關(guān)于我國數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻綜述

1、關(guān)于我國數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻綜述在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展應(yīng)用背景下，數(shù)字化是電視發(fā)展的必然趨勢。中國的電視數(shù)字化進程也取得了顯著成果。目前，我國已經(jīng)制定了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換時間表，數(shù)字電視被列為“十一五”重點規(guī)劃項目，預(yù)計到2008年我國的數(shù)字電視用戶將達(dá)到3800萬。這表明在不久的將來，數(shù)字電視將會成為主導(dǎo)媒體形式。數(shù)字電視的崛起，將改變電視受眾的收視方式和生活狀態(tài)，實現(xiàn)從被動單向的方式向主動、交互的選擇方式改變，受眾選擇能力的增強必然要求廣告內(nèi)容商的多元化和互動化。對中國廣告業(yè)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。數(shù)字電視必將成為未來幾年我國電視領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，由此我國廣告行業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)的廣告模式，必將會受到變化

2、趨勢的影響，廣告的運作模式也將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1 我通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）（20002008），我對“數(shù)字電視廣告”進行了初級檢索，經(jīng)過篩選統(tǒng)計有相關(guān)文獻記錄42條，記錄下有效論文32篇。這之前我曾搜索1996年到2002年的論文，顯示沒有論文。2000年到2008年期間，按照年份對比文獻的數(shù)量呈現(xiàn)遞增趨勢。其中2002年2004年只有3條相關(guān)文獻記錄；20042006年共有13篇相關(guān)文獻記錄；20062008年共有37條記錄?？梢姴粌H呈現(xiàn)遞增趨勢，而且增加的幅度也有明顯提高。在20世紀(jì)以后伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的運用,中國電視數(shù)字化是必然的趨勢。2006年至今此方面文獻特別

3、多，在有關(guān)數(shù)字電視廣告的書籍和期刊中隨處可見這方面的文章。由此可見數(shù)字電視廣告的發(fā)展已經(jīng)引起了越來也越多的關(guān)注和研究。一、數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定在綜述的開頭，讓我們先來了解一下數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定，以便更好的理解數(shù)字電視廣告的其它內(nèi)容。我在檢索的文獻中，對于數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定整理歸納了一些有代表性的觀點，現(xiàn)列舉如下：（一）電視廣告的界定英國簡明不列顛百科全書,對廣告的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！?著名的美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Assoo

4、ciation，AMA)給廣告下過這樣的定義：“廣告是由特定得廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！?結(jié)合 “廣告”定義和電視廣告制作播出的特點，我們可以對電視廣告作如下定義:“電視廣告是由特定的出資者(廣告主)，通常以付費的方式，委托廣告代理公司創(chuàng)意制作，通過電視臺播出，對商品、勞務(wù)或觀念所做的非人員的介紹和推廣。”而“付費制作”、“付費播出”和“消費者看見并接受”是電視廣告得以存在的三個重要環(huán)節(jié)。在這三個環(huán)節(jié)中包含著四個活動參與主體:廣告主、廣告公司、電視臺和消費者。這種定義方法，是將電視廣告放在從制作、播出到接受的過程中來理解的。3 （二）數(shù)

5、字電視的內(nèi)涵有學(xué)者提出，數(shù)字電視是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。4還有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字電視（Digital Television）是一個節(jié)目從攝

6、制、編輯、播出、發(fā)射到接收的整個過程都是采用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)的電視系統(tǒng)，它包括數(shù)字?jǐn)z像、數(shù)字制作、數(shù)字編碼、數(shù)字調(diào)制和數(shù)字接收等，達(dá)到高質(zhì)量傳送電視信號的目的，是繼黑白電視、模擬彩電后第三代電視系統(tǒng)。數(shù)字電視為高清晰度電視節(jié)目提供了一個新的更經(jīng)濟實用的傳輸手段。不僅如此，數(shù)字電視還具有豐富的信息業(yè)務(wù)廣播功能，具有可交互性等。5概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。（三）數(shù)字電視廣告的界

7、定馬澈，張余等學(xué)者提出根據(jù)國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗，數(shù)字電視的廣告產(chǎn)品一般包括以下幾種類型：第一，傳統(tǒng)電視廣告。數(shù)字電視保留大量的基本頻道，提供用戶免費收看，這些頻道就包含各種類型的電視廣告，以插播廣告、貼片廣告為主，還包括冠名、贊助、角標(biāo)等。第二，交互電視廣告。主要是VOD點播中的廣告。交互電視是數(shù)字電視的高端業(yè)務(wù)，用戶可以隨時點播、即時收看電影、電視劇、娛樂、體育、資訊等節(jié)目內(nèi)容。第三，EPG廣告。EPG，即電子節(jié)目菜單，是數(shù)字電視的獨特產(chǎn)物，用戶收看電視頻道、點播電影電視劇、享受各種服務(wù)都要在EPG上進行選擇，EPG和數(shù)字電視用戶緊緊捆系，直接進行產(chǎn)品銷售。第五，定向廣告DM。數(shù)字電視的定向廣告

8、DM，不同于傳統(tǒng)直郵、分類廣告之處，在于其受眾的高端性和畫面的高質(zhì)量，以及即時互動的特性，非常適合作為高檔品牌的傳播平臺，可以為廣告主進行市場銷售推廣、客戶關(guān)系維護、電視直銷等。第四，信息廣告。數(shù)字電視的信息業(yè)務(wù)類似于報紙和互聯(lián)網(wǎng)的分類廣告，將“看”電視轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩彪娨?。信息廣告，根據(jù)本地用戶需求設(shè)計，包含很多實用性的服務(wù)和資訊內(nèi)容，用戶的接受度很高。第六，植入式廣告。數(shù)字電視能夠提供大量的新型業(yè)務(wù)，例如在線游戲、在線支付、互動電視教育等等，除了在EPG頁面上的靜態(tài)廣告位置以外，還存在大量植入式廣告的運作空間。6有學(xué)者提出數(shù)字電視廣告，按照字面意思可以理解為采用數(shù)字電視技術(shù)制作和播放的廣告，具

9、體是指采用數(shù)字技術(shù)，運用聲、畫等多媒體以及數(shù)字互動技術(shù)，表達(dá)并傳播特定信息內(nèi)容的廣告。套用廣告的一般定義，數(shù)字電視廣告就是確定的廣告主以付費的方式運用數(shù)字電視媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。7總之，數(shù)字電視廣告研究在我國還剛剛起步，有待澄清的問題很多，還有一些概念的對接問題需要解決。二、傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字電視廣告的區(qū)別為了很好的了解數(shù)字電視廣告的新特點，我在檢索的文獻中，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字電視廣告的區(qū)別：（一）傳播模式的區(qū)別蔡之國認(rèn)為從傳播學(xué)角度來看,數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視最本質(zhì)的區(qū)別在于由過去以傳者為本位的傳播向以受者為本位的轉(zhuǎn)變,并實現(xiàn)了由單向傳播向雙向傳播的改變,數(shù)字電視的交

10、互性,使受眾有機會實現(xiàn)在傳播關(guān)系中的平等地位。在付費的前提下,受眾可以自主地選擇需要的信息,受眾有機會根據(jù)自己的需求來調(diào)整所要收視的節(jié)目?！皬那八f的大眾真正演變?yōu)閭€人化的雙向交流,信息不再被加推給消費者，相反，人們將把所需要的信息拉出來，并參與到創(chuàng)造信息的活動中?！?黃升民提出傳統(tǒng)電視傳播是單方向的傳播，數(shù)字電視是雙方交互式的傳播，實現(xiàn)互動性的新型數(shù)字媒體。8同樣的，張品良也提出了數(shù)字電視由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。4可見，與傳統(tǒng)

11、媒體相比數(shù)字電視將實現(xiàn)互動、交換的可能性。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。（二）市場需求的區(qū)別易金超認(rèn)為隨著媒體市場的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營已由賣方市場、銷售時代過渡到了營銷時代。9隨著電視的數(shù)字化，有學(xué)者提出了大容量的數(shù)字電視, 同樣的帶寬它可以傳輸?shù)墓?jié)目是模擬電視的四倍, 未來的數(shù)字電視的頻道大大增加, 宣告了傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由傳統(tǒng)的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┻^于求”, 傳媒的“過剩市場”已經(jīng)到來, 頻道已不再是“稀缺資源”, 而受眾的“注意力資源”成為傳媒追逐的對象。同時, 傳播技術(shù)的飛速進步, 海量的信息不斷涌向市場, 受眾接受信息的渠道也越

12、來越多, 越來越便捷, 對數(shù)字電視受眾而言, 一改以往“你播我看”的被動模式, 數(shù)字電視就是“我的電視”, 受眾的個性化需求在這里將得到盡情的釋放, 數(shù)字電視受眾除了可以用遙控器選臺之外, 還可以根據(jù)自己的愛好和時間來預(yù)定收視的節(jié)目, 甚至可以改編電視的情節(jié)。面對廣告, 未來的受眾甚至可以根據(jù)自身的喜好來收看或改編, 這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰(zhàn)。10（三）經(jīng)營商的區(qū)別韋恩敏在“后轉(zhuǎn)換時代”數(shù)字電視廣告經(jīng)營策略探討中分析到：傳統(tǒng)電視廣告就目前來說，主要是由電視臺掌控。數(shù)字電視的發(fā)展，將會在一定程度上改變原有電視產(chǎn)業(yè)鏈格局。在過去，有線網(wǎng)絡(luò)公司只扮演信號傳輸者的角色，節(jié)目和廣告

13、經(jīng)營完全由電視臺負(fù)責(zé)。但整體轉(zhuǎn)換后，有線網(wǎng)絡(luò)擁有了部分節(jié)目運營權(quán)，可以利用自身的數(shù)字電視平臺，從事廣告經(jīng)營活動。11由此可見，廣電網(wǎng)絡(luò)公司可以與頻道商洽談在頻道中插入自己的廣告，也可以自辦頻道和節(jié)目中置入廣告。所以數(shù)字電視廣告分為兩部分，一是由電視臺或其他節(jié)目運營商掌控的廣告，二是由有線網(wǎng)絡(luò)公司掌控的廣告。（四）盈利模式的區(qū)別有學(xué)者提出，傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式通常有兩種,也就是媒體的兩次銷售,第一次銷售的載體即頻道和節(jié)目;第二次銷售的是受眾即發(fā)行量或收視率。傳統(tǒng)模擬電視媒體的最主要的盈利來源是第二次銷售也就是廣告收入,國內(nèi)主要的電視臺絕大部分的收入來源于廣告收入,這一方面在我國尤其突出。10陳

14、致烽也提出了傳統(tǒng)的電視機構(gòu),在經(jīng)營過程中主要有兩次獲得收益的機會,一次是內(nèi)容銷售,一次是廣告銷售。前者是受眾購買媒介所提供的內(nèi)容,而后者是廣告主購買受眾的注意力資源,不少的學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟運作的關(guān)鍵在于它的第二次(售賣),當(dāng)前媒體重廣告銷售,輕內(nèi)容銷售的現(xiàn)實狀況也印證了這種說法。3數(shù)字電視將以第一次銷售為主,即銷售頻道和節(jié)目,改變傳統(tǒng)電視依賴廣告單一收入的局面。在實現(xiàn)了數(shù)字化后,電視運營商的盈利方式發(fā)生了改變,他們的收入來源主要是直接向受眾收費,他們還可以通過交易和銷售節(jié)目內(nèi)容來獲得收入, 廣告只是他們收入組成的一小部分。9數(shù)字電視更多的是直接把節(jié)目內(nèi)容銷售給受眾,還可以把節(jié)目內(nèi)容用來交

15、易和在市場上銷售,廣告在其收入的比重大大降低,這樣在未來的數(shù)字電視節(jié)目中廣告所占的時間也將大大減少,運營方也因此而擺脫了對廣告商的依賴。3簡而言之，未來的數(shù)字電視將以節(jié)目收費為主要贏利模式，節(jié)目售賣和廣告費用為輔助。三、數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸只知道數(shù)字電視的概念以及其與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是不夠的，重要的是要認(rèn)識數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，不斷完善和發(fā)展數(shù)字電視廣告，以適應(yīng)社會發(fā)展的需要。那么數(shù)字電視廣告發(fā)展究竟面臨哪些問題呢？在檢索的32篇有效文獻中有約1/3的專家學(xué)者著眼于這一問題，提出了自己的觀點。我對此作了總結(jié)和概括：（一）逃避廣告是受眾選擇數(shù)字電視廣告的主要目的這一觀點得到普遍的支持，劉劍認(rèn)為

16、數(shù)字電視廣告具有選擇的自主性的特點也給其帶來一定的不利因素。廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。傳統(tǒng)電視廣告通過插播，強迫受眾接受，從而取得一定的傳播效果，到了數(shù)字電視廣告階段，這一方法已經(jīng)不再奏效。7他還提出了盡管數(shù)字電視廣告擁有互動性這一傳統(tǒng)電視廣告無與倫比的優(yōu)勢，但是，當(dāng)我們沉浸在這種對互動電視未來的美好遐想之中時，我們是不是應(yīng)該回到現(xiàn)實中，想一想電視的上帝觀眾，他們會為這種被動到主動的解放而歡呼雀躍嗎？究竟有多少觀眾，在他們看電視的時候，會不停地擺弄著遙控器，享受這種互動的服務(wù)，并為此而付費呢？觀眾究竟對互動的需求有多大呢？7還有學(xué)者提出當(dāng)數(shù)字化電視出現(xiàn)后,不僅對廣告持批評的學(xué)者感到振

17、奮,對廣大電視受眾來說,更是歡欣鼓舞,他們終于可以做自己手中遙控器的真正主人了,讓電視媒體機構(gòu)認(rèn)真傾聽他們的心聲了。5概而訴之，未來的數(shù)字化生活將會是“隨選信息”的天下。而廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。如何使受眾接受廣告是我們將來必須面對的課題。（二）數(shù)字電視節(jié)目及廣告源匱乏這一觀點早就被學(xué)者提出，也得到了很多人的贊同和支持。饒軍認(rèn)為相對于模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，因為要支付“收視費用”，與模擬電視節(jié)目相比，人們對數(shù)字電視的期待值會更高，寬容度會更低，這些都要求數(shù)字電視的節(jié)目內(nèi)容要更加豐富、可視性更佳、制作更加精良。而現(xiàn)階段中國電視節(jié)目制作隊伍，在短

18、時間之內(nèi)還很難滿足上述要求，這就很可能會出現(xiàn)由于內(nèi)容供應(yīng)不足，數(shù)字電視節(jié)目“品種單一”、“自我復(fù)制”、“粗制濫造”等情況出現(xiàn)，從長遠(yuǎn)看，這不但會減損人們對數(shù)字電視的熱情，而且會增強人們對“付費”這一模式的逆反心理。對于內(nèi)容提供商來說，因為用戶數(shù)相對有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節(jié)目，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。12學(xué)者黃升民提出無論數(shù)字電視如何突飛猛進，內(nèi)容始終是決勝之關(guān)鍵。對電視媒體來說，內(nèi)容提供是重要的方面，由此電視頻道的定位也越來越重要。是提供綜合性內(nèi)容還是分類的專業(yè)內(nèi)容，每個頻道都必須認(rèn)真考慮?，F(xiàn)在，“專業(yè)頻道制勝論”深入人心了，電視媒體

19、意識到要以專業(yè)的內(nèi)容來服務(wù)客戶。但實事求是地說，現(xiàn)在電視媒體在這方面做得還很不夠。兒童要看動畫、教育，老人要看生活、醫(yī)療，年輕人對品牌有追求，不同人群有不同需求，要根據(jù)人群來定制內(nèi)容?，F(xiàn)在的狀況是，不是沒有需求，而是沒有產(chǎn)品。8還有學(xué)者提出數(shù)字電視廣告的制作需要專業(yè)的互動電視節(jié)目服務(wù)提供商制作和發(fā)布，而目前這種技術(shù)廣告節(jié)目提供商并不多，并且大部分集中在美國、英國、法國等數(shù)字電視技術(shù)發(fā)達(dá)的國家，中國國內(nèi)目前尚沒有一家這樣的互動廣告節(jié)目提供商。如何使數(shù)字電視內(nèi)容豐富多彩，如何使消費者切實感受到與傳統(tǒng)電視的差別，這些也是節(jié)目提供商需要面對的現(xiàn)實問題。7（三）其他媒體對數(shù)字電視的沖擊這一觀點也普遍受到

20、眾多學(xué)者的支持。有學(xué)者進行媒體研究發(fā)現(xiàn)，電視雖然仍然排在媒體的第一位，但戶外廣告與報紙廣告緊隨其后。相比而言，報紙的閱讀頻次少，但閱讀廣告的時間長；而戶外廣告接觸的頻次多，但單位時間少。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長非常迅猛，手機廣告也在持續(xù)增長。13學(xué)者瞿柳卿提出，由于高額地收費，必然會使中國大量早已習(xí)慣免費獲得信息的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，從而移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等也會分流大量的受眾，就會影響數(shù)字電視的廣告經(jīng)營。也就是說，數(shù)字電視的兩重消費者，內(nèi)容消費者觀眾和傳播力的消費者廣告商，都會出現(xiàn)分流。數(shù)字電視不可避免的要受到其他免費媒介或者收費低廉的媒介如網(wǎng)絡(luò)電視和移動電視等的沖擊，在選擇內(nèi)容盈利還是廣告盈

21、利的過程中，使這些媒介獲得新空間，從而使廣告投放更有效但也更難選擇。14（四）數(shù)字電視經(jīng)營盈利模式不成熟有學(xué)者提出過去傳統(tǒng)的電視運營商將觀眾轉(zhuǎn)賣給廣告商,從中賺取天文數(shù)字的廣告費；而現(xiàn)在隨著數(shù)字電視的發(fā)展，觀眾能使用技術(shù)手段跳過廣告，廣告商買了時間卻買不到觀眾的眼球,數(shù)字電視將摧毀現(xiàn)行廣告商與電視網(wǎng)合作的模式。11還有學(xué)者認(rèn)為對于未來的數(shù)字電視來講，收入將由目前模擬電視之單一廣告收入模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M加廣告的收入模式，而付費收入將成為主要的收入來源。廣告收入的市場總量可能還會增加，但在傳媒業(yè)中的比例下降將是不爭的事實。大量專業(yè)頻道將主要靠吸引目標(biāo)消費者而不是針對大眾，收視率的重要性在數(shù)字電視時代則

22、有所降低。15（五）數(shù)字電視的收費服務(wù)很難被中國受眾所接受有部分學(xué)者提出今天，在世界范圍內(nèi)，付費電視業(yè)務(wù)已被確認(rèn)為電視發(fā)展的動力和結(jié)構(gòu)變化的方向。有條件接收系統(tǒng)的基本功能是使有授權(quán)的用戶能正常地接收節(jié)目，通過授權(quán)信息和客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息實現(xiàn)計費。否則，無論用戶實現(xiàn)何種服務(wù)，對于用戶的信息提供商、運營商等參與者來說，都將無法收益，無法保證用戶服務(wù)的周到和進步，以及保障設(shè)備的正常運營。實現(xiàn)井然有序的管理是實現(xiàn)各種服務(wù)的核心。數(shù)字電視以及增值業(yè)務(wù)以有條件接收系統(tǒng)為核心，結(jié)合相應(yīng)設(shè)備與應(yīng)用運行平臺，向用戶提供服務(wù)。10同時，要實現(xiàn)由傳統(tǒng)模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，電視機構(gòu)和用戶需要節(jié)目采編系統(tǒng)、數(shù)

23、據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)以及用于接收數(shù)字信號的電視機進行改造。而目前數(shù)字電視在中國發(fā)展面臨的最大障礙就是機頂盒的推廣與數(shù)字電視的月收費問題。觀眾不肯為機頂盒埋單，那么關(guān)于數(shù)字電視的一切討論都將化為空談。數(shù)字電視的內(nèi)容無論如何精彩也只能成為空中樓閣。但是盡管有線電視的收視費提升幅度只有35元/月，但目前絕大多數(shù)民眾仍不具備相應(yīng)的資金與心理承受能力。12還有文章從實證調(diào)查入手，對數(shù)字電視進行了深入的分析。浙江傳媒學(xué)院課題組通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)說明：“數(shù)字電視點潛在用戶的經(jīng)濟承受能力是影響數(shù)字電視發(fā)展前景的決定性因素”。 15四、未來數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對策討論中國數(shù)字電視廣告如何發(fā)展？有哪些措施？這些問題肯定是重中

24、之重。目前對這方面問題的研究已經(jīng)有了大的發(fā)展和進步，有關(guān)此方面的文獻也很多。專家學(xué)者的建議也是方方面面的，在這里我把它們分為主要的幾個方面來總結(jié)。（一）塑造“受眾中心”模式，增強廣告?zhèn)鞑バЧ@一觀點是呼聲最高的觀點，它被很多專家學(xué)者提出，他們雖然表達(dá)方式不同，但都是從受眾出發(fā)，提出了相應(yīng)的對策。1實現(xiàn)廣告?zhèn)€性化，滿足目標(biāo)受眾，提高接受度。姚曦,熊俊等學(xué)者認(rèn)為廣告主與廣告代理商要充分利用數(shù)字電視的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的潛在偏好，結(jié)合對目標(biāo)受眾群體收視習(xí)慣的研究，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?2實行電視分群投放來傳播廣告信息。張品

25、良提出隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?3建立專業(yè)化電視頻道，構(gòu)筑“碎片化”受眾的重聚平臺。有學(xué)者提出對廣告有需求的受眾可以在廣告頻道中聚合，針對消費者需求和消費習(xí)慣，結(jié)合產(chǎn)

26、品定位，準(zhǔn)確地向受眾傳遞廣告信息，從容而理性地與受眾進行互動溝通，從而擺脫傳統(tǒng)廣告依附于其它頻道而受到消費者排斥的尷尬。本著為受眾提供產(chǎn)品或信息服務(wù)的傳播宗旨，專業(yè)化地為受眾提供各種個性化的服務(wù)原則，為消費者營造一個互動溝通交流的平臺，實現(xiàn)告知和溝通功能的回歸，從而提高受眾對廣告的接受度。16（二）改善數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容有學(xué)者提出電視應(yīng)該好好地向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)有各種各樣的網(wǎng)站，內(nèi)容之多如大海一樣。8還有學(xué)者提出外資的進入可以大量填補數(shù)字化后出現(xiàn)的電視節(jié)目缺口。從而實現(xiàn)數(shù)字付費頻道和模擬免費頻道的內(nèi)容差異，解決數(shù)字頻道內(nèi)容短板，吸引觀眾進入有線數(shù)字電視。但外資節(jié)目的引進還不是解決數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)

27、容緊缺的致勝法寶，將原本屬于付費頻道的電影臺、體育臺、音樂臺等從免費電視中剝離出來，以及引進境外頻道恐怕將成為數(shù)字電視發(fā)展最終的生機。17 有學(xué)者指出事實上，在新品迭出的時代，人類生活離不開廣告。好的廣告一方面可以提供其所需的商品信息，另一方面，奇妙新穎的廣告也給觀眾帶來了美的享受。個人們之所以逃避廣告，更多的是因為大多數(shù)傳統(tǒng)的廣告數(shù)量太濫、水平也較差，不能滿足和跟上觀眾的審美需求。在數(shù)字電視各種專業(yè)頻道紛呈的條件下，開辟專業(yè)的廣告頻道,將觀眾拉回來共同欣賞創(chuàng)意新、畫面動人的高水平廣告，成為一種特殊的節(jié)目內(nèi)容。既而也可能會成為重要的廣告載體。18 (三) 互動廣告和植入式廣告的運用互動廣告和植

28、入式廣告有眾多的學(xué)者都對其進行了深入地研究。1互動廣告數(shù)字電視時代的廣告寵兒國內(nèi)學(xué)者郭鑒結(jié)合英國數(shù)字電視互動廣告應(yīng)用策略提出了中國數(shù)字電視互動廣告應(yīng)用策略：第一，以互動廣告作為廣告影片的補充或延伸；第二，以互動廣告提供直接、立即的響應(yīng)途徑；第三，以互動廣告作為意見調(diào)查的工具；第四，廣告作為搜集消費者資料的工具；第五，互動廣告作為品牌建立與強化的工具。192置入式廣告數(shù)字電視廣告的盈利新模式有學(xué)者指出，中國當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。20 韓建中認(rèn)為植入式廣告的使用不僅為廣告主帶來了巨大的收益對于電視節(jié)目制作者來說通過收取費用為節(jié)目的制作增加了投入，同時，由于廣告主的

29、實物、地點等的贊助從而減少了制作成本，是一種雙贏的合作方式。21學(xué)者倫麗娜提出植入式廣告的運營該注意以下兩個方面:第一，品牌與節(jié)目的整合:作為完美的植人式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目融為一體，這需要媒體經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、強的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。同時，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合；22第二，多部門的通力配合：在實施植人式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒體內(nèi)部：廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合，必須將某一植人式廣告作為一

30、段時間內(nèi)媒體的整體項目。22（四）網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的互動這一觀點很早就被提出。有學(xué)者提出對于電視廣告來說，應(yīng)該有較為強烈的危機意識，一方面電視廣告要吸取網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，另一方面也要走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的路，通過對自己媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開發(fā)與創(chuàng)新，既可以開辟互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，又可以與電視廣告相得益彰。23關(guān)欣認(rèn)為：未來必將是新媒體的天下，媒體的形態(tài)將主要是復(fù)合型媒體?！斑@就要求現(xiàn)有的電視工作者必須適應(yīng)時代的變化，在今后的發(fā)展中要注意不斷開發(fā)數(shù)字電視媒體這一未來復(fù)合型媒體主要載體的新功能，將資源向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。使其成為在空間性和時間性都能占先的復(fù)合媒體。而這種轉(zhuǎn)變其實就是媒體之間深層次的互補、合作

31、、共同發(fā)展?！?4但是吳靖認(rèn)為即使是網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的歐美，網(wǎng)絡(luò)與電視的互動也更多的是一種口號和姿態(tài)，互動的實踐主要在于兩種渠道互相支持并擴大和強化對方的影響，更多的是網(wǎng)絡(luò)與電視的資源整合、共享、相互推廣，而不是利用網(wǎng)絡(luò)加強電視制作者與觀眾間的互動。比如在網(wǎng)絡(luò)上介紹節(jié)目播出時間、內(nèi)容，提供聊天評論空間和推銷配套商品。25（五）數(shù)字電視最根本的運營理念就是平臺集成 有學(xué)者提出媒介承接著內(nèi)容、受眾和廣告主三種資源，而媒介本身也是一種資源。所以說，媒介最大的資源在于它是上述多種資源的集納者，與信息源、與消費者、與企業(yè)的接近性是媒介的優(yōu)勢所在。媒介建構(gòu)多元化的贏利模式必須把媒介的身份認(rèn)知從信息傳播渠道向資

32、源集納平臺轉(zhuǎn)變，進而由資源集納者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源開發(fā)者。從這個觀點出發(fā)，我們可以對媒介諸多閑置資源進行再開發(fā)、再利用，使資源的使用率大大提高。11胡忠青認(rèn)為數(shù)字電視在實際運營過程中, 聚合多方合作伙伴, 在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作,聯(lián)合運營數(shù)字電視平臺。數(shù)字電視這種平臺集成的本質(zhì)經(jīng)營內(nèi)涵無疑為我國廣電媒介的集團化提供了一種新思路。17有學(xué)者提出廣告代理商通過數(shù)字電視構(gòu)造一個整合各營銷要素資源的內(nèi)容平臺，在此平臺上將廣告投放、公關(guān)互動和事件營銷有機整合。通過信息交互反饋實現(xiàn)任何時間、任何地點的全天候整合營銷。數(shù)字電視廣告將傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、事件營銷等整合到一起，以其高覆蓋率、高互動性

33、為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┘夹g(shù)支持。屆時將來的數(shù)字電視廣告必將成為商業(yè)整合營銷傳播的功能性平臺。21還有學(xué)者提出了建立電視咨詢平臺，從而可以讓觀眾可以通過遙控器和電視廣告產(chǎn)生互動, 像是進一步了解商品相關(guān)信息或者留下聯(lián)系資料以索取試用品。另一方面,廣告主便可通過這種機制達(dá)到商品宣傳效果或是搜集特定的消費者資料目的。8張品良也提出了，在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。4結(jié) 語通過總結(jié)歸納文獻，了解到我國數(shù)字電視廣告的發(fā)展處在轉(zhuǎn)折與探索階段。嶄新的接收終端、內(nèi)容和業(yè)務(wù)形式是數(shù)字電視帶給消費者的感受，也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)界尚未搭建起完整的理論體系，對于這個領(lǐng)域的研究和探討仍然會是一個熱點。我國學(xué)者注重分析了數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，而對于未來數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對策的研究還比較欠缺，還需繼續(xù)的研究和探索。致謝在此文獻的寫作過程中，我得到了多方面的支持和幫助。