分析我國(guó)企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略

1、分析我國(guó)企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略歡迎閱讀yjbys求職網(wǎng)小編為您搜集整理的一篇市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文，這是一篇關(guān)于分析我國(guó)企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略的范文，希望可以幫助到您！摘要:在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性,品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用,說(shuō)明對(duì)品牌延伸進(jìn)展理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此,企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的角度審視品牌延伸,要理解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法躲避風(fēng)險(xiǎn),以確保品牌延伸的成功。關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌延伸;戰(zhàn)略1 我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題1.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,個(gè)性淡化消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中,對(duì)最先接觸到的事物一般會(huì)留下較深化的印象。從品牌延伸的角度看,

2、成功的品牌在市場(chǎng)中都有十清楚確明晰的形象定位,尤其是忠誠(chéng)度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類別品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本來(lái)消費(fèi)者對(duì)原品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶明晰,此時(shí)品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好。導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌,鮮明的個(gè)性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北,后來(lái)卻出如今品牌延伸定位上趨向模糊以致喪失最初明晰定位的狀況,隨后開(kāi)發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純潔水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來(lái)越偏離兒童,又越來(lái)越偏離營(yíng)養(yǎng)飲品等娃哈哈品牌原有的屬性,使娃哈哈在兒童市場(chǎng)上

3、占有率大大降低。延伸理論告訴我們,品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠,品牌低檔化的缺點(diǎn)是容易損壞母品牌的形象。更令人擔(dān)憂的是,有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略施行時(shí)不是運(yùn)作,而是炒作。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等本質(zhì)性內(nèi)容,品牌假設(shè)沒(méi)有質(zhì)量的保證,僅靠概念加上廣告宣傳的狂轟濫炸來(lái)鑄造品牌無(wú)疑損害品牌的根底。三株鼎盛時(shí)期自稱品牌價(jià)值50億,其實(shí)品牌宣傳和擴(kuò)展比較成功,從口服液,一直延伸到白酒、化裝品等。但不太過(guò)硬的質(zhì)量、過(guò)于夸張的宣傳、不著邊際的價(jià)格,最終斷送所有辛苦的努力。既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量,上乘的產(chǎn)品,也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的盈利形式,掉人了過(guò)度造名、品牌延伸的

4、陷阱。1.3 品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品,必然容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣,就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化,即為蹺蹺板效應(yīng)。假設(shè)品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的,延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的,那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限,往往無(wú)法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配,管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中

5、在母品牌上了,零售商受貨架空間的限制,不愿承受所有的延伸產(chǎn)品,或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品,從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí),造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)指導(dǎo)地位,但原產(chǎn)品卻喪失了指導(dǎo)地位。1.4 延伸策略單調(diào),出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)大部分企業(yè)只是進(jìn)展產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸,延伸方式單一,缺乏靈敏性,在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分銷、供應(yīng)同行業(yè)等領(lǐng)域的延伸和影響,有時(shí)延伸一味縮短銷售渠道,認(rèn)為這樣就貼近了消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,品牌延伸就萬(wàn)事大吉,容易導(dǎo)致無(wú)法預(yù)測(cè)和掌握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。中國(guó)的不少企業(yè)不注重合作,認(rèn)為合作是一種互相利用的短期行為。其實(shí),

6、隨著整合營(yíng)銷觀念的深化,成員間的互相合作與支持非常重要,彼此互相間信任加深,反而節(jié)約監(jiān)視與制約本錢,有利于企業(yè)集中精力,進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā),從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的開(kāi)展。聯(lián)通CDMA新時(shí)空剛剛?cè)耸?面對(duì)電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn),不得不采取低價(jià)機(jī),與消費(fèi)廠商一起進(jìn)展品牌擴(kuò)展,無(wú)疑損害了消費(fèi)商的短期利益,廣泛引起消費(fèi)商的不滿。然而,聯(lián)統(tǒng)統(tǒng)過(guò)與消費(fèi)商結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,雙方從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)。使消費(fèi)商不斷加盟,有力地推向市場(chǎng),最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。2 企業(yè)施行品牌延伸戰(zhàn)略的對(duì)策建議2.1 恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原

7、有定位進(jìn)展適當(dāng)?shù)刎S富和調(diào)整,并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想,更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。假設(shè)在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該晶牌的思維和情感定勢(shì),從而導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)影響力降低,危及該品牌的市場(chǎng)地位。假設(shè)品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其它品牌就會(huì)趁機(jī)而入,篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,但仍沒(méi)有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國(guó)企業(yè)目前的品牌開(kāi)展?fàn)顩r來(lái)看,多數(shù)品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心日中形成結(jié)實(shí)的品牌定位,這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整提供了空間

8、。如娃哈哈由營(yíng)養(yǎng)液延伸至如純潔水,盡管初期被理論界普遍看低,但通過(guò)品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整,仍然獲得了很好的效果。2.2 注重提升企業(yè)品牌知名度品牌知名度是施行品牌延伸策略的根底。只有盡快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響,迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng),保證品牌延伸的施行效果。首先,要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。尤其是在品牌的成長(zhǎng)期,產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后效勞信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次,在為客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的效勞,效勞質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次,在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過(guò)獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色、高超的企業(yè)管理程度、良好的社會(huì)公益形象來(lái)提升企

9、業(yè)的品牌形象。2.3 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否獲得成功,取決于以下幾個(gè)條件:第一是否有技術(shù)創(chuàng)新才能,是否具備品牌延伸成功的技術(shù)根底和人才保障;第二是否具有必要的企業(yè)管理才能和營(yíng)銷才能;第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件根本全部具備,那么施行品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶,對(duì)企業(yè)的上述才能有不同的要求,因此選擇企業(yè)可以滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大,企業(yè)滿足其要求就越困難。當(dāng)然,延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所闡述的品牌定位的沖突問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)施行品牌延伸沒(méi)有獲得成功,歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒(méi)能科學(xué)地進(jìn)展品牌延伸保障才能的評(píng)價(jià),盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。2.4 主副品牌等營(yíng)銷策略