中國(guó)手機(jī)場(chǎng)需求變化分析

1、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求變化分析2020 世紀(jì)八十年代，移動(dòng)電話開(kāi)始出現(xiàn)在人們的生活中，從模擬“大哥大”手機(jī)到袖珍的數(shù)字手機(jī)，從身份和地位的象征，到進(jìn)入尋常百姓手中，短短的二十年， 我國(guó)移動(dòng)通信終端市場(chǎng)需求發(fā)生了巨大的變化。 下面將應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求分析方法從三個(gè)階段來(lái)分析我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的需求變化因素，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先上世紀(jì)八十年代到九十年代初，雖然改革開(kāi)放數(shù)年，但大部分人們的生活仍然處于基本溫飽狀態(tài)， 高昂手機(jī)和資費(fèi)仍是可望而不可及， 因此模擬手機(jī)一一“大哥大”成為了尊貴和身份的象征，是暴發(fā)戶和政界官員追崇的目標(biāo)。其次，早期的模擬手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)僅被摩托羅拉和諾基亞幾個(gè)通信設(shè)備供應(yīng)商的巨頭所

2、壟斷，手機(jī)生產(chǎn)和市場(chǎng)領(lǐng)域鮮有替競(jìng)爭(zhēng)者；由于技術(shù)的壁壘造成手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈不完善，相應(yīng)的配套產(chǎn)品如電池、元器件等的成本較高、產(chǎn)品款式單一，使用、攜帶都很不方便等原因都影響其市場(chǎng)發(fā)展。第三和傳統(tǒng)的固定電話相比移動(dòng)通信質(zhì)量不高影響手機(jī)市場(chǎng)發(fā)- -1 1- -展，黃紅的經(jīng)典小品拜年很好的說(shuō)明當(dāng)時(shí)模擬手機(jī)通話質(zhì)量；而同時(shí)正是固話發(fā)展的黃金階段?？傊?，在這個(gè)階段，移動(dòng)手機(jī)的價(jià)格和通信資費(fèi)昂貴、通信質(zhì)量不能有效保證、技術(shù)壟斷造成市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不多，替代品（固定電話）通信質(zhì)量能夠保證、價(jià)格便宜，人民收入能力有限，剛剛改革開(kāi)放市場(chǎng)培育機(jī)制基本沒(méi)有，人們多人對(duì)手機(jī)并不了解。正是上述因素導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)的移動(dòng)通信方式不過(guò)是通信

3、行業(yè)的附屬品，市場(chǎng)上的移動(dòng)手機(jī)需求量很小，但行業(yè)內(nèi)的商品的價(jià)格很高，企業(yè)的利潤(rùn)有所確保。1 1、上世紀(jì)九十年代數(shù)字技術(shù)在移動(dòng)通信領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，可以說(shuō)是我國(guó)通信歷史上一次革命，數(shù)字通信系統(tǒng)下的手機(jī)以其高可靠的性能、終端攜帶和操作方便等特征，逐步取代原有的模擬通信；2 2、這階段模擬技術(shù)壁壘正被逐步打破，一批批新興的終端制造商紛紛加入瓜分中國(guó)通信手機(jī)市場(chǎng)的行列，手機(jī)產(chǎn)品種類(lèi)樣式較多，由此引發(fā)手機(jī)市場(chǎng)初步競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)價(jià)格開(kāi)始不斷下降；3 3、經(jīng)過(guò)二十年的改革開(kāi)放后，人民的生活水平有了明顯的提高，開(kāi)始從溫飽向小康轉(zhuǎn)型，對(duì)精神文化生活的追求不斷提高，手機(jī)市場(chǎng)需求逐步走向大眾化，潛在的市場(chǎng)需求正逐步打開(kāi)；

4、4 4、另外，此時(shí)我國(guó)電信市場(chǎng)改革正在如火如荼的進(jìn)行，人民郵電部成為作古，國(guó)有幾大運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，特別是 19941994 年、19991999 年中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的兩家運(yùn)營(yíng)商成立，移動(dòng)通信市場(chǎng)從一家壟斷到- -2 2- -兩家競(jìng)爭(zhēng)，通訊資費(fèi)隨之有不同程度的下調(diào)，這不僅僅促進(jìn)了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的繁榮，也引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)手機(jī)需求變化。雖然這個(gè)階段手機(jī)市場(chǎng)需求關(guān)系有了較大的改變，但是，由于我國(guó)通信市場(chǎng)管理的不規(guī)范性、手機(jī)制造技術(shù)基本還壟斷在國(guó)外制造商手中（手機(jī)產(chǎn)品還是以國(guó)外產(chǎn)品為主，且種類(lèi)和款式相對(duì)單一）、普通人們的購(gòu)買(mǎi)能力有限、以及國(guó)人對(duì)移動(dòng)通信的理解認(rèn)識(shí)不夠成熟等原因。在這階段，雖然手機(jī)市場(chǎng)需求不斷

5、增大，但是這種變化具有明顯的局限性，主要表現(xiàn)需求群體還是相對(duì)集中在大中城市，高干、高知識(shí)，高收入階層中，普通工薪階層仍少有涉及，更談不上廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，通信市場(chǎng)格局已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的改變，移動(dòng)通信逐步成為領(lǐng)域里絕對(duì)的主角，而原來(lái)的主流通信方式一一固定電話已經(jīng)光華不在。此階段，影響手機(jī)市場(chǎng)需求變化的原因大致有以下幾方面：（一）我國(guó)電信市場(chǎng)改革不斷深化，有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制基本形成，我國(guó)已經(jīng)成為全球移動(dòng)通信終端的聚集和生產(chǎn)地，眾多世界知名通信企業(yè)紛紛涌入我國(guó)進(jìn)行 PK,PK,各種終端產(chǎn)品層出不窮，讓人耳目一新；（二）國(guó)產(chǎn)移動(dòng)終端制造商的出現(xiàn)，隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的繁榮，國(guó)內(nèi)隨之

6、興起的大量終端提供商，如科建、中興、海爾等終端制造廠家的出現(xiàn)，推助手機(jī)市場(chǎng)需求關(guān)系加速化發(fā)展，終端市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走底，市場(chǎng)上手機(jī)終端出現(xiàn)供需關(guān)系失橫；（三）經(jīng)過(guò)- -3 3- -二十多年的改革開(kāi)放，人民生活已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)小康，對(duì)精神文化需求不斷提高等原因都促成手機(jī)市場(chǎng)需求急劇膨脹；（四）產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)體系使移動(dòng)通信系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)能力日益強(qiáng)大，先進(jìn)的通信技術(shù)和高性能的通信設(shè)備應(yīng)用到移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，使通信質(zhì)量有了更好的保證，（五）電信企業(yè)改革出現(xiàn)成效，市場(chǎng)和價(jià)格機(jī)制導(dǎo)致移動(dòng)通訊的通話資費(fèi)從最初的 6 6 元/分鐘降低如今僅 0.10.1 元/分鐘,對(duì)于收入日新月異變化的用戶而言，移動(dòng)通訊方式已經(jīng)成為平

7、民日常溝通交流的主要手段，（六）人性化多樣化的服務(wù)為手機(jī)市場(chǎng)需求變化注入新的血液，從“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的“動(dòng)感地帶”到“我看行”的“神州行”，從“我 showshow 我風(fēng)采”的“UPUP 新勢(shì)力”到“未來(lái)在我手中”的“全球通”， 移動(dòng)通信也以無(wú)線通訊方式的靈活快捷、日趨低廉的通話資費(fèi)、豐富多樣的業(yè)務(wù)提供等優(yōu)點(diǎn)受到各年齡層的青睞。截至 20072007 年 9 9 月 3030 日，中國(guó)移動(dòng)用戶已經(jīng)逾 5.25.2 億，預(yù)測(cè) 20102010 年超過(guò) 1010 億。在這階段影響國(guó)內(nèi)手機(jī)需求變換的原因可以歸納如下：（一）價(jià)格機(jī)制：手機(jī)和資費(fèi)下降刺激市場(chǎng)需求；（二）市場(chǎng)群體擴(kuò)大：人民生活水平提高，

8、市場(chǎng)需求增大；（三）：產(chǎn)品種類(lèi)繁多用戶可選擇范圍擴(kuò)大；商家促銷(xiāo)宣傳力度加大；技術(shù)因素：數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)手機(jī)需求市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，高性能的通信保證彌補(bǔ)模擬通信的弊端；（四）有效的通信市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制基本形成，個(gè)性化服務(wù)，快捷方便的消費(fèi)方式，改變這人們的生活方式。- -4 4- -根據(jù)上面的需求分析，針對(duì)目前個(gè)人移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略方針：細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)格引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)；突出個(gè)性、以功能服務(wù)驅(qū)動(dòng)用戶需求。（一）細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)格引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)價(jià)格問(wèn)題在移動(dòng)通發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)嚴(yán)重制約過(guò)手機(jī)市場(chǎng)需求市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。目前利用價(jià)格杠杠對(duì)我國(guó)潛在的手機(jī)市場(chǎng)挖掘仍大有可為，具

9、體可挖潛市場(chǎng)如下：1 1、隨著我國(guó)我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村力度深入推進(jìn)和廣大農(nóng)民生活水平的提高（包括農(nóng)民工），對(duì)移動(dòng)通信語(yǔ)音服務(wù)的需求日益增大；2 2、大中專(zhuān)院校在校學(xué)生（包括剛剛走出校門(mén)的學(xué)生）、甚至中學(xué)生群體中對(duì)手機(jī)需求還有一定的市場(chǎng)空缺，由于這部分群體沒(méi)有甚至很少經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)手機(jī)價(jià)格比較敏感；3 3、另外城鎮(zhèn)白領(lǐng)和中等以上收入者、商人、企業(yè)家已經(jīng)政府官員等，隨著經(jīng)濟(jì)承受能力的提高，以及個(gè)人空間生活質(zhì)量改變，以及生活、社交圈子的擴(kuò)大，開(kāi)始對(duì)手機(jī)使用劃分范圍，例如在家使用手機(jī)，工作用手機(jī)等等，這部分群對(duì)第二部甚至第三部手機(jī)需求不斷增大，相對(duì)于第一部手機(jī)這部分群體選擇第二部或者第三部手機(jī)時(shí)更多的

10、是注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。以上分析中這些群體中對(duì)手機(jī)價(jià)格比較敏感。在他們眼中物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為選擇購(gòu)買(mǎi)商品的重要因素。因此在市場(chǎng)機(jī)制下誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就能吸引更多的顧客。實(shí)事上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大多數(shù)的手機(jī)廠商- -5 5- -都是采用這種價(jià)格策略，如波導(dǎo)、廈新等手機(jī)銷(xiāo)售領(lǐng)域的后期之秀，主要采用價(jià)格低、功能使用等特點(diǎn)吸引了許多學(xué)生或年青人的眼球。這樣能夠保證獲得較大的市場(chǎng)份額。（二）張顯個(gè)性、以功能和服務(wù)驅(qū)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目前手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的還是品牌、服務(wù)的和手機(jī)功能角力。尤其是在高端市場(chǎng)，一個(gè)能提供多樣性功能，具有鮮明個(gè)性特征的品牌，就能夠在用戶中產(chǎn)生共鳴，這比單純的

11、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更具吸引力。針對(duì)這些市場(chǎng)群體可以通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品差異化性能來(lái)滿足市場(chǎng)需求的個(gè)性化、多樣化；應(yīng)用新的市場(chǎng)服務(wù)理念等方式擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和廣告宣傳引領(lǐng)和培育用戶消費(fèi)習(xí)慣。常用營(yíng)銷(xiāo)手段有：產(chǎn)品變異促銷(xiāo)、廣告宣傳促銷(xiāo)、差異化產(chǎn)品提供等。產(chǎn)品變異是廠商通過(guò)提高質(zhì)量、改進(jìn)包裝、增加份量、更新設(shè)計(jì)、改善銷(xiāo)售條件等方式來(lái)形成產(chǎn)品差別，在手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售中應(yīng)用的比較多的是提高質(zhì)量和功能、改進(jìn)設(shè)計(jì)等，如LGLG 手機(jī)近期推出的巧克力手機(jī)，采用紅色觸摸按鍵的設(shè)計(jì)特色結(jié)合那句家喻戶曉的“IchocolateyouIchocolateyou”的廣告詞形成了完整的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，給用戶帶來(lái)不

12、同體驗(yàn)；韓國(guó)的三星始終定位主打高端時(shí)尚牌，他們借助韓國(guó)的當(dāng)紅偶像來(lái)走明星路線，然后頻繁設(shè)計(jì)外觀和功能，滿足特定的時(shí)尚人群喜歡。廣告則是通過(guò)宣傳來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響、引起消費(fèi)者注意、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的一種手段?，F(xiàn)在手機(jī)的研發(fā)投入以幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，制造商都挖空心思、絞盡腦汁地在創(chuàng)想獨(dú)特概念，并迎合消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的功能，- -6 6- -而一旦新功能和款式試探性進(jìn)入市場(chǎng)操作階段，就玩命地用廣告鋪墊來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣使其強(qiáng)迫性引導(dǎo)消費(fèi)。你難以否定報(bào)紙中、電視里，路邊琳瑯滿目的宣傳攻勢(shì)給您造成的潛移默化的影響。差異化產(chǎn)品提供則是指針對(duì)不同階層、不同年齡、不同愛(ài)好的用戶提供不同主題的產(chǎn)品，細(xì)分高中低端不同人群的需求設(shè)計(jì)出不同功能訴求點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的商品，如索愛(ài)針對(duì)二十歲左右的時(shí)尚年輕人設(shè)計(jì)的音樂(lè)手機(jī)、多普達(dá)的智能手機(jī)則為一