周黑鴨廣告策劃案

1、.目錄1前言.12市場分析 .12.1宏觀環(huán)境分析 .12.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析 . .22.3產(chǎn)品分析 .22.4競爭對手分析 .32.5消費者分析 .43廣告受眾 .44廣告地區(qū) .45廣告預(yù)算與分配 .56廣告策略 .56.1目標(biāo)策略 .56.2產(chǎn)品定位策略 .56.3媒介策略 .66.4廣告宣傳 .67配套措施和策略 .88廣告效果評估 .8;.周黑鴨廣告策劃案1 前言1995 年周富裕開始從事鹵制品行業(yè)， 1997 年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者的認(rèn)同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌。 “周黑鴨”為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌

2、維護(hù)一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù)”的直營理念。近年來，得益于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高， 周黑鴨也得到了快速的發(fā)展， 被越來越多的人青睞， 周黑鴨已成為武漢休閑食品的代表。 但是競爭對手也愈加激烈，為了保持現(xiàn)有市場、并且擴(kuò)充市場贏得利潤，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費者。通過借用電視、網(wǎng)絡(luò)和實體店活動三方面的資源來提高武漢市內(nèi)周黑鴨的銷售量以及擴(kuò)大購買人群。 為此對“周黑鴨”的后期發(fā)展做一個廣告策劃案。2 市場分析我們從內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行了分析， 從鹵制熟食品市場概況， 周黑鴨的市場狀況，以及競爭對手對購買過程的影響消費狀況進(jìn)行了分析。2.1宏觀

3、環(huán)境分析目前周黑鴨在全國開設(shè)的直營店只有 400 多家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、廣州、江西、鄭州等地開店，未來也會不斷擴(kuò)大銷售范圍，聚焦一二三線城市。 遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈， 產(chǎn)品譽(yù)滿江城。 目前在武漢周邊二級城市黃石 , 孝感，咸寧，安陸等都有直營店。在北京，湖南長沙，江西南昌設(shè)有分公司。對于武漢來說， 即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。 同時周黑鴨的周邊的競爭對手逐漸增多， 面對這種情況周黑鴨壓力重大， 與此同時周黑鴨也出現(xiàn)了不少的假產(chǎn)品， 近年來也對打假周黑鴨做了不少措施， 希望可以減少假產(chǎn)品，影響企業(yè)在消費者心目中的影響。;.2.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析近年來，鹵制熟食品

4、市場發(fā)展越來越迅速， 有專家指出， 醬鹵肉制品整體市場未 來發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國傳統(tǒng)中式風(fēng)味肉制品中比重較高，約占到 40%；現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏普遍加快了， 作為一種快捷消費肉制品，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。 2011 年我國餐飲業(yè)消費總額達(dá)到 5000 億元，且持續(xù)以每年 20%的幅度增長，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是未來五年最有前途的九大行業(yè)。從 2009 年開始，熟鹵制品的市場規(guī)模已經(jīng)過百億，并且未來幾年會以 20% 到 30%的速度增長。根據(jù)信息時報消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得 6000 萬的注資，達(dá)晨創(chuàng)投從多家風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)中搶得煌上煌，向其注資360

5、0 萬元，而目前坐擁3000 家門店的絕味鴨脖也曾受到國內(nèi)40 家風(fēng)投追捧的。支撐風(fēng)投活躍追逐，背后是整個熟鹵休閑食品市場的繁榮。2.3產(chǎn)品分析周黑鴨產(chǎn)品口味具有如下特點：（ 1）麻辣味純正這是川渝風(fēng)味的基本特點， 周黑鴨一直采用四川特定地區(qū)出產(chǎn)的無公害綠色上好辣椒和花椒作為調(diào)料， 保證了辣味純正、 麻而不澀的特點以及祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲的功能。（ 2）回味甘甜鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除內(nèi)熱，甘甜爽口的特點。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用重慶周氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補(bǔ)為;.質(zhì)量承諾，遵循中醫(yī)學(xué)原理，以中草藥鹵制，保證滋補(bǔ)功效。周黑鴨產(chǎn)品分類：主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨

6、翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜系列，促進(jìn)消費者購買。武漢周黑鴨以其獨特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中草藥材，全面導(dǎo)入香鹵、辣鹵、麻鹵等現(xiàn)代鹵味理論，秘制出享譽(yù)三鎮(zhèn)的金牌產(chǎn)品“絕味武漢周黑鴨”系列，產(chǎn)品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質(zhì)鮮嫩、肥而不膩、瘦而不柴、營養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強(qiáng)身。2.4競爭對手分析（ 1）廖記棒棒雞這是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的。（ 2）絕味鴨脖周黑鴨絕味鴨脖廖記棒棒雞精武絕味鴨脖從武漢來到長沙

7、， 一改傳統(tǒng)鴨脖售賣模式， 以全新連鎖形象亮相南門口。絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取3 種進(jìn)行搭配，充分釋放辣椒的香、 辣、色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經(jīng)讓人垂涎欲滴，就連骨髓里都香飄四溢，直至肉光骨嚼，已經(jīng)成為不可忽視的競爭對手。（ 3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國湖北特產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站；第一家推出“精武鴨脖 ”流動售貨車，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)校園、走進(jìn)風(fēng)景區(qū)的全新經(jīng)營模式；同時也是第一家和武漢市全民創(chuàng)業(yè)辦、武漢團(tuán)市委合作推出“8+1武漢城市圈大學(xué)生創(chuàng)業(yè)鴨脖專賣店”項目的企業(yè)，實現(xiàn)了企業(yè)、學(xué)校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。（ 4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目張膽，不論從武漢的山寨周黑

8、鴨門店鋪位，還是全國;.其他城市的山寨周黑鴨門店，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服，冒牌店越來越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當(dāng)，成為搶奪市場份額的“中堅力量”。2.5消費者分析經(jīng)過市場調(diào)查分析我們了解到：（1）青少年對辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨立的收入來源，所以18 歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。（2）對于 50 以上的中老年市民， 他們一向注重對身體的保養(yǎng)，飲食注重營養(yǎng)清淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶。（3）18 35 歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟(jì)來源，所以我們確定的目標(biāo)客戶

9、群體將是18 35 歲的中青年消費者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的客戶群體一致。3 廣告受眾目標(biāo)消費者只要以下面四類出現(xiàn)：（1）白領(lǐng)族，上班族，工薪族（辦公樓，寫字樓等地）（2）出差，外出旅游人群（火車站，飛機(jī)場等地）（3）宅家族，學(xué)生上網(wǎng)族，休閑娛樂人群（4）戶外活動，野外作業(yè)人群由于這類人群大都集中在1835 歲之間，對電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注也比較多，因此在廣告策略上可以主要從這電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告視頻為主。4 廣告地區(qū)廣告地區(qū)鎖定在湖北省內(nèi)， 因為“周黑鴨” 一直以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，在市場中已經(jīng)有了一定的市場占有率和忠誠顧客。主要是在武漢市內(nèi)做廣告宣傳，可以利用原有的品牌效應(yīng)使廣告的效

10、果更好，而且費用也相應(yīng)低， 減少成本。;.5 廣告預(yù)算與分配項目開支內(nèi)容費用市場調(diào)研費問卷打印50實地調(diào)查費車費50上機(jī)費上網(wǎng)查資料1001、贊助費贊助“舌尖上的中國”節(jié)目并上鏡800002、網(wǎng)絡(luò)平臺在網(wǎng)上公共平臺上的推廣費6000廣告制作費導(dǎo)演、編劇20000電視媒體演員、服裝、音樂制作、海報印刷費40000廣告預(yù)算費用主要是廣告宣傳費用，這次的廣告的預(yù)算費用總計為146200 元6 廣告策略6.1目標(biāo)策略隨著競爭的不斷出現(xiàn)，周黑鴨市場份額相對減少，而且周黑鴨的山寨系列越來越多，這也使部分消費者對周黑鴨產(chǎn)品有了質(zhì)疑， 慢慢的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 這次的廣告宣傳的目的就是要讓廣大的消費者重新認(rèn)識我們

11、， 加深產(chǎn)品的特色， 改變他們對產(chǎn)品的負(fù)面印象， 這對重新塑造周黑鴨在顧客心目中的形象非常重要。 其中 18 歲 35 歲的青少年是我們的主要受眾目標(biāo)， 首先要贏得他們的再次認(rèn)同和購買。6.2產(chǎn)品定位策略（ 1）市場定位策略： A、地點：辦公樓、寫字樓、火車站、飛機(jī)場、學(xué)校等B、消費方式：真空包裝、散稱、零售C、目標(biāo)公眾：主要以18 歲 35 歲的青年人;.（ 2）產(chǎn)品信息定位： A、口味：辣中帶點微甜B(yǎng)、品種鴨系列：鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，醬板鴨，鴨爪等素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等C、價格：主要以零售為主， 從素菜系列到鴨系列價格不等。在同類產(chǎn)品中處

12、于一般水平，是一般消費者所能接受的。（ 3）觀念信息：美味、休閑、時尚6.3媒介策略（ 1）媒體分配：電視、公眾網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、博客、微信）（ 2）時間分配：在“舌尖上的中國”節(jié)目的其中一期中播出；同時視頻廣告播出以后在各大網(wǎng)絡(luò)公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)，同時在周黑鴨官網(wǎng)及優(yōu)酷網(wǎng)同時播出（ 3）地理分配：湖北省內(nèi)，以武漢及其他一二三線城市為主（ 4）內(nèi)容分配A 、電視：主要以周黑鴨在“舌尖上的中國”節(jié)目播出來加深人們對周黑鴨的認(rèn)識，觸發(fā)潛在消費者，增大銷售量，帶動銷售額；B 、公眾網(wǎng)絡(luò)平臺：主要以周黑鴨的一小段“愛在周黑鴨”的視頻播出，經(jīng)過人們的不斷轉(zhuǎn)播讓更多的人知道周黑鴨，為周黑鴨打開新市場做了鋪墊，讓全

13、國人們了解它，對它的味道更加深刻，同時為周黑鴨目前的擴(kuò)張做了一個很好的推動。6.4廣告宣傳（ 1）電視標(biāo)題：入口微甜爽辣，吃后回味悠長廣告形式：通過對“舌尖上的中國”的贊助，周黑鴨上鏡被采訪，在美食界打響周黑鴨的名氣，體現(xiàn)周黑鴨的入口微甜爽辣，吃后回味悠長。;.（ 2）公眾網(wǎng)絡(luò)平臺標(biāo)題：愛在周黑鴨采取一個時間順序的小片段形式在官網(wǎng)及優(yōu)酷同時播出，并且相互轉(zhuǎn)播。片段一：（小標(biāo)題之一：就是這個味道）在一家周黑鴨店里，一位 23 歲的男生正吃了一口周黑鴨，在咀嚼的過程眼睛微閉瞬間呈現(xiàn)出很享受很好吃的樣子， 腦袋里想著周黑鴨的味道， 嘴里也細(xì)細(xì)品味周黑鴨的味道， 心里想著一句話 “辣中帶點微甜”。就在

14、他睜開眼睛的時候，這個時候鏡頭放慢投向門口進(jìn)來一位著裝很性感， 身材很火辣的， 很有氣質(zhì)的美女，她環(huán)顧四周坐滿了人， 看到男生對面有個空位， 于是給男生投來一個甜甜的微笑，說：“我可以坐在這里嗎？” ，男生早已被她火辣的身材，甜甜的微笑，以及超級甜美的聲音所吸引，立即點頭，然后心里想著說： “就是這個味道”。片段二：（小標(biāo)題之二：愛情一線牽）畫面上先出現(xiàn)三個月以后的字眼， 這時候他們兩個已經(jīng)是一對情侶了。 公園里，年輕女孩坐在石凳上， 甜甜的笑望著從遠(yuǎn)處跑來的男友 （手里提著一袋周黑鴨）。男生說：“等了會兒，想我了吧！ ”。女孩依然是甜美的笑著，這次加了一點點俏皮，手指著周黑鴨說： “想它 ”

15、。男生立馬就懂女生的心思，然后假裝生氣：“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！ ”女孩連忙搶過周黑鴨，笑著： “你甩了它，我就甩了你”。然后兩個人甜蜜分享著，伴隨著一陣陣笑容，他們的樣子慢慢的模糊，有個聲音說： “愛情一線牽”同時屏幕上也出現(xiàn)了這一行字。片段三：（小標(biāo)題之三：愛依舊，味道猶存）畫面上出現(xiàn)的是 20 年以后的字樣，這時候他們倆個已經(jīng)結(jié)婚了，還有了一個兒子。一家三口來到周黑鴨店坐下，看著面前的周黑鴨， 這對夫妻不禁想到他們甜美的戀情以及幸福的家庭，這個時候畫面也轉(zhuǎn)到他們兩個相遇相戀的場景，那多么的溫馨， 然后兩人回到現(xiàn)實相視一笑，不禁握住同伴的手， 吃了一口周黑鴨，夫妻雙方用充滿愛的眼神望

16、著彼此，這時候有個聲音說：“愛依舊，味道猶存”。而就在此時兒子也享受著周黑鴨的味道，忽然兒子手一抖，夫妻看到兒子;.目瞪口呆的望著門口， 然后也順眼看去， 一位氣質(zhì)佳身材辣笑容甜的美女出現(xiàn)在門口，夫妻又是有默契的一笑，然后畫面慢慢虛幻，出現(xiàn)一行字“愛在周黑鴨”。7 配套措施和策略此次店內(nèi)促銷活動持續(xù)3 個月（ 4 月到 6 月）（ 1）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎： 在周黑鴨實體店內(nèi)的電視上播出周黑鴨這次的廣告宣傳片，同時店內(nèi)活動展示進(jìn)入周黑鴨官網(wǎng)點擊視頻或者關(guān)注周黑鴨，并轉(zhuǎn)發(fā)此視頻者即可參加抽獎活動， 每天我們將會從中抽取 20 名獲獎?wù)撸纯色@得周黑鴨贈送的價值 30 元的實惠套餐搭配一份。（ 2）會員活動：四月份周黑鴨實體店會員