān)注點也 從事件本身轉(zhuǎn)到了事件意義 .當事人發(fā)布的澄清信息 ,往往會被淹沒在網(wǎng)絡(luò)口水中 , 輿 論一邊倒的趨勢一旦確立 ,當事人也就進入了 "媒體失語 "階段 . 劃分這一階段的標志主要在于網(wǎng)絡(luò)報道的形式和討論規(guī)模.在報道形式上 ,最明顯 的標志是網(wǎng)絡(luò)專題頁面 , 在論壇中的標志是強力置頂貼 ,大量的討論投票 .2.4, 媒體報道減少 ,輿論減弱 ,媒體報道減少 , 從"

16、什么樣 ?"到"沒什么!" 當輿論事件所能帶動的社會資源全部耗盡,網(wǎng)民對事件關(guān)注呈現(xiàn)疲態(tài)后,媒體對事 件的報道驟減 , 輿論影響也開始減弱 , 隨后網(wǎng)絡(luò)中的信息將會呈現(xiàn)極為緩慢的增長態(tài)勢 . 這一過 程中最明顯趨勢是網(wǎng)民關(guān)注度的降低比事件輿論消減速度的降低更快 . 網(wǎng)絡(luò) 事件一旦占據(jù) 了人們的議事日程 ,在一段時間內(nèi)都將成為人們茶余飯后的話題,直到新 的輿論事件產(chǎn)生 ,人們對事件的關(guān)注才會呈現(xiàn)急速下滑趨勢,這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)事件之間的替代性規(guī)律 .從這個階段開始 ,人們對事件的關(guān)注開始淡化,對信息的需求體現(xiàn)為從"什么樣 ?"到"沒什么 !

17、" 的轉(zhuǎn)變劃分這一階段的標志是 ,輿論事件的信息被撤下頭條,在論壇置頂貼中消失 .如何控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展趨勢？" 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型 "輿論事件傳播模型的控制與引導(dǎo)(我們將那些最先通過網(wǎng)絡(luò)傳播,最終在所有媒體的共同推動下形成的輿論事件叫做 "網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型事件 ")：(1) " 是不是 "階段的網(wǎng)絡(luò)輿論的控制與引導(dǎo)：a, 積極反應(yīng)，盡快澄清事實.這是一個”網(wǎng)絡(luò)信息備受質(zhì)疑”的階段，各方力，積極反應(yīng)，盡快澄清事實 . 量都在想盡辦法驗證事件的可靠性 ,當他們無法得到確切信息時,往往會在報道中使用一些類似于 "當事人拒絕透露

18、任何消息 "等類讓人浮想聯(lián)翩的新聞?wù)Z言來 加速事態(tài)的 蔓延.b, 網(wǎng)絡(luò)媒體要控制和引導(dǎo)搜索，門戶是關(guān)鍵.根據(jù)2月份進行的"網(wǎng)民信息接觸與傳播習慣調(diào)查 "數(shù)據(jù)顯示 :當人們想要了解某件事件信息，搜索引擎和門戶網(wǎng)站 是網(wǎng)民首選的兩種方式 ，分別占到 90.51% 和 82.91 % ，N=158. 因而當事人應(yīng)當盡快聯(lián)絡(luò)主要的門戶網(wǎng)站和搜 索引擎 ， 避免相關(guān)信息在事件澄清 前出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁和論壇置頂區(qū) ，同時要盡量控制搜索引 擎中的負面信息 .c，傳統(tǒng)媒體要控制和引導(dǎo)，報道時間要延緩.雖然事件由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)，但一旦傳統(tǒng)媒體，傳 統(tǒng)媒體要控制和引導(dǎo) ，報道時間要延緩 .

19、參與報道 ，勢態(tài)的擴展會遠遠超出當事人的控制范圍 . 因而在事情明確之前 ，盡 可能的延緩和避免傳統(tǒng)媒體參與報道 ，直到應(yīng)對政策出臺后 ，盡快通 過傳統(tǒng)媒體 發(fā)布正面信息 .(2) 從"是什么"到"什么樣 "階段的網(wǎng)絡(luò)輿論的控制與引導(dǎo)：如果輿論事件在這兩個階段才被發(fā)現(xiàn)，輿論控制非常困難 ，在操作上主要是利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在推動輿論事件速度 上的差異 . 事件一旦進入該擴散期 ，應(yīng)該將控制和引導(dǎo)重 點放在傳統(tǒng)媒體 (電視，報紙 ) 上，通過傳統(tǒng)媒體大量發(fā)布最新事態(tài)，由傳統(tǒng)媒體尤其是報紙來引領(lǐng)輿論導(dǎo)向 ，并通過 正面信息的大量傳播淹沒負面消息的影響力.畢

20、竟傳統(tǒng)媒體的信任度 ，號召力要遠高于網(wǎng)絡(luò) ，而且在信息內(nèi)容上也更具可操作性. 另一方面 ，在傳統(tǒng)媒體大量發(fā)布信息后 ，要盡快開始以 "新聞轉(zhuǎn)載跟蹤 "為重點的 網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測和網(wǎng)民注意力監(jiān)測 ， 對正面和負 面兩個方向信息的轉(zhuǎn)載路徑和傳播效果進行監(jiān)測 ，發(fā)現(xiàn)并控制負面信息的傳播渠道，同時根據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度的變化 ，及時的調(diào)整危機應(yīng)對策略 .(3) "沒什么 "階段的網(wǎng)絡(luò)輿論的控制與引導(dǎo)： 這個階段網(wǎng)民對事件的關(guān)注度已經(jīng)很低 ，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息的無限存儲性和關(guān)聯(lián) 性，信息的 "回溯力 "很強.即便后來的報道顛覆了前面報道的觀點，前面的報道還是

21、在 網(wǎng)上，人們可以很容易查詢閱讀 .(例如 ，在 CCTV 張斌事件中 ，mop 雖然早已將信息 刪除，但其報道頁面 仍高居點擊排名第二位 ).因此，當事人應(yīng)該繼續(xù)采取 "信息淹沒 策略 ，通過不斷的發(fā)布正面新聞來包圍負面信息 ,把網(wǎng)絡(luò)中的負面信息 "壓制 "到人們輕 易找不到的邊角落里,并對事件的網(wǎng)絡(luò)輿論密切監(jiān)測 ,以防事態(tài)再度蔓延 .網(wǎng)絡(luò)輿論事件的傳播模型及控制與引導(dǎo)：在網(wǎng)絡(luò)輿論事件的傳播管理中,危機預(yù)警機制的建構(gòu)顯得特別重要.這一機制包括議題管理 ,風險管理和關(guān)系管理三個要素,因此 "輿論事件 " 一旦發(fā)生 ,當事人應(yīng)及時 搜集影響事件傳

22、播的議題信息 ,尋找潛在風險 ,密切關(guān)注重要相關(guān)人 ,防范和避免危機的再次引發(fā) , 并根據(jù)這些監(jiān)測信息來確定網(wǎng)絡(luò)輿論擴散階段 , 做出相應(yīng)的危機控制和引導(dǎo)對策 . 我們在下文中 , 主要從監(jiān)測方法和監(jiān)測工具上來提供一些網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測的操作方法 . 網(wǎng)絡(luò)輿論事件的傳播 模型及控制和引導(dǎo)探析主要監(jiān)測對象和監(jiān)測標準：1, 搜索引擎 .搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的窗口, 也是網(wǎng)民查詢信息的首選方式.通過 ,搜索引擎 .百度 ,谷歌等搜索引擎數(shù)據(jù)的分析,可以獲取網(wǎng)民對事件的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)信息傳播數(shù)量 這兩個重要變量 ,并且通過百度指數(shù) ,可以將實時反映出輿論事件的擴散趨勢.百度指 數(shù)提供的曲線圖和本文中提供的輿論事件傳播模型圖是相匹配的 , 結(jié)合上文模型解釋中 各個擴散階段 的特征和對策 ,當事人可以較準確的確定事件擴散的階段和網(wǎng)絡(luò)控制和引導(dǎo)對 策 .2. 主要的門戶和論壇 對于各類門戶論壇的監(jiān)測主要體現(xiàn)在首頁內(nèi)容,論壇置頂區(qū) ,以及各大網(wǎng)站對輿論事件信息處理方式跟蹤.結(jié)合上文論述 ,可以確定輿論事件的傳播規(guī)模和輿論傾向 .此外 ,對于論壇信息的監(jiān)測 ,建議采用 "奇虎論壇搜索 "