市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課吳建安第二PPT課件

1、1第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示第1頁(yè)/共48頁(yè)2學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第2頁(yè)/共48頁(yè)3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第3頁(yè)/共48頁(yè)4一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)

2、營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。第4頁(yè)/共48頁(yè)5目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵第5頁(yè)/共48頁(yè)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷第6頁(yè)/共48頁(yè)7課堂研討課堂研討1 1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)

3、明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 第7頁(yè)/共48頁(yè)8三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。第8頁(yè)/共48頁(yè)9四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) （二）營(yíng)銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （七）社會(huì)營(yíng)銷觀念 （八）課堂研討 （九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由第9頁(yè)/共48頁(yè)10市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第10頁(yè)/共48頁(yè)11企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第11頁(yè)/共48頁(yè)12營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第12頁(yè)/共48頁(yè)13生產(chǎn)觀念（Production Concept） 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。第13頁(yè)/

5、共48頁(yè)14產(chǎn)品觀念（Product Concept） 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。第14頁(yè)/共48頁(yè)15推銷觀念（Selling Concept） 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。第15頁(yè)/共48頁(yè)16市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept） 時(shí)間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：

6、買方市場(chǎng)。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。第16頁(yè)/共48頁(yè)17營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加 第17頁(yè)/共48頁(yè)18推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心方法 目 標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念 促銷 求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)第18頁(yè)/共48頁(yè)19社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Ma

7、rketing Concept） 時(shí)間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 SMC是MC的補(bǔ)充和修正。第19頁(yè)/共48頁(yè)20課堂研討課堂研討2 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ 2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 第20頁(yè)/共48頁(yè)21營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘1 相信營(yíng)銷觀念的理由相信營(yíng)銷觀念的理由1. 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)

8、質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6. 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。第21頁(yè)/共48頁(yè)22第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價(jià)值 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷 四、價(jià)值鏈 案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意第22頁(yè)/共48頁(yè)23一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效期望，不滿意； 顧客

9、感受的績(jī)效=期望，基本滿意； 顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。第23頁(yè)/共48頁(yè)24二、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值的意義 課堂研討第24頁(yè)/共48頁(yè)25顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值第25頁(yè)/共48頁(yè)26顧客讓渡價(jià)值的意義 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。第26頁(yè)/共48頁(yè)27課堂研討

10、課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？第27頁(yè)/共48頁(yè)28顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2. 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 第

11、28頁(yè)/共48頁(yè)29課堂研討課堂研討4 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 第29頁(yè)/共48頁(yè)30三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 第30頁(yè)/共48頁(yè)31專家視野專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來(lái)源：菲利普科特

12、勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第71頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 第31頁(yè)/共48頁(yè)32營(yíng)銷人員在TQM中作用 識(shí)別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)第32頁(yè)/共48頁(yè)33四、價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈 供銷價(jià)值鏈 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)第33頁(yè)/共48頁(yè)34企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。第34頁(yè)/共48頁(yè)35企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)

13、基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)第35頁(yè)/共48頁(yè)36供銷價(jià)值鏈 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。第36頁(yè)/共48頁(yè)37價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持

14、其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第37頁(yè)/共48頁(yè)38案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意正讓消費(fèi)者滿意1幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。第38頁(yè)/共48頁(yè)39就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及

15、銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意正讓消費(fèi)者滿意2 2第39頁(yè)/共48頁(yè)40到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為： 從設(shè)計(jì)開(kāi)始； 由細(xì)節(jié)做起； 到滿意為止。案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意正讓消費(fèi)者滿意3第40頁(yè)/共48頁(yè)41第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

16、規(guī)劃 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則第41頁(yè)/共48頁(yè)42一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。第42頁(yè)/共48頁(yè)43二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求第43頁(yè)/共48頁(yè)44三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 1. 傾聽(tīng) 2. 學(xué)習(xí) 3. 領(lǐng)先第44頁(yè)/共48頁(yè)45營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1 1. 整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2. 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)； 3. 界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力； 4. 把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在； 5. 仔細(xì)物色消費(fèi)者； 6. 管理為的是效益而不是銷售額； 7. 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南； 8. 讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；第45頁(yè)/共48頁(yè)46 9. 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待； 10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)； 11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性； 12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新； 13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略