分析我國企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略

1、分析我國企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略歡迎閱讀yjbys求職網(wǎng)小編為您搜集整理的一篇市場營銷畢業(yè)論文，這是一篇關(guān)于分析我國企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略的范文，希望可以幫助到您！摘要:在日益劇烈的市場競爭中,眾多企業(yè)已認識到品牌在競爭中的重要性,品牌在社會經(jīng)濟生活中的廣泛應用,說明對品牌延伸進展理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。因此,企業(yè)必須從長遠開展的角度審視品牌延伸,要理解品牌延伸的風險并采取合理有效的方法躲避風險,以確保品牌延伸的成功。關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌延伸;戰(zhàn)略1 我國企業(yè)品牌延伸存在的問題1.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準確,個性淡化消費者在消費過程中,對最先接觸到的事物一般會留下較深化的印象。從品牌延伸的角度看,

2、成功的品牌在市場中都有十清楚確明晰的形象定位,尤其是忠誠度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類別品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本來消費者對原品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認知明確、記憶明晰,此時品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消費者對原有品牌的獨特偏好。導致品牌個性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌,鮮明的個性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北,后來卻出如今品牌延伸定位上趨向模糊以致喪失最初明晰定位的狀況,隨后開發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純潔水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來越偏離兒童,又越來越偏離營養(yǎng)飲品等娃哈哈品牌原有的屬性,使娃哈哈在兒童市場上

3、占有率大大降低。延伸理論告訴我們,品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點是支持力不夠,品牌低檔化的缺點是容易損壞母品牌的形象。更令人擔憂的是,有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略施行時不是運作,而是炒作。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等本質(zhì)性內(nèi)容,品牌假設沒有質(zhì)量的保證,僅靠概念加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鑄造品牌無疑損害品牌的根底。三株鼎盛時期自稱品牌價值50億,其實品牌宣傳和擴展比較成功,從口服液,一直延伸到白酒、化裝品等。但不太過硬的質(zhì)量、過于夸張的宣傳、不著邊際的價格,最終斷送所有辛苦的努力。既沒有與眾不同的質(zhì)量,上乘的產(chǎn)品,也沒有與競爭對手有別的盈利形式,掉人了過度造名、品牌延伸的

4、陷阱。1.3 品牌延伸的蹺蹺板效應一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品,必然容易導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣,就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化,即為蹺蹺板效應。假設品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的,延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的,那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限,往往無法很好的兼顧多個產(chǎn)品的市場推廣,同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配,管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中

5、在母品牌上了,零售商受貨架空間的限制,不愿承受所有的延伸產(chǎn)品,或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品,從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實,造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場指導地位,但原產(chǎn)品卻喪失了指導地位。1.4 延伸策略單調(diào),出現(xiàn)粗放式經(jīng)營大部分企業(yè)只是進展產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸,延伸方式單一,缺乏靈敏性,在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分銷、供應同行業(yè)等領(lǐng)域的延伸和影響,有時延伸一味縮短銷售渠道,認為這樣就貼近了消費者,實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,品牌延伸就萬事大吉,容易導致無法預測和掌握瞬息萬變的市場,培養(yǎng)忠誠的消費者。中國的不少企業(yè)不注重合作,認為合作是一種互相利用的短期行為。其實,

6、隨著整合營銷觀念的深化,成員間的互相合作與支持非常重要,彼此互相間信任加深,反而節(jié)約監(jiān)視與制約本錢,有利于企業(yè)集中精力,進展產(chǎn)品開發(fā),從而帶動整個品牌的開展。聯(lián)通CDMA新時空剛剛?cè)耸?面對電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡的挑戰(zhàn),不得不采取低價機,與消費廠商一起進展品牌擴展,無疑損害了消費商的短期利益,廣泛引起消費商的不滿。然而,聯(lián)統(tǒng)統(tǒng)過與消費商結(jié)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,雙方從長遠利益出發(fā)。使消費商不斷加盟,有力地推向市場,最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。2 企業(yè)施行品牌延伸戰(zhàn)略的對策建議2.1 恰當?shù)木S護品牌原有定位所謂恰當?shù)木S護就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原

7、有定位進展適當?shù)刎S富和調(diào)整,并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想,更不能引起消費者的心理沖突。假設在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會動搖人們心目中對該晶牌的思維和情感定勢,從而導致該品牌的市場影響力降低,危及該品牌的市場地位。假設品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其它品牌就會趁機而入,篡奪原品牌在消費者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到、電腦、洗衣機等產(chǎn)品,但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國企業(yè)目前的品牌開展狀況來看,多數(shù)品牌還沒有在消費者心日中形成結(jié)實的品牌定位,這也為企業(yè)在品牌延伸時進展適當調(diào)整提供了空間

8、。如娃哈哈由營養(yǎng)液延伸至如純潔水,盡管初期被理論界普遍看低,但通過品牌定位的恰當調(diào)整,仍然獲得了很好的效果。2.2 注重提升企業(yè)品牌知名度品牌知名度是施行品牌延伸策略的根底。只有盡快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的聲譽和影響,迅速將新產(chǎn)品推向市場,保證品牌延伸的施行效果。首先,要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽。尤其是在品牌的成長期,產(chǎn)品質(zhì)量信譽、售后效勞信譽和交貨信譽等都對品牌的知名度有較大影響。其次,在為客戶提供產(chǎn)品的同時提供多方面的效勞,效勞質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次,在經(jīng)營和管理活動中要融入企業(yè)形象的塑造。通過獨具影響的經(jīng)營特色、高超的企業(yè)管理程度、良好的社會公益形象來提升企

9、業(yè)的品牌形象。2.3 科學選擇品牌延伸領(lǐng)域品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否獲得成功,取決于以下幾個條件:第一是否有技術(shù)創(chuàng)新才能,是否具備品牌延伸成功的技術(shù)根底和人才保障;第二是否具有必要的企業(yè)管理才能和營銷才能;第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件根本全部具備,那么施行品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶,對企業(yè)的上述才能有不同的要求,因此選擇企業(yè)可以滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項重要內(nèi)容。一般來說,新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大,企業(yè)滿足其要求就越困難。當然,延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所闡述的品牌定位的沖突問題。我國許多企業(yè)施行品牌延伸沒有獲得成功,歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒能科學地進展品牌延伸保障才能的評價,盲目進入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。2.4 主副品牌等營銷策略