協(xié)同整合營銷打造新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈

1、協(xié)同整合營銷打造新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈        摘 要：首先指出了我國旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在的問題，并客觀分析了旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營中的誤區(qū)，在此基礎(chǔ)上提出了協(xié)同營銷整合，根治旅游產(chǎn)業(yè)的“散、小、弱、差”現(xiàn)象，打造新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建議。 關(guān)鍵詞：營銷;旅游產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略 我國的旅游業(yè)發(fā)展到今天，無論從世界上的排名，還是與國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)相比較，都已稱得上是個(gè)巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來形容我國旅游業(yè)的現(xiàn)狀。此說也的確道出了這一產(chǎn)業(yè)目前所存在的病態(tài)。所謂“散”，可以解釋為旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業(yè)的營運(yùn)

2、主要以自我為中心，缺乏與同行業(yè)企業(yè)間經(jīng)營戰(zhàn)略的配合與配套，因而每一企業(yè)調(diào)動同業(yè)資源的規(guī)模??；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競爭能力，“差”就是經(jīng)濟(jì)效益不好。 1 目前我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題：不能提供完整的旅游產(chǎn)品 眾所周知，作為消費(fèi)者，我們購買任何一件產(chǎn)品，都是取其具有特定的消費(fèi)價(jià)值。買西服，是取其裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值；買彩電，是取其觀看電視節(jié)目的消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值是通過一件完整的產(chǎn)品來提供的。把西服分割成衣領(lǐng)、衣袖、衣襟和內(nèi)襯，就不能再提供裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值了，我們也就不會去買。也正因?yàn)槿绱?，作為生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也絕對不會把一堆布片投放到西服消費(fèi)市場，或者把一堆元器件投

3、放到彩電消費(fèi)市場。這是一個(gè)很淺顯的道理。 作為旅游消費(fèi)者，我們購買旅游產(chǎn)品也是取其特定的消費(fèi)價(jià)值。旅游產(chǎn)品是什么呢？它是給旅游消費(fèi)者提供“一次旅游經(jīng)歷”這樣一種特定消費(fèi)價(jià)值的無形產(chǎn)品，一件旅游產(chǎn)品可以定義為“一個(gè)旅游者從出發(fā)到游完全程回家”的全部旅游活動過程，是一系列服務(wù)的綜合。旅游者購買旅游產(chǎn)品，是買一次完整的旅游活動，從中獲得一次獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。他絕不會只買一個(gè)飛機(jī)座位飛到桂林又飛轉(zhuǎn)來，也不會只買一家飯店的床位住一個(gè)晚上就打道回府。有人會說，散客例外，他們的購買過程是零散的。其實(shí)不然，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不管是散客還是團(tuán)隊(duì)旅游者，如果他們對旅游活動中的某個(gè)環(huán)節(jié)感到不滿意，就會對整個(gè)旅游過程不

4、滿意。這充分說明他們都把旅游活動全程看作是一個(gè)完整的消費(fèi)過程。 那么旅游企業(yè)和景點(diǎn)能否像西服生產(chǎn)企業(yè)那樣向市場提供完整的旅游產(chǎn)品呢？不可能！沒有那一家企業(yè)能夠說，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購物到全套景點(diǎn)組合。實(shí)際上，供給這一整套服務(wù)的，是若干個(gè)跨地區(qū)甚至跨部門的企業(yè)，由他們在分工合作中來完成旅游產(chǎn)品的“組裝”。旅游服務(wù)就像一副八抬大轎，面對每一個(gè)旅游者，都要用這個(gè)轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調(diào)一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會抬得東倒西歪。旅游業(yè)的“八個(gè)轎夫”也就是一系列相關(guān)服務(wù)企業(yè)和景點(diǎn)，如果他們各有各的一套經(jīng)營理念，互不配合，甚至互相拆臺，就會出問題。所謂“散、小、弱、差”

5、就是指這種狀態(tài)。 2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)營中存在的誤區(qū) 旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上就是一條產(chǎn)出鏈、利益鏈。經(jīng)營同一條旅游線路的各旅游區(qū)（或景點(diǎn)）、各企業(yè)通過分工協(xié)作共同打造同一旅游產(chǎn)品，形成一條旅游產(chǎn)出鏈，也可說是一個(gè)利益共同體。以長江三峽為例，經(jīng)營這條線路的各景點(diǎn)、企業(yè)，其生存和發(fā)展都離不開這條線路的銷路和聲譽(yù)，在利益上互相關(guān)聯(lián)、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點(diǎn)的銷售也就好；反過來也是如此。即使是同一類企業(yè)，或者同是景點(diǎn)，這種利益關(guān)系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點(diǎn)的銷售也都會被帶動起來。反過來，一條線路名聲很糟，大家的生意都會很蕭條。這就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一損俱損、一榮

6、俱榮。當(dāng)然，栓在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的景點(diǎn)、企業(yè)之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業(yè)之間還存在激烈的業(yè)內(nèi)競爭。同在一個(gè)大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業(yè)分配就會相對少些；你的旅行社客源爭取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對少些。 企業(yè)都是有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)體，追求自身利益的最大化，旅游企業(yè)也不例外。這使旅游企業(yè)最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場這個(gè)“大餅”上面，注重強(qiáng)化其在業(yè)內(nèi)的競爭能力，而對旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性視而不見，忽略利益的依存性。旅游企業(yè)的自我中心經(jīng)營觀造成了一系列的誤區(qū)。 誤區(qū)之一：各個(gè)企業(yè)把眼光只盯在自己的企業(yè)利益上，把自己提供的那一部

7、分服務(wù)就當(dāng)成了“產(chǎn)品”，把需要這一部分服務(wù)的旅游者當(dāng)成市場，圍繞它們來制定自己的市場戰(zhàn)略。旅行社有旅行社自己的市場戰(zhàn)略，飯店有飯店自己的市場戰(zhàn)略，游船公司有自己的一套市場戰(zhàn)略，景點(diǎn)也有自己景點(diǎn)的市場戰(zhàn)略。但就是沒有全線路的市場戰(zhàn)略，沒有各企業(yè)、景點(diǎn)市場戰(zhàn)略的溝通和配套。我們不難看到同一條線路的企業(yè)間互相扯皮，營銷戰(zhàn)略互相矛盾沖突的例子。如旅行社在搞低價(jià)傾銷而景點(diǎn)恰在搞高價(jià)調(diào)節(jié)，線路上各企業(yè)希望多招徠旅行社以擴(kuò)大業(yè)務(wù)而景點(diǎn)卻在搞荒唐的獨(dú)家代理制，其他企業(yè)正在搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)而旅行社卻在搞低成本戰(zhàn)略。這樣做的原因，就是因?yàn)楦髌髽I(yè)完全以自己的“產(chǎn)品”為中心，肢解了旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)市場的整體性。 誤區(qū)之二

8、：各企業(yè)缺乏對業(yè)內(nèi)資源的調(diào)度。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益共享特性，為企業(yè)間互相利用對方的資源提供了廣闊的基礎(chǔ)。但我們發(fā)現(xiàn)，除了政府的旅游行業(yè)主管部門在國內(nèi)外不定期進(jìn)行一些旅游線路的整體促銷活動之外，產(chǎn)業(yè)界還沒有搞過同一條線路各類企業(yè)、景點(diǎn)聯(lián)合促銷。而諸如旅行社借重知名景點(diǎn)與其聯(lián)名促銷，景點(diǎn)借重旅行社的網(wǎng)絡(luò)與其聯(lián)合促銷，各購物點(diǎn)、旅游餐飲點(diǎn)、新景點(diǎn)借重旅游線路的知名度聯(lián)合促銷，知名旅行社借重各類中小旅行社網(wǎng)點(diǎn)建立代理網(wǎng)絡(luò)，中小旅行社利用大旅行社拓展業(yè)務(wù)，以及系列旅行社與有關(guān)景區(qū)聯(lián)合推出新旅游主題線路等等資源互補(bǔ)互惠的靈活合作方式，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中卻非常鮮見。實(shí)際上，聯(lián)合促銷可以使行業(yè)中著名景觀的品牌、有知名度

9、企業(yè)的名氣和顧客網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮更大的效益，反過來這些知名企業(yè)、景觀又可通過別人的廣泛參與降低自己的促銷成本，大家都可用較低的成本造成很大的聲勢。比如一家旅行社想推出一條新的主題線路，如果要在市場上造成聲勢，必定要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而線路出名后，線路上的各類企業(yè)、景點(diǎn)都跟著受益，其他旅行社也紛紛盜用你的線路。很顯然，這非常不合算，但你又不愿意放棄。實(shí)際上，這時(shí)你不如與若干旅行社以及線路上的各個(gè)可能的受益者聯(lián)合起來一起推出這條線路，你調(diào)動了別人的資源，極大地降低了你的推出成本，卻可以收到大致相同的效果。 誤區(qū)之三：為了自身的利益，損害產(chǎn)業(yè)鏈整體的利益。有的旅行社以低價(jià)銷售線路，在服務(wù)中偷工減

10、料。有的購物點(diǎn)為了賺取暴利，與導(dǎo)游相勾結(jié)，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，坑騙旅游者。有的游船公司不顧游客安全，設(shè)施不齊全。當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃訑埻獾厣鐦I(yè)務(wù)后，為了多賺錢，不信守合同，肆意降低服務(wù)檔次。這樣做，雖會帶來短期利益，卻損害了全線路的聲譽(yù)，最后自己也因此利益受損。企業(yè)這樣做，就是不知道產(chǎn)業(yè)鏈一損俱損的道理，不知道他的行為像傳感器那樣最終會損害到自己的長遠(yuǎn)利益。 3 協(xié)同整合營銷，根治旅游產(chǎn)業(yè)的“散、小、弱、差”的現(xiàn)象 旅游產(chǎn)業(yè)既然是一條條橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，那么產(chǎn)業(yè)界就必須精心打造這些鏈條，不能聽其自然。打造產(chǎn)業(yè)鏈就有必要形成協(xié)同整合。協(xié)同，就是樹立產(chǎn)業(yè)鏈意識，把自我中心的經(jīng)營思想轉(zhuǎn)化為自我與產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)經(jīng)營核

11、心；整合，就是行業(yè)管理部門、各地區(qū)、各企業(yè)三方努力，推動這個(gè)行業(yè)逐步建立互相配合的機(jī)制。目前，至少可以從下述兩個(gè)方面入手來進(jìn)行這項(xiàng)工作。 3.1 建立區(qū)域性旅游協(xié)作板塊 旅游“產(chǎn)品”實(shí)際上就是一個(gè)旅游活動區(qū)間，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也可以說是一條地區(qū)鏈。一條旅游線路分屬不同的行政區(qū)域，這是鏈條松散的原因之一。各地區(qū)從本地經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，按行政區(qū)劃來制定自己的旅游規(guī)劃和地區(qū)戰(zhàn)略，易于割裂客觀存在的跨地區(qū)旅游線路，也不利于構(gòu)想和設(shè)計(jì)新的跨地區(qū)旅游線路。各地區(qū)分別搞自己的旅游開發(fā)和旅游營銷，不僅難以形成線路景觀的優(yōu)化布局，而且造成產(chǎn)品雷同、互相打壓的局面。既不能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，又浪費(fèi)資源。因此，打破行政地區(qū)界限

12、進(jìn)行旅游規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)籌、聯(lián)合營銷來進(jìn)行地區(qū)間整合，應(yīng)該是打造產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。地區(qū)協(xié)同整合還能為各地區(qū)企業(yè)間的協(xié)同整合創(chuàng)造條件。如像我國的大西南、大西北、川渝鄂等都可以形成這樣的旅游協(xié)作板塊，在國際國內(nèi)市場上打同一張牌。 3.2 建立旅游線路景點(diǎn)的企業(yè)聯(lián)合營銷市場戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)業(yè)是由一連串橫向聯(lián)系的企業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。這種橫向產(chǎn)業(yè)鏈和其他產(chǎn)業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈意義完全不同，縱向產(chǎn)業(yè)鏈只有其頭部生產(chǎn)成品，直接面對消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈條的其它部分則隱蔽在生產(chǎn)者之間的市場關(guān)系中，生產(chǎn)者之間可以隨時(shí)調(diào)整協(xié)作伙伴和合作內(nèi)容，協(xié)作的形式可以是多種多樣的，或聯(lián)名促銷，或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或共同出資進(jìn)行新線路策劃、設(shè)計(jì)與推出

13、，或進(jìn)行定期的協(xié)商協(xié)調(diào)。更進(jìn)一步的話，還可以建立同盟內(nèi)部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產(chǎn)業(yè)鏈的行為。協(xié)作企業(yè)之間可以互相提供比協(xié)作體外的企業(yè)更大的優(yōu)惠。這種合作，可以解決旅游界許多懸而不決的問題。如景點(diǎn)搞促銷，面對分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明顯，而通過聯(lián)合促銷，就降低了宣傳成本。又如過去旅行社不知道如何打品牌，打企業(yè)品牌則產(chǎn)品線不能得到宣傳，打產(chǎn)品線品牌則別人搭車受益，通過聯(lián)合促銷則既能打企業(yè)品牌又能打產(chǎn)品線品牌。再如旅行社設(shè)計(jì)好的新線路往往遭別人偷竊，這極大地挫傷了開發(fā)主題線路的積極性，而一系列旅行社與景區(qū)合作推出新線路，就可以很好地解決這個(gè)問題。企業(yè)協(xié)作，還可以充分調(diào)動業(yè)內(nèi)各自的優(yōu)質(zhì)資源為大家共享。按大旅游區(qū)組建旅游協(xié)會，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的各種利益關(guān)系。旅游協(xié)會過去一直按業(yè)、按行政區(qū)劃組建，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的